科技期刊學術(shù)運營與市場運營的平衡

劉敬儀?初景利

【摘要】學術(shù)交流體系的變革和國家相關(guān)政策的出臺，給科技期刊的建設與發(fā)展帶來了重要影響。做好期刊運營，達成學術(shù)運營與市場運營的平衡，是科技期刊在當今環(huán)境下走向可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。文章通過對科技期刊運營內(nèi)涵的解析，提出從堅持期刊定位推動可持續(xù)發(fā)展、明確發(fā)展目標建構(gòu)良性交流系統(tǒng)、立足學術(shù)責任和社會責任三個方面，實現(xiàn)學術(shù)運營與市場運營平衡的策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】科技期刊；期刊學術(shù)運營；期刊市場運營；運營策略

【作者單位】劉敬儀，中國科學院文獻情報中心；初景利，中國科學院文獻情報中心，中國科學院大學經(jīng)濟與管理學院信息資源管理系。

【中圖分類號】G237.5【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.006

隨著新技術(shù)的飛速發(fā)展，學術(shù)交流系統(tǒng)發(fā)生深刻的變革，出版模式呈現(xiàn)日漸多元化態(tài)勢，學術(shù)信息內(nèi)容也在不斷地拓展與延伸，科技期刊的建設與發(fā)展面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。2019年8月，中國科協(xié)、中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》明確提出，“將以中國科技期刊卓越行動計劃為統(tǒng)領(lǐng)，著力提升科技期刊專業(yè)管理能力，著力提升科技期刊出版市場運營能力，著力提升科技期刊國際競爭能力，全力推進數(shù)字化、專業(yè)化、集團化、國際化進程，構(gòu)建開放創(chuàng)新、協(xié)同融合、世界一流的中國科技期刊體系”［1］。2020年9月，習近平總書記在科學家座談會上的重要講話中強調(diào)，“要辦好一流學術(shù)期刊和各類學術(shù)平臺，加強國內(nèi)國際學術(shù)交流”［2］。2021年6月，中宣部、教育部、科技部印發(fā)《關(guān)于推動學術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》指出，“學術(shù)期刊是開展學術(shù)研究交流的重要平臺，是傳播思想文化的重要陣地，是促進理論創(chuàng)新和科技進步的重要力量。加強學術(shù)期刊建設，對于提升國家科技競爭力和文化軟實力，構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量具有重要作用”［3］。國家的高度重視為科技期刊的高質(zhì)量建設與可持續(xù)發(fā)展提供了強大的支撐與保障，為此，科技期刊應肩負時代賦予的使命，及時把握機遇，為實現(xiàn)期刊自身的戰(zhàn)略愿景與目標努力提升運營能力，推動期刊實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)和繁榮發(fā)展。

一、科技期刊運營的內(nèi)涵

1．期刊運營的定義

期刊運營指調(diào)動多方面因素和力量，運用質(zhì)量控制、策劃和其他多種手段提供增值服務，保障期刊出版質(zhì)量、學術(shù)目標與市場價值的實現(xiàn)。期刊運營應包含期刊定位、運營策劃和最終效果導向三部分內(nèi)容。高質(zhì)量的期刊運營需要管理者和戰(zhàn)略規(guī)劃者進行頂層設計，將學術(shù)作為重要內(nèi)容，并基于學術(shù)判斷精準把握作者和讀者的需求。期刊運營首先需要在學術(shù)運營方面提高站位，同時需要重視體制機制的設計，在國家和政府的指導下增強自身市場運營的能力，以期與學術(shù)運營形成有效互補與協(xié)同，推動期刊形成完整的運營體系。

