地市級融媒體平臺社交功能建設路徑

鐘嘉妮

【摘? ?要】全媒體時代，新聞客戶端以文字、圖片、音頻、視頻等多種符號相結合擴大傳播聲量，在兼具信息量大、傳播速度快等優點的同時，賦予用戶更多的自主選擇權，在建設地方主流媒體傳播矩陣的過程中發揮著獨特作用。本文以越牛新聞移動客戶端為例，從內容生產傳播、綜合服務和社交服務三方面，探析地市級融媒體平臺社交功能建設路徑。

【關鍵詞】平臺化；社交功能；地市級媒體；移動客戶端

一、移動優先：開辟新渠道，搭建新陣地

移動傳播已經成為當前互聯網生態下實現信息傳播，進而引導社會輿論的必然選擇。在全媒體時代的大背景下，地市級媒體能否把握移動傳播趨勢成為實現深度融合的關鍵之舉。

在國家政策與技術賦能的雙重驅動下，移動優先成為地市級媒體實現融合發展的基本方向。地市級媒體紛紛開辟新渠道，搭建新陣地，其主要舉措包括兩個方面：其一是建設自主可控的平臺，如移動客戶端；其二是依托抖音、微信公眾號、微博等第三方平臺，建設端口矩陣，這些舉措切實提高了地市級媒體在資源聚合、高效連接等方面的能力。

在移動客戶端建設方面，據2022年發布的《我國地市級媒體深度融合發展研究報告》顯示，多數地市級媒體已開始建設移動客戶端，這說明建設移動客戶端的戰略目標正在逐步實現。關于未來移動客戶端的發展期望，其一是堅定建設移動客戶端的態度，并在布局全媒體傳播矩陣的過程中將其作為主要傳播陣地，努力將其建設成為自主可控的服務型平臺；其二是定位清晰，明確優勢所在，在本地諸多移動客戶端中探索差異化發展路徑。

任何新事物的發展都不是一帆風順的，移動客戶端在建設過程中難免存在一些亟待解決的問題。首先是存在重復建設、資源浪費現象。在移動優先的戰略目標指導下，地市級媒體紛紛探索建設移動客戶端，但在其發展初期，整體規劃尚未明確，在頂層設計仍需完善的情況下，導致一些媒體重復、分散建設，造成了嚴重的資源浪費。其次是功能單一，缺乏吸引力。很多地市級媒體在運營移動客戶端時仍然秉持著傳統媒體的思維，未及時轉變為平臺化思維，這就導致移動客戶端功能過于單一，僅履行信息發布職能，而對于平臺化建設應有的服務、互動、社交功能并未進行探索和開發，導致缺乏吸引力，下載量、活躍人數偏低，也無法實現應有的傳播效果和影響力。

在依托第三方平臺方面，最明顯的特點就是依托社交媒體平臺擴大影響力。當前，社交媒體平臺已經成為信息發布、傳播擴散的主要陣地，傳統主流媒體也紛紛入駐，尋找融合發展的新出路，如央視等主流媒體入駐微博、抖音、B站等社交媒體平臺，探索轉型路徑。在此背景下，各地市級媒體在各大社交媒體平臺開設賬號，進駐第三方平臺，積極建設移動端傳播矩陣，一方面借助第三方平臺大流量與多連接的特點，擴大傳播聲量和傳播影響力；另一方面開辟在線問政的新通道，強化與群眾的聯系與互動。

二、新功能：越牛新聞“?！痹诤翁?/p>

平臺化主要指連接政策、技術、經濟等多種要素主體的橋接型平臺，在此過程中通常伴隨著資金、數據及社會關系的流動與再生產。地市級媒體在移動優先的政策指導下轉變傳統思維，以平臺思維來建設移動客戶端，其核心在于打造多主體通力合作協作共贏的生態圈，連接多方主體，聚合多種資源，為當地用戶提供一個兼具信息發布、綜合服務和社交服務等功能的新型平臺。

越牛新聞移動客戶端于2022年8月上線，是紹興市探索媒體融合發展的重要標志性成果。截至2023年1月，累計下載量超700萬。細究其成功之處，既得益于其抓住發展機遇并依托先進技術賦能，也離不開其深耕本地資源挖掘社交功能的創新之舉，由此形成了頗具特色的地市級融媒體平臺化建設經驗。

地市級媒體的主要功能在于發布權威信息、成為社區信息樞紐和提供綜合服務。本文以越牛新聞移動客戶端為研究對象，從內容生產傳播能力、綜合服務能力和社交服務能力三個方面分析來探究越牛新聞“?！痹诤翁帯?/p>

（一）內容生產傳播能力

分析越牛新聞移動客戶端的內容生產傳播能力，目的在于探究其是否形成了主流輿論陣地，履行作為權威信息的主要傳播渠道的基本功能。為此，要對越牛新聞的內容發布特征進行觀察和總結。

