打造新時代優秀出版品牌 推進中華文化自信自強

【摘要】 推進文化自信自強，建設社會主義文化強國，是黨的二十大就文化建設作出的重大戰略部署。出版活動是中華文明傳承發展和中國特色社會主義文化建設的重要基礎，打造出版品牌、做強出版產業是建設文化強國的必然要求。針對當前出版品牌建設中存在的具有世界影響力的出版企業不多、產生廣泛社會影響的出版精品不足、新型業態對做大出版品牌的支撐度明顯不夠、出版品牌的體制機制尚未健全等問題，提出增強出版服務大局能力，建設出版品牌高地；增強出版內容創新能力，打造核心品牌產品；增強出版技術運用能力，拓展新型出版業態；增強出版深化治理能力，建設出版品牌強企等對應策略。

【關? 鍵? 詞】出版品牌；出版功能；文化建設；文化自信自強

【作者單位】張婧，中國出版集團公司。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.001

習近平總書記深刻指出，堅定文化自信，是事關國運興衰、事關文化安全、事關民族精神獨立性的大問題［1］。文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量。黨的十八大以來，我們黨把文化自信納入中國特色社會主義“四個自信”；黨的二十大進一步指出，要推進文化自信自強，建設社會主義文化強國［1］。文化自信自強的提出，既是對新時代十年文化建設經驗的理念提煉，又是對新征程文化發展道路的戰略擘畫。習近平總書記在文化傳承發展座談會上強調，在新的歷史起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明，要堅定文化自信，秉持開放包容，堅持守正創新，實現精神上的獨立自主［2］。這些重要論述為出版標定了新的歷史方位，提出了新的使命任務。出版作為國家文化事業的重要基礎，作為文化體制改革的排頭兵，是文化創意產業的主力軍，是眾多文化產品的源頭活水，為文化產業的延伸拓展奠定了堅實基礎。推進文化自信自強，出版必然要發揮帶動作用。打造新時代優秀出版品牌，不僅是出版發揮核心功能、傳承中華文明、擔負文化使命的重要路徑，也是建設文化強國、推進文化自信自強的必然要求。

一、出版品牌在文化傳承發展中扮演了重要角色

中華文明是世界古代文明中唯一沒有中斷而發展至今的文明，歷經五千多年發展演進而從未中斷的中華文化具有蓬勃堅韌的生命力，為中華民族不斷繁育提供了強大的精神力量。正是這一文明的連續性，從根本上奠定了文化自信的深厚基礎，樹立了中華民族獨特的精神標識，構成了中國道路深層的目標追求。出版活動深刻記錄了這一文明的連續性，將中華文明的生發壯大、綿延拓展、源遠流長以文字的形式書寫在木牘、竹簡、縑帛、紙張等載體上，構筑了中華文明的基礎底座，為今天我們探尋中華文明的發展脈絡、歷史進路、文明起點提供了基礎支撐。

1897年2月11日，幾名排字工人集資創建了中國第一家現代出版機構——商務印書館（以下簡稱“商務”），這標志著中國現代出版業的開端。成立僅10余年，商務便在全國各地建立了20多個分館，擁有強大的發行網絡及國內著名的學者資源，資本雄厚、質量一流、技術領先，成為當時國內最大的出版商。到20世紀30年代，商務已具有1000多個銷售網點，遍布全國和整個東南亞，年出版圖書千余種，占全國圖書總量的40%以上，同時創辦了當時東亞藏善本珍本書最豐富的圖書館之一——東方圖書館，經營規模躋身世界出版社三甲之列。經過126年的創新發展，今天的商務始終秉持“昌明教育 開啟民智”的宗旨，不僅曾在國家危難之際為保存民族文化、振奮民族精神作出卓越貢獻，也創造了中國文化出版事業的輝煌，至今仍是中國民族出版的品牌標桿。特別是以“漢譯世界學術名著叢書”為標志的西方學術名著和以《新華字典》《現代漢語詞典》為代表的中外辭書工具書兩大系列品牌，成為構建國家知識體系、建設精神文明的基礎工程，商務由此被讀者譽為“工具書王國”，在海內外產生了廣泛影響［3］。

