全媒體時代企業網絡營銷的價值意蘊、現實困境及突破路徑

摘? 要：深入剖析當前企業網絡營銷所面臨的困境，具體表現在全域媒體融而不合，營銷平臺標準缺失；流量捕獲大而不全，營銷客群精度不足；線上購物華而不實，營銷產品質量參差不齊；物流覆蓋廣而不細，營銷配送難以觸達。據此，提出企業網絡營銷的突破路徑：規范平臺營銷標準，加強媒體交互性；強化營銷技術創新，提升數據精準度；注重產品質量監管，增強購物滿意度；加強物流體系建設，擴大物流覆蓋面。

關鍵詞：全媒體；企業；網絡影響；電商；直播帶貨

中圖分類號：F274? ? ?文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2023）04-084-06

全媒體是傳統媒體和新媒體的集合[1]。全媒體矩陣連通了信息傳播的整體鏈條，擴大了企業營銷廣度，而媒介自身的組織運營和數據分析，又增強了企業營銷的精度與強度，使得現代市場營銷更加快速便捷。根據相關數據顯示，2020年中國互聯網營銷市場總規模達10 457億元[2]。與此同時，當前企業在媒體整合、流量捕獲、購物體驗、物流配送等方面存在的固有缺陷，極大的束縛了企業網絡營銷的價值發揮。對此，從企業網絡營銷面臨的困難入手，針對性地提出相應的解決措施是當前企業網營銷的重中之重。

一、全媒體時代企業網絡營銷的組成單元

1.媒體網絡下的信息感知層

企業網絡營銷作為一種市場活動，需要賣方信息和買方信息的對稱，從而實現商品買賣的一致性。企業網絡營銷首先應是產品供需信息的發布，通過全媒體矩陣傳播進入受眾的視、聽、形象、觸覺等感官領域，由此搭建網絡營銷的信息感知層。信息感知層主要由兩大信息模塊組成：其一，用戶信息模塊。包括買方和賣方兩類要素。全媒體是信息平臺，網絡是傳播途徑，全媒體承載了產品提供方與需求方的信息，通過網絡實現買方信息和賣方信息的有效銜接，從而促成營銷活動目標的實現。用戶信息模塊奠定了企業網絡營銷的流量基礎，是信息感知層的重要構成元素[3]。其二，產品信息模塊。全媒體具備文字、圖片、聲音、影像等多種數據信息的表現功能，使產品信息更加立體化和形象化，最大程度的滿足了營銷客群對產品的了解，是企業網絡營銷的重點。媒體網絡下的產品信息極大的豐富了與產品相關的價格、特點、屬性、質量等內容，實現了產品信息從賣方向買方的傳遞，是企業網絡營銷信息感知層必不可少的元素。

2.技術加持下的數據分析層

企業網絡營銷的核心是市場流量的獲取，即基于市場了解與內容吸引促成營銷活動的順利進行[4]。根據相關數據顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，其中通過手機上網的比例達99.6%[5]。我國網絡受眾數量之多、規模之大、運算之難顯而易見，也正因如此，需要超算云、大數據等技術加持，構建數據分析層，實現流量分類與營銷分層，從而提升企業網絡營銷活動開展與對接的精準性。有了海量的信息數據，企業網絡營銷需要對市場有所了解，如開展市場供需調研、用戶偏好調查、產品體系結構建構等，然后，結合社交軟件、電商平臺、娛樂媒體、社區團購等全媒體矩陣的營銷功能，開展數據管理、畫像構建、挖掘分析等營銷準備工作，有效利用用戶信息和消費結構，構建企業網絡營銷的用戶畫像，實現不同媒體、領域和網絡的數據對接，打破信息孤島，形成全鏈路營銷閉環。例如，以強大的AI數據中心作為聚合引擎，以超算云技術為支撐，對直播帶貨平臺帶貨主播引流數、成交額、轉化率、滿意度等數據進行分析[6]，為其他類似平臺營銷提供數值參考，推進網營銷活動的開展。