首先從內容生產規模來看，目前越牛新聞移動客戶端每周內容發布量超過500條，相較于我國地市級媒體深度融合發展研究報告數據顯示的“我的長沙”“無線蘇州”“南太湖號”等地市級移動客戶端在抽樣周內的內容發布量為100至400條[1]，越牛新聞發布內容數量較多。從生產主體來看，越牛新聞原創內容數量占據三分之一，更多是轉載其他網站和本地新聞，這說明越牛新聞并不以原創內容生產作為其主要策略，而是專注于對地方新聞素材的挖掘和報道。從內容來源分布來看，除原創內容之外，中央媒體、政府機構、當地企事業單位等也成為主要內容來源渠道，值得注意的是，越牛新聞還致力于開發用戶生產內容。從內容互動與傳播方面來看，越牛新聞在兩個方面做出嘗試，其一是精心設計首頁，設置了微視頻、直播、熱點、有事找小編、報料、熱門話題等多個欄目，進行實時更新；其二是搭載算法推薦系統，基于用戶個人喜好和使用情境進行個性化推送，提高傳播觸達率。

（二）綜合服務能力

地市級媒體移動客戶端所提供的綜合服務一般包括政務、黨建、民生、教育、文化等多種內容，考察越牛新聞移動客戶端，根據實際使用情況，將其功能分為三大類，即民生服務功能、政務服務功能、增值服務功能。

在民生服務功能上，越牛新聞移動客戶端包含問政、生活、文化、報料、健康等多個模塊。在問政模塊提供企業查詢、學歷查詢、臺風路徑、發票查詢四個功能；在生活模塊提供紹興e價通、公交查詢、公共支付、公共自行車、航班查詢、火車查詢、自助訂閱、品質樓盤、違停繳費、公告信用查詢、場館機構、房貸計算器等自助查詢和繳費功能；在文化模塊提供劇院演出、網絡舉報、閱讀空間地圖、浙里好玩、景趣查看等功能；在健康模塊則包括藥店、藥方和藥價三個便民服務。在政務服務功能上，分為政務辦事、政務公開、政務兩微、政務服務網四個模塊，拓寬網絡問政渠道，直接與當地政府網站相連接，有問題直接辦理，提高辦事效率。在增值服務功能上，主要通過打造積分商城，以積分兌換的方式提高便民性和趣味性，有效激發用戶的參與積極性。

（三）社交服務能力

移動客戶端作為一個連接多方主體、多種資源的平臺，最重要的特點就是發揮樞紐和橋梁作用，越牛新聞移動客戶端在拓展社交服務方面具有創新性。

越牛新聞的社交功能主要體現在“報料”模塊，在主模塊之下包含熱門話題、有事找小編、報料欄目三個板塊。在熱門話題板塊，顯示當前的熱點話題，用戶可以選擇自己感興趣的話題發布內容，分享自己的觀點或所見所聞，也可以對其他用戶發布的內容進行點贊、評論、轉發、收藏等。在有事找小編板塊，顯示所有小編，可以在熱門話題發布內容@小編，與小編進行互動，也可以對小編進行提問，每個小編都有明確的報料方向，如養生科普小編靜靜、最新警情小編倪妮、美食與烘焙小編玥玥等，他們分工明確，各司其職。報料欄目又分為報料、投稿、現場、互助、城事等子話題。越牛新聞移動客戶端社交功能的創新之處具體體現在三個方面：其一是建立了即時通訊功能，在拓展反饋渠道的同時，能夠及時對民眾訴求予以回復；其二是評論、點贊、轉發等類似于當前社交媒體平臺的功能設置，增加了用戶參與話題討論的趣味性和積極性，同時信息反饋時效也有顯著提升；其三是報料欄目的設置，為當地居民提供了一個討論本地風土人情、衣食住行的平臺，這與借助第三方平臺有著顯著差異，利用接近性心理，在很大程度上鼓勵用戶參與內容生產。

三、新方向：地市級媒體的平臺化社交生態建設策略

隨著互聯網的蓬勃發展，移動社交成為現代人生活中必不可少的重要部分，在此背景下，移動社交也具有了信息傳播、資源共享、興趣挖掘等多方面功能。在媒體融合的過程中，移動社交更應該受到重視。在上述對越牛新聞移動客戶端的考察中，可以發現其突出的特點就是對平臺社交的創新發展，一方面鼓勵用戶生產內容，拓寬消息來源，另一方面以互動性強、頗具趣味性的功能設置吸引用戶，擴大用戶數量，構建互動的開放平臺。基于此，可以從越牛新聞這一具有代表性的地級市媒體移動客戶端出發，嘗試探索地市級媒體搭建平臺化社交生態的策略。

