博物館抖音短視頻的傳播效果研究

高紓瑾　俞運宏

【摘? ?要】隨著短視頻的迅猛發展，在短視頻平臺上逛博物館已經成為了新的時尚趨勢。為探究影響博物館抖音短視頻傳播效果的因素，本文抽取抖音平臺上相關短視頻作為研究樣本，采用內容分析法進行差異性檢驗，得出結果：不同的內容主題、封面類型、屏幕形式、呈現類型、視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果存在顯著影響。最后，根據研究結果提出博物館短視頻的傳播優化策略。

【關鍵詞】傳播效果；短視頻；博物館；差異性檢驗

近年來，抖音短視頻發展迅猛，用戶規模大幅增長，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已突破6億[1]。目前在抖音逛博物館已經成為一種時尚趨勢，據《2021抖音數據報告》顯示，2021年博物館相關視頻播放量達380億次，相當于全國博物館2020年接待觀眾總人數的70倍[2]。本研究通過量化博物館短視頻傳播效果的影響因素和評價指標，分析影響其傳播效果的有關因素，進而從多方面為博物館抖音官方賬號的視頻發布提供建議，幫助其更好地傳播文化知識，獲得更好的傳播效果。

一、研究設計

（一）問題與假設

我國學者對短視頻傳播效果的影響因素進行了研究，并提出影響因素主要有以下幾個方面：賬號所屬是個人還是官方[3]，賬號原有粉絲資源的多少[4]，短視頻的內容主題、視頻時長、屏幕形式、背景音樂情感、字幕設計方式、是否帶“#”話題[5]，視頻的信息質量[6]，內容排版上的差異[7]等。

本研究以博物館抖音短視頻為研究樣本，基于學者們針對短視頻傳播效果影響因素的探索，提出以下假設：

Q1：不同的內容主題對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現顯著差異。

Q2：不同的封面類型對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現顯著差異。

Q3：不同的屏幕形式對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現顯著差異。

Q4：不同的呈現類型對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現顯著差異。

Q5：不同的視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果呈現顯著差異。

需要說明的是，本文僅研究假設的因素與博物館抖音短視頻的傳播效果是否相關，不證明其是否是唯一相關因素，后文不再贅述。

（二）樣本選擇

本研究以“博物館”、“博物院”為關鍵詞在抖音平臺上進行搜索，選擇企業認證的官方賬號并剔除粉絲量少于10萬的賬號，最終篩選出12個抖音賬號，分別是：上海汽車博物館、奔向太空、警察博物館、故宮博物院、中國國家博物館、漢景帝陽陵博物院、軍事博物館、南陽萬世之寶博物館、四川廣漢三星堆博物館、陜西歷史博物館、長沙市博物館、河南博物院。隨后采取系統隨機抽樣的方式抽取2022年1月1日—2022年12月31日的短視頻，每6條視頻抽取1條，最終篩選出264條有效視頻。

（三）變量設定

1.因變量測量

本研究設定的因變量是博物館抖音短視頻的傳播效果。在抖音，可以量化的傳播效果指標有點贊數、評論數、轉發數，本文參照楊達森、李詩軒、叢穎男的研究思路，將點贊數、評論數和轉發數進行加權處理來衡量傳播效果，則第n條抖音短視頻的傳播效果為：Fn=0.3Ln+0.3Cn+0.4Sn（n≥1）。其中，F為傳播效果，L為點贊數，C為評論數，S為分享數，n為樣本序號[8]。

2.自變量類目構建及編碼

本研究的自變量為內容主題、封面類型、屏幕形式、呈現類型、視頻時長。

內容主題方面，根據樣本視頻的內容主題特點分為展品與展廳介紹、新聞、歷史與文化科普、宣傳、景色展覽、工作內容六類?！罢蛊放c展廳介紹”類視頻的主要內容是介紹博物館內展品的相關知識，如故宮博物院的文物、軍事博物館的槍支、上海汽車博物館的汽車，以及博物館內外建筑、內部構造，展廳情況；“新聞”類視頻指有關博物館新聞報道的視頻；“歷史與文化科普”類視頻指介紹展品歷史知識與背景、相關文化知識的視頻；“宣傳”類視頻指宣傳文物、展品和博物館的視頻；“工作內容”類視頻指以講述博物館相關人員工作及環境為主要內容的視頻。

