探店類美食短視頻的內容生產策略與價值研究

王文涵　許艷玲

【摘? ?要】隨著移動端的普及，短視頻行業也迅速發展，美食短視頻作為短視頻領域分支之一，成為傳播飲食文化的重要載體。抖音優質創作者“特別烏啦啦”的探店類美食短視頻，聚焦各地的美食體驗測評，本文通過對其選題方向、表現形式、視聽語言的分析，總結其抖音視頻的傳播策略，并進一步探索探店類美食短視頻的價值，以期為未來探店類美食短視頻良性發展提供借鑒。

【關鍵詞】美食短視頻；抖音；內容生產；特別烏啦啦

隨著移動端的逐漸普及，短視頻逐漸興起，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺異軍突起，改變了人們的視頻消費方式。近年來，美食類短視頻成為最受用戶歡迎的視頻類型之一。“吃播”就是吃飯直播的簡稱，起源于韓國，于 2015 年傳入我國。探店類“吃播”是主播在提前做好攻略的情況下選擇一家餐廳、飯館或路邊攤，對其制作的美食的種類和口感進行介紹，這類短視頻憑借貼近受眾生活、受眾沉浸感強等特征而熱度不減。“特別烏啦啦”作為探店類美食博主，其抖音號運營3年來獲贊1.6億，粉絲量達1565萬，憑借獨特的內容和個人風格的打造，他被稱為吃播“天花板”，2022年“特別烏啦啦”在“抖音2022年生活者說”活動中被授予“年度高光時刻作者”稱號。本文分析“特別烏啦啦”抖音賬號的內容特征與傳播策略，探索探店類美食短視頻的價值。

一、“特別烏啦啦”抖音短視頻內容特征

探店類美食短視頻與美食教程類和純吃播類短視頻不同，其在選題和內容呈現上都有著明顯的變化。一方面，商業性選題更加突出，且文化與趣味是選擇內容主題的參考因素；另一方面，探店類美食短視頻加入了商家店鋪這一元素，更加貼近居民生活，場景的不斷轉換也為受眾帶來新鮮感。無論是做某個城市美食探店的垂直型博主，還是選擇在全國各地探索美食的博主，其作品都在飲食文化傳播、城市形象建構等方面發揮了重要作用。

筆者選取“特別烏啦啦”抖音賬號2022年5月19日至2023年5月19日為期一年發布的142個短視頻作品，除去與探店類美食短視頻無關的視頻，共有121個樣本。筆者將從其選題方向、表現形式、視聽語言、場景選擇四個方面進行分析。

（一）選題方向：非商業性選題居多，地域文化元素明顯

選題即視頻內容創作者根據自身賬號定位、受眾偏好等因素選擇和確定作品主題，圍繞所選主題進行腳本制作和拍攝、剪輯。商業性選題即與商家合作，以引導用戶消費為目的。隨著美食博主影響力的提升，短視頻的宣傳功能不斷凸顯，商家紛紛邀請其到店就餐或在視頻中植入產品廣告，并在視頻中附上POI卡片以提高曝光率，吸引更多顧客的關注。而“特別烏啦啦”近一年視頻中，非商業性選題占90%，商業選題僅占10%，其視頻中的POI卡片與線下消費并無關聯，在主題選擇上更偏向于對地域特色和當地飲食文化元素的展示。

經過對樣本視頻的統計，“特別烏啦啦”近一年視頻內容共涉及21個省市，四川、上海和陜西出現頻次超過10次（見表1）。其中，“特別烏啦啦”在視頻中提到成都和上海是他的常駐辦公地點，而陜西作為“特別烏啦啦”的故鄉，在春節或假期期間出現頻次較多，且作為“面食大省”也符合其探店偏好。

視頻涉及的美食不僅有大眾熟悉的重慶火鍋、西安油潑面、桂林米粉等，還囊括了蘭溪牛肉面、銀川“辣糊糊”、濟寧甏飯等一些小眾特色美食。同時，“特別烏啦啦”還會融入對各地傳統特色建筑的解說、對方言的科普以及對某樣美食的歷史溯源等。例如在《花43元吃“蘭州隱藏菜單”，我也沒數清到底吃了幾個》中，就對蘭州胡辣湯的前身進行了科普，延伸了美食短視頻的內涵，將文化屬性融入到內容中。

（二）表現形式：VLOG記錄探店過程，多元立體傳播飲食故事

如今技術賦權打破了傳統精英壟斷傳播渠道的局面，視頻制作、發布的門檻逐漸降低，敘事主體從嚴肅話語的媒體拓展到平民視角的草根階層，VLOG即是體現之一。視頻時長可以反映其內容容納量的大小，經過對樣本視頻時長的統計，發現“特別烏啦啦”的探店視頻時長集中分布在4分鐘左右，因此以4分鐘為分界點，其66%的視頻時長為4-5分鐘，占比最大，而4分鐘及以下、5分鐘及以上的視頻分別占7%、24%。

