你的品牌正落入增長(zhǎng)陷阱

黃曉軍

很多人都有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為過(guò)去三四十年，中國(guó)品牌在低成本下實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。

首先，低成本可謂這些年來(lái)最大的誤區(qū)。

曹德旺跑去美國(guó)開廠時(shí)就提到，雖然國(guó)內(nèi)人工成本便宜，但當(dāng)?shù)靥烊粴?、電費(fèi)、反映在運(yùn)輸成本的郵費(fèi)等，都比國(guó)內(nèi)便宜至少一半。另外算上稅負(fù)，當(dāng)福耀玻璃收入1 000萬(wàn)元時(shí)，在國(guó)內(nèi)的凈利為320萬(wàn)元，在國(guó)外卻有600萬(wàn)元。

但單純的人工成本低，掩蓋了不少企業(yè)的核心問(wèn)題。他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中憑借人力成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)提升效率產(chǎn)生了惰性，甚至丟掉了成本控制的決心和能力。如今，國(guó)內(nèi)人力成本加速增長(zhǎng)，包括餐飲、食品在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)都叫苦不迭。

其次，高增長(zhǎng)也不過(guò)是假象。

前不久，有品牌在國(guó)際賽事中打出“中國(guó)第一”的廣告。但我們對(duì)比一下國(guó)際同行在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種描述有些空泛。

從我們身邊的現(xiàn)象說(shuō)起，國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)過(guò)半的份額仍在外資品牌手中，以老干媽為代表的辣醬品牌里，美國(guó)品牌味好美的市場(chǎng)地位舉足輕重；此外，還有如飲料市場(chǎng)的可口可樂、百事可樂，食品行業(yè)的雀巢、億滋……

那么，中國(guó)企業(yè)這三四十年的增長(zhǎng)來(lái)自于何處？更大程度上其實(shí)是源于市場(chǎng)的緊缺。換句話說(shuō)，是市場(chǎng)造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場(chǎng)。一旦紅利消失，企業(yè)就會(huì)陷入高成本、低增長(zhǎng)甚至不增長(zhǎng)的陷阱。

而今，這樣的局面越發(fā)明顯。翻看企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶、香飄飄、良品鋪?zhàn)?、統(tǒng)一、康師傅、紫燕食品、絕味食品、巴比食品、益客食品、安記食品等企業(yè)都出現(xiàn)了一個(gè)共同的問(wèn)題—增收不增利。

反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，其實(shí)就是收入增速低于成本增速。上一個(gè)暴露出該問(wèn)題的，是“中國(guó)女裝第一股”拉夏貝爾，目前已退市。

如何避免或擺脫這樣的增長(zhǎng)陷阱，或?qū)⒊蔀楹Ａ康闹袊?guó)品牌即將面對(duì)的問(wèn)題。

品牌應(yīng)如何脫離增長(zhǎng)陷阱、重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？還得從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的三大核心職能出發(fā)：1.在產(chǎn)品上取得差異化優(yōu)勢(shì)；2. 用營(yíng)銷取得更大的市場(chǎng)份額；3. 在供應(yīng)鏈管理上取得成本差異化優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品差異化的三條路徑

當(dāng)下，全球最完整、最高效及最物美價(jià)廉的供應(yīng)鏈依舊在中國(guó)。以至于，任何一個(gè)行業(yè)推出一款頗受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，同行都能夠借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速跟進(jìn)，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮。

為此，行業(yè)提出了3種產(chǎn)品差異化路徑。

第一是顛覆式創(chuàng)新。

比如過(guò)去傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)陷阱，諾基亞、摩托羅拉、愛立信等品牌的產(chǎn)品差異化同樣保持不了幾個(gè)月。這個(gè)時(shí)候，一款顛覆式的產(chǎn)品—iPhone誕生，其憑借顛覆性設(shè)計(jì)和全觸屏操作體驗(yàn)使消費(fèi)者眼前一亮，甚至一舉顛覆了傳統(tǒng)音樂、影視、出版等多個(gè)行業(yè)。

第二是押注長(zhǎng)期賽道。

依舊以手機(jī)行業(yè)為例，當(dāng)下智能手機(jī)同樣陷入同質(zhì)化。最典型的代表是，行業(yè)陷入一種微創(chuàng)新陷阱中，比電池、比屏幕、比像素……

