逆勢增長，這個零食品牌活用AIGC 做產品

文/汪 犁

自去年 ChatGPT 問世以來，類似“AIGC 將引發(fā)第四次工業(yè)革命”的言論層出不窮。面對未知，有人畏懼，也有人當作機遇。食驗室就是后者。在大部分公司對 AIGC 持觀望態(tài)度的當下，食驗室已經將對AI的探索運用到了實踐之中—把 AI 制作的包裝設計投入真實市場之中測試客戶反饋、與AI 合作進行新品開發(fā)、探索AI 定制模型輸出業(yè)務……

有意思的是，這些頗具試驗感的操作并非來自一家TMT（數字新媒體產業(yè)）公司，而是一家零食公司。成立于2019 年的食驗室，專注于做傳統(tǒng)零食的健康化改造。公司成立近兩年后，食驗室推出第一款產品鱈魚脆片，開創(chuàng)了高蛋白薯片品類。該產品上架不久就突破百萬銷量，成為品類Top3。而后推出的雞胸肉薯片在肉類薯片上做了進一步延展。去年，食驗室對SPU（標準化產品單元）進行了突破性擴充，先后推出經健康改造的奶酪玉米片、五黑小餅、無油辣條等。其中，厚厚奶酪玉米片多次占領天貓玉米片品類Top1。

去年開始，連續(xù)升溫的資本市場迎來驟冷。大浪淘沙之下，不少品牌遺憾退場，但也有品牌逆勢增長，食驗室就是其一。2022 年，食驗室銷售額增長150%，突破億元。今年全年預計超2 億元。渠道布局也從誕生之初的純線上，發(fā)展出了如今線上全平臺+線下2 萬個零售網點。

這家起于新消費熱潮、踩上資本風口的公司，為何能在風口散去之后，仍然保持逆風成長？

跳出0 糖0 脂定式，用技術讓健康與好吃兼得

在傳統(tǒng)零食之中，健康、快樂總是兩難全。大部分味道濃郁的現代工業(yè)化零食，脂肪含量都在40%至60%之間，好吃的口味總伴隨著重調料和厚油脂。

然而，隨著健康意識提升、消費升級，用高脂高熱帶來快樂的零食已經無法滿足消費者的健康飲食需求。與之相對的新興健康食品，又因為過于追求營養(yǎng)價值而忽略了美味，導致喪失了零食的快樂屬性。兩個極端缺少中間值。

食驗室的誕生一定程度上是對中間地帶的補足—“用最少的熱量獲得最多的快樂”，用技術和新的組合方式去改造傳統(tǒng)的零食，既讓消費者擁有吃美味零食帶來的多巴胺刺激，又不受沉重的健康問題困擾。

健康的判斷依據在于營養(yǎng)成分的組合占比，快樂則源于口感和味道。要完成傳統(tǒng)零食的健康化改造，一是需要降低熱量和脂肪含量，二是需要還原零食的風味和口感。為了實現這兩點，食驗室花費了近5 年時間，突破了2 項底層技術：一是用蛋白質替代碳水的味道和口感。這一技術誕生于2018 年，也是食驗室創(chuàng)立的基礎。通過這一技術，產品可以實現蛋白質含量提升、碳水化合物含量降低。二是用膳食纖維代替油脂。此技術在2022 年年底才完全研發(fā)成熟，可以用于產品之中。通過這2 項技術，理論上食驗室可以對市面上所有零食進行健康化改造，實現營養(yǎng)結構優(yōu)化、風味還原。

但理論上的實現就如紙上談兵，要轉化成生意上的產品還需要被市場認可。在食驗室創(chuàng)立的2019 年，健康零食賽道在我國幾乎處于空白階段，食驗室一方面作為品類開創(chuàng)者，具有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面由于競爭對手的缺位，難以對客戶需求進行對標判斷，面臨著從技術研發(fā)到產品落地的巨大挑戰(zhàn)。

在沒有參考系的情況下，做什么能讓消費者快速建立產品心智？怎么做才能讓消費者喜歡？這都是需要解決的問題。

在開發(fā)第一款產品鱈魚脆片的時候，食驗室更偏重于技術導向，起名時也更注重對鱈魚的強調，把重點放在健康屬性上。但在銷售過程中，他們發(fā)現很多消費者會稱呼產品為“鱈魚肉薯片”，沒有把鱈魚脆片歸類到鱈魚制品，而是歸類到薯片。這讓食驗室認識到，消費者會根據產品形態(tài)和食用場景對產品進行歸類劃分，而歸類的類比對象往往是最大眾化的傳統(tǒng)零食。