3.電商支撐下的營銷應用層

企業網絡營銷活動的開展是“線上交易+線下配送”的集合[7]，無論是基于何種媒體實現的網絡營銷，都需要電商物流的支撐，因此，營銷應用層成為網絡營銷的最后環節。如果沒有最后環節的相輔相成，全媒體的網絡營銷活動將無從談起，信息感知層、數據分析層也無法實現達成商品價值交換的最終目標，更無法形成“生產商—物流企業—消費者”的消費鏈條。電商支撐下的營銷應用層圍繞產品價值讓渡展開，包括資金流轉、商品交換、價值讓渡等環節，等同于傳統電商的功能，在資金安全保證的基礎上，利用線下物流，實現商品交換、價值和使用價值的讓渡。其中，商品交換過程極為關鍵，由于網絡營銷的虛擬性，既要保證消費者權益不受侵害，又要提升消費者購買體驗，保證產品的物美價廉，這使得企業網絡營銷活動主要將重心放置在商品的交換環節。由此催生出直播帶貨、短視頻種草、社區團購、電商購物節等新的營銷方式，并促使網絡營銷活動不斷強化售前、售中與售后服務質量的提升，打通物流環節提高營銷覆蓋面的廣度與細度，采取各種促銷手段推進自身網絡銷量的增長。

二、全媒體時代企業網絡營銷的價值意蘊

1.全媒體組織運營，增強營銷強度

全媒體的“全”不僅是媒介類型的全面性，更是組織運營的全方位。當前，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的涌現，實現了事件的全流程跟蹤、全形態呈現、全成員參與、高效率傳播，突破了年齡、地域、種族、行業、平臺、國界、語種的界限，使得企業網絡營銷更加有效。基于全媒體的網絡營銷，覆蓋了產品生產者、營銷服務者、物流配送者、市場消費者、秩序維護者等多元主體，就營銷過程而言，貫穿了市場的了解、用戶的吸引、產品的問詢和商品的配送等環節，每一環節都離不開媒體的組織運營：市場的了解立足于媒體數據的分析，用戶的吸引離不開媒體信息的展示，產品的問詢需要媒體的開發工具，商品的配送需要媒體的適時跟蹤。與此同時，企業網絡營銷利用媒體的數字化功能，實現了從傳統電商營銷的大水漫灌過渡到多元媒體的精準滴灌，提升了產品信息的形象感、營銷活動的體驗感、平臺引流的精準度和私域流量的轉化率。以短視頻直播帶貨為例，作為依托短視頻平臺的娛樂性而發展起來的網絡營銷，可以創作與發布跟產品相關的視頻內容，提升用戶對產品信息的認知度[8]。同時直播過程提升了用戶線上購物的產品體驗感與產品試用主播的互動性，直播間后臺記錄用戶的購買信息、產品類型、配送進度與營銷數據等。因此，在全媒體的推動下，全方位、全過程、全覆蓋、全角度賦能企業網絡營銷，企業組織運營更加有序，營銷環節更加緊密，營銷強度和效果大大提升。

2.全數據加持賦能，提高營銷精度

全媒體時代企業網絡營銷的組成單元包括信息感知層和數據分析層，其中數據分析層的加持賦能，提高了營銷的精準度。具體而言，其價值體現在以下三個方面：第一，在多元媒體與不同網絡的激烈競爭發展下，各個營銷平臺都極為重視對流量的吸引與捕獲，并利用平臺功能輔助提升平臺銷量，例如，邀請明星入駐，利用名人效應開展直播帶貨，收獲更多平臺用戶，從而鞏固信息感知層，使用戶群更具針對性。第二，以大數據、云計算、超算服務等技術為支撐點，深耕單一媒體的精準營銷，分類流量池用戶，開展靶向營銷，提高網絡營銷的精準度。例如，以電商平臺為例，在實操中通過python衍生RFM變量來構建市場用戶營銷模型，并根據閾值分類目標客戶、潛在客戶、常規客戶和大客戶，從而智能化和針對性地推送營銷信息，促成交易成功。第三，整合全網數據節點，形成數據鏈，在單一媒體精準營銷的基礎上，形成全網絡的全媒體精準營銷體系，構成企業營銷閉環。在技術支持下，企業網絡營銷可以自由切換不同媒體的營銷資訊、廣告、活動以及促銷信息推送，并利用傳統媒介的線下場景，嵌入數字化營銷內容，從而為多平臺、多媒體和多網絡端的客戶制定差異化和個性化的營銷組合方式，精準定位客群，使用戶偏好、購買力大小、需求規模成為提高網絡營銷精度的重要助力。

