縣級融媒體中心的綜合服務功能開發與實現路徑

都海虹　朝博

【摘? ?要】縣級融媒體中心發展迅速，但在信息服務、政務服務、公共服務、增值服務等方面的作用發揮得還不充分。本文依據對河北省縣級融媒體中心綜合服務功能應用的實際情況進行調研得到的數據，分析目前縣級融媒體中心發揮綜合服務功能方面存在的問題及原因，進而提出完善路徑。

【關鍵詞】縣級融媒體中心；綜合服務功能；發展路徑；創新機制；本地品牌

【基金項目】本文為河北省高等學校人文社會科學研究重點項目《“媒體+”理念下縣級融媒體中心綜合服務平臺建構路徑研究》的研究成果（項目編號：SD2021011）。

縣級融媒體中心建設進入發展快車道，取得了突出成績。但是，作為基層媒體，在綜合服務方面的作用發揮得還不充分。服務群眾是縣級融媒體中心建設的重要目標。根據中宣部和國家廣電總局等部門下發的系列文件要求，縣級融媒體中心應貫徹“媒體+”理念，實施“媒體+政務商務服務”戰略，滿足用戶多樣化需求。截至2020年9月，河北省列入省級建設任務的147家縣級融媒體中心全部掛牌運行。2021年4月至2022年10月，筆者選取河北省32個縣級融媒體中心，采用觀察法、訪談法對媒體及其從業人員、受眾開展全面調查，并根據地域、經濟發展差異等因素選擇有研究價值的衡水市高新區、保定市阜平縣、滄州市鹽山縣、石家莊市正定縣等四個區縣融媒體中心開展重點考察，向區域內受眾發放問卷150份，調查了解河北省縣級融媒體中心綜合服務功能應用的實際情況，共回收有效問卷135份。

一、縣級融媒體中心服務功能開發與應用現狀

縣級融媒體中心的綜合服務主要集中于媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務和增值服務，將這些服務與用戶需求對接，形成新媒體綜合服務矩陣，滿足當地群眾和媒體用戶的多樣化需求。

（一）媒體服務

目前各地縣級融媒體中心在整合縣域媒體資源的基礎上，建立起覆蓋廣泛、功能多樣的媒體平臺，形成全媒體傳播矩陣。此外，還整合了村村響大喇叭、廣電網絡、戶外大屏、城鄉宣傳車等場景化傳播媒介，構建起縣域媒體傳播的多維立體網絡。縣級融媒體中心的信息內容主要來源于本中心采制的本地信息和轉載中央級媒體的新聞信息。

（二）黨建服務

縣級融媒體中心黨建服務集中在兩個方面：一是發布黨建新聞，借助新媒體平臺快、準、精、深的傳播優勢，通過精心采制時政新聞，推送黨建新聞，快速準確地向廣大群眾傳達黨和政府的聲音。二是提供黨建和黨務管理服務，組織開展黨務培訓、進行黨建效果評估等。

（三）政務服務

縣級融媒體中心的政務服務功能主要表現為連接政府部門，為基層群眾提供快捷的政務辦事通道。通過在微信公眾號、官網以及客戶端開設政務板塊，提供政務資訊信息和政務辦理服務，包括政策公開、政務辦理流程以及參政問政服務等。多數縣級融媒體中心開設的線上“政務大廳”并未實現完備的政務辦理和參政問政功能，問政板塊的實際功能并未落到實處。

（四）公共服務

公共服務關系民生，是縣級融媒體中心的建設重點。公共服務主要涉及民生、教育、文化等方面，通過開設微信公眾號、官方網站、APP等提供生活信息與服務，內容包括但不限于醫療、養老、住房、教育、交通等方面。例如，阜平縣融媒體中心的公共服務建設具有鮮明的本地特色。阜平縣是革命老區，也曾是深度貧困地區，脫貧工作是全縣的頭等大事。阜平縣融媒體中心的民生服務與紅色文化、脫貧工作緊密結合。“冀云阜平”APP開設了“紅色歷史”“游在阜平”“家鄉味道”文旅服務欄目，短視頻、直播板塊也有相關的旅游宣傳推介。

（五）增值服務

增值服務要求縣級融媒體中心在服務群眾的同時增添商業模式，要在完善綜合服務建設的同時提高自身造血能力。全國各地縣級融媒體中心具有開發電子商務意識和條件的并不多。衡水高新區融媒體中心開辟電子商城等增值服務，擴大內銷；石家莊正定縣融媒體中心依托當地旅游業并與周邊景點開展業務聯系，在“掌上正定”公眾號設置電子商城，打造出了具有當地特色的生活消費旅游特價平臺。但大部分地區的縣級融媒體中心依舊靠政府財政補貼運行，并未形成廣告運營、電子商務等商業模式，增值服務將是縣級融媒體中心綜合服務建設的重點。

