中國式新零售是本土CS 渠道的重生之路嗎？

文/馬少春

傳統(tǒng)CS 渠道不是走到了十字路口，而是到了必須重新解構(gòu)和調(diào)整的生死境地。

困境：CS 渠道正式邁入下半場

右圖來自中商情報網(wǎng)2022 年的統(tǒng)計，表中數(shù)據(jù)深深刺痛了本土化妝品渠道從業(yè)者的心。化妝品渠道占比中，超市、百貨等傳統(tǒng)渠道份額變化不大，CS 渠道卻繼續(xù)下滑，與最高峰的34%相比，跌幅超過40%，電商份額持續(xù)擴張，CS 渠道流失的份額幾乎全部被電商笑納。應(yīng)當(dāng)注意的是，當(dāng)傳統(tǒng)電商的流量成本攀高增長滯緩時，社交電商和圈層電商又接力成為新的增速引擎。

CS 渠道迎來了近20 年最艱難的時刻。消費者不斷變化，流量持續(xù)分散，傳統(tǒng)零售模式距離當(dāng)代消費人群年輕化、時尚化的需求漸行漸遠。

觸電or 不觸電，這是個問題

CS 渠道面臨重重困境，其中流量缺失是最大的問題。從2015 年開始，很多本土化妝品專賣店突然發(fā)現(xiàn)沒有顧客了，經(jīng)營每況愈下。以2019 年為例，行業(yè)店均銷售額下滑速度是2018 年的 3.6 倍；從月度來看，同比2018 年7 月，2019 年7 月的店均銷售額下降了6.9%。有專家斷言：“如果不采取相應(yīng)的措施，未來幾年，CS 渠道的銷售情況將持續(xù)快速下降。”

浙江某美業(yè)連鎖店老板感慨：“以前，CS 門店幾乎不需要在引流上花太多功夫，只要租下最好的商鋪，外加促銷、喊麥就能把顧客吸引進店。如今，線下消費者正在向線上轉(zhuǎn)移，再好的商圈，客流及進店率都大打折扣。如何打通線上，將線上的消費者引導(dǎo)到門店，成為我們必須要做的事。”

于是，開通各種電商平臺、短視頻、社交平臺、社群也逐漸成為CS 渠道引流共識。商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地學(xué)習(xí)，投資組建團隊，各種模式應(yīng)運而生，大到做電商平臺，小到做天貓店、淘寶店、抖音小店、微信公眾號，幻想著觸電就能解決流量焦慮。

“我們嘗試了所有行業(yè)專家說的新方法，網(wǎng)紅帶貨、社交媒體、優(yōu)化網(wǎng)點等，但還是有深深的無力感。”某店主說。

線上與線下是兩種截然不同的渠道，人貨場底層邏輯完全不同，生拉硬扯，只有可能兩敗俱傷。“如果真的全身心去做電商、搞直播，那我干脆關(guān)門算了。能在直播中賣貨，為什么還要打開店門呢？實體店之所以是實體店，就是因為它依靠的是線下流量。”一位“80 后”店老板對筆者說。

大多數(shù)CS 渠道的觸電之路一地雞毛。

自有品牌之痛和“無品牌可賣”之惑

學(xué)習(xí)屈臣氏好榜樣。陷入困局的CS 渠道踏上做自有品牌之路，尤其是百強連鎖渠道紛紛入局自有品牌。產(chǎn)品價值功能明確、價格敏感的洗滌產(chǎn)品、紙品、毛巾，做一做自有產(chǎn)品無可厚非，但切記這不是自有品牌。基礎(chǔ)護膚品、彩妝、面膜甚至洗發(fā)水、沐浴露等品類都需要強品牌價值支撐，不是把產(chǎn)品做出來低價就能賣的。可是，CS 店有能力塑造品牌價值嗎？

在消費者主權(quán)的今天，強如屈臣氏的自有品牌之路都舉步維艱，遑論本土化妝品專賣店。于是，自有品牌在熱鬧了幾年后不可避免地紛紛退場。

“現(xiàn)在化妝品店沒有品牌可賣了。”今年7 月初，在某自媒體走訪安徽市場時，合肥天禹貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張路表示。當(dāng)前國貨頭部品牌價格體系崩塌，無論線下的折扣多低，都賣不過線上。不只是安徽，全國化妝品市場中有品牌需求的零售商和代理商不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在60 多位行業(yè)大咖中，至少20%的經(jīng)營者表示“缺品牌”。一邊是自有品牌之路舉步維艱，一邊似乎又無品牌可賣。CS 渠道的困境，套用一句歌詞，正是“敢問路在何方”。

