“符號三元論”視域下的品牌傳播研究

韓鳴曉　劉伍穎

【摘? ?要】作為一家主打“快咖啡”的新興品牌，瑞幸自2017年上市以來，迅速打開了咖啡市場，且其消費市場占比正逐年增加。在這樣的背景下，皮爾斯的“符號三元論”再次被人們所關注，其理論與咖啡消費場景相結合為多種消費領域帶來啟發。瑞幸咖啡的品牌營銷和傳播的成功，與其在符號消費視域下的品牌建設和傳播策略同樣密不可分。因此，本文從皮爾斯的符號學視角出發，以瑞幸咖啡為研究案例，探索其在“快咖啡”消費場景中的符號建構機制和表意規律，以為其他品牌的構建與傳播提供借鑒。

【關鍵詞】品牌傳播；皮爾斯；符號三元論；快咖啡；瑞幸咖啡

【基金項目】教育部新文科研究與改革實踐項目：語言數據科學與技術學科專業建設探索與實踐（2021060049）；教育部人文社會科學研究規劃基金項目：自由貿易關鍵小語種語言資源建設理論與實踐研究（20YJC740062）；教育部人文社會科學研究規劃基金項目：后深度學習時代低資源語言機器翻譯理論與實踐研究（20YJAZH069）；山東省研究生教育教學改革研究項目：新文科背景下語言數據驅動的語言學研究生培養改革研究（SDYJG21185）。

“品牌”一詞最早來源于古斯堪的那維亞語“brandr”，意思是“燃燒”，指生產者將自己的商品烙上專屬于自己的標簽，以此表明所有權。[1]從現代意義看，“品牌”屬于一種無形資產，它是商品生產者與消費者之間的一種特殊交流符號，在這種符號中包含了實體產品的名稱、設計、圖像、標記、口號等一系列表示產品功能或附加功能的價值，其價值也會隨著受眾在消費過程、環境、服務的體驗中不斷積累。由于符號在傳播過程中會將其意義傳達給受眾，因此“品牌符號”同樣遵循著一般符號的傳播機制。作為特殊交流符號的“品牌”是其生產者及擁有者自覺傳播符號意義的過程，而這個過程也就是品牌傳播的過程。本研究將基于皮爾斯的“符號三元論”，探討瑞幸咖啡的品牌傳播機制與意義。

一、解析“符號三元論”與品牌傳播三角關系

作為美國哲學家、邏輯學家的查爾斯·桑德斯·皮爾斯是早期符號學最主要的奠基人之一。早在20世紀初期，皮爾斯就提出了“符號三元論”，他認為任何符號都由三部分構成，即“符號再現體”、“符號對象”、“符號解釋體”。其在對符號的定義中，重點不在符號本身，而是更強調符號各維度之間的關系。就像他本人在草稿中提到的：符號本身是一個無需拆分的整體，它只能在符號-對象-解釋項的三元關系中才會被認定為符號。[2]其中“符號再現體”相當于索緒爾所說的“能指”，代表符號的形式，即能被感官感知的部分；“符號對象”是符號再現體所對應的所指物；“符號解釋體”是符號所代表的思想或意義。三元交互關系為：符號再現體與符號對象構成表征關系，與解釋項構成意指關系，用更為直觀的圖例可表示為圖1。

品牌是符號的一種，因此也符合“符號三角關系”，可表示為圖2。在這種品牌三角結構中，“符號再現體”指品牌的標識、名稱、圖像、口號等，是最初的視覺、聽覺等感官符號，它與“符號對象”即品牌的產品、環境、服務等構成表征關系，與“符號解釋項”即產品的內涵、個性、意義等構成意指、聯想關系。值得注意的是，品牌符號的三角結構中“再現體-對象-解釋項”的每一個環節單獨解讀或相互聯系的意義都不是自發形成的，而是通過企業后天的創作、重復與宣傳，日積月累之下與大眾形成的社會契約。

例如法國奢侈品牌“愛馬仕Hermès”，人們最初在看到馬車標識或其代表色——橙色時，并不能在大腦中自動衍生出對愛馬仕品牌的形象建構及意義聯想。而這種具有任意性、無理據性的符號在經過“洗禮”的愛馬仕愛好者眼中，則會將其馬車標識視為“奢侈、優雅、高貴”的象征，“愛馬仕橙色”更是成為時尚奢華的“色彩符號”。由此可見，在品牌傳播中“品牌標識/名稱/圖像-品牌產品/環境/服務-品牌內涵/個性/意義的這種三角關系是企業在品牌傳播過程中逐漸搭建、協商、累積的。隨著品牌符號的不斷傳播和影響，受眾對品牌意義的理解逐漸加深并固化，最終形成普遍的社會共識。這種共識不僅是受眾對品牌的理解，更是對品牌所代表的價值、文化和使命的認同。隨著時間的推移，品牌的意義也將變得更加重要和不可替代，成為企業在市場競爭中的核心競爭力之一。