由于“特別烏啦啦”采用了VLOG的表現形式，因此與碎片化的短視頻時長上有所差異，其視頻內容更加豐富，流程一般為探店前—到店點菜—吃飯—總結，片頭以“特別烏啦啦”的一句話“U～大家好我是烏啦啦”的自拍視角作為開場，接著從客觀視角拍攝商家的環境和食物制作過程，食物端上來后先對其拍攝特寫，隨后在吃的過程中轉換為自拍視角，“特別烏啦啦”不僅會對食物的外形、口感進行生動講解使受眾產生代入感，還會穿插對飲食文化背景的介紹，在視頻結尾其會做一個后仰頭的動作，并剪輯成慢動作，配上相同的文案“爺真美”和音樂。如在視頻《最具儀式感的納西族“火塘”～舞王的大弟子是我師父》中，通過與當地人的對話對納西族“火塘”意義進行了闡釋，“成人禮、成親禮所有的重要活動都在這里。”視頻中通過對當地歷史文化的介紹，避免了單一飲食鏡頭可能造成的文化傳播折扣。“特別烏啦啦”以第一視角的VLOG形式記錄探店過程，既帶給了受眾沉浸式的體驗，又通過其多元的敘事方式為受眾打造了共通的意義空間，進一步拉近了與受眾的距離。

（三）視聽符號：景-人-食符號共存，飲食聲效搭配使用

視覺與聽覺是人們感知外部世界的直接途徑。視覺符號上，“特別烏啦啦”的視頻中出現了大量的自然及城市景觀，諸如塔什庫爾干遼闊的帕米爾高原、麗江古樸的白沙古鎮、成都市井熱鬧的街巷等，使即使沒去過該地的受眾也能產生在場感。同時，人物符號也是敘事的基本要素，“特別烏啦啦”視頻中出現了美食手藝人、店主、普通市民等，通過對與他們互動過程的記錄，向受眾揭示了美食背后的細節與故事。例如在《花18元吃“羊肉搓面”～塞上江南咱們下次見》中，“特別烏啦啦”記錄了搓面的制作過程。多年來，老板堅持傳統的手工搓面，在這個科技化的時代，這份對傳統手工藝的堅守顯得難能可貴。聽覺符號上，“特別烏啦啦”采用攝像機和話筒現場收音，向受眾展現了食物制作聲與進食咀嚼聲。這一方面，讓受眾知曉食物的制作方法，通過豐富且有層次的音效使其仿佛身臨其境，營造了更加具有真實感的飲食場景；另一方面，“特別烏啦啦”進食時的同期聲更加具象化地向受眾傳遞了其飲食體驗，例如咬淄博小餅卡嗞卡嗞的酥脆聲、吃油潑面的吸溜聲以及進食后代表認可的嘖嘖聲等，其將對食物的細節呈現和人對食物的咀嚼品味聲傳遞給受眾，經由身體對影像的統覺，激發觀看者的味覺反應，[1]為受眾帶來了替代性滿足。

（四）場景選擇：以全國為探店范圍，街巷小店占多數

探店場景在廣義上即店鋪所在城市地區，狹義上為店鋪的具體位置環境。與本地探店博主不同的是，“特別烏啦啦”將探店范圍輻射到全國，因此包含了不同地區的特色美食。2022年，“特別烏啦啦”一共去了58個城市，其也在抖音主頁上設置了視頻合集，諸如“飯在新疆”、“飯在四川”、“飯在山東”等，每一個合集下是該省不同地方的不同美食視頻，通過多個城市的飲食文化碎片的集合便能窺見一座城市的風采，場景的不斷轉換也降低了受眾的審美疲勞。

此外，在“特別烏啦啦”探店店鋪環境上，街巷路邊的小店出現的頻率較高，占比55%，其次是占比40%的街巷和占比5%的中心商圈。例如在視頻《深夜12元吃兩碗“洋芋擦擦”～不是蔬菜 純純碳水》里，“特別烏啦啦”將鏡頭對準陜西延安的一家路邊小店，拍攝了店主制作延安特色小吃“洋芋擦擦”的過程：將土豆切成絲拌以干面粉蒸熟，再將其配合蒜、辣椒油等調料進行攪拌。“特別烏啦啦”用連續吃完兩碗的行為表達了他對“洋芋擦擦”的認可，其在視頻結尾也講述了這道傳統特色小吃對于陜北人的獨特意義。“特別烏啦啦”通過對一些地道的老字號店鋪的探訪，向受眾展示了它們是城市美食地圖上不可或缺的一部分，其悠久的歷史和傳承的美食手藝也得以被更多人看見。