創辦于1912年的中華書局，是享譽海內外的古籍整理和傳統文化出版重鎮。無論是創立之初出版的工具書名作《辭海》，還是古代百科全書《古今圖書集成》，都是中國現代出版史上的經典之作；點校本“二十四史”及《清史稿》《資治通鑒》《全唐詩》《全宋詞》《管錐編》《顧頡剛全集》等古籍整理和學術著作精品，也是新中國古籍出版的高峰之作，塑造了中華書局獨特的出版氣質和品牌文化，為傳承傳播中華優秀傳統文化作出了重要貢獻。

創辦于1932年的三聯書店，是黨團結、聯系、動員廣大知識分子和普通群眾的重要文化陣地。其創立初期出版的《資本論》《大眾哲學》《論持久戰》《鋼鐵是怎樣煉成的》等紅色讀物積極傳播馬克思主義等進步思想；后來出版的《錢鍾書集》《傅雷家書》《隨想錄》等一批中國學術文化精品，以及引進出版的《第三次浪潮》《現代西方學術文庫》《新知文庫》等世界學術著作，助推了中國現當代學術思想體系的建立和完善。這面中國出版業的金字出版招牌，在傳播先進文化、繁榮學術出版、服務大眾閱讀等方面發揮了重要作用。

此外，與新中國出版事業同行的人民文學出版社、人民美術出版社、人民音樂出版社，是新中國文藝出版事業的發源地，推出了大量傳播中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求，思想性、藝術性有機統一的優秀文藝作品，打造了文學、美術、音樂專業出版“國家隊”品牌，深刻影響著中國文藝出版事業的發展進程。在改革開放的直接推動下成立和發展的中國大百科全書出版社，以編纂出版中國人自己的百科全書為使命，先后推出第一至第三版《中國大百科全書》，《中國大百科全書》第三版更是網絡時代的新型百科全書，成為新時代百科全書的標桿，全面構建了國家知識體系，鑄就了中華文化的豐碑。

這些在中國文化出版事業史冊上熠熠生輝的優秀出版品牌，在各自出版專業領域砥礪深耕、傾情奉獻、守正創新，為培育民族氣質、弘揚時代精神、涵養文化生態、增強文化自信持續發揮著重要作用。

二、 當前出版品牌建設不完全適應推進文化自信自強的新任務新要求

擁有一批實力雄厚、影響廣泛的出版企業，不斷涌現內容優質、形態多樣的出版產品，持續營造秩序規范、運轉有序的品牌發展環境，應是出版高質量發展的目標，也應是文化強國的標志。就此看，當前出版品牌建設還存在以下問題需要破解。

1．具有世界影響力的出版企業不夠多

當前，我國出版業發展水平距離出版強國還存在一定差距，出版產業集中度、產業綜合實力有待進一步提升，需要打造更多旗艦式、龍頭型出版企業。近20多年來，隨著文化體制改革的深入推進，中央和地方紛紛組建出版、發行、報業、印刷集團，陸續完成轉企改制任務，出版集團經濟規模快速增長，成為中國出版產業中最為強大的市場主體，但在品牌影響力上與愛思唯爾、貝塔斯曼、企鵝蘭登等國際著名出版機構相比還需要進一步提升。

在2022年全球出版50強排名中，僅有4家中國出版企業上榜，其中，鳳凰出版傳媒集團位列第10位、中南出版傳媒集團位列第17位、中國出版集團位列第27位、中國科技出版傳媒集團位列第38位。營收規模距離位居前列的出版傳媒集團也有不小差距，以上4家中國出版企業集團2021年營收總和甚至低于前四位國際出版巨頭的單體收入［4］。近5年來，全國圖書零售市場CR4在16%—17%，而美、日、德、法等國都超過了50%。如中國出版集團2002年成立時市場占有率為8%左右（包括人民出版社），成立近20年來雖穩居第一的位置，但一直在6%—7.5%徘徊，波動幅度不大（數據來源：《中國出版集團零售市場報告》）。國家新聞出版署2019—2021 年新聞出版產業分析報告顯示，2019—2021年全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入分別為8.66萬億元、9.85萬億元、11.91萬億元［5］，出版、印刷和發行服務實現營業收入分別為1.89萬億元、1.68萬億元、1.86萬億元，占比分別為21.8%、17.1%、15.7%。出版業對文化產業的經濟貢獻率逐年下降，反映了出版企業整體實力還不夠強。