這時(shí)，vivo卻將重點(diǎn)聚焦在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能4條長(zhǎng)賽道，進(jìn)行核心技術(shù)的研發(fā)。

在電池、屏幕上的微創(chuàng)新，可能領(lǐng)先行業(yè)3個(gè)月；但對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)突破，或許會(huì)領(lǐng)先行業(yè)3年。據(jù)IDC報(bào)告顯示，2021-2022年連續(xù)兩年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量第一名都是vivo。

第三是做場(chǎng)景差異化。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，無(wú)論是顛覆式創(chuàng)新還是押注長(zhǎng)期賽道，能夠脫穎而出的寥寥無(wú)幾。于是，不少品牌將產(chǎn)品與營(yíng)銷融合，尋找出一條捷徑—場(chǎng)景差異化。

在辣醬品類中，老干媽似乎壟斷了日常食用的所有場(chǎng)景。但新銳品牌虎邦辣醬就借助外賣場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了差異化切入。

場(chǎng)景差異化一般需要5步：

第一步，研究行業(yè)格局。

辣醬行業(yè)最大的問(wèn)題就是老干媽的價(jià)格帶壟斷和場(chǎng)景壟斷。單價(jià)8～15元的辣醬，老干媽將其鋪到了各個(gè)商超場(chǎng)景，該品牌的高鋪貨率常年占據(jù)各省市場(chǎng)第一。

老干媽的定價(jià)，有點(diǎn)像可口可樂3元/瓶的定價(jià)。這是一個(gè)戰(zhàn)略型的價(jià)格，定價(jià)低于這個(gè)價(jià)格，中小品牌肯定賺不到錢；定價(jià)高于這個(gè)價(jià)格，用戶又不埋單。

為此，虎邦辣醬要想脫穎而出，就必須換場(chǎng)景。

第二步，分析目標(biāo)場(chǎng)景。

選場(chǎng)景大概有4個(gè)要點(diǎn)：目標(biāo)場(chǎng)景下競(jìng)品少、增長(zhǎng)空間大、進(jìn)入門檻小，以及能夠帶來(lái)增量用戶而非爭(zhēng)奪巨頭原有用戶。

綜合這4點(diǎn)，虎邦辣醬在2015年選定了外賣場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景，還沒有任何一家辣醬品牌進(jìn)入。很快，虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70多家連鎖品牌、30 000多家商家達(dá)成合作并向全國(guó)擴(kuò)張。

到2018年，虎邦的外賣終端網(wǎng)絡(luò)已突破10萬(wàn)家，成為“網(wǎng)紅第一辣醬”。

第三步，產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景。

根據(jù)目標(biāo)場(chǎng)景做產(chǎn)品，才是產(chǎn)品差異化的核心。

老干媽的產(chǎn)品，一般是250g裝的玻璃瓶，一頓外賣肯定吃不完，另外玻璃很容易在配送中摔碎。虎邦辣醬則將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為單次吃完的 15g，并用了“洋快餐”的番茄醬包裝方式。

此外，虎邦辣醬還將小包裝產(chǎn)品的單價(jià)定在3～5元。這主要是迎合外賣場(chǎng)景下，用戶湊滿減、湊配送的場(chǎng)景，使其成為“湊單神器”。

第四步，營(yíng)銷打透場(chǎng)景。

場(chǎng)景品牌，就是要讓用戶在特定場(chǎng)景下，第一個(gè)想到你。

為此，虎邦辣醬先是影響外賣重點(diǎn)人群，比如學(xué)生、白領(lǐng)。隨后與游戲、招聘軟件跨界，和真功夫、鄉(xiāng)村基等快餐品牌合作，在外賣場(chǎng)景下形成獨(dú)特的品牌印象。

第五步，場(chǎng)景溢出。

“場(chǎng)景溢出”一詞，由“品牌溢出”引申而來(lái)。眾所周知，當(dāng)你在某一個(gè)群體中形成品牌效應(yīng)之后，身邊的人也會(huì)跟著去了解該品牌。場(chǎng)景溢出與此類似，當(dāng)你在某一個(gè)場(chǎng)景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶也會(huì)把該品牌帶到其他場(chǎng)景。

外賣場(chǎng)景打透年輕人之后，他們出去露營(yíng)、旅行，甚至居家一人食，都是虎邦辣醬的機(jī)會(huì)。而為符合這些場(chǎng)景下的需求，虎邦辣醬還首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔時(shí)尚，更貼近一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。