二、“特別烏啦啦”抖音短視頻的傳播策略

（一）精準定位受眾，接地氣式打卡小店

當下探店美食短視頻賽道競爭愈加激烈，被測評店鋪的類型也逐漸多元，不同背景與需求的受眾選擇的視頻存在差異，探店博主只有精準定位受眾，才能在這一賽道持續發展。

“特別烏啦啦”瞄準的正是一批愛好美食且追求高性價比的年輕受眾群體，與其他熱衷于探訪高檔美食的博主不同，“特別烏啦啦”常常深入城市市井足夠有煙火氣的美食小店，這些小店多是本地人消費，口碑較好，符合當下“上班族”群體的口味需求和消費水平。在視頻末尾和標題文案中，“特別烏啦啦”會以“花X元吃X”的表達方式為受眾傳達價格信息，以供他人參考和做出判斷。樣本視頻中人均消費在百元以下的小吃占83%，它們不僅價格實惠，口味也各有特色。不僅如此，深夜才來得及在路邊小攤吃飯的醫生、工人以及出租車司機等也出現在“特別烏啦啦”的視頻中，其在結尾以“因為有了這樣的小攤，我們所有路過的人才有了停下來的理由，才能坐在這邊吃一碗熱騰騰的面。”的文案進行升華，如此快節奏且真實的景象也能引起受眾的共鳴。

（二）立足受眾需求，打造個人形象IP

探店美食短視頻創作者需要具有互聯網思維，尤其要將用戶需求放在首位。

“特別烏啦啦”作為一個來自西安的北方漢子，憑借高大的身材、磁性的嗓音圈粉了眾多受眾，視頻中頻繁出現的“三口一碗面”、“吃面必吃蒜”的標簽也加深了受眾對他豪爽風格的喜愛。此外，從圖1中可以發現“特別烏啦啦”視頻中出現的食物多為粉面、包子以及餅類等主食以及火鍋、燒烤等高熱量食物，因此其也被粉絲親切地稱為“碳水教父”。通過觀看他的視頻，受眾的食欲不再受到強迫式的壓制，而是在合適的地方尋找突破與宣泄口，能夠讓他們獲得似乎嘗到食物的替代性滿足。[2]一個人的前臺表演可以看作是其個人形象的盡力展示。[3]拍攝過程中偶遇粉絲時，“特別烏啦啦”也會接受粉絲的合照邀請，甚至在過年期間隨機給粉絲發紅包，與此同時，他也會拒絕被店家認出后的免單、為了讓深夜擺攤的老人早點回家買光所有的菜等，通過這些鏡頭中的前臺展現，成功打造出親切禮貌、善良有趣的形象，滿足了受眾對他的美好期待。

（三）互動增強粉絲黏性，實現流量變現

流量變現是激發短視頻創作者持續生產的動力，“特別烏啦啦”抖音號的成功離不開良性的互動分享機制。用戶是網絡主播實現IP的核心競爭力，網絡主播需利用互動不斷吸引粉絲導入流量。[4]在視頻中經常能看到他與粉絲合照、輕松隨意的互動對話，此外他也會在評論區回復粉絲，并創建了多個粉絲群來發布最新作品消息，還會在選題時選擇粉絲推薦的店鋪，拉近與粉絲之間的距離，增強粉絲的黏性。同時，粉絲也會通過轉發、@自己的親朋好友共同觀看視頻，在二次傳播的分享機制下擴大視頻的影響范圍，也為直播、廣告植入等奠定了基礎。當粉絲數量和視頻流量達到一定程度時，短視頻創作者通常會選擇在視頻中植入廣告，或是以直播帶貨的形式進行流量變現。“特別烏啦啦”通過良性的互動分享機制實現了“廣告+直播+櫥窗”這一運營模式，并通過在粉絲群提前預告、抽獎等環節調動粉絲分享轉發的積極性，進一步推動了直播的曝光。

三、探店類美食短視頻的傳播價值

（一）豐富受眾選擇，滿足受眾多元需求

學者卡茨曾提出“使用與滿足”理論，即人們與媒介接觸時，會由于社會因素或者心理因素產生一定的需求，這種需求又促使人們對不同類型的媒介產生期待，同時根據自己的需求選擇并接觸不同的媒介，最終使自己的需求得到滿足。美食短視頻內容不斷深化垂直領域，探店類美食短視頻以“探店+吃播”的形式豐富了受眾的觀看選擇。一是滿足了受眾的娛樂需求。施拉姆認為大眾傳播的一項重要社會功能就是提供娛樂消遣， 讓人們擺脫工作生活中遇到的各種壓力。當下探店類美食短視頻的探店方式逐漸多元，如抖音號“二百者也”采用“200元抽盲盒”的形式讓店鋪為其準備總價格為200元的菜品，接著博主進行試吃和點評，不但激發了受眾的好奇心，這一過程中發生的趣事也滿足了受眾的娛樂需求。二是滿足了知識獲取的需求。探店類美食短視頻博主代替受眾前往一些獨特的餐飲店打卡美食，博主的視頻在滿足了觀眾好奇心的同時，也為觀眾提供了地理位置、用餐環境、食物口感、價格服務等相關信息。三是滿足了受眾的情感需求。探店類美食短視頻會涉及不同地域的多種類型食物，這些食物往往也能激發受眾對家鄉的懷念。

