很多時候，你是在為故事買單

◎文／岑嶸

假如你花了一千多塊錢，買到了一口由鐵匠師傅一錘一錘敲打出來的章丘鐵鍋，你會覺得這個錢花得很值。而一口相似的用機器敲打出的鐵鍋只要一百多塊錢，兩者固然有些不同，可是在使用功能上差距并不特別明顯。那為什么有人愿意花十倍的錢，去為在使用上差距不太明顯的商品買單？

事實上，在你花的這一千多塊錢中，有很大一部分是在為章丘鐵鍋的故事買單。

美國經濟學家丹·艾瑞里說：從關于決策的早期研究中，可以清楚地發現，我們并非在各種事物中進行選擇，而是在對它們的描述中進行選擇。

紀錄片《舌尖上的中國》中，對章丘鐵鍋這樣描述：“三萬六千錘，打少了不行啊，你要沒這功夫，出不來這樣的產品。你糊弄它，它就糊弄你，它不好看。十二道工序，十八遍火候，大大小小十幾種鐵錘工具，一千度高溫冶煉，三萬六千次鍛打，每一次的鍛打，都是對鐵最有力的歷練。注入氣力的同時，更賦予鐵鍋以生命……”

很多時候，語言并沒有改變產品本身，但是它改變了我們與它之間的交互方式，也改變了我們對它的體驗。電視畫面和解說詞拉近了我們和這口鍋的關系，我們的眼前不僅是一口鐵鍋，而且還會出現紀錄片中八十三歲的鐵匠一錘一錘執著地敲打鐵鍋的畫面，我們會想起匠人精神。于是，我們在使用這口鐵鍋時，又獲得了更多的東西。

語言給了我們一個生動的故事，我們看著一個個鐵錘印記，這口鍋在我們眼里就有了更高的價值，而我們在使用中的體驗也會變得更好。于是，我們心甘情愿地為語言和故事買單。

語言的另一功能是將我們的注意力吸引到一件產品的某些特定屬性上。章丘鐵鍋的故事，讓我們的關注點集中到了手工鍛造這個點上，這樣它就相對于其他機器鍛造的鐵鍋有無法比擬的優勢。為此我們很容易產生“稟賦效應”——一旦擁有某物就會高估它的價值，哪怕這種擁有僅僅是電視畫面上虛擬的擁有。

另外，在我們所花的這一千多塊錢中，還有一部分是在為公平買單。

丹·艾瑞里曾經做過一項研究，他們想知道人們愿意為恢復數據支付多少錢。結果顯示，當人們發現技術人員只花了幾分鐘便完成數據恢復時，往往不大樂意多付錢；但同樣的數據量，若恢復工作持續一周以上，人們就會心甘情愿地支付更高的費用。

機器鍛造幾小時和人工錘打幾天，即便兩者的產品使用效果差別不大，但我們仍然樂意為人工制造支付更多的錢，我們這時會把努力和價值混在一起思考，從根本上說，我們更看重努力的過程而不是結果，數萬次的辛苦錘打讓我們覺得支付高價更公平。