二、皮爾斯符號傳播模型

皮爾斯在“符號三元論”的基礎上，根據“符號再現體”、“符號對象”、“符號解釋項”與符號對象的關系與作用又提出了“像似符號（icon）”、“指示符號（index）”和“規約符號（symbol）”的分類方式。

“像似符號”指符號再現體與符號對象之間在外形、色彩、聲音等方面存在某種相似性或提示性，符號再現體可以對符號對象進行模仿或寫實，例如攝影、畫像、音樂、網絡表情包等。“指示符號”相較于“像似符號”其意義更為準確，它是通過后天感覺和記憶來指稱對象的，具有社會的約定俗成性，能給予受眾感官上明確的指示，例如紅綠燈、路標、箭頭、專有名詞等。“規約符號”是后天在社會中逐漸形成的，沒有特別固定的意思，具有任意武斷性。其中語言符號是最典型的“規約符號”，例如“我謝謝你”這句話可以表達對他人真誠的感謝，但在現代網絡中，人們可以通過加入趣味語氣來表達對他人的無語、尷尬等其他情感。“規約符號”的這種多義性是人們在時間背景下，依據經驗和經歷約定俗成的解碼結果。由于“像似符號”、“指示符號”與符號對象有一定的內在聯系，故皮爾斯認為其是具有理據性的，而“規約符號”與符號對象之間多為想象、聯想關系，其之間毫無邏輯聯系，因此具有規約性。為更清晰地描述上文所提到的分類關系，特以“皮爾斯符號傳播模型”（見圖3） 加以說明。

三、瑞幸咖啡的品牌意義建構

近年來，隨著我國公眾飲食和消費觀念的變化，咖啡文化開始盛行，咖啡消費市場由此進入高速發展階段。在競爭激烈的咖啡市場中，瑞幸咖啡作為國內咖啡連鎖門店數量多的品牌之一，憑借其高品質、年輕、時尚和價格親民的特點在市場中脫穎而出，成功實現了線上和線下全渠道的加速融合，吸引了大量消費者。為了在市場競爭中不斷增強用戶黏性以保持領先優勢，瑞幸咖啡采取了不同于傳統咖啡品牌的全新嘗試，其以新鮮優質的產品原料、專業的品牌傳播策略和精準的品牌用戶畫像定位，不斷拓展咖啡市場。

然而，品牌建構并不是一個簡單的過程，在這個過程中需要符號之間相互協作以形成合一的符號集群和表意單元。企業作為品牌傳播過程中的發送者，通過符號集群編碼來表達品牌意義，一旦所有符號組合完成，品牌文本就生成了，發送者也會就此被符號意義所替代。在這個復雜多變的傳播環境中，瑞幸咖啡因其出色的品牌傳播戰略而備受關注，皮爾斯的“符號三元論”可以幫助我們深入探究瑞幸咖啡的品牌傳播框架及其意義建構。

（一）指示符號：品牌認知

品牌標識是企業與消費者之間建立第一印象的重要視覺紐帶。因此，品牌標識的設計需要準確捕捉品牌的本質特征，并將其巧妙地融入標識設計中，從而形成一種能夠深入人心的獨特視覺形象。只有這樣，品牌標識才能有效傳遞品牌的核心理念和價值觀，為企業贏得消費者長期的信任和忠誠。

首先，瑞幸咖啡（luckin coffee）在品牌顏色方面選擇了“精品藍”為主色調，藍色是波長最短的三原色，可快速抓住消費者眼球使門店的視覺印象在眾多競爭者中脫穎而出。因此，不管是其門店的裝修（見圖4）還是“小藍杯”咖啡包裝設計（見圖5）都遵循了視覺識別統一的原則，使消費者的色彩印象基礎統一起來，大大降低其記憶成本。同時，瑞幸咖啡巧妙運用市場營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中所描述的“次級聯想杠桿原理”，以小博大，將自己的品牌與消費者的記憶聯想信息聯系起來，利用人們對“星巴克綠”的視覺記憶與品牌影響力，創造出“瑞幸藍”的視覺品牌標識，將其藍色與星巴克的綠色進行比對，突出了其作為咖啡行業挑戰者的破竹之勢，這一戰略也進一步增強了瑞幸咖啡的品牌影響力，展示了其品牌價值。其次，瑞幸咖啡的品牌標識為“鹿頭標”，作為視覺符號，鹿不管在中國還是國外都寓意著好運、幸福等，具有積極色彩的意蘊，這也與瑞幸咖啡（luckin coffee）的品牌文本符號達成意義統一。由此可見，品牌文本、圖像等表征符號能夠與符號背后的象征意義相匹配，是企業在進行品牌符號構建中的重要開端。

