把老產品重做一遍

文/張 戟

在這個時代，所有的產品都可以重做一遍！

2010 年以來，中國的市場環境發生了根本性變化，在時代大潮的推動下，各類產品的命運也發生了翻天覆地的變化。

有的新產品老了，有的暢銷產品不暢銷了，有的老產品盡顯疲態，一個又一個被后浪拍在沙灘上。但同時，也有一些老產品忽然間老樹發新枝，煥發新生，令人艷羨不已。

老產品為什么會沒落？

知史鑒今，想要找到老產品重做一遍的關鍵，首先要搞清楚老產品為什么會沒落。

偏離行業主賽道

如果賽道選錯了，或者賽道發生了偏移，即便個體的力量再強，也無法改變“胳膊擰不過大腿”的結局。

味精曾經是調味品行業中當之無愧的王者，在“增鮮”市場所向披靡，可如今卻已經脫離了家庭調味消費的主賽道。

變化來自兩個因素：

其一，媒體傳播負面信息。味精是個舶來品，味精有害的輿論也是從國外媒體開始發酵，國內媒體推波助瀾，吃味精口干、掉頭發、致癌等負面信息一浪接一浪，沒有幾個消費者能在這種“恐嚇”的氛圍中“以身試法”，味精就這樣成為犧牲品。

其二，消費者的口味和使用習慣都發生了變化。消費者追求烹飪的便利性和時效性，復合化程度更高的生抽、雞精等對味精形成了替代，逐漸把味精擠出了主賽道。

一個行業的主賽道，代表了某個時期主流消費者的主要需求，能夠與之相適應，自然就可以獲得良好的發展；如果主流消費者或主要需求發生了變化，就意味著主賽道變了，產品沒有跟上這種變化，不能盡快回到主賽道，就會逐漸沒落。

核心價值老化

每一個產品之所以存在，必定是因為給消費者帶來了價值，但消費群體和消費需求在不斷變化，如果產品的核心價值沒有隨之調整，也會導致產品沒落。

王老吉涼茶曾經火遍全國，就是因為其訴求的核心價值“怕上火，喝王老吉”準確把握了當時消費者想吃美味但又怕上火的心理，特別是那些喜歡吃火鍋、油炸食品的消費者。王老吉涼茶提供的“預防上火”價值，既滿足了消費者對美味的追求，又降低了消費者對上火的恐懼感，完美地找到了人性中“貪婪與恐懼”的平衡，一舉引爆了消費需求，迅速火遍全國。

但現在涼茶的市場已經萎縮不少，王老吉和加多寶這兩個品牌也不再有當時的風光，不是企業不努力，而是產品的核心價值已不再符合當今消費者的主要需求。消費者已不再像當初那樣在意“上火”，這就意味著涼茶曾經的核心價值已經大幅降低，自然產品就會逐漸沒落。

廚邦醬油當初推出特級鮮味生抽一炮而紅，靠的是“曬足180 天”的核心價值，但十幾年過去了，這個核心價值已逐漸失去當時的威力，原因是消費認知的重心發生了轉移。當初的消費者對醬油是不是曬制的很敏感，但是現在消費者關注的卻是“0 添加”。這幾年廚邦醬油增長乏力，而以“0 添加”醬油成名的千禾卻風生水起，根源就在這里。

缺乏資源投入

每一個產品都有著一定的生命周期，雖然這種周期并不絕對，但是通常來說，產品一旦進入較為成熟的階段，就會因為渠道利潤下降、資源投入減少、經營重心轉移等因素而受到影響。

國內某知名休閑食品企業，曾經推出過非常成功的新產品，但其后差不多每年就推出一個新產品，就這樣延續了四五年，結果是分散資源，最初的核心產品不能再得到充分的資源支持，市場份額持續萎縮。

競爭對手超越

在一個充分競爭的環境中，競爭對手做得更對更好，也會對企業的產品市場帶來威脅。

前文所述的味精之所以沒落，除了自己偏離主賽道之外，也是被競爭對手的優秀表現搶占了市場。有兩類競爭對手制造了這個結果：一類是雞精企業。以太太樂為代表，通過差異化的核心價值、大力度的品牌傳播和系統的渠道拓展，成功從味精手中搶奪了絕大多數市場。另一類是醬油企業。隨著生抽、味極鮮醬油逐漸成為主流，以海天為代表的企業也搶奪了味精的大量市場。

老產品重做的底層邏輯

實際上，與其說“把老產品重做一遍”，不如說“如何讓產品與時俱進”。

一個產品自誕生起，其發展歷程就和所處的環境密不可分，所謂“時勢造人”，在商業世界中同樣也是“時勢造產品”。把握時勢變化，就是一個產品從新生走向經久不衰的根本所在。