需要強(qiáng)調(diào)的是：產(chǎn)品差異化，無(wú)論是從場(chǎng)景出發(fā)還是創(chuàng)新出發(fā)，實(shí)際上都是一個(gè)無(wú)法長(zhǎng)期規(guī)避增長(zhǎng)陷阱的辦法。

就拿蘋果手機(jī)來(lái)說(shuō)，在其2007年顛覆式創(chuàng)新后，沒幾年就被三星等品牌跟進(jìn)。而到現(xiàn)在，人們吐槽蘋果最多的就是創(chuàng)新了。

營(yíng)銷增長(zhǎng)的兩個(gè)方向

在市場(chǎng)進(jìn)入存量之后，營(yíng)銷人員要想再進(jìn)一步增加銷售、搶占市場(chǎng)份額，就只有兩條路可以走：

第一是價(jià)格戰(zhàn)，第二是進(jìn)入小眾市場(chǎng)。兩者都有風(fēng)險(xiǎn)：前者風(fēng)險(xiǎn)是利潤(rùn)下滑，后者風(fēng)險(xiǎn)是成本提升。

首先，如何打好價(jià)格戰(zhàn)？

巧用比價(jià)心理。我之前碰到過(guò)兩家奶茶店，蜜雪冰城與桃二熹。前者主打引流產(chǎn)品是檸檬水，4元/杯；而開在旁邊的桃二熹順勢(shì)推出了3.9元/杯的暴打檸檬。

1毛錢，能夠爭(zhēng)奪不少流量。

但實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)的核心不是真的做到便宜，而是讓用戶感知到便宜，抑或是推動(dòng)用戶花更多的錢。為此，就需要巧用產(chǎn)品組合以及精準(zhǔn)推薦。

巧用產(chǎn)品組合。重慶本地連鎖小面品牌呼啦面館，就曾通過(guò)商品組合的方式抬升客單價(jià)。重慶本地用戶的早餐，一般多是以7元一碗的小面解決，諸多面館的客單價(jià)并不高。

為此，呼啦面館推出了小面套餐：一份小面+煎蛋/鹵蛋+豆?jié){/銀耳湯，價(jià)格達(dá)到13元。

不只如此，在用戶自選要豆?jié){還是銀耳湯的窗口，呼拉面館還設(shè)置了酸梅湯等其他品類，不過(guò)需要在13元的基礎(chǔ)上“+2元”。

不知不覺，原本一份7元的早餐，被不少人點(diǎn)出了15元的套餐。當(dāng)前，該套餐依舊是門店的熱銷產(chǎn)品組合。

精準(zhǔn)推薦小料。線下粉面小店最常規(guī)的抬升客單價(jià)的方法，就是在每次點(diǎn)單時(shí)問(wèn)一下用戶：需要加一個(gè)煎蛋嗎？

精確推薦粉面搭檔，效果是顯著的。奶茶領(lǐng)域有一個(gè)經(jīng)典案例—甜啦啦，在點(diǎn)單時(shí)主動(dòng)問(wèn)用戶要不要加小料，80%都會(huì)拒絕；但后來(lái)，員工將話術(shù)變成要不要加椰果，80%的人會(huì)選擇加。就這樣，一單奶茶8元增加了1元的客單價(jià)。

而在粉面領(lǐng)域，我們最大的難度是不斷找到更多的粉面搭檔。“需要加一個(gè)煎蛋嗎？”已經(jīng)對(duì)用戶產(chǎn)生了認(rèn)知疲勞，為他們加一點(diǎn)新的東西，效果可能會(huì)更好。

其次，如何進(jìn)入小眾市場(chǎng)？最好的模型是MVP（Minimum Viable Product，最小化可實(shí)行產(chǎn)品）。

這也是現(xiàn)在硅谷產(chǎn)品開發(fā)最推崇的理念，其思想來(lái)源于“精益創(chuàng)業(yè)”（LeanStartup），由硅谷創(chuàng)業(yè)家埃里克·萊斯（Eric Ries）在《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長(zhǎng)思維》中提出。