年輕化+跑流量，能跑出一片新天地？

年輕化似乎永遠正確。可是CS 渠道發(fā)現(xiàn)，即使門店將各個運營要素低齡化，也很難吸引到年輕消費者。Z 世代消費者購買化妝品的主要渠道是在線上，這是幾乎與基因共存的消費觀念，是不可逆的消費進化。

在各路專家的建議下，CS 店一窩蜂跑去學(xué)屈臣氏、學(xué)網(wǎng)紅美妝集合店，走上了一條“年輕化+性價比+跑流量”的年輕化之路。可是，丟掉了專業(yè)優(yōu)勢，CS店能在性價比和流量上拼得過電商？店鋪形象升級就能解決年輕人不到店的問題？

結(jié)果，在年輕化的道路上，CS 渠道不僅花費了高昂的時間成本，而且事倍功半。同時，原主力顧客群體（“85 前”消費者）卻因為產(chǎn)品不適齡、服務(wù)下降而拋棄CS 門店。這些消費者本身也在從線下到線上的轉(zhuǎn)型過程中，而門店消費者年輕化運營，加快了她們離店趕赴線上的速度，門店流量進一步下滑。

現(xiàn)在來看，隨著電商越來越成熟，CS 店的性價比和流量優(yōu)勢已蕩然無存，就連屈臣氏都在努力自救。受資本熱捧的新型網(wǎng)紅美妝集合店2022 年同樣出現(xiàn)關(guān)店潮，調(diào)色師在北京的7 家店現(xiàn)在只剩下1 家，WOW COLOUR 巔峰時有300 家門店，到今年年初只剩下135 家。

破局：中國式新零售，本土化妝品店重生之路

盒馬鮮生、超級物種、7FRESH 七鮮等新業(yè)態(tài)實體店的高速發(fā)展讓新零售回歸零售界視野。新零售是一種線上線下相結(jié)合的互動式消費體驗服務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)零售的銷售商品，新零售注重消費者購物體驗的泛零售模式，本質(zhì)上更類似于服務(wù)產(chǎn)品。

“消費者潮流，順昌逆亡”，正如美妝品牌專家吳志剛所言，過去10 年，開放、透明、充沛、優(yōu)惠、無休的電子商務(wù)因為響應(yīng)消費者改變而獲得高速成長，封閉、蒙蔽、有限、高價、限時的線下零售店還在固守基于封閉環(huán)境的舊零售業(yè)態(tài)。所以，線下零售店的遭遇是不適應(yīng)消費者變化的必然結(jié)果。

渠道的終歸是渠道的，一個渠道之所以存在，本質(zhì)上是因為其在流通鏈條上貢獻了價值，用新零售的思維衡量CS 渠道的價值本位，會發(fā)現(xiàn)“服務(wù)+零售”的泛零售才是CS 渠道破局重生，開創(chuàng)下一個“黃金15 年”的底層支持。

從經(jīng)營一盤貨到經(jīng)營一群人

新零售的本質(zhì)是經(jīng)營人。化妝品零售下半場的破局之道，在于從經(jīng)營一盤貨到經(jīng)營一群人，回歸用戶、破除困境的辦法就在于經(jīng)營好每一位顧客。回歸到以人為核心的用戶需求，重構(gòu)本土化妝品店的人貨場結(jié)構(gòu)。

在這個觀念指導(dǎo)下，CS 渠道要解決的首要問題，不是用戶流失問題，而是盤活存量，還要向存量求增量、向用戶要價值。養(yǎng)流比引流更重要。因為店鋪和貨品都能夠被復(fù)制，而用戶價值是不能被復(fù)制的。很多零售商都在談如何引流，卻忽視了如何養(yǎng)流，以及如何有效利用引入的流量和用戶資源。

相比于電商的快速、便捷和性價比，化妝品店的優(yōu)勢在于專業(yè)和服務(wù)，店員的專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品體驗是電商無法做到的，在互動中，消費者更容易與店員形成良好的關(guān)系，同時對門店品牌產(chǎn)生信任感。因此，化妝品門店需要改變的方面很多，關(guān)鍵在于揚長避短，大力發(fā)揮實體店人與人交流的優(yōu)勢。