2．產生廣泛社會影響的出版精品不夠多

當前，出版產品和服務供給與文化需求的不匹配現象仍是出版業面臨的重要問題，出版供給還未能完全適應人民對精神文化的新需求新期待。雖然我國出版物品種極大豐富，每年出版圖書50多萬種，新書有20多萬種［6］，但針對不同人群、不同需求的精品內容開發還不夠，精神文化供給的多樣性、精準度不足，某些重要領域的知識和信息仍然缺乏系統、深入的出版物支撐；內容原創能力不強，較多依賴教材教輔出版；出版產業結構不夠優化，低水平的跟風出版、重復出版仍然存在，熱門板塊、公版書選題扎堆。

通過對2018—2022年零售市場當年百萬級銷量新書結構分析可見，黨政類主題出版物占銷量的絕大份額，真正經市場選擇的暢銷讀物相對稀缺；全國新書碼洋貢獻率呈持續下降趨勢，已由2014年的20.66%下降到2022年的13.63%，2022年總動銷品種超過九成銷量小于1000冊［7］（數據來源：中國出版集團采購開卷SMART智能查詢分析系統），這一定程度上反映了出版業內容創造活力不足。2017—2021年《新聞出版產業分析報告》顯示，出版業營業收入總體呈現增速放緩趨勢，其中2020年為負增長，2021年雖有兩位數增幅，但仍未恢復到2019年水平。與之相對的是2021年新書定價中位數達到49元，相較10年前上漲了75%［8］，這一定程度上反映了出版業主要依靠品種規模和提高定價來實現增長。2022年圖書零售市場中，居于領先地位的中國出版集團、鳳凰出版傳媒集團動銷品種數最多，有明顯的規模優勢，但出版效率均處于TOP10陣營的中下游。如何通過更多品牌產品、精品力作提升市場影響，轉化為兩個效益，是當前出版業面臨的共同課題。

3．新型業態對做大出版品牌的支撐度不足

總體上，出版業紙質書思維根深蒂固，互聯網思維相對缺乏，對全媒體出版的研究不夠深入、探索不夠有效，以傳統出版思維做融合出版還比較普遍。加上紙質出版、數字出版往往各自為政，內部出版資源無法整合打通，很多出版企業雖然都投入了大量資源，但整體盈利能力還不強。《2021—2022年中國數字出版產業年度報告》顯示，2021年數字出版產業收入約1.28萬億元，其中傳統書報刊數字化收入101.17億元，只占0.8%［9］。相當一部分數字出版平臺依靠國家有關資助維持運轉，或僅實現階段性運行，經濟規模不強、開發力度不大、商業模式不明、后續發展乏力，部分項目投入較大但產出較少，面臨版權過期、資產貶值等風險。

4．打造出版品牌的體制機制尚未健全

首先，我國出版業格局長期屬于區域板塊狀結構，每一省市自成體系，出版門類基本一致，發行范圍基本固定，即便有些出版集團在跨區域經營方面取得了很大進展，但從全國看，“統一、開放、競爭、有序”的大出版市場仍未形成。實際上，在地方出版集團組建過程中，雖然把地方新華發行集團劃撥給出版集團，提升了各地出版集團對本省市場的控制力，但也導致地域壁壘難以打破［10］。

其次，出版業具有鮮明的意識形態屬性，國家特許經營方式使非公資本、業外資本進入出版領域始終處在嚴格監管之下，推進改革更為復雜，這成為獲取出版品牌做大做強、實現跨越式發展所需要的資金，以及拓展市場所需要的管理運作手段的障礙。

最后，出版市場環境不夠優化。圖書銷售渠道大部分已轉移線上，而出版業在線上完全處于劣勢，從而導致渠道控制內容、算法壓制價值、劣幣驅逐良幣的現象。長此以往，不僅新的出版品牌難以形成，已有的出版品牌也會受到影響。

三、 打造新時代優秀出版品牌的方法路徑

信息技術革命浪潮正在加快重塑知識內容的整理模式和傳播范式，內容的生產方式走向智能化，知識的傳播載體日益多元化，產品的傳播渠道多主體化。在新的形勢下，出版業要增強發展信心，明確著力方向，發揮功能作用，通過強化出版品牌建設應對產業格局之變。