這一發(fā)現讓食驗室為“做什么”定下了一個基本原則：找大眾最愛吃、最熟悉的零食產品作為產品標的，用更健康的營養(yǎng)組成還原其口味和形態(tài)。這樣既不需要再培養(yǎng)零食屬性的用戶心智，又可以通過反差引起客戶的好奇心，還可以通過建立對標賽道，讓食驗室樹立健康改造零食的品牌標簽。如今可以在食驗室見到的SPU：無油辣條、五黑小餅、奶酪玉米片、蔬菜小餅，都是根據這一邏輯而來。

而在怎么做上，食驗室則是直接把決策權給到消費者。每款能在食驗室貨架上獲得長期地位的產品，都要經過三層“客戶選擇”：眾籌試吃 ——Demo（演示）復測—大貨試賣。以五黑奶酪小雪餅為例。在通過內部測試之后，食驗室首先以新品眾籌試吃的方式，為小雪餅找到第一批愿意付費嘗試的客戶。不同于大部分品牌的免費贈嘗，食驗室堅持讓客戶付費試吃。對此，食驗室CEO 孫思達的邏輯是：只有花了錢的客戶，才會給你最真實的評價。

在試吃官的招募上，食驗室主要是通過三個途徑：一是找固定的產品眾籌平臺合作，比如摩點；二是在品牌粉絲群里進行招募；三是作為正貨產品的贈品選擇之一。

第一輪眾籌試吃的好評率如果達到 99%，就會進入第二輪復測環(huán)節(jié)。但數值不是絕對依據，更重要的是看消費者對于產品的評價，以使產品更符合消費者需求。小雪餅在第一輪得到的好評率是98.5%，按照規(guī)定本應被淘汰。但工作人員篩出所有有效評價，并對評價人進行電話回訪后發(fā)現，消費者普遍認為小雪餅五黑風味不突出，與現有產品奶酪玉米片味道相近。這一反饋為食驗室直接指出了產品問題所在。

經過4—5 個月的再研發(fā)，食驗室將黑芝麻風味與芝士風味進行融合，生產出更具自有風味的小雪餅，并寄售給當初評價的消費者。在得到消費者“比玉米片更酥脆、五黑味道更濃郁”的反饋后，該產品才得以上架。

前兩輪通關成功后的小雪餅，還需要進行3—4 個月的實戰(zhàn)測試。如果大貨在自然推廣的環(huán)境下，復購率連續(xù)3—4 個月下降，也會被撤掉。

復盤來看，從產品定義到產品研發(fā)再到投入市場，食驗室始終在與消費者對話，探索技術與需求之間的平衡點，從而真正讓技術落地到產品。

打開線下渠道，才算真正破圈

“可以真正滿足消費者對于零食品類的需求之后，我們才開始做破圈營銷、鋪線下零售渠道。”食驗室在去年年底開始發(fā)力線下渠道，不到半年時間已觸達2 萬個線下點位。跟緊提速步調的營銷，也一改既往的低調，做起社交媒體的五芳齋聯(lián)名話題。

蟄伏3 年突然破圈的食驗室，有著非常清晰的“技術—產品—渠道”環(huán)環(huán)相扣的突圍邏輯線。

技術是第一環(huán)。從2018 年到2021 年，食驗室的底層技術是用蛋白質還原淀粉的味道和口感。直到2022 年年初，食驗室實現第二個核心技術的研發(fā)—膳食纖維替代脂肪。這才為產品突破打下基礎。

技術是基本條件，要破圈更重要的是創(chuàng)造出能被消費者廣泛接受的產品。作為大眾消費品，爆品零食通常需要滿足兩個基礎條件：一是價格不能太高，二是產品教育成本低。