消費群體的變化

老產品的與時俱進或者重做，首先要關注消費群體的變化。中國改革開放40 多年來，消費主力軍從“50后”“60 后”“70 后”逐漸轉移到“80 后”“90 后”“00后”，在這個過程中，有哪一個產品是靠著一成不變來實現持續發展的？即便如國民辣醬老干媽這樣火了十幾年的產品，近年也逐漸失勢，2021 年銷售額就下滑了12 億元。要想與時俱進，就必須抓住每個時代的主力消費群體。

消費需求的變化

消費群體的變化，帶來消費需求的變化。

改革開放初期，消費者普遍崇洋媚外，認為月亮是外國的圓，產品是國外的香，只要是舶來品，就能受到國人的青睞。但現在到了國貨崛起的時代，新生代看到的是一個繁榮富強的現代化中國，他們理所當然認同國貨，這種變化在各類消費品上都可以明顯看到。從智能手機、智能家居用品、新能源車，到草本洗護、新中式茶飲、新中式烘焙等，都是由新生代消費群體的核心需求推動的。順應了這個需求變化的產品，才能夠實現與時俱進。

農夫山泉旗下的東方樹葉無糖茶飲料，在剛推出時獲得差評無數，甚至還被媒體評為“最難喝的飲料”之一。然而10 年后的今天，東方樹葉搖身變為頗受消費者青睞的暢銷飲料。為什么變化如此之大？因為消費需求發生了變化，無糖茶飲料在10 年前難以被消費者接受，但是今天，消費者恰恰將“0 糖、0 脂、0 卡”等健康概念奉為圭臬，于是東方樹葉迎來了久違的春天。

商業形態的變化

改革開放40 多年來，國內商業形態持續變化，從早期的百貨商場、副食品商店、食雜店轉向連鎖超市、大賣場、便利店、專賣店，又出現基于線上的B2C 和基于新零售超市、社區團購、到家零售的O2O，還持續裂變出新興的直播電商、興趣電商。這些林林總總的商業形態，構建出復雜的商業生態，而眾多產品也在這種商業形態巨變中興衰浮沉。商業形態變化的轉折期，會涌現出大量新產品，同時也會有眾多老產品被淘汰，也有部分靈活應變的老產品持續興旺。過去的商業邏輯是“場—貨—人”，廠商通過圈地來吸引客流，渠道在哪里，人就在哪里；現在的商業邏輯是“人—貨—場”，人在哪里，渠道就在哪里，能順應這種變化的產品才能與時俱進，否則就只能被時代淘汰。

核心技術的提升

科技是第一生產力一點不假。科技的進步可以大幅度推動產品的升級，即便是老產品也可以借助新技術來實現突破。這一點在汽車領域表現得淋漓盡致。傳統汽車的核心競爭力在于發動機，這正是中國企業的短板所在，國外企業不可能讓中國企業掌握發動機核心技術，如果沿著這條路徑發展下去，中國企業將始終無法超越。中國車企另辟蹊徑，從電池技術入手，通過大力推廣新能源車來推動國內汽車產業的發展，成功實現了彎道超車，成為全球發展最快和最大的新能源車市場。

除高科技產品之外，普通消費品同樣可以通過技術升級來推動產品持續發展。

前文說到東方樹葉的翻紅是消費需求發生了重大變化，除此之外，也有農夫山泉在技術上持續創新的原因。為了保證無糖茶味道的純正，農夫山泉建設了國內首條Log6 級別的無菌生產線，生產100 萬瓶飲料也沒有1 瓶被微生物污染；為了避免高溫狀態下飲料風味的喪失，農夫山泉采用無菌冷灌技術，極大程度保留了茶的口感和營養；此外，憑借多種控氧技術，在不添加防腐劑、穩定劑、色素和香精的前提下，東方樹葉茶湯依舊能夠存放數月而不改變原有品質，開創了“0 糖、0 脂、0 卡、0 香精、0 防腐劑”的茶飲新標準。

在傳統的調味品領域，通過對生產工藝的創新，可以令發酵調味品實現規模化制造，降低生產成本，提升周轉效率，實現總成本領先的競爭優勢。烏江榨菜在2000 年年初實施了技術升級，開創了“三清三洗、三腌三榨”工藝，在傳承榨菜傳統風味的基礎上，確立了榨菜生產的核心工藝，使得榨菜口味更穩定，也更健康安全。同時，烏江還建成了國內第一條榨菜自動化生產線，解決了榨菜標準化生產難題，持續推動榨菜品類的升級，并作為領頭羊始終引領著榨菜行業的發展。