好的期刊源自好的運營，縱觀期刊發(fā)展史，鮮有創(chuàng)刊之初就在建設與發(fā)展方面達到完美的期刊。一本好的期刊，一定依賴于其在后續(xù)發(fā)展道路上的苦心經(jīng)營，好的運營則是充分調(diào)動各方資源并實現(xiàn)有效運營的結(jié)果。無論是宏觀上的科技期刊整體，還是微觀上的每一種期刊，若想在時代變革中把握住機會，得到更多更好的發(fā)展機會，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標與繁榮發(fā)展愿景，就必須不斷提升期刊運營能力。但要做好運營并非易事，需要期刊管理者、戰(zhàn)略制定者等多方共同策劃、布局與合作，僅僅依靠單方面的推動或只關(guān)注期刊工作的某個環(huán)節(jié)，沒有統(tǒng)籌規(guī)劃與優(yōu)先級設計，忽視期刊運營的本質(zhì)屬性與規(guī)律，輕視期刊運營的重要組成要素是無法實現(xiàn)的。

在實際工作中，許多期刊因?qū)ζ诳\營本質(zhì)理解不到位、不深入，對期刊運營認識理解不透徹、不系統(tǒng)，缺少對讀者社群的培養(yǎng)，傳播形式單一，學術(shù)服務能力不足［4］，從而進入期刊運營的誤區(qū)。比如，頂層設計方面缺乏對學術(shù)運營與市場運營的整體布局與設計，對期刊運營重視程度嚴重不足；對期刊運營有誤解，缺少應有的認知與思考，刻意追求期刊收益，違反學術(shù)道德與倫理規(guī)范；缺乏基于學術(shù)的判斷與運營，忽視作者和讀者的真實需求，偏離期刊初心，使得期刊發(fā)展失衡，無法實現(xiàn)期刊的有序和可持續(xù)發(fā)展。因此，如何兼顧學術(shù)運營與市場運營，不僅是期刊建設與發(fā)展中的一個重要問題，也是關(guān)鍵問題。

2．學術(shù)運營的本質(zhì)

科技期刊對學術(shù)交流具有重要的價值和作用，主要體現(xiàn)在對學科建設的支持、學術(shù)創(chuàng)新的促進、專業(yè)方向的引領(lǐng)和人才成長的支撐等多個方面。期刊的建設與發(fā)展，除要保證自身內(nèi)容質(zhì)量外，還需要進行廣泛的傳播。傳播力越大的期刊，越能獲得學界和業(yè)界的關(guān)注，因此，好的期刊需要有序的學術(shù)運營，以提升自身在學術(shù)交流體系中的價值和站位。

科技期刊學術(shù)運營的本質(zhì)是提升期刊的質(zhì)量，增強期刊運營的“術(shù)”與“道”。“術(shù)”指改變表征期刊發(fā)展基本狀態(tài)的外在屬性與所賦予特征的方法和手段，包括期刊計量指標與其對應變化、參考文獻標準與格式規(guī)范、文字表達與標點符號、收錄的檢索工具或評價系統(tǒng)、期刊獲獎與排名、期刊管理與收益等?！暗馈敝副碚髌诳瘜W術(shù)使命與社會責任的內(nèi)涵價值與社會貢獻，包括把握期刊學術(shù)質(zhì)量、遵從辦刊的交流屬性、學術(shù)價值與社會使命、堅守固有的辦刊特點與規(guī)律等［5］。加強期刊的學術(shù)運營，需要重點把握“術(shù)”與“道”的邏輯關(guān)聯(lián)及其協(xié)同發(fā)展機制，堅守“術(shù)”與“道”的統(tǒng)一，實現(xiàn)二者的有機聯(lián)動，推動期刊運營良性有序發(fā)展。