1．增強出版服務大局能力，建設出版品牌高地

導向和質量是出版工作的生命線，打造出版品牌必須堅持以人民為中心的出版導向，以社會主義核心價值觀為引領，推出更多弘揚主旋律，傳播正能量，滿足人民精神文化需求，增強人民精神力量的優秀出版物。

主題出版是一個國家、一個社會主流價值觀的集中體現，不僅日益成為出版企業主動對接國家戰略、記錄偉大時代、發揮出版功能的重要形式，也成為出版企業樹立品牌形象、提升品牌高度、擴大品牌影響、實現“雙效”統一的有效切入點。從中宣部年度主題出版重點出版物選題申報數量看，2016—2019年基本為1700—1800種，從2020年開始數量明顯增多，到2022年每年均穩定在2200種左右。主題出版不再是綜合出版社、大牌出版社、時政出版社的專屬出版活動，越來越多的專業出版社也從各自優勢特色出發，把主題出版擺到重要位置，給予更多資源配置，推出了《習近平扶貧故事》《靠山》《太陽轉身》《中共黨史十二講》等一大批學理化、大眾化的精品主題出版物，有力推動了出版企業的品牌建設。

如黨中央批準實施的國家重大文化工程《復興文庫》，是新中國成立以來第一部集中反映中華民族偉大復興進程的大型歷史文獻集成，首次以思想史為基本線索，以專題化全景式方式，集中展現影響中國發展進程、引領時代進步、推動民族復興的思想成果。古籍出版重鎮中華書局通過承擔《復興文庫》的編纂出版工作，建立了一套較為完善的重大主題出版項目管理機制，積累了豐富的內容資源、選題資源、作者資源、編輯資源，以此打開了主題出版新空間，形成了出版品牌新優勢。

打造新時代出版品牌，需進一步樹立主題出版的大歷史觀大時代觀，緊緊圍繞“兩個結合”萃取理論創新之源，反映理論創新成果，關注人民偉大創造，不斷增強主題出版的吸引力、感染力和影響力，強化主題出版的頂層設計和統籌規劃，以更多體現時代特征、富有民族底蘊、展現中華文化當代價值的主題出版精品夯實品牌基礎，建設品牌高地。

2．增強出版內容創新能力，打造核心品牌產品

內容創新能力是出版工作的核心能力，核心產品是出版企業可持續發展的重要支撐。從中國出版集團旗下品牌大社的出版實踐看，出版企業品牌建設的著力點在于打造核心品牌產品。

商務印書館從2009年到2022年的十余年間，年發貨碼洋增長了3.6倍，動銷品種增長了3倍，主要是以重點工具書和核心社科學術書為動能，得益于既有品牌項目的再創新。期間，《新華字典》推出了第11、12版，《現代漢語詞典》推出了第6、7版，《牛津高階英漢雙解詞典》推出了第8、9版，這些核心產品在出版社當年發貨碼洋中占據最大份額。人民文學出版社近5年來社會效益和經濟效益均取得較大突破，31部原創出版物獲得37項國家級獎項，發貨碼洋增長138%，營業收入增長176%。《晚熟的人》《燕食記》《家山》《歡迎來到人間》等文學原創精品的持續打造，以及“四大名著”“外國文學名著叢書”“茅盾文學獎獲獎作品全集”等文學經典版本的不斷創新，是其快速發展的重要經驗。

打造新時代出版品牌，需進一步強化市場思維，明確品牌定位，立足核心資源，深入實施品牌產品帶動戰略，科學規劃產品線布局；將書號、資金、人力等出版資源進一步向品牌產品傾斜，集中力量構建核心品牌產品矩陣，筑牢企業發展的“壓艙石”；以產品品牌傳達企業品牌經營理念、價值追求和文化內涵，從而提升企業品牌的市場認知度、讀者忠誠度，讓優秀產品品牌成為出版企業增強經濟實力、抵御市場風險的有力支撐。

3．增強出版技術運用能力，拓展新型出版業態

當前，傳統出版業務增速放緩，圖書市場拓展空間有限，推動出版產業數字化，構建全媒體出版產業鏈，從內涵式增長向結構性增長轉變，是做大做強出版品牌、提升品牌可持續發展能力的必由之路。