老產品重做的關鍵要素

最經典的老產品當數可口可樂。自開創了可樂這一品類以來，歷經滄海桑田，可口可樂從一個“初生嬰兒”成長為一個歷經100 多年的“老人”，但在今天的消費者眼中，可口可樂也并沒有讓人產生一種“老朽不堪”的感覺，反而能時刻感受到其傳遞出來的“青春氣息”。對于可口可樂而言，已經不是“老產品重做一遍”的問題了，而是“老產品如何永遠屹立在風口浪尖”。

重構市場邊界

老產品順應消費群體和需求變化的關鍵就是重構市場邊界。

每個企業的經營活動都會在一個市場范圍內開展，這個市場范圍稱為市場邊界。市場邊界是一個不斷變化的動態過程，意味著企業的市場機會和發展空間也是動態變化的。企業如果能夠洞察市場變化的趨勢，就能夠動態地調整自己的市場邊界，順應行業和消費需求的潮流，抓住更多的機會實現持續發展。企業如果沒有關注市場邊界的變化，很有可能逐步隨著市場的發展而邊緣化，表面看起來似乎自己的經營并沒有什么大的失誤，但實際上已經與市場主流的發展方向相背離了。

國內罐頭食品行業多年來始終處于緩慢發展的狀態，根源就在于罐頭食品企業固守傳統市場邊界，使自己被主流市場所邊緣化。消費者對罐頭食品產生了“含有防腐劑”的認知，這個認知很難改變。罐頭食品的市場邊界已經被其他各種新興食品的市場邊界所代替，如果要使罐頭食品行業煥發新生，與其不斷告訴消費者罐頭食品的品質很好，還不如重新定義罐頭食品的市場邊界，改變罐頭食品的消費屬性，來挖掘已經不再食用罐頭食品的“非顧客”。因此，罐頭食品企業就不能再堅持以罐頭包裝形態的物理屬性來定義市場邊界了，不要再將自己當作“罐頭食品”了，消費者關心的并不是外在的包裝形式，而是包裝物里面的東西到底能夠給他們帶來什么樣的價值。

作為傳統食品的月餅，多年來都處于一種尷尬的境地，陷入形式化和符號化的困局，吃的人不買，買的人不吃，只剩下“中秋節禮物”這個空泛的符號了。月餅要實現突破，必須回歸到食品消費的本質上來，如果只能在節日消費，那就必然出現目前的困境。冰淇淋月餅就不會出現這種局面，因為冰淇淋本來就是一種日常消費品。香港美心食品借鑒哈根達斯的做法，在內地市場推出了冰皮月餅，這款產品不同于傳統的月餅，它能夠在日常生活中作為點心食用，美心月餅由此在內地市場獲得了良好發展。

達能旗下的脈動維生素飲料正是通過重新定義市場邊界，實現了在中國飲料市場的崛起。脈動2000 年誕生于新西蘭，次年在澳大利亞上市，2003年達能將其引入中國市場。達能最初將脈動的市場邊界定義為運動人群，但隨后卻發現這個戰略在中國行不通。國外運動人群龐大，定義在運動人群邊界具有足夠大的市場容量，但是中國人普遍偏好的是休閑而非運動。于是，達能迅速將脈動的市場邊界重新定義為偏好飲用口味清爽而又具有健康理念的大眾年輕人群，以清淡好喝的口感來滿足他們的需求。通過調整市場邊界，脈動成功進入遠遠大于運動人群的大眾消費市場，穩居維生素飲料的龍頭地位并保持至今。

核心價值創新

老產品的新生離不開核心價值的創新，這是無法回避的關鍵一步。企業必須通過核心價值創新使品牌或產品在消費者心智中建立獨特的價值認知，這包含了兩層含義：其一，一個產品或者品牌必須具有獨特的核心價值，能夠滿足消費者的核心需求；其二，這個核心價值能夠在消費者心智中占據一個獨特的位置，與競爭品牌形成明顯的差異化。

烏江是榨菜行業的領導者，20 年來始終致力于推動品類的創新和行業發展。2023 年年初，烏江推出減鹽榨菜，以“減鹽”來重新定義榨菜，開發了三重減鹽工藝，迎合消費者的健康飲食需求，樹立了健康榨菜新標桿，為傳統榨菜注入全新的核心價值，令品類獲得發展新動力。