要注意的是，評價期刊質(zhì)量的重要因素不應是影響因子，期刊不應圍繞影響因子制定發(fā)展策略與選題，不能一味追逐領(lǐng)域熱議話題而拒絕創(chuàng)新性、顛覆性、突破性的文章。期刊質(zhì)量應由其內(nèi)容質(zhì)量、編輯質(zhì)量和出版質(zhì)量三方共同決定，其中包括作者的科研水平與寫作水平，期刊審稿人的評議水平，期刊編輯的業(yè)務水平、約稿組稿能力、選題策劃能力和判斷文章質(zhì)量的能力。期刊應全方位考量與評判文章的原創(chuàng)性、前沿性、創(chuàng)新性、學術(shù)價值和應用價值，挖掘并激發(fā)科技人才的科學研究能力，吸引優(yōu)質(zhì)的學術(shù)稿件，把握文章的質(zhì)量，進而提高期刊的質(zhì)量，形成科學合理的學術(shù)規(guī)范制度和學術(shù)互動機制，增強期刊專業(yè)管理能力與服務水平，為學術(shù)交流體系中的知識有效供給和高質(zhì)量傳播作貢獻。

總而言之，科技期刊的學術(shù)運營離不開“術(shù)”與“道”的雙向支撐，尤其是在科學研究范式已發(fā)生變化的環(huán)境下，科技期刊亟須在“術(shù)”與“道”的統(tǒng)合下形成良好的學術(shù)運營體系和機制，培養(yǎng)并提升期刊的經(jīng)營和管理能力；結(jié)合國家戰(zhàn)略需求不斷提升期刊質(zhì)量，強化國際學術(shù)交流功能，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、前沿性、創(chuàng)新性、學術(shù)價值等；兼顧期刊發(fā)展的寬度與深度，實現(xiàn)學術(shù)運營的有效性與可持續(xù)性。

3．市場運營的本質(zhì)

科技期刊不僅要重視學術(shù)運營，還要重視市場運營，因此，應加強對市場的調(diào)研、了解、分析與研究，深入了解并把握市場的現(xiàn)實與潛在需求，以需求為導向明晰期刊的發(fā)展定位與方向，并合理運用政策、經(jīng)濟、人才等市場要素為自身的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建有利的環(huán)境［6］。市場運營不同于學術(shù)運營，其本質(zhì)是提升期刊的影響力與市場回報。缺乏影響力的期刊很難獲得學界與業(yè)界的關(guān)注，也無法得到應有的市場回報。提升期刊影響力和市場回報的重要途徑是大力宣傳與傳播學術(shù)作品，實現(xiàn)市場的廣泛滲透及社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，這也是期刊出版的重要功能。

市場運營需要解決的關(guān)鍵問題是，在對期刊進行有效宣傳的同時得到市場回報，關(guān)注資源投入與產(chǎn)出比，積極開展期刊的績效評價與成效評估。這需要在滿足用戶需求的前提下，注重保障市場供給，促進期刊與期刊之間的良性競爭。市場運營主要包含市場宣傳和市場回報兩個方面。市場宣傳的主要目標是在市場競爭激烈的背景之下提高期刊的品牌聲譽和市場滲透力，培養(yǎng)以作者和讀者為核心的價值意識，面向其真實需求完善、提升期刊服務，打造具有影響力的期刊平臺，提升資源匯集與整合能力，以價值為導向推動期刊增值，使得期刊成為作者投稿的首選和讀者信息獲取的首選。市場回報的主要目標是在市場驅(qū)動力下提供有償?shù)闹R服務，探尋學術(shù)內(nèi)容與市場需求有機結(jié)合的可持續(xù)經(jīng)濟模式，在規(guī)范而理性的市場引導下進行期刊內(nèi)容的策劃與管理，基于社會效益追求經(jīng)濟效益的最大化，實現(xiàn)期刊社會效益和經(jīng)濟效益的平衡發(fā)展。

目前，雖然我國科技期刊的建設與發(fā)展大多依賴于國家補貼或?qū)ｍ椊?jīng)費支持，但很多項目因資源集聚、技術(shù)標準、后期資金投入等方面存在短板和問題而導致期刊無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標［7］，無法進行有序的市場運營。因此，期刊的市場運營亟須從“輸血”走向“造血”，不過度依賴于國家與相關(guān)部門的支持，而是增強自身的造血能力，激發(fā)期刊自身的活力，從注重投入到注重產(chǎn)出，從依賴外部到自主發(fā)展，從聚焦政府資源到聚焦市場服務，從外驅(qū)力到內(nèi)驅(qū)力，通過市場化運營實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而走出一條期刊自我發(fā)展的道路。