二、縣級融媒體中心綜合服務業務現存問題及原因

（一）主要問題

通過對河北省縣級融媒體中心服務業務開展種類、建設完成率，服務類信息發布情況，政府政策的落實情況、服務業務當前發展現狀及瓶頸，受眾對服務業務的評價及發展建議等實際情況進行調研，發現存在以下問題。

1.融媒體平臺的推廣力度不夠

縣級融媒體中心在微信、抖音、快手等平臺上普遍開設了賬號，各個平臺流量數據差別較大，但普遍粉絲數量少，瀏覽量低。相對而言，微信公眾號頭條篇閱讀平均數明顯高于其他平臺。縣級融媒體在縣域內的知曉度和覆蓋面還有待提升。缺乏與目標受眾的有效連接導致信息的有效到達率、轉發率不高，這成為影響縣級融媒體開展綜合服務業務的主要障礙。

2.內容生產缺乏創新性

縣級融媒體平臺的服務功能種類較少，特別是與百姓關系密切的民生服務項目還不健全，教育、住房、醫療、民政、城鄉規劃等與民生相關的資訊信息和服務業務相對較少。已開設的服務業務項目過于單調，服務體驗缺乏特色與優勢。服務類原創內容占比低，內容更新頻次較低，優質內容供給不足。比如，“冀云阜平”APP平臺的旅游板塊僅有3條推送，時間跨度為2020年3月至4月，之后再無更新。

3.缺少具有本地特色和品牌效應的增值服務

縣級融媒體中心的增值服務因扎根鄉土，離百姓最近，應該將本地原生態的歷史、文化、風俗、物產等資源充分融入服務業務的實踐中，建構能惠及本地居民，吸引周邊群眾的特色服務品牌。但在現實發展過程中，縣級融媒體中心對地方資源的運用能力較弱，受眾定位相對窄化，打造特色媒體品牌和服務品牌面臨壁壘障礙。調研發現，河北省縣級融媒體中心普遍缺乏具有本地特色、本地品牌的增值服務項目。

4.用戶反饋機制不健全

縣級融媒體中心大都存在著反饋渠道少，用戶反饋機制不健全的問題，難以及時獲取有效的信息反饋，從而導致服務質量折損。例如，“阜平發布”微信公眾號在2021年9月1日發布的一則公共服務類推文“全民健康生活方式月來了，‘三減三健你做到了嗎？”，文章報道了阜平縣組織開展的以“三減+三健，健康新動力”為主題的宣傳月活動，但報道并未告知活動具體地點、后續安排和群眾的參與方式。9月2日“微博阜平”賬號下有3條評論詢問上述活動的相關信息和參與方式，賬號主體并未給出答復。衡水市高新區和滄州市鹽山縣都擁有多個新媒體平臺賬號，但是各平臺賬號主體與受眾的互動（回復評論占比）平均值在23%以下。石家莊市正定縣開展的網絡直播和融媒體直播中有互動，但缺少專業人員運營維護，還未形成健全的反饋機制。

（二）原因分析

1.缺乏營銷意識

縣級融媒體中心承擔著主流輿論陣地、社區信息樞紐和綜合服務平臺的職能，卻忽略了對自身的宣傳推廣和營銷。在媒體信息競爭異常激烈的環境中，縣級融媒體中心要注重開展營銷推廣，為融媒體發展積聚流量，避免淹沒在信息海洋之中。在這方面，江蘇、浙江等地的縣級融媒體中心思路開闊，通過實行會員積分、開展惠民活動等吸引大量用戶。

2.缺乏具備融媒體傳播理念和相關技術的新媒體運營人才

縣級融媒體中心基本上以當地廣播電視臺為基礎建立起來，崗位建制中缺少或較少設置新媒體營銷人員。來自傳統媒體的從業人員缺乏互聯網思維，對新媒體的運營方式不熟悉、不適應。在調查過程中，幾乎所有的縣級融媒體中心都提到“專業人才短缺”的問題，尤其是高層次人才匱乏。“沒有吸引力的薪酬待遇”、“機構編制少”、“崗位設置不合理”、“人員年齡結構偏大”、“毗鄰京津虹吸效應”等是導致縣級融媒體中心留不住人才的主要原因。

3.縣域資源尚未實現統籌整合和開發利用

縣級融媒體中心建設是個龐大而復雜的系統工程，建設高效的綜合服務平臺需要聚合縣域內的各種資源，打通部門和行業之間的數據、信息、技術和利益壁壘。這需要借助縣委縣政府的力量，全面把握、統籌協調，以強有力的頂層設計為主導，推進各部門的協同配合。

4.缺乏穩定的資金支持

由于縣域經濟實力差異較大，很多地方財政不能為縣級融媒體提供穩定的資金支持。調查發現，目前河北省多數縣級融媒體中心還沒有強大的自我造血功能，建設發展離不開財政支持。特別是在經濟發展相對落后的地市，縣級融媒體中心攝錄設備老化，不能實現全高清播出，影響視聽產品質量。