3.企業網絡營銷脈絡，擴大營銷廣度

全媒體下的企業網絡營銷整合了介質傳播、有線通訊、無線通信、數字網絡等多元傳播途徑，實現了營銷信息多方位融入，從而擴大了營銷廣度。在網絡體系下，基本覆蓋了所有市場用戶，有用戶就有消費，這是勞動的原動力。一方面，企業網絡營銷脈絡緊密聯系了產品供給者與產品需求者，驅動企業營銷活動向用戶市場滲透，利用全媒體的流量裂變和口碑傳播功能實現營銷效果的最大化，最大程度地提高用戶轉化率，擴充營銷企業的市場張力。例如，傳統的電商平臺，利用已有的用戶基數，拓展平臺的短視頻功能和直播帶貨功能，實現流量裂變，提高媒介的市場滲透率，助力營銷的開展，為平臺入駐商家提供用戶。另一方面，企業網絡營銷還突破各營銷途徑的界線，通過網絡融通來擴大營銷廣度。無論是何種傳播途徑，其本質是信息的發布與傳播，其中營銷信息是營銷活動的基礎元素，營銷信息的傳播范圍決定了營銷活動的開展區域。而打破不同網絡傳播界限的全媒體營銷，實現了不同網絡間同一產品價格、數量、規格、屬性等信息的共享，有利于理性消費者做出購買選擇，進而增加用戶的選擇空間。例如，我國早在2001年提出廣電網、電信網、互聯網“三網融合”的概念，并在實踐中不斷完善實施路線圖，實現市場經濟信息要素的共享傳播與多端接收，極大的方便了營銷信息的擴散與營銷活動的開展。

4.全域電商協同發力，深化營銷細度

全媒體時代企業網絡營銷的組成單元還包括營銷應用層，它是全域電商的集中映射，立足于市場電商的現有體系，不斷深化企業網絡營銷細度，集中表現在空間維度和客群結構兩個層面。在空間維度上，隨著企業網絡營銷的不斷推進，電商產業下沉明顯，電商助農、農村淘寶等的興起在加快農產品上行與工業品下行的同時，為企業網絡營銷規模擴大注入動力。在此過程中，企業網絡營銷覆蓋面隨之擴大，“最后一公里”的打通豐富了企業網絡營銷的農產品體系，也細化了農村網絡營銷網點，使網絡營銷變得更加深入。根據數據顯示，截至2022年6月31日，全國共建成各類農村快遞服務站點26.7萬個，全國建制村快遞服務覆蓋率達到90%，農村地區上半年快遞業務量達到219億件[9]。農村電商的發展掃清了鄉村地區網絡營銷的最后障礙，網絡購物進入到千家萬戶，網絡營銷在空間分布上更加細化。在客群結構上，全媒體支持下的全域電商，滿足了不同群體網絡購物的信息獲取需求，也兼顧了城鄉居民在購物方式與分布區域的差異性，從而有助于網絡購物用戶規模的增長。相關數據顯示，截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模達8.42億，占網民整體的81.6%[10]。因此，在農村電商被開發的過程中，網絡購物群體層次性與結構性進一步明確，企業網絡營銷所面對的客群結構也更加精細化。