在全球50強出版集團中，多數專業出版集團紙質圖書業務明顯收縮，六成以上的利潤來自電子出版物、開放內容獲取（OA）、數據庫和應用工具等，且呈快速增長趨勢。國內老牌出版企業在以數據化轉型推動品牌建設方面也多有探索，并取得良好“雙效”。中國大百科全書出版社以“中國故事IP”為基礎，融合新興技術衍生出圖書、線下影像展覽、教育課程、VR體驗、文創產品等，形成中國故事IP主題矩陣，目前已開發出“穿越時空的大運河”“穿越時空的長城”子項目，并進行線上線下全方位推廣，實體虛擬全產業鏈開發，向大眾傳播運河文化、長城文化。生活·讀書·新知三聯書店旗下《三聯生活周刊》是三聯品牌的重要組成，也是三聯融合發展的重要平臺。三聯書店以《三聯生活周刊》原創內容資源和品牌影響力為依托，在傳播渠道方面打造了中讀APP、松果APP、《三聯生活周刊》微信微博公號、中讀微信微博公號、抖音號、B站號等新媒體平臺矩陣；在產品形態方面通過深度挖掘和改造升級，將紙質內容轉化為數字刊、圖文、音頻、視頻、文創等多種表達形式的文化產品；在經營方面積極拓展紙刊電商發行渠道，通過流量影響做大新媒體廣告規模，以制作精良的知識付費產品擴大用戶范圍，不僅形成了可持續發展的商業模式，而且在紙刊日益萎縮的形勢下探索出互聯網時代傳統媒體的轉型之路。

打造新時代出版品牌，需從特色資源和品牌定位出發，以新技術賦能出版形態多樣化、出版流程數字化、出版傳播多元化，推動出版品牌多形態呈現、多場景落地；將優勢內容與市場需求有效對接，主動占領營銷發行主戰場，開拓新興渠道，建強自營渠道，升級商業模式，形成自主可控的私域流量和數據資產；打通內部各要素環節，推動出版流程再造，使選題策劃、生產加工、營銷發行、用戶信息等內部數據循環暢通，深入挖掘數據價值，提高出版生產要素配置效率，實現新型出版業態一體化布局與資源系統化整合。

4．增強出版深化治理能力，建設出版強企

打造新時代出版品牌既需要出版企業主動作為、共同努力，也需要行業主管部門加強頂層設計，完善相關政策，給予有力支持。

一是深化體制機制改革，推動出版企業建立健全中國特色的文化企業制度和治理體系。深化企業內部三項制度改革，打破事業管理思維和運營方式，擺脫體制改革、稅收優惠、財政投入等政策依賴，激發企業內生動力，打造高質量市場主體。

二是推動出版資源高效配置，建立政府主導的并購基金及用好現有的文化產業基金，通過必要的調控手段支持專業相近、資源互補的出版集團間、出版集團與單體出版社之間橫向并購重組、強強聯合，加快提高產業集中度，增強出版集團市場競爭力。

三是搭建出版文化交流平臺，將北京國際圖書博覽會打造成為世界第一大書展，提升中國出版品牌的國際傳播力和影響力。

四是深化發行體制改革，加強國有銷售平臺建設，打破行政區域壁壘，大力推進全國新華書店統籌資源、統一管理，集中打造國家出版物網絡發行主力軍、主陣地、主平臺，切實提高文化主陣地市場話語權。

五是營造健康行業生態，加強出版物價格監督管理，以立法形式規范新書折扣，加大打擊侵權盜版力度，凈化圖書市場，維護出版機構和讀者的合法權益。

打造新時代優秀出版品牌，從根本上說是為了實現出版的高質量發展，建好中華民族的精神高地，夯實文化強國的基石，筑牢文化自信自強的根基，為實現中華民族偉大復興提供強大的思想支撐力和文化凝聚力。出版業正進入守正創新、轉型突破的關鍵時期，需要進一步增強責任感使命感，增強發展動力活力，通過加強出版品牌建設，推動出版更好滿足人民群眾對精神文化的新需求新期待，在推進文化自信自強中作出更大貢獻。

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