二、學術(shù)運營與市場運營的平衡策略

好的期刊背后一定是好的運營，只有好的運營才能夠?qū)W術(shù)運營與市場運營有機連接，注重社會效益與經(jīng)濟效益并重，最終打造出既具有學術(shù)價值又具有市場價值的品牌期刊。社會效益與經(jīng)濟效益作為期刊運營能力的重要表征，二者相輔相成，相互促進，缺一不可?？萍计诳鳛榭茖W研究和學術(shù)交流的重要平臺，是科學事業(yè)發(fā)展的動力源泉。尤其在當今時代，科技期刊正值繁榮發(fā)展的重要時期，其運營更需要注重學術(shù)與市場兼顧、社會效益與經(jīng)濟效益兼?zhèn)?，為科技?chuàng)新與學術(shù)研究作貢獻。只有這樣，才能在學術(shù)交流變革中形成可持續(xù)的發(fā)展機制，促進期刊建設與發(fā)展的良性循環(huán)，期刊的價值才能實現(xiàn)最大化，在世界一流科技期刊建設的關(guān)鍵階段把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，提升核心競爭力。

1．堅持期刊定位，推動可持續(xù)發(fā)展

期刊是傳播科研學術(shù)成果的重要載體，應堅持以有效推動學術(shù)交流、支撐學術(shù)交流、為領(lǐng)域知識的流動提供保障與通道作為自身建設和發(fā)展的根本，兼顧學術(shù)運營與市場運營，推進期刊的可持續(xù)發(fā)展。

科技期刊要實現(xiàn)學術(shù)運營與市場運營的平衡，首先，要堅持期刊的定位，這直接關(guān)系到期刊的發(fā)展規(guī)劃與業(yè)務開展。清晰的定位對期刊發(fā)展具有舉足輕重的作用，對期刊屬性的確立和戰(zhàn)略制定具有指導意義，對期刊價值提升有著重要且深遠的影響。為此，期刊應充分滿足科學研究的切實需求與科研人員的期望，將推動科技創(chuàng)新與科學發(fā)展作為自身發(fā)展的根本動力；應明確為科學研究提供服務與支撐，做好學術(shù)傳承，引領(lǐng)學術(shù)方向，在學術(shù)交流體系中發(fā)揮主體作用；應重視和珍惜科技人才的成長，給科技人才提供更多的機會與平臺，助力科技人才的職業(yè)發(fā)展；應努力提升國家科技競爭力與話語權(quán)，服務國家科技創(chuàng)新，推動科技發(fā)揮引領(lǐng)作用［8］。

其次，在話語權(quán)激烈爭奪的背景下，期刊應保持對市場需求的敏銳性。市場需求既是學術(shù)需求，也是價值需求，期刊應樹立與定位相契合的學術(shù)質(zhì)量和市場運營雙重發(fā)展目標，正確認識與國際上優(yōu)秀期刊的差距，結(jié)合我國實際發(fā)展需求，立足自身需解決的特定問題，走出期刊發(fā)展的傳統(tǒng)思維框架與誤區(qū)。為此，期刊須樹立科研自信，依靠知識與智慧，在技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境之下以期刊內(nèi)容為發(fā)展的根基；適應國家的科技戰(zhàn)略需求，立足科技創(chuàng)新與發(fā)展，面向?qū)W科領(lǐng)域的讀者與作者社群，增強學術(shù)交流功能；重視國際影響力與地位的提升，將信息發(fā)布服務有機轉(zhuǎn)化為知識服務，在發(fā)揮學術(shù)交流基礎功能的同時，增強并完善自身功能建設，推動期刊、學術(shù)與社會三者之間的互動與聯(lián)通；善用多樣化服務途徑與智慧手段推動業(yè)務開展，在領(lǐng)域知識的理論構(gòu)建和科學發(fā)展中發(fā)揮重要的作用，加強對文獻數(shù)據(jù)的挖掘和分析，有效服務科研過程［9］，在學術(shù)社區(qū)中凸顯自身價值，最終努力達成從期刊出版到知識服務，從單一服務到增值服務，從出版業(yè)務到多元運營，進而推動期刊的體制和機制改革，從“輸血”走向“造血”的理想狀態(tài)。