MVP主張定義一個(gè)滿足用戶核心需求的產(chǎn)品，能夠幫助用戶解決問(wèn)題的最小功能集合，符合價(jià)值性、可用性、可行性。

產(chǎn)品原型一旦被設(shè)計(jì)并經(jīng)受住市場(chǎng)的價(jià)值考驗(yàn)，也就順理成章成了“基本產(chǎn)品”，也就是元產(chǎn)品。優(yōu)剪，就是MVP模型驗(yàn)證下的一個(gè)代表品牌。

優(yōu)剪是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)剪發(fā)品牌，創(chuàng)立于2015年。其最大的亮點(diǎn)在于，從“純手藝，只剪發(fā)”切入，不強(qiáng)制推銷，只做好剪發(fā)一件事，滿足國(guó)人剪發(fā)需求。

當(dāng)下美容美發(fā)行業(yè)現(xiàn)狀如何？一份中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年，他們就受理了44 787件投訴，其中美容美發(fā)類8 020起，占比近20%。

這其中，理發(fā)層層套路，忽悠消費(fèi)者辦會(huì)員卡；說(shuō)好的免費(fèi)造型，到最后卻索要高價(jià)服務(wù)費(fèi)；原本只想剪個(gè)頭發(fā)，發(fā)型師一直推薦做保養(yǎng)、燙發(fā)……總結(jié)起來(lái)就是等候時(shí)間長(zhǎng)、套路銷售、價(jià)格貴、質(zhì)量差、服務(wù)差。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，優(yōu)剪開啟了MVP模型驗(yàn)證，選定一類用戶的一種需求，在一種渠道提供一個(gè)產(chǎn)品。在眾多的分析過(guò)程中，優(yōu)剪確定了一個(gè)最小化可實(shí)行產(chǎn)品，即為18-38歲男性提供30～60分鐘的服務(wù)，主打30～50元價(jià)格的純理發(fā)，染發(fā)、保養(yǎng)等其他產(chǎn)品弱化?？蛻粝聠瘟鞒倘€上，然后在30～50平方米的精裝修門店接受服務(wù)。

整個(gè)過(guò)程，優(yōu)剪不推銷、不辦卡、不閑聊，并將等候變成了預(yù)約，大大提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，店內(nèi)不設(shè)置洗頭區(qū)域、沒有收銀員和前臺(tái)，基本全部線上化和自主化，大大降低了人力成本。

該MVP模型搭建好后，優(yōu)剪創(chuàng)業(yè)第一年打磨了6家直營(yíng)門店作為樣本。而從最近的媒體報(bào)道來(lái)看，優(yōu)剪目前在深圳、廣州、佛山、上海、武漢等城市已開設(shè)超過(guò)1 000家門店。

需要強(qiáng)調(diào)的是：從過(guò)往的案例來(lái)看，所有的價(jià)格戰(zhàn)都是殺敵一千自損八百的招式，除非你真的能夠變相將它轉(zhuǎn)化為提升客單價(jià)。

此外，小眾市場(chǎng)也意味著批量小、規(guī)模效益低、單位成本高。就像奶茶行業(yè)入局油柑水果茶，再到黃皮、桑葚等水果，最終全行業(yè)推動(dòng)小眾原料成本大漲，真正在其中掙到錢的少之又少。

供應(yīng)鏈管理的三個(gè)環(huán)節(jié)

切產(chǎn)品、切價(jià)格、切小眾品類的銷售，都是治標(biāo)不治本。對(duì)此，《供應(yīng)鏈管理》暢銷書作者劉寶紅提出了一個(gè)接近于本質(zhì)的回答：

“從字面上看，增長(zhǎng)陷阱是個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)問(wèn)題，實(shí)際上卻是個(gè)成本控制問(wèn)題，即在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩時(shí)，企業(yè)的成本沒法成比例降低?！?/p>

這意味著，解決增長(zhǎng)陷阱問(wèn)題并非著眼于營(yíng)收增長(zhǎng)，而要去做成本降低。

減成本，最先應(yīng)該看的就是供應(yīng)鏈，這里雇的人最多、花的錢最多、固定資產(chǎn)也最多。在供應(yīng)鏈條各環(huán)節(jié)挖效率、降成本，或許是解決增長(zhǎng)陷阱的方案之一。