（一）從興趣出發，設置興趣圈子

用戶生產內容已經成為當下互聯網環境中的常態，用戶既是內容的接收者，也是內容的生產者與傳播者，算法推薦機制正是根據用戶畫像進行內容分發，以此提高用戶黏性。在平臺建設過程中，設置興趣圈子是最大程度聚合用戶內容生產和傳播能力的方式，不同的興趣圈子用戶是否入圈以興趣作為基點，其突出的特點在于文化區隔，圈子內部成員聯系緊密，對特定話題通常具有較大的興趣，可以持續性進行內容生產和觀點輸出，同時在圈子內部通過不斷交流、討論和分享，進行思想的碰撞?！霸脚Ｐ侣劇闭且耘d趣作為平臺社交的連接點，聚集不同的興趣圈子，進行話題討論和內容生產，諸多旅行、美食、戲劇等愛好者都可以在此找到自己的圈子，進行線上交流與分享，這種具備互動性、分享性和體驗性的模式可以聚集更多擁有共同興趣的用戶，進而生產更多的優質內容。

（二）根植本地，挖掘地方文化

地市級媒體相比于中央媒體，其最大的優勢就在于立足地方，擁有獨特的地方文化，在建設平臺社交生態的過程中，就要從每個城市獨特的風俗習慣、歷史底蘊、人文風情等出發，尋找合適的切入點，定期設置討論話題，產生同城共振效應?！霸脚Ｐ侣劇绷⒆阌诮B興這一具有深厚文化底蘊的城市，該城市居民對城市獨特的文化有著深厚的感情?；诖?，越牛新聞移動客戶端設置分享模塊，發布特定話題，在該話題中，人們可以上傳自己的文字、攝影和視頻作品，這些作品蘊含著對這座城市深深的熱愛，同時也會喚起瀏覽該話題的用戶內心深處的共鳴，引發點贊、評論等互動行為，并激發更多的用戶參與內容生產。

（三）提供精準服務，轉化潛在用戶

隨著現代人生活品質的不斷提升，人們更加追求高品質、個性化的消費，更加看重產品所具有的品牌效應、創意價值和情感價值?；诖耍托枰卫巫プ∮脩粜睦?，提供精準化的服務?！霸脚Ｐ侣劇痹谄浞e分兌換商城就針對不同興趣圈層進行細分，分為不同的專區，用戶可以在此平臺內享受到網上商城的購物樂趣，獲得沉浸式體驗并產生購買行為。同時在注重產品的本身價值、品牌價值、創意價值和情感價值之外，也要關注現代用戶對消費場景的重視，因此就需要在情人節、中秋節、圣誕節等節日進行消費場景設置，并發布相關話題，提前進行預熱，并以直播或視頻等方式展示各種產品的使用情境，以場景化的方式吸引更多用戶。

四、結語

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出，“要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局”，將地市級媒體融合作為媒體融合國家戰略的重要組成部分納入其中，具有特殊意義[2]。在全媒體傳播的戰略布局中，地市級媒體作為連接省級媒體和縣級媒體的橋梁，要積極探索移動客戶端建設，以平臺化思維打造具備信息發布、綜合服務和社交服務等功能的智慧型平臺。

注釋：

[1]雷彥平.開門辦報走好網上群眾路線——基于“越牛新聞”客戶端報料平臺的實踐與思考[J].中國報業，2021（05）：76-77.

[2]楊馳原，魯艷敏，左志新，沈金萍，喬羽，張喆喆，毛彥，褚孝鵬，晶晶，陳琦，曲涌旭.我國地市級媒體深度融合發展研究報告[J].傳媒，2022（22）：9-15.

參考文獻：

[1]謝新洲，石林.“上下夾擊”與“中部突圍”：我國地市級融媒體發展研究——基于四市媒體融合發展的實地調研[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（12）：1-8.

[2]張志安，曾勵.媒體融合再觀察：媒體平臺化和平臺媒體化[J].新聞與寫作，2018（08）：86-89.

[3]楊馳原.地市媒體融合：打造全媒體 補強第三級[J].傳媒，2022（22）：8.

[4]張明新.當前媒體融合發展的困局與破局[J].青年記者，2022（16）：5.

[5]胡正榮，李荃.融合十年：2012—2022年媒體融合歷程回顧與前景展望[J].現代視聽，2022（09）：5-10.

[6]敖鵬，王劭政.地市級融媒體創新發展的三重底層邏輯——以三明市融媒體中心為例[J].傳媒，2022（22）：25-27.

[7]單濱新.市級融媒體中心建設的紹興探索[J].新聞與寫作，2021（01）：88-93.

[8]黃楚新.推動地市級媒體在整合融合上邁出新步伐[J].傳媒，2022（22）：1.

（作者：山西大學新聞學院2021級新聞傳播學碩士研究生）

責編：周蕾