封面類型方面，本研究將樣本視頻的封面類型分為設計類、圖片、文字、展品圖片+文字、人物圖片+文字五種類型。其中，“設計類”封面指有明顯設計痕跡和風格特色的封面。

屏幕形式方面，根據視頻的呈現形式分為橫屏和豎屏兩種形式。

呈現類型方面，根據有無明顯的講述介紹分為講述和無講述兩類。

視頻時長方面，本研究將其分為4類：1分鐘以內（不包含1分鐘）、1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）、2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）、3分鐘及以上。

（四）信度檢驗

本研究由兩名編碼員對264條短視頻進行編碼，在正式編碼前對編碼員進行培訓，并抽取總樣本的10%，即27條短視頻進行預編碼。對預編碼的結果進行信度檢驗，各自變量檢驗結果值均在0.9—1.0之間，說明編碼員的分類具有一致性。隨后編碼員進行獨立編碼，有問題隨時溝通討論。

二、研究結果

描述性統計是后續差異性檢驗的前提和基礎，本研究的自變量和因變量的描述性統計結果如下。

（一）因變量的描述性統計結果

對因變量的各項統計指標進行整體描述分析，結果顯示本研究中所有樣本的最大點贊量為590000次，最小點贊量為11次，平均值約為23015次；最大評論量為37000次，最小值為0次，平均值約為894次；最大分享量為34000次，最小分享量為0次，平均值約為615次；根據計算得出傳播效果的最大值為201700，最小值為4.1，平均值為7416.9。

（二）自變量的描述性統計結果

對自變量的各項統計指標進行描述性統計，結果表明，在264條視頻樣本中，內容主題為“展品與展廳介紹”、“歷史與文化科普”的視頻占據多數，兩者分別約占總數的40.50%、34.1%，數量最少的是內容主題為“新聞”和“景色展覽”的視頻，兩者累計占比僅約6.8%。樣本視頻的封面類型多以“展品圖片+文字”和“人物圖片+文字”為主，兩者分別約占總量的32.1%和24.6%，數量排名第三的是“設計類”封面的視頻，約占19.3%，數量最少的是“文字”類封面的視頻，僅約占總數的7.2%。在屏幕形式方面，豎屏為主要的應用形式，占總數的59.8%。在呈現類型方面，帶有“講述”的視頻占據多數，約占73.5%。在視頻時長方面，樣本視頻的時長多集中在“1分鐘以內（不包含1分鐘）”、“3分鐘及以上”這兩個時間段內，兩者累計占比約為60.2%；其次為視頻時長為“2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）”的視頻，約占21.6%；視頻時長為“1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）”的視頻，約占18.2%。

（三） 差異性檢驗

差異性檢驗是用于檢驗兩組或多組數據之間是否存在差異以及差異是否顯著的方法。本研究通過對自變量進行差異性檢驗，來驗證前文提出的假設。檢驗結果如表1所示。不同的內容主題、封面類型、屏幕形式、呈現類型、視頻時長對博物館抖音短視頻的傳播效果均呈現顯著差異（P＜0.05），因此，假設Q1、Q2、Q3、Q4、Q5均成立。

三、研究結論與建議

基于檢驗結果，結合視頻樣本的特點，提出以下建議。

（一）合理規劃選題

檢驗結果表明，在內容主題方面，傳播效果的優劣順序為展品與展廳介紹＞歷史與文化科普＞景色展覽＞宣傳＞工作內容＞新聞。用戶在觀看博物館相關的短視頻時，更多的是想獲得關于展品和歷史文化相關的知識和信息。因此，在內容選題方面，建議多選擇展品展廳信息、歷史文化知識科普兩個方面選題，可以根據內容涉及的維度制作成系列專題進行發布，如故宮博物院抖音號的“抖音云逛館”系列專題將故宮館藏文物視頻化，串聯古今，向大家講述文物背后的故事。

（二）用心設計視頻封面

根據檢驗結果，封面類型為“人物圖片+文字”“設計類”“展品圖片+文字”的短視頻更受歡迎。通過數據回溯，發現封面為“人物圖片+文字”的視頻多為內容主題為“歷史與文化科普”、“展品與展廳介紹”方面的視頻，且封面出現的人物與介紹者多為博物館的工作人員或者相關方面的專家學者，能增加視頻的可信度，吸引用戶觀看。“設計類”的封面通過精巧的設計，將文字與圖片更好地結合，輔以精致的設計元素，比起單純的文字+圖片的表現形式，更能給人以美感，形成視覺上的沖擊。