三、全媒體時代企業網絡營銷的現實困境

1.全域媒體融而不合，營銷平臺標準缺失

全媒體時代企業網絡營銷并不只是企業單一性的經營行為，更是市場系統化的經濟活動，因此，企業網絡營銷應該是有整有零、有統有分、有同有異的經濟現象。但實際上，當前全域媒體融而不合，企業網絡營銷面臨著整零不分、統分失當，營銷標準缺失的問題。一方面，多元媒體之間缺乏統一性和普適性的網絡營銷標準，雖然各個媒體都制定了信息內容、經營活動、產品質量、用戶行為等領域的規范制度，但是也存在一定的差異性，導致了部分企業在輾轉各媒體平臺開展網絡營銷時，容易混淆營銷標準，使營銷活動出現各類問題。以平臺購買額外營銷服務的價格為例，不同媒體平臺的計費標準與收費模式各不相同，這就導致企業網絡營銷自由切換存在銜接漏洞。另一方面，雖然強調“三網融合”，但是差異性依舊存在，企業網絡營銷的標準統一任重道遠。當前，電信網、廣電網和互聯網的融合過程中，寬帶通信網、數字電視網和新一代互聯網的技術功能趨于一致，但是在技術標準和運營模式上又未能形成統一，導致營銷信息的接入需要技術轉換，無法實現營銷信息跨網絡的無障礙讀取和傳播。

2.流量捕獲大而不全，營銷客群精度不足

在萬物互聯的全媒體時代，雖然企業網絡營銷面向的客戶群體規模不斷擴大，但是精準營銷卻略顯不足。具體而言，一是市場營銷向數字驅動與智能驅動轉型過程中，部分企業由于自身資本要素和技術因素的制約，企業網絡營銷并未充分與大數據、云計算和超算云等數字技術接駁，使得全媒體流量捕獲看似很大，但客群營銷的精準度與轉化率較低，企業網絡營銷效果不佳。二是部分平臺和企業還沒有改變傳統的營銷理念，只注重用戶的“量”而忽略了“質”[11]，引流技術、運算法則、營銷準度等所涉技術掌握度不足，營銷重心依舊放在渠道建設上，導致客群維護分類與用戶流量分層滯后，大水漫灌的營銷戰略難以持久。三是全媒體精準營銷工具運用不足。當前的全媒體矩陣涵蓋了廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等領域，其中所涉及到的所有應用軟件與承載工具均屬于全媒體體系范疇。而在實際操作中，媒體推出的精準營銷功能大多是有償使用，而部分企業基于成本考慮，在一定程度上放棄使用媒介自帶的巨量算數、引流統計工具、直播工具、仿真模型等計算功能，從而使平臺引流、用戶畫像的精準性不足，降低了企業網絡營銷的精準度。

3.線上購物華而不實，營銷產品質量參差不齊

在全媒體時代企業網絡營銷實踐中，還面臨線上購物與線下購物的差距問題，突出集中在線上購物華而不實，營銷的產品質量參差不齊。第一，企業網絡營銷中大數據“殺熟”現象普遍存在，線上購物的價格公平無法保障。當前營銷媒體已經初步具備了智能化特性，在信息采集與歸納、產品推薦與展示、價格優惠與支付上自成一體，成為“殺熟”的沃土，尤其是價格浮動性較大的商品，在購物節的優惠活動中最容易發生。第二，網絡營銷無法讓消費者第一時間看到產品實物，不能現場體驗產品功能，適用性與青睞度難以預估，容易出現產品華而不實、以次充好的現象，進而影響企業網絡營銷的全面鋪開。同時，網絡假貨難以辨別，網購產品收貨的滯后性，也成為企業網絡營銷的阻礙因素。第三，部分媒體平臺割“韭菜”行為、利益分配不均、虛假宣傳、壟斷行為頻發。例如，產品共享平臺的漲價行為、網約車平臺的抽成爭議、媒體廣告的夸大其詞以及電商平臺的“二選一”等，無疑不是線上購物的怪象，同時也是企業網絡營銷的困厄所在。