在皮爾斯的“符號三元論”中“指示符號”還包括聽覺、心理等多種具有較明確意義的感官符號。在品牌傳播過程中，聽覺符號作為視覺符號的補充，對消費者形成品牌記憶與聯想起到了關鍵作用。聽覺符號的主要形式有口號（Slogan）與韻曲（Jingle），“Jingle”在新牛津詞典中釋意為“短口號、短曲調、短詩句（尤指廣告中易于記憶的）”，因此，品牌廣告語的“Jingle點”設置尤為關鍵。同時，針對受眾偏好簡潔信息的心理特點，文案設計應盡量采用簡短、清晰的文本，以便受眾能夠快速獲取和接收信息。

“小藍杯，誰不愛”是瑞幸咖啡的廣告口號，它的出現可以說是瑞幸咖啡在品牌推廣中的又一次成功嘗試。該口號簡短、易記、有力，且易于理解，口號中含有我們所提到的“Jingle點”，消費者讀起來瑯瑯上口，在短時間內能夠引發其共鳴并傳達出瑞幸咖啡一貫追求的輕松、時尚的品牌形象。此外，在廣告口號中，“小藍杯”本身就是瑞幸的一個品牌特征，能夠代表瑞幸咖啡的產品形象，讓人們對瑞幸咖啡產生重復記憶點又不失靈活性。而“誰不愛”這個表達則具有親和力和感染力。通過這句廣告語，瑞幸咖啡傳遞出的信息是“享受咖啡，享受生活”的理念，讓消費者感受到瑞幸咖啡為人們帶來的美好體驗。

（二）像似符號：場景營造

品牌傳播需要場景思維。符號場景營造是當今消費市場的一種重要趨勢，也是品牌營銷和傳播的重要策略之一。場景可以是物質空間環境的營造，也可以是通過不同的營銷、宣傳方式在受眾心理上引發的場景想象。瑞幸咖啡主打新零售和即拿即走的消費模式，更加注重咖啡場景的快捷、便利等功能性需求，其通過線上＋線下的“職場、快捷、方便”等消費場景的營造，將目標消費人群對準年輕人、職場人等通勤式消費群體。這樣一來，人們在想到“通勤式”咖啡時，便會第一時間聯想到瑞幸咖啡這個最親密的像似符號，以達到引流的目的。

從瑞幸咖啡的線上宣發來看，瑞幸的多種營銷內容的輸出都指向了學生、白領等通勤人員。例如，從瑞幸咖啡的歷次代言人來看，其初級品牌代言人湯唯和張震都是優秀的電影演員，他們擁有出色的表現和業務能力，而且以低調大方的氣質獲得了廣泛的贊譽。此外，他們的氣質特點也成功地向消費者們傳遞了瑞幸咖啡的“高品質商業化咖啡”的品牌定位。之后瑞幸咖啡又相繼簽約了劉昊然、肖戰、谷愛凌等一眾具有代表性的新生代藝人，以打造充滿活力的品牌形象。另一方面從瑞幸咖啡的社交媒體營銷方式看，瑞幸咖啡經常在“兩微一抖”等社交媒體平臺上發布品牌宣傳信息，這些平臺通常是年輕人和職場人的主要社交場所。同時，瑞幸咖啡將“生活即場景”的理念貫徹始終，充分提高了年輕人對瑞幸咖啡的黏性，例如瑞幸咖啡會不定期在社交媒體上推出各種線上活動，如抽獎、互動答題、分享你與瑞幸的合拍等，這些活動通常更容易吸引年輕人的參與。由此可見，瑞幸咖啡的目標定位人群非常明確。