無獨有偶，筆者在服務一家區域調味品企業時，也是通過導入“減鹽”戰略來令其老產品實現新生的。該企業的核心品類是雞精和醬油，在多年的經營過程中忽視了與時俱進，市場份額逐漸減少，在競爭中已經處于節節敗退的局面。筆者通過對行業的洞察，認為“減鹽”是其戰略突破的關鍵所在，為其提煉出“高品質健康調味品”的戰略定位，并以“減鹽”作為其全新醬油和雞精品類的核心價值。其減鹽新品迅速贏得了消費者的青睞，一舉擺脫了陳舊頹廢的形象，使品牌重新回歸到行業發展的主賽道，核心競爭力正在逐步回升。

產品迭代升級

讓產品常做常新，是不斷吸引消費者關注的關鍵。一個產品發展的過程，就是和消費者進行持續交流的過程。如果一個產品長期沒有變化，必定會令消費者產生審美疲勞，即便如可口可樂、寶潔、聯合利華這樣的跨國巨頭，對此都不敢有絲毫松懈。

常溫酸奶品類是光明乳業所開創，但最后卻被伊利乳業搶占了頭把交椅。為了持續強化在常溫酸奶品類的領先優勢，伊利持續推出安慕希系列化產品，豐富了常溫酸奶的選擇，也鞏固了品類領導地位。近年來，安慕希常溫酸奶從利樂磚（口味：原味、藍莓、香草、草莓）逐步增加了高端顆粒型利樂冠（口味：燕麥黃桃、草莓燕麥）、高端暢飲型PET（口味：原味、芒果百香果、果肉型橙鳳梨味），價格帶也從60—70 元/箱升級至70—80 元/箱，再升級至80 元/箱以上，牢牢占據著領導地位。

與此類似，混合堅果品類是青島沃隆食品率先推出的，但是現在卻是洽洽食品成為這個品類的領導者。借助于領先的品牌及渠道優勢，洽洽在混合堅果市場實現快速成長之后，從2020 年起實施“堅果+”戰略，豐富消費場景和群體，推出風味化和跨界搭配類戰略新品。其中，小藍袋益生菌每日堅果2020 年8 月上市，通過產品力的不斷提升以及包裝的優化，深受寶媽和學生等人群的喜愛。洽洽還推出每日堅果燕麥片，打造堅果加麥片、營養更全面的理念，不斷滿足消費者的需求。2021 年，洽洽持續進行風味化延伸，將小藍袋益生菌產品中BC30 菌種升級為BC2000 凝結芽孢桿菌活性益生菌。通過產品力的不斷提升，小藍袋益生菌產品全年銷售額超過1 億元。而屋頂盒版每日堅果禮盒的打造，使洽洽的產品矩陣更加豐富，也加強了對三、四線城市的滲透。

品牌情感連接

老產品要實現持續增長，就必須獲得消費者在情感上的認同，產生一種深度黏性，這就是產品與品牌的聯動效應。產品和品牌是一枚硬幣的兩面，產品是物理層面的，品牌是精神層面的，產品是品牌的載體，品牌是產品的靈魂，產品核心價值是基于產品特性的，而品牌核心價值則是基于情感特性的。在產品持久發展的過程中，品牌也必須與時俱進。

可口可樂就是如此。在開創并建立了“可樂”品類的領導地位后，可口可樂進一步在情感上與消費者持續溝通，以“歡樂開懷”的理念贏得了消費者的深度認同，在如今飲料品類層出不窮、可樂品類市場份額下滑的大環境下，可口可樂仍然憑借強大的品牌影響力進行品類延伸，在其他的飲料品類領域建立起競爭優勢，如美汁源果汁飲料等。

再來看奶酪市場。多年來，國內奶酪品類始終被外資品牌所主導，市場集中度也較高。不過，消費者也被它們引導，市場空間逐漸被打開，給新興品牌進入市場創造了良好機會。奶酪具備的高營養特征符合消費需求健康化的趨勢，其中有孩家庭消費占近半比重，顯示其作為兒童成長零食的價值。

于是，新興的妙可藍多緊抓 “媽媽”群體的消費觸點，突出營養屬性，奶酪棒（原味）的鈣、蛋白質含量較大部分競品更高，并添加有獨特的牛磺酸成分。在此基礎上，妙可藍多實施強勢品牌傳播來引爆消費，如購買時下流行的動畫片汪汪隊IP，在每根奶酪棒上印制汪汪隊趣味問答，讓小朋友在吃美味的同時學到知識，寓教于樂。另外，妙可藍多奶酪棒的主要廣告曲根據兒歌《兩只老虎》改編，朗朗上口，可記憶性強，在央視、分眾傳媒反復刷屏，辨識度高，轉化率高。通過持續進行品牌建設，妙可藍多的知名度和市場份額都大幅高于百吉福，形成了奶酪棒=妙可藍多的心智占有。