對(duì)此，要從供應(yīng)鏈3個(gè)環(huán)節(jié)管控降低成本：前端防雜、后端減重、中間治亂。

供應(yīng)鏈管理，最難的其實(shí)是生鮮行業(yè)，超過(guò)30%的行業(yè)平均損耗，一旦有誰(shuí)能夠?qū)⑦@個(gè)數(shù)字降低，誰(shuí)就能冒尖。

這里以錢大媽為例，大致介紹一下供應(yīng)鏈3個(gè)環(huán)節(jié)的管控。

首先是前端防雜。

硅谷中餐館很多，菜量大、價(jià)格便宜，但最終的結(jié)果是過(guò)段時(shí)間換一個(gè)老板。究其原因，是菜單品種太多，120多種小炒可供選擇，任選3樣，價(jià)格18美元/份。

由于SKU復(fù)雜且過(guò)多，商家需要采購(gòu)少批量、不同原料以備用戶選購(gòu)。這樣一來(lái)，相應(yīng)品類采購(gòu)規(guī)模小、議價(jià)能力低；SKU過(guò)多，庫(kù)存壓力和損耗率大。

這些小店，甚至不如一家只賣饃饃的小攤賺錢。

生鮮行業(yè)同理，過(guò)多的SKU是損耗和成本的驅(qū)動(dòng)器。目前，錢大媽只有500多個(gè)SKU，門店一般擺放200～300多個(gè)商品。

其次是后端減重。

企業(yè)獲取資源有兩種方法：一種是交給供應(yīng)商做，一種是自己做。

當(dāng)企業(yè)沒有能力選擇和管理供應(yīng)商時(shí)，就不得不走上豎向集成模式，導(dǎo)致重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，投資回報(bào)率低下。

錢大媽直接與供應(yīng)商合作。其旗下門店每天15 ：00之前向總部提交第二天的訂單，待訂單匯總之后統(tǒng)一向供應(yīng)商下單，并在凌晨送往錢大媽自己的配送中心。

此后，錢大媽內(nèi)部進(jìn)行分揀、打包、配送，5 ：30之前送達(dá)各個(gè)門店。

這個(gè)環(huán)節(jié)，錢大媽能夠直接管控供貨商的損耗。如果揀貨過(guò)程中發(fā)現(xiàn)損耗率大于4%，這個(gè)供貨商將面臨懲處。

篩除4%損耗后，那些5 ：30之前上架的商品如果再有損耗，門店可以直接退貨給錢大媽總部，保證門店進(jìn)貨0損耗。

最后是中間治亂。

前端和后端都減損之后，最終考驗(yàn)的就是門店自身的計(jì)劃預(yù)測(cè)了。每天15 ：00下單時(shí)，如何保證單量不會(huì)太多造成庫(kù)存，又不會(huì)太少造成缺貨？

首先是摸透消費(fèi)特征。錢大媽能在2個(gè)月內(nèi)了解所在社區(qū)的消費(fèi)特性，預(yù)估每個(gè)門店的日消費(fèi)量。

千店千面，每個(gè)門店都有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。錢大媽需要每個(gè)店長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，然后上報(bào)到總部。

其次，保證不賣隔夜肉，庫(kù)存當(dāng)日促銷。如果當(dāng)日店內(nèi)還有剩余庫(kù)存，錢大媽每天19 ：00開始就會(huì)上演一波大促銷。19 ：00打9折，19 ：30打8折，一直營(yíng)業(yè)到23 ：30后，門店所有商品就會(huì)免費(fèi)送出。

數(shù)據(jù)顯示，錢大媽的損耗率在5%～10%。

需要強(qiáng)調(diào)的是：增長(zhǎng)陷阱其實(shí)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種平衡被打破，如果放在仿生管理中看，這就是一種慢性病。

所以，無(wú)論是產(chǎn)品、營(yíng)銷，還是供應(yīng)鏈，都是逐漸調(diào)整企業(yè)的平衡與管理，無(wú)法快速恢復(fù)。但我們需要牢記一句話：無(wú)論何時(shí)都要有成本管控的意識(shí)，以及保持提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的積極性。

多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)獲得了擴(kuò)大規(guī)模的能力、銷售的能力，但這些只是生存能力。

當(dāng)企業(yè)具有一定的規(guī)模水平、成本水平和銷售水平時(shí)，能讓自己在市場(chǎng)中存活下來(lái)，但并不意味著企業(yè)能持續(xù)增長(zhǎng)。只有具備了較高的經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。