鄉(xiāng)村振興背景下提升鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)濟效益的對策

周錦獅

（中共全椒縣委黨校）

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，連續(xù)6 年的中央一號文件都以鄉(xiāng)村振興為主題。而休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，自然也就成了鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。2018 年4 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關于開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級行動的通知》提出：推動鄉(xiāng)村休閑旅游高質(zhì)量發(fā)展，為加快推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。在國家整體戰(zhàn)略的指導下，各地鄉(xiāng)村振興工作有序推進，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游也由點到面快速發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興的一道靚麗風景線。但與鄉(xiāng)村休閑旅游熱形成一定反差的現(xiàn)實是：大部分鄉(xiāng)村休閑旅游的經(jīng)濟效益不盡如人意。鄉(xiāng)村休閑旅游為什么會出現(xiàn)這種冷熱不均的狀況？怎樣提升鄉(xiāng)村休閑旅游的經(jīng)濟效益？需要我們結合旅游經(jīng)濟的規(guī)律，來探索鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的路徑。

一、鄉(xiāng)村休閑旅游在鄉(xiāng)村振興中的作用

2018 年，文化和旅游部、國家發(fā)展和改革委等17 部門印發(fā)的《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》明確：“鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，在加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、貧困地區(qū)脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用。” 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關于開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級行動的通知》也指出：“實施升級行動對于推進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富，建設美麗中國健康中國都具有十分重要的意義。”由此可見，鄉(xiāng)村休閑旅游既是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在要求，又是推動鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

（一）鄉(xiāng)村休閑旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是內(nèi)在共生關系

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕，總目標是農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富。而鄉(xiāng)村休閑旅游作為農(nóng)業(yè)旅游文化“三位一體”、生產(chǎn)生活生態(tài)同步改善、農(nóng)村三產(chǎn)深度融合的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在要求，也是貫徹新發(fā)展理念的具體措施，在推動農(nóng)業(yè)供給側結構性改革、實現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展、促進農(nóng)民就業(yè)、增加農(nóng)民收入，深挖鄉(xiāng)村文化要素、提升鄉(xiāng)村文化品位，提升鄉(xiāng)村人居環(huán)境等方面發(fā)揮著重要作用。

（二）鄉(xiāng)村休閑旅游是推動鄉(xiāng)村振興的重要抓手

《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》指出：從農(nóng)村實際和旅游市場需求出發(fā)，強化規(guī)劃引領，完善鄉(xiāng)村基礎設施建設，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村旅游向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益，為實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村全面振興作出重要貢獻。這明確了鄉(xiāng)村旅游提檔升級的方向，有助于把農(nóng)民勞動生活、鄉(xiāng)村風情風貌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色體現(xiàn)出來，讓鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展成為農(nóng)民就業(yè)增收、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新增長極。鄉(xiāng)村休閑旅游因其獨特的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動能力、創(chuàng)業(yè)就業(yè)帶動能力和強村富民效應也被《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》定義為“助力鄉(xiāng)村振興的重要生力軍”。

二、部分地區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游存在的不足

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國鄉(xiāng)村旅游接待人次達到了30.9 億，占國內(nèi)旅游人次的一半。2020 年至2022 年，由于疫情原因，我國鄉(xiāng)村旅游受到較大影響。2023 年以來，隨著國內(nèi)外疫情防控形勢的轉變，我國鄉(xiāng)村旅游市場逐漸回暖恢復，增長勢頭明顯。鄉(xiāng)村休閑旅游承載著經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等多重功能，其多元價值不斷凸顯，是推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。就全國而言，預計在未來2 至3年，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)將發(fā)展成為營業(yè)收入接近萬億元的大產(chǎn)業(yè)，對于助力鄉(xiāng)村全面振興、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化意義重大。但毋庸諱言，同大好的發(fā)展勢頭與巨大的社會效益相比，鄉(xiāng)村休閑旅游的經(jīng)濟效益仍不夠高，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和老百姓收入帶動不足。其現(xiàn)象和原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）部分地區(qū)旅游項目同質(zhì)化規(guī)劃與開發(fā)削減了游客的興致