從瑞幸咖啡的線下空間場景構建來看，其90%以上都是小面積、柜臺式的快取門店，休閑區域的座位較少或直接去除休閑區。而且瑞幸咖啡多將門店開在寫字樓、學校等區域以發展即拿即走的快取店模式，為消費者帶來了更方便的購物體驗。其次，在咖啡連鎖市場中，瑞幸咖啡的數字化工具應用，為其短短兩年內開設數千家門店提供了重要基礎。消費者可以通過APP等線上渠道進行選購、下單和支付，以最大程度確保消費者的便利性。此外，瑞幸咖啡使用智能硬件標準化管理業務流程，例如在咖啡機上安裝感應裝置、在冰箱上安裝溫度計等。這些工具由后臺系統進行統一管理，通過數字化手段將不同門店的咖啡味道標準化，確保在每家店喝到的同一款咖啡味道一致。無論是從線上廣告的投放，還是線下門店的空間場景構建角度看，作為新興品牌的瑞幸咖啡都成功地將“take away”型“快咖啡”的場景符號消費策略應用于品牌建設和傳播中，由此塑造出一個具有獨特符號意義的品牌形象。

（三）規約符號：情感共鳴

規約符號也被稱作象征符號，它往往植根于某一社會群體文化，用以召喚受眾情感以形成共鳴。在某一方面，規約符號與“共通意義空間原則”的目的相似，都是為了將符號意義與目標受眾經驗相重疊，重疊的部分越多，受眾產生的共鳴便會越強烈，傳播效果也會更好。

瑞幸咖啡在品牌宣傳方面，一直致力于打造能夠使目標人群產生共鳴的特殊規約符號。例如其品牌宣言廣告——《我，自有道理》，成功激起了年輕群體的內心共鳴，廣告中的每句話都是個性的張揚和對自我的堅持，讓人們感受到新時代年輕人的生命力和獨立精神。尤其是廣告中的“別要我走老路，我只打破套路”、“別讓我隨大流，我只跟自己走”、“別定義我、別追我、別勸我、別否定我，別想讓我不是我”等語句，鮮明地表達了年輕人的態度。這樣的廣告不僅提升了瑞幸咖啡品牌形象，還為廣大年輕人樹立了一個自由、獨立、積極向上的榜樣。最近瑞幸咖啡還與劉昊然合作推出了全新的《多喝拿鐵季》系列廣告片，廣告從四個職場難題入手，將瑞幸咖啡融入職場真實場景，巧妙地將辦公室的真實情境與多喝拿鐵的場景相結合，以傳遞“多喝拿鐵”的理念。同時，廣告將瑞幸咖啡的形象融入其中，讓受眾感到“瑞幸更懂白領”，從而精準定位白領人群，增強了受眾對品牌廣告內容的好感。

廣告不僅僅是簡單的商品宣傳，更是傳遞和塑造品牌文化價值的媒介。瑞幸咖啡通過深入挖掘和傳達品牌的核心價值，擴大了與消費者的“共通意義空間”，從而建立彼此之間的信任和忠誠度。只有在這樣的前提下，品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞。

四、結語

隨著咖啡市場的快速發展，咖啡品牌的建設和傳播很大程度上取決于品牌符號的建構機制和表意規律。瑞幸將咖啡定義為“時尚生活方式”的象征，將自身品牌形象與年輕一代消費需求相聯系，通過提供快捷、便利的服務和高品質的產品，瑞幸咖啡成功地吸引了更多的年輕消費者。同時，在對瑞幸咖啡的品牌標識、店鋪設計、產品包裝、廣告宣傳和空間場景等方面的符號分析中，我們發現其巧妙地運用了“符號三元論”的表意規律，在品牌傳播中將品牌形象與消費者情感需求相融合，贏得了消費者的信任和喜愛。然而，企業若想要長期保持消費者的黏性，就需要更深入地研究和理解符號學的應用，以更好地滿足消費者需求并增強品牌競爭力。

注釋：

[1]保羅·斯圖伯特主編.品牌的力量[M].北京：中信出版社，2000：2.

[2]查爾斯·桑德斯·皮爾斯，詹姆斯·雅各布·李斯卡.皮爾斯.論符號[M].趙星植 譯.成都：四川大學出版社，2014.

[3]約翰·費斯克.傳播符號學理論[M].張錦華等譯.臺北：遠流出版社，1995：63.

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（作者單位：韓鳴曉，碩士生，魯東大學山東省語言資源開發與應用重點實驗室，研究方向為計算傳播學；劉伍穎，博士，教授，碩士生導師，魯東大學山東省語言資源開發與應用重點實驗室，研究方向為計算傳播學、人工智能）

責編：姚少寶