4.物流覆蓋廣而不細，營銷配送難以觸達

全媒體時代企業網絡營銷需要打造與之適配的營銷應用層，以此保障產品的在線交易與線下送達。雖然當前中國網購覆蓋點更加密集，覆蓋范圍也進一步擴大，但是仍存在細而不廣、廣而不均的問題，導致企業網絡營銷的配送流程出現短板。首先，從當前網絡營銷的線下網點來看，城市分布集中、農村分布零星，東部分布密集、西部分布稀疏的狀態并沒有徹底改變，雖然這與區域經濟發展和人口密度有關，但是，網絡營銷的線下網點分布不均、物流覆蓋廣而不細、部分高遠地區快遞無法觸達也是實情。其次，企業網絡營銷的“最后一公里”沒有完全打通，無法實現市場與產品、消費者與生產者的完全接駁，使得網絡營銷的產品規模、市場體量、消費潛力未能充分發掘。換言之，受到物流體系的制約，部分地區的產品沒有納入到企業網絡營銷體系，制約了線上營銷的產品規模與市場占有率，同時也無法全面滿足消費者對部分產品的適時需求，比如生鮮產品等。最后，企業網絡營銷配送受到交通條件、物流倉儲、配送效率等多重因素的影響，對線上購物產品品質，尤其是生鮮類產品產生較大影響。同時，企業營銷信息還受全媒體輿論生態和傳播方式的影響，企業網絡營銷配送受到物流基建水平的制約明顯。

四、全媒體時代企業網絡營銷的突破路徑

1.規范平臺營銷標準，加強媒體交互性

針對企業網絡營銷存在的全域媒體融而不合、營銷平臺標準缺失的問題，需要從全媒體統一性成長入手，規范平臺營銷標準，加強媒體交互性。一方面，加強全媒體矩陣營銷標準與制度的規范性建設，尤其是借助當前的法律體系規范媒體平臺的產品信息、品牌質量、營銷手段以及用戶行為，在此基礎上完善不同媒體在其他標準上的統一性，逐步形成約定俗成的營銷行規。例如，針對直播帶貨，規劃網絡主播的帶貨行為與質量意識，各媒體平臺在刷單炒信、虛假宣傳、權益保護、營銷信息上加強監管合作，突破媒體基本的信息障礙，提高信息共享度。另一方面，推進“三網融合”，制定電信網、廣電網和互聯網的融合標準，最大限度消除三網營銷過程中存在的技術隔閡與模式沖突，實現企業網絡營銷的制式統一。例如，借助物聯網、多維成像技術、大數據技術的應用，搭建全媒體、企業網絡營銷的彼此交互的基本運行范式架構，形成“三網融合”的獨特營銷模式。此外，全媒體時代企業網絡營銷需要加強交互協同發展，從完善企業網絡營銷制度入手，構建良好的網絡營銷生態。

2.強化營銷技術創新，提升數據精準度

基于全媒體的企業網絡營銷本身具備較高的專業技術性，無論是流量捕獲還是信息分類，都離不開數據手段的加持。針對流量捕獲大而不全，營銷客群精度不足的問題，需要從三個方面采取針對性的解決策略：一是強化營銷技術的應用創新。對于媒體平臺流量而言，構建平臺公域流量池，利用融資手段解決獲客技術問題，實現全媒體、網絡與大數據、云計算和超算云等數字技術的順利接駁；而對于企業私域流量而言，需要在“去中介化”環境下加強私域流量平臺的搭建[12]，找準“引流拉新—留存養熟—轉化升級—營銷裂變”的用戶培育過程，拓展獲客渠道和創新思路。二是企業要主動革新網絡營銷理念，補足全媒體的引流技術、運算法則、營銷準度等專業知識，利用大數據技術與仿真模擬技術，構建企業主打產品的客戶群體營銷模型，并借助模型對不同年齡階段、購買水平、消費理念、產品偏好的用戶進行分類，為精準營銷開展奠定基礎。三是充分利用全媒體自帶的巨量算數、引流統計工具、直播工具、仿真模型等計算功能[13]，綜合考量這些營銷工具帶來的營銷效果、付費基數、投入產出比例，復盤網絡數字化營銷水平做出營銷工具的取舍決策，提升數據精準度。