（二）激發粉絲消費，助力多方效益提升

在被探店類美食短視頻吸引后，基于對美食的認同，以及對博主的信任，粉絲們會將線上的觀看行為轉化為線下打卡消費，例如南京“三七八巷”原本是一個普通的菜市場，在經過多名探店博主拍攝后，截至2023年5月18日，抖音話題#三七八巷#已有808萬的播放量，其現已成為南京的網紅美食打卡地之一，不僅提高了三七八巷中店主的收入，同時也為南京的旅游產業助力。同時，探店美食博主依靠強大的粉絲基礎，通過直播帶貨、植入廣告等實現了流量變現，獲得了盈利，流量、商業資本的涌入成為美食博主不斷更新優質視頻的內驅力，優質視頻又能進一步拓寬受眾廣度，三者實現了良性循環。探店博主作為一種新興職業，成為了商家與受眾間溝通的橋梁，受眾需要探店博主的測評體驗做出判斷，探店博主需要受眾觀看視頻作品以獲得關注度和流量，商家需要借助探店博主的影響力來為自己的品牌進行宣傳，因此探店能夠為多方帶來效益。

（三）展現城市文化，推動城市形象傳播

根據抖音、頭條指數聯合清華大學城市品牌研究室發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，“有關傳播地方飲食、景觀景色與展現政府正面形象類型的視頻，更容易成為城市形象傳播視頻的爆款。”[5]無論是本地探店，還是全國探店，探店類美食短視頻除了展示地方特色的飲食文化外，還會用自然環境、街道布局、店鋪等環境要素的呈現作為輔助，以充盈視頻內容架構的方式共同搭建出立體化的虛擬城市傳播空間。[6]同時，在跟美食手藝人、普通市民等的對話中，匯集成群體畫像使受眾窺見這座城市的民風民俗，通過這些多元的城市符號碎片，受眾在腦海中塑造了一個完整的城市印象。例如“張喜喜”作為成都本地的熱門探店博主，其發布的一系列短視頻通過展示成都食物的色香味間接塑造了成都美食之都的城市形象，又通過與老板、路人等的互動展現了成都人的性格特點和風土人情，勾勒出成都熱情豪爽的城市形象。而對成都特有的地形和建筑，如春熙路、太古里等的展示又使得成都形象變得更加豐富多維。

四、結語

本文通過分析抖音號“特別烏啦啦”近一年的視頻作品內容，探究出其視頻傳播策略，以及探店類美食短視頻的價值所在。然而隨著探店這一模式被越來越多的人認可且進行模仿，也出現了視頻內容同質化、作品質量良莠不齊、視頻過于商業化等困境，仍需創作者在形式與內容上不斷創新，視頻的視角可以不僅限于打卡某家店鋪的美食，還可以挖掘美食背后的歷史與文化，實現多層次傳播中華飲食文化，講好中國美食故事。平臺也應加強監管，對虛假探店行為進行限制，把好質量關，搭建話題、挑戰等形式鼓勵探店類美食博主從多個角度紀錄美食。此外，探店類美食短視頻對以用戶、商家、博主為代表的個體以及整個城市、短視頻行業均具有價值，未來各方還應繼續在創作與監管上協同配合，促進探店類美食短視頻的良性發展。

注釋：

[1]周鈺棡，楊星宇.美食類短視頻的“味覺能指”研究[J].美食研究，2021，38（04）：40-46.

[2]王艷玲，劉可，陳雪穎.“吃播”的沉浸式體驗：從群體孤獨走向虛擬狂歡[J].海南大學學報（人文社會科學版），2020，38（03）：167-172.

[3]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼 譯.北京：北京大學出版社，2008.

[4]任丹譽.網絡紅人IP化策略研究[J].新聞研究導刊，2019（09）：52+97.

[5]今日頭條：2018 短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL]. 中文互聯網數據資訊網，2018-09-17，http：//www.199it.com/archives

/771662.html.

[6]林楊.傳播學視域下美食類探店Vlog背后的城市形象建構——以嗶哩嗶哩頭部美食UP主為例[J].互聯網周刊，2022（14）：15-17.

（作者：王文涵，新疆財經大學文化與傳媒學院2022級研究生；許艷玲，新疆財經大學文化與傳媒學院副教授、碩士生導師）

責編：周蕾