最開始只有淀粉替代技術的食驗室的SKU（最小庫存單位）集中在高蛋白肉類薯片上。由于肉本身的成本較高，產品價格也明顯高出傳統(tǒng)零食，比如鱈魚脆片單包價格在20 元左右，雞胸肉薯片30g 規(guī)格的袋裝也接近10 元。相較樂事同規(guī)格薯片5 元以內的售價，消費者顯然需要一定的決策成本。直到去年完成技術突破，食驗室才得以延展出更多價格帶的SPU。如今食驗室的貨架，多個品類都到了10 元以內，其中一直穩(wěn)居銷冠的厚厚奶酪玉米片零售價在7.9 元，促銷下來可以到6 元以內。

但玉米片賣得好除了價格因素之外，還有很重要的一點：玉米是被大眾廣泛認可的健康食物，無須教育成本。孫思達將玉米片的火爆稱為“驚喜”，后續(xù)也將“用有成熟健康心智的原材料研發(fā)產品”的思路沿用到了五黑奶酪小雪餅等產品上面。

“直到去年年底，我們才真的做出了價格、口感上都滿足消費者對于零食品類需求的產品。那個時候我們才敢說自己是一個零食品牌，也是那個時候食驗室才開始鋪線下零售渠道。”孫思達表示。

與線上無限貨架、內容展示的邏輯不同，線下渠道有著“位置決定流量”“第一印象”的基本原則。店鋪屬性與產品定位的匹配程度、產品陳列位置的展示效果、包裝的吸睛程度等直接決定了銷售情況。

初進線下的食驗室就因為包裝吃過虧。發(fā)端于線上的食驗室VI（視覺識別系統(tǒng)）體系一直走的技術流，產品名稱偏居包裝頂部、文字只強調“好原材高蛋白”“減脂”等健康屬性。這一包裝在線上配合主播講解很合適，但放在線下花花綠綠的零食包裝中間就會顯得過于冷靜，也無法讓消費者產生購買的沖動。

“因為線上可以講很多東西，包裝一定程度上沒那么重要。但到線下，包裝一定要能吸引人”，在察覺這一點之后，食驗室對整體VI 進行了改版，用手繪食物圖替代高蛋白文字，將產品名放大。這樣既能突出特殊的產品名以吸引消費者的好奇，也不至于因為過于“理性”而讓消費者望而卻步。

為了保證周轉效率，食驗室對于渠道進入秉持著在精不在多的原則，一步步擴張。在線下點位和進入節(jié)奏上，食驗室以電商人群滲透率作為選址的判斷依據，先從一、二線城市開始進入。第一批先進入連鎖便利店、精品超市、KKV、盒馬、樸樸等消費場景匹配的渠道。據孫思達介紹，食驗室對單一產品的最低要求是1 個月訂3 次貨，像玉米片可能1 個月可以訂10 次貨。目前已進入渠道的售賣情況均比較理想，比如全家1 個月進貨7—8 次。

在入駐產品的選擇上，食驗室也堅持只選取線上銷量前列的單品進入線下。與線上相比，線下沒有主圖、主播的推廣，只能與同貨架的同品類單品硬碰硬廝殺，因此對產品競爭力的要求更高。目前食驗室線上線下的銷售占比大約為7:3，食驗室的最終目標是2:8。這一目標并非憑空而設。在孫思達看來，成熟的零食品牌應當是以線下渠道作為絕對銷售主力，線上即使超過樂事也沒太大意義。

復盤來看，食驗室對于每個環(huán)節(jié)的目標和完成度，都有著自己的判斷體系。以突破性技術研發(fā)出符合大眾消費需求和認知的產品，線上打開生意受眾后再布局線下渠道網點，穩(wěn)扎穩(wěn)打地走“技術—產品—渠道”的破圈路。整個布局之中，環(huán)環(huán)相扣、步步為營。

“AI 是我們這代人的機會”

消費者定義的產品+逐層破圈的開拓路徑，為食驗室打下了穩(wěn)固的生意盤面。穩(wěn)固的生意盤面又給了食驗室更多空間去不斷探索和創(chuàng)新。

今年4 月的包裝設計是食驗室首次AI 試驗。試驗中，食驗室將4 款AI 設計的包裝與設計師花費70%的精力制作的作品同時上架。經過消費者盲測，一款AI 設計包裝銷量顯著高于其他。