2．明確發(fā)展目標，建構(gòu)良性交流系統(tǒng)

科技期刊的運營需要學術(shù)運營，也需要市場運營。學術(shù)運營以把握“術(shù)”與“道”為核心，以提升期刊的質(zhì)量為本質(zhì)，堅守學術(shù)本色為價值核心，始終將自身作為學術(shù)交流系統(tǒng)中重要且必要的媒介，對外界壓力形成正確的評估與判斷，形成符合自身發(fā)展并具有科學性的運營方案，推動學術(shù)成果的高效傳播與流動，助力期刊學術(shù)影響力的提升。市場運營以推進期刊從“輸血”轉(zhuǎn)向“造血”為核心，以提升期刊的影響力和市場價值為目的，通過市場機制實現(xiàn)期刊的可持續(xù)運營，優(yōu)化業(yè)務流程，增強期刊的運營與管理能力，在市場發(fā)展的框架之下開發(fā)資源，精準把握讀者和作者的需求，以學術(shù)研究為發(fā)展根基，使期刊的出版質(zhì)量與運營目標相匹配，提升期刊核心競爭力。

在實際工作中，部分期刊沒有平衡好學術(shù)運營與市場運營的關(guān)系，對社會效益與經(jīng)濟效益之間的協(xié)同發(fā)展未給予足夠的重視，將期刊運營等同于期刊營利，以盈利作為期刊考核的目標，不嚴格把控文章質(zhì)量，對投稿文章出現(xiàn)多項課題資助的現(xiàn)象不加規(guī)范，等等。諸如此類問題，嚴重影響了學術(shù)交流體系生態(tài)的良性建設，給科學研究事業(yè)的發(fā)展帶來巨大負面影響。

為抵制學術(shù)不端行為，中國科學院文獻情報中心期刊分區(qū)表團隊推出《國際期刊預警名單》［10］，以為科研人員投稿、期刊管理提供有價值的參考，助力營造學術(shù)交流的良好風氣。但期刊預警側(cè)重發(fā)揮警示作用，幫助期刊和各利益相關(guān)者對不當學術(shù)行為進行合理規(guī)范［11］，加強對學術(shù)不端行為的監(jiān)督。期刊自身在建設與發(fā)展的進程中，須明確期刊運營的目的不是盈利，而是構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的、良性的學術(shù)交流體系。因此，期刊運營應以社會效益為發(fā)展的根本，在社會效益的基礎上兼顧經(jīng)濟效益，遵守市場規(guī)律。這需要科技期刊同心協(xié)力，在新時代環(huán)境背景下加強政策層面的引領(lǐng)作用，合理制定期刊質(zhì)量管理與建設規(guī)劃，為期刊提升學術(shù)影響力與社會影響力指明方向，培養(yǎng)并提高期刊的責任意識，牢記初心與宗旨，提高對期刊運營的認知與判斷，實現(xiàn)學術(shù)運營與市場運營的平衡。

3．立足學術(shù)責任和社會責任

期刊運營的理想狀態(tài)是實現(xiàn)學術(shù)運營與市場運營的平衡，這也是學術(shù)交流環(huán)境變革中期刊改革的重要方向。因此，期刊需堅持變革之中的定位與使命，發(fā)揮職能作用，踐行學術(shù)責任與社會責任，以社會效益為根本宗旨，兼顧經(jīng)濟效益，注重維護二者之間的協(xié)同與平衡，將學術(shù)質(zhì)量、影響力、市場回報更好地結(jié)合與聯(lián)通。