3.注重產品質量監管，增強購物滿意度

根據前文企業網絡營銷存在的線上購物華而不實，營銷產品品質參差不齊的問題，要從平臺制度規范、產品質量監管、服務質量提升三個方面入手。首先，在平臺制度規范上，堅持杜絕大數據“殺熟”，要加強對平臺內經營者的資質審核、加強對廣告發布和商業促銷的監督、加強對自營進貨渠道的控制、加強對知識產權的保護、杜絕網絡假冒偽劣行為。根據相關法律，進一步明確企業網絡營銷經營者的義務和責任，強化其在特定情形下的先行賠付責任、連帶責任，促使平臺經營者完善審核、經營、管理責任機制。其次，在產品質量監管上，大力整治市場亂象，依托反壟斷法和相關法律制度，抵制虛假宣傳等不良行為，建立多媒體網絡的售假售劣黑名單制度，強化信用約束和監管。同時，增加對網絡假冒偽劣管理不力責任人員、主要負責人的處罰，對于情節嚴重者，明確一定期限的從業禁入，對制售假冒偽劣者實行全行業從業禁入，并實施限制消費等措施。三是通過新技術應用與服務水平提升來增強購物滿意度。抓住算法時代的技術紅利，解碼大數據服務客戶原理，使用3D技術構建VR虛擬線上商城，利用VR虛擬現實和三維互動技術，讓商家的場景和產品與消費者面對面互動，使雙方獲得更高效、更快捷的銷售和購買體驗。

4.加強物流體系建設，擴大物流覆蓋面

物流體系是企業網絡營銷的最后環節。針對當前我國物流覆蓋廣而不細，配送難以觸達的現狀，重點應落腳于農村物流體系的完善以及城鄉物流接駁兩個方面。一方面，在補齊農村物流短板上，企業網絡營銷應該由內向外去熟悉當前不同物流公司的配送網點，根據消費者購買產品的運輸需求及所在區域來選擇合適的物流或快遞企業。同時，借助當前政策形勢，優化農村基礎配套設施，加強網點全面化覆蓋，打通農村電商物流的“最后（初）一公里”，為向農村地區所在客群實施企業網絡營銷奠定基礎。利用當前農村電商產品上行與工業品下行的客觀規律，提升農村電商水平，提高農村地區的經濟開放性，驅動物流體系建設，滿足企業網絡營銷活動的開展需求。另一方面，緊密對接城鄉物流，改善企業網絡營銷的交通運輸條件和物流倉儲環境，提高配送效率，在城鄉物流接駁上，推進科技信息下沉，強化城鄉物流數據化管理。例如，加強農村地區GPS的覆蓋面，為電商網點的精確定點和城鄉物流中區調動提供保障。此外，企業網絡營銷還可以立足“國內大循環為主體、國內國際雙循環為輔”的新格局構建，加強物流行業本身的智能化水平，以科技發展來實現行業的實力沉淀，推進企業網絡營銷的物流配送縱深延展，為企業網絡營銷保駕護航。

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Value Implications， Realistic Dilemmas， and Breakthrough Paths of Enterprise Network Marketing in the All-Media Era

WEI Miao

（Department of Economic Management， Jiyuan Vocational and Technical College， Jiyuan， Henan 454682， China）

Abstract： After the in-depth analysis of the difficulties faced by the current enterprise network marketing，it is specifically manifested that the global media is integrated but not compatible due to the lack of marketing platform standards； the traffic capture is large but incompletebecause of theinsufficient precision of marketing customer groups； online shopping is flashy and impractical owing to the uneven quality of marketing products； the logistics coverage is wide but not detailed， making the marketing distribution difficult to reach. Therefore， the breakthrough path of enterprise network marketing is proposed as follows. Firstly， standardize platform marketing standards， and intensifymedia interaction； secondly， reinforce marketing technology innovation， and improve data accuracy； next， focus on product quality supervision， and enhance shopping satisfaction； lastly， strengthen the construction of logistics system， and expand logisticscoverage.

Key words： All-media； Enterprise； Network Impact； Online Retailers； Livestream Sales

收稿日期：2023-05-10

作者簡介：衛苗（1985），女，河南濟源人，講師，碩士，研究方向為工商管理。

本文為國家社會科學基金一般項目“移動互聯網環境下基于場景營銷的Ｏ２Ｏ商務用戶采納研究”（項目編號：１７ＢＧＬ２０１）的部分研究成果。