從長遠來講，用戶流失現(xiàn)象很難逆轉(zhuǎn)，但CS 渠道終歸會與線上以及其他業(yè)態(tài)實現(xiàn)博弈平衡。在下半場，CS 渠道的關(guān)鍵任務(wù)是經(jīng)營好門店的有效顧客，從消費者的角度出發(fā)，讓用戶價值發(fā)揮到最大。

構(gòu)建個性化的專業(yè)化服務(wù)，重建專業(yè)優(yōu)勢

“CS 渠道商不能再以信息差、認知差、坐商的先天信任度來收割消費者了，行業(yè)必須思考能給消費者提供什么新價值。”一個從業(yè)者如是說。

化妝品專賣店的本質(zhì)價值在于為顧客提供專業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品、氛圍、體驗、咨詢都必須符合目標用戶的專業(yè)心智，這也是CS 渠道的基本護城河。而恰恰是這條護城河，在盲目追求流量的過程中被逐漸丟失：名品引流、打折品引流、日用品引流、爆款引流，以己之短攻彼之長，CS 渠道逐漸淪為四不像。

曾有人對CS 店的增值服務(wù)提出過質(zhì)疑，一說CS店做服務(wù)怎么都做不過美容院，二說CS 店的服務(wù)成本太高。其實不然。

電商渠道相比CS 渠道是優(yōu)勢渠道，所以電商渠道能搶奪CS 渠道的顧客。同理，CS 渠道相比美容院渠道是優(yōu)勢渠道，自然要盯著美容院渠道搶占資源。傳統(tǒng)美容院渠道一缺知名品牌，二缺資本實力，將在醫(yī)美機構(gòu)和CS 店雙重擠壓下消亡。功效性項目將被醫(yī)美機構(gòu)搶占，日常保養(yǎng)項目必將被CS 店搶占。

專業(yè)是贏得目標用戶的核心驅(qū)動，回歸專業(yè)就是滿足新一代用戶對化妝品店的核心期待。日本有家化妝品店叫尚美堂，跨越4 個經(jīng)濟周期，僅靠周邊2 公里內(nèi)806 名活躍會員，卻能月均產(chǎn)出80 萬元銷售額，平均每個會員年均貢獻7000 元，成為區(qū)域絕對No.1。這應(yīng)該成為化妝品專賣店下半場的核心模式。

挖掘下一批屬于CS 渠道的現(xiàn)象級品牌

曾幾何時，CS 渠道是眾多本土品牌的重要渠道，是本土品牌成長和發(fā)展的沃土和搖籃，是本土護膚品牌的母親渠道。而如今，CS 渠道的價值在美妝品牌眼里似乎只剩下“種草”—體驗、形象、線上價格的對標。

“品牌、代理、終端的節(jié)拍不在一個調(diào)子上，不是相向合力，而是漸行漸遠！”這是行業(yè)普遍的感覺。

任何一個現(xiàn)象級渠道的崛起必然伴隨著一批現(xiàn)象級品牌的共生共長，例如商超時代的寶潔、聯(lián)合利華、絲寶，平臺電商時代的阿芙精油、御泥坊、膜法世家、完美日記等，微商時代的俏10 歲、思埠、TST 等，直播電商時代的PMPM、蔬果園、萊姿妍等。

但曾經(jīng)的本土護膚品牌的母親渠道似乎已經(jīng)喪失了孵化新的現(xiàn)象級品牌的能力。

有沒有現(xiàn)象級品牌的重度參與或者能否孵化出一批扎根于CS 渠道的現(xiàn)象級品牌，是CS 渠道能否跨越周期，再現(xiàn)第二個“黃金15 年”的關(guān)鍵。這樣的品牌必須具有鮮明的化妝品專賣店的專業(yè)屬性、體驗基因和渠道唯一性，它必須屬于CS 渠道、扎根于CS 渠道，致力于CS 渠道相生相長的命運共同體，筆者操盤的漢香洗護發(fā)品牌正在努力成為其中之一。

中國零售渠道20 年的劇烈演變逐漸歸于平靜，曾經(jīng)輝煌的CS 渠道，可能還不是谷底，但已經(jīng)不會高位跳水了，換句話說：再差也差不到哪里了！CS 渠道蝶變前的種種陣痛，表明走出“黃金15 年”舒適區(qū)的護膚品專賣店，正在迎接一個破局重生的機遇。

冬天來了，春天還會遠嗎？