在既往的設計流程中，決策反復是造成低效率的最常見問題。純人工設計流程中，每一稿的提交都是依據上一稿所選定的方向進行深化，是一個縱向過程。一旦反復，就會回到原點重來。但AI 可以把縱向過程變得扁平化。數量上，AI 在每一個提案環(huán)節(jié)都可以提交人工提案量的3—4 倍。反饋機制上，也可以接近0 成本地反復重來。比如AI 可以實現第一次直接給定10 個方向，然后在10 個方向上同時深化出100 張示意圖，給到足夠多的選擇。這種情況下，挑選到老板、產品經理、設計師都認可的方案的概率極大提升。

用AI 做到80%的設計效果后，設計師再做精細化的處理，是目前食驗室結合AI 做的設計流程優(yōu)化。這次嘗試讓食驗室感受到了AI 能以足夠低的成本給到足夠多的選擇，從而實現降本增效；同時也驗證了AI設計作品可以被市場所接受。

有了設計合作的基礎，食驗室進一步對AI 進行了產品合作的試驗—與 AI 共同開發(fā)食驗室版麥麗素。AI 這次參與了產品從“what”到“how”的開發(fā)全過程。

第一步是產品建議。在產品團隊將食驗室產品理念輸入 AI 模型之后，AI 給出了 5 個產品建議——辣條、旺旺雪餅、大白兔奶糖、麥麗素、堅果。由于前兩個做過、第三個超出邊界、第五個仍在探索中，平衡可行性之后，食驗室選取了麥麗素作為探索目標。

第二步是制作建議。在麥麗素研發(fā)過程中，AI 對麥麗素口感的提示給出了產品改造的關鍵思路。現有市面上有不少改版麥麗素，但都沒有達到最原始版本的火爆程度。在食驗室不明所以的時候，AI 在梳理完麥麗素完整發(fā)展脈絡后，給出了關鍵提示 “麥麗素外層的巧克力和內層脆脆的、入口即化的奶心搭配起來的特別口感令人著迷，這二者對于麥麗素來說缺一不可”。

這一提示讓食驗室恍然大悟。通過拆解市面上所有新一代麥麗素，食驗室發(fā)現它們沒有還原味道的關鍵原因在于為了追求健康，將營養(yǎng)成分放進了脆心之中，使之喪失了奶味和脆度。據此，食驗室反其道而行之，將營養(yǎng)成分放在巧克力中，保留脆心的原汁原味，從而既還原了原始口感，又實現了健康化改造。

受限于產品經理的檢索能力以及信息繭房，開發(fā)階段的產品研究往往局限于當下語境，會缺失部分追根溯源的信息。基于算法和全網大數據的AI 語言模型可以采集全網信息，為產品梳理完整的發(fā)展脈絡。而通過這一更為全面的產品發(fā)展史，產品經理可以更客觀地把握產品的本來面貌，了解產品緣起、爆發(fā)、衰落的根本原因，從而探索出創(chuàng)新研發(fā)的重點方向。

過往只有通過龐大的人力、物力、咨詢公司才可盤點梳理出的信息脈絡，如今通過AI 即可高效實現，拉平了大公司和小公司之間的信息差。

兩次試驗給到孫思達最大的感受是：“AI 是我們這代人的機會。”

分析師點評

復盤來看，食驗室是一家不按常理出牌的公司。

2019 年成立，2021 年才研發(fā)出肉類薯片，接近兩年時間完全處于研發(fā)期。從2021 年推出肉類薯片SPU 到2022 年年中，幾乎沒有做品類延展，專注于技術突破。直到2022 年年底，伴隨技術瓶頸突破推出一系列高勢能單品，才迎來業(yè)績增長、渠道突破。

在爭分奪秒的商業(yè)世界中，難得的不是“一直快”，而是能保持自己的節(jié)奏—該快的時候沖上去，該慢的時候靜下來。這既需要克制，又需要主動。

克制的關鍵在于能時刻自省，跳出環(huán)境看自身實力。比如早期的食驗室能拒絕全家便利店的入駐邀請，正是因為明白當時的它時機未到。而主動的關鍵在于對機會和發(fā)力點具備精準判斷。比如在產品力實現突破之后，全力突破線下渠道。在 AI 洪流涌來之時，主動探索擁抱。

反觀近兩年不少起于流量紅利的新消費品牌，誤把風口助力當自身實力，在資本之下盲目擴張，最后處于門可羅雀的境地。在資本市場降溫的當下，向內看、慢下來，修煉自身、找到適配的發(fā)展節(jié)奏或許比激進擴張更關鍵。

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