一是與國家戰(zhàn)略需求有機結(jié)合，充分發(fā)揮期刊的智庫功能與作用，對國家經(jīng)濟與社會發(fā)展起到支撐與促進的作用，為學科領(lǐng)域中的重大問題解決提供思路與路徑，為科學事業(yè)發(fā)展提供知識源與決策支撐，推動我國科研成果在國際上有效傳播與流動。二是作為學術(shù)交流體系中的重要組成，做好內(nèi)容管理與質(zhì)量控制，豐富新時代環(huán)境下期刊運營的內(nèi)涵與機理；在堅守辦刊初心的基礎上運用恰當?shù)倪\營手段合理規(guī)劃期刊的發(fā)展方向，促使期刊內(nèi)外部有機聯(lián)動，樹立正確的運營意識，發(fā)揮運營作用，形成可持續(xù)的運營模式；深度挖掘期刊內(nèi)容并進行有效傳播與利用，促進知識組織與知識發(fā)現(xiàn)，提升期刊在學術(shù)交流體系中的可見度與影響力，推動期刊精品化建設與發(fā)展。

將學術(shù)責任和社會責任作為運營的根本導向，可為期刊的有序建設與良性發(fā)展提供重要保障。在當今國家政策的有力支撐之下，科技期刊的發(fā)展方向更加明確，更加注重高質(zhì)量發(fā)展，更加重視國際一流期刊建設。隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，以及數(shù)字化網(wǎng)絡化時代的到來，期刊市場的需求發(fā)生了較大的變化，如何在變化與變革中把握期刊運營的核心與方向，是期刊界迫切需要解決的問題。政策環(huán)境、學術(shù)交流體系、市場需求皆對期刊的建設與發(fā)展提出了新的更高的要求，尤其在培育世界一流科技期刊的背景下，科技期刊需兼顧學術(shù)影響力與社會影響力，為期刊提升話語權(quán)帶來積極影響［12］；在資源和支持有限的情況下，加強對自身運營優(yōu)先級的合理設置，培養(yǎng)國際戰(zhàn)略視野，匹配國家戰(zhàn)略需求，切實解決科學發(fā)展中的關(guān)鍵問題，注重期刊質(zhì)量與期刊服務能力的建設與提升。

科技期刊要從市場中尋求突破，在競爭中立穩(wěn)腳跟，需立足于學術(shù)責任和社會責任開展學術(shù)運營與市場運營，不斷提升期刊的質(zhì)量與影響力，不以被引率作為影響力的表征，提升期刊的專業(yè)貢獻與社會貢獻，肩負起支撐國家科技創(chuàng)新發(fā)展的重要使命；重視市場運營，從“輸血”走向“造血”，維護和健全期刊的學術(shù)機體，為期刊可持續(xù)發(fā)展與精品化建設提供有力保障。

三、結(jié)語

科學研究的靈魂是創(chuàng)新驅(qū)動和前沿引領(lǐng)，科技期刊的靈魂是發(fā)表和傳播原創(chuàng)性、創(chuàng)新性和前沿性的成果?？萍计诳摹昂谩辈皇翘焐?，而是通過良好的運營實現(xiàn)的，運營能力直接決定期刊的質(zhì)量與影響力。因此，科技期刊須加強頂層設計和運營策劃，以學術(shù)運營帶動市場運營，堅持期刊定位和初心，兼顧社會效益與經(jīng)濟效益，實現(xiàn)學術(shù)運營與市場運營的平衡，從“輸血”走向“造血”，服務于科學研究事業(yè)的建設與發(fā)展，助力科技人才培養(yǎng)，最終實現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展，使我國從期刊大國向期刊強國邁進。

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