三、完善縣級融媒體中心綜合服務功能的實現路徑

（一）明確定位，服務為先

在中央一系列政策和意見指導下，縣級融媒體中心不再處于主流傳播體系末端和邊緣位置，而是定位于黨和政府推動基層社會治理的重要工具和載體，在服務基層政權建設和鄉村振興事業中擔負著重要的歷史使命。

在國家推動社會治理和服務中心向基層下移的傳播格局中，縣級融媒體中心應充分利用其“貼近基層，貼近受眾”的最大優勢，一方面努力發展成為主流輿論陣地，強化主流意識形態在基層的傳播，鞏固基層政權，為黨和基層群眾搭建一個良好的溝通橋梁。另一方面應立足于縣域，強化服務意識，利用網絡的便利和融媒體平臺為基層群眾提供各類公共服務，打通群眾與政府、群眾與信息、群眾與社會以及群眾之間的聯系渠道，把握基層群眾實際需求，構建一個開放的綜合服務平臺。

（二）創新體制機制，充分釋放政策紅利

創新人才激勵機制，科學選人用人。加強對原傳統媒體從業人員的技能培訓，加速其業務轉型。完善人才引進機制，優先錄用熟悉當地經濟、文化的本地人才，吸引高學歷人才。地方政府為融媒體發展提供更有力的政策支持，增加融媒體中心編制數量，建立靈活高效的薪資體系和職務晉升機制，創建拴心留人的工作環境。

以用戶為中心，創新用戶評價機制。建立以用戶活躍度和滿意度為主要指標的評價體系，考察融媒體平臺的實際影響力，引導融媒體中心全面樹立以用戶需求為導向的發展理念。建設暢通的民意表達渠道，根據民眾需求完善相關服務，使民生服務真正成為民心工程。

（三）發揮貼近性優勢，打造本地服務品牌

圍繞本地特色開展服務，打造本土化的品牌服務。例如，衡水市高新區抓牢“工業新區”定位，保定市阜平縣大力發揮“旅游”、“紅色革命”特色，石家莊正定縣緊緊圍繞旅游特色，滄州市鹽山縣做好“冀魯樞紐”、“京津門戶”特色等，圍繞中心工作，開發具有實際應用價值、能夠為地方經濟社會發展帶來拉動作用的政務、民生和商務服務。

在服務內容上，聚焦本地用戶需求。守住縣域一方，因地制宜，開發具有實用性、符合本地受眾需要的項目。利用本地的文化底蘊和現行經濟發展政策，創新思維，開發特色文娛產品，例如保定市阜平縣以“紅色革命”為背景，將革命舊址、革命故事制作成書簽、掛件等紀念品，為當地的旅游業增添活力，也能充分體現出本地的特色優勢，打造特色品牌。

在服務形式上，融入本土元素。縣級融媒體中心的信息服務要深入生活，挖掘地方特色資源，將本地方言、風土人情、名勝古跡、百姓日常、當地特色文化作為敘事元素，開設短視頻和直播欄目，講好地方故事，構建集體記憶。

（四）整合多方資源，拓寬服務市場

在媒體融合的背景下，媒體靠單打獨斗已經無法跟上時代步伐。縣級融媒體中心應有效整合線上線下資源，拓展服務平臺、完善服務功能。

對外，縣級融媒體中心可尋求與頭部互聯網公司合作，整合市政、交通、教育、社區等資源，利用支付寶、淘寶等APP做不同領域、內容的服務，在平臺上打造縣域“服務社區”，做好垂直服務。

對上，加強與中央、省、市媒體合作，利用5G、大數據、云計算等技術共享信息、資源、數據，建立一個信息互通的大數據庫，在平臺服務、業務資源、運營管理等方面尋求技術支持與服務。

對內，縣級融媒體中心要加強與當地政府服務部門、企事業單位的合作，整合政務、民生、商務服務資源，共同開發線上綜合服務平臺。實現平臺功能與線下政務中心、便民服務中心業務的對接，削減群眾辦事流程，提高辦事效率，著力實現縣級融媒體即時辦的服務功能。

（五）暢通民意渠道，提升民生服務效果

新媒體具有強烈的社交屬性，用戶的參與性強，新媒體的傳播力和影響力才會更強；同時又會給新媒體提供更多的信源和話題，擴大內容再生產，實現用戶資源的變現。縣級融媒體應該利用新媒體的社交特征，發揮與基層聯系緊密、渠道全覆蓋的優勢，建立有效的民意匯聚、信息反饋渠道，打造一個互動話語圈。在這個公共空間內，群眾通過融媒體平臺留言、評論，表達意見訴求，縣級融媒體及時回應，并與有關部門聯動，反饋處理意見，幫助群眾解決急難愁盼問題，從而更好發揮公共服務功能。

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（作者：都海虹，河北大學新聞傳播學院副教授，碩士生導師；朝博，河北大學新聞傳播學院學生）

責編：周蕾