在封面設計方面，要針對不同的內容主題選用不同的封面。對于展品介紹、歷史文化科普等知識普及類短視頻，盡量選用“人物圖片+文字”的封面形式，同時注意文字是否能準確傳達和概括視頻的主要內容。其次，對于一些主題系列的短視頻，可以進行系列的封面設計，對同一系列的短視頻采用同樣風格和模式的封面，從而更好地向用戶傳達主題信息。最后，少用純文字或純圖片作為短視頻封面。

（三）選擇適當的屏幕形式

從檢驗結果來看，在屏幕形式的選擇方面，豎屏比橫屏的傳播效果要好。由于手機屏幕的限制，豎屏形式的短視頻能更好地利用屏幕的空間，所展現的事物在尺寸上要大于橫屏，觀看體驗感要好于橫屏視頻。

在橫、豎屏的形式選擇方面，在保證內容表達完整度的前提下，應盡量選擇豎屏。在拍攝和剪輯豎屏短視頻的時候，要注意畫面的完整度，探索如何在“豎”的畫面框架下，盡可能完整地展現展品或人物的特點與細節。

（四）采用講述的方式

檢驗結果顯示，在短視頻的呈現類型方面，有講述的短視頻的傳播效果更好。樣本視頻大多涉及對展品本身及其背景知識的展現，采用講述的方式能更好地幫助受眾理解視頻內容。因此，可以通過背景旁白、主持人或嘉賓介紹的方式展現相關信息。同時，應注意講述內容與視頻主要內容的匹配度，使得講述內容在傳達信息的同時盡量保持簡潔。

（五）控制視頻時長

檢驗結果表明，在視頻時長的控制方面，傳播效果的優劣順序為3分鐘及以上＞2分鐘—3分鐘（不包含3分鐘）＞1分鐘—2分鐘（不包含2分鐘）＞1分鐘以內（不包含1分鐘）。通過數據回溯，發現視頻時長為“3分鐘及以上”的短視頻多是內容主題為“歷史與文化科普”、“展品與展廳介紹”的視頻，對于這類知識科普類短視頻，時間相對較長一點更能講述清楚相關內容。

在視頻時長的控制方面，知識科普類的短視頻可以根據情況適當增加視頻時長，以更好地對相關內容進行講述。但也不應一味地增加視頻時長，應根據選題適當調整內容，確保在合適的時間內講清楚要表達的內容。

四、結語

本研究以抖音短視頻為樣本，抽取12個博物館抖音官方賬號從2022年1月1日至2022年12月31日的264條視頻做差異性檢驗，結果表明不同的內容主題、封面類型、屏幕形式、視頻時長均會對博物館抖音短視頻的傳播效果產生影響。這就要求相關賬號在發布短視頻時，多在展品展廳、歷史文化方面進行選題，對封面進行適當的設計，使用豎屏模式和講述的方式，并根據內容控制視頻時長以達到更好的傳播效果。

注釋：

[1]騰訊.《2020抖音數據報告》完整版！[EB/OL]. [2022-12-16].https：//new.qq.com/rain/a/20210108a08rwb00.

[2]眾智互聯網研究院.2021抖音數據報告（完整版）[EB/OL]. [2022-12-16].http：//www.zhongzhiyanjiu.com/redian/78177.html.

[3]劉思琦，曾祥敏.知識類短視頻關鍵構成要素及傳播邏輯研究——基于B站知識類短視頻的定性比較分析（QCA）[J].新聞界，2022（02）：30-39+48.

[4]余琛，朱晨雨.中華傳統文化短視頻跨文化傳播效果影響因素研究[J].中國出版，2021（23）：47-52.

[5]黃艷，王曉語，李衛東.高校共青團抖音短視頻傳播效果影響因素實證研究——基于全國100所高校共青團抖音號的內容分析[J].中國青年社會科學，2022，41（02）：43-55.

[6]王朝陽，魏杰杰.移動短視頻新聞用戶認知效果的比較實驗研究[J].新聞與傳播評論，2021，74（01）：13-25.

[7]劉鳴箏，張鵬霞.短視頻用戶生產內容的需求及滿意度研究[J].新聞與傳播研究，2021，28（08）：77-94+127-128.

[8]楊達森，李詩軒，叢穎男.抖音閱讀推廣短視頻傳播效果影響因素研究[J].圖書館學研究，2021（23）：34-44.

（作者：高紓瑾，寧夏大學新聞傳播學院新聞與傳播碩士研究生；俞運宏，寧夏大學新聞傳播學院副教授）

責編：周蕾