一是規(guī)劃各自為政。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)雖說是一村一品、一地一主題，但整個旅游線路和項目的實施至少應在縣級層面統(tǒng)籌謀劃。但現(xiàn)實情況卻是各村各地上報項目，規(guī)劃單位根據(jù)上報項目打包規(guī)劃，缺少項目的統(tǒng)籌與目標引導，以致缺少精品，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。甚至有的地方一哄而上，導致鄉(xiāng)村旅游景點(區(qū))過分集中。同質(zhì)化旅游項目的直接影響是游客去了一個地方就不想去下一個地方，不利于旅游市場的健康發(fā)展，影響了旅游的經(jīng)濟效益。二是開發(fā)盲目復制。有些地方鄉(xiāng)村旅游開發(fā)一陣風，沒有因地制宜，更缺乏創(chuàng)新。如國內(nèi)模仿國外、后開發(fā)地區(qū)模仿先開發(fā)地區(qū)等。還有的地方在缺乏鄉(xiāng)村旅游的根本屬性 “鄉(xiāng)村性”等基本開發(fā)條件的情況下，盲目上馬開發(fā)；有的地方雖然具備“鄉(xiāng)村性”特征，但由于不了解城市居民的需求，簡單復制城市公園化建設。這些開發(fā)不能體現(xiàn)“鄉(xiāng)景”“鄉(xiāng)風”“鄉(xiāng)愁”“鄉(xiāng)韻”，旅游吸引力大打折扣。

（二）旅游地點零散化分布與體量較小帶動消費有限

一是未能實現(xiàn)以點帶面。由于鄉(xiāng)村休閑旅游在規(guī)劃階段各自為政，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，以致旅游點體量小且零星分布，沒有形成規(guī)模，主題不夠突出，旅游者走馬觀花短暫停留，消費帶動作用較小。如有些地方重在布點，景點零散分布，不能形成統(tǒng)一的鄉(xiāng)村文化主題；有些地方為打造而打造，沒有充分考慮旅游的特性和旅游者的需求，旅游效益不佳。二是未能實現(xiàn)提質(zhì)增效。由于某些鄉(xiāng)村旅游體量小、布點散，缺少常態(tài)化的管理與維護，其文化內(nèi)涵的凸顯和旅游功能的體現(xiàn)，基本處于粗放狀態(tài)，旅游品質(zhì)不夠高，消費帶動作用有限。

（三）服務設施短缺和功能滯后降低了景點的品質(zhì)

一是服務設施存在短板。目前部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游配套設施較為缺乏，如停車場、公共廁所、衛(wèi)生服務站、加油站等，使得游客在游覽過程中較為不便，特別是對離城市較遠的景點十分不利。二是服務功能存在弱項。部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員主要以各地居民為主，缺乏統(tǒng)一的組織和科學的管理，景點附近經(jīng)常演變成農(nóng)貿(mào)市場，臟亂差現(xiàn)象普遍存在，服務質(zhì)量難以得到保證。同時部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游管理缺失、監(jiān)管不到位的現(xiàn)象也很突出，一些地方存在農(nóng)戶無證經(jīng)營“農(nóng)家樂”及其他鄉(xiāng)村旅游項目的現(xiàn)象，影響了游客的傳播率和旅游體驗。

（四）旅游過程和體驗環(huán)節(jié)的設計忽略商業(yè)化運作

一是部分景點欠缺商業(yè)化運作，運營較為粗放。游玩的商業(yè)化氣息尚未形成，雖然產(chǎn)生了一定的社會效益，但經(jīng)濟實效尚未充分實現(xiàn)。二是過程體驗欠缺商業(yè)化。很多鄉(xiāng)村旅游項目的旅游過程中只有垂釣、采摘、農(nóng)家樂等產(chǎn)生了一定的收益，由于沒有根據(jù)核心主題和商業(yè)要素整合設計出產(chǎn)生消費的互動體驗式活動、深入挖掘當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，影響了經(jīng)濟效益。

（五）管理的欠缺與經(jīng)營的粗放影響了旅游的收益

一是管理不到位。許多鄉(xiāng)村旅游景點建設時熱熱鬧鬧，建成時考察調(diào)研不斷，但一段時間后，由于管理人員缺位或者管理不到位，景區(qū)內(nèi)雜草叢生，垃圾滿地，設施廢舊，自然無人問津。二是經(jīng)營不精細。目前鄉(xiāng)村旅游多以私人企業(yè)經(jīng)營的休閑農(nóng)莊、生態(tài)莊園、種植園等業(yè)態(tài)形式出現(xiàn)，活動也多以采摘、垂釣、觀賞、篝火、品農(nóng)家菜等為主，有些升級為地方民俗展示，如染布、泥塑、做豆腐等，有一定的旅游體驗特色。但更多散落在鄉(xiāng)村的屬于集體性質(zhì)的旅游項目經(jīng)營，由于缺少專業(yè)的團隊打造、專門的團隊經(jīng)營，這些旅游資源沒有得到充分挖掘，經(jīng)營、收益均不理想。

三、鄉(xiāng)村振興背景下提升鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)濟效益的路徑選擇

我們要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領下，守正創(chuàng)新，加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃和管理，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構優(yōu)化，提升鄉(xiāng)村旅游綜合服務水平，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興提供切實保障。

（一）堅持系統(tǒng)觀念科學統(tǒng)籌規(guī)劃

一是政府主導統(tǒng)一規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游源頭在鄉(xiāng)村，規(guī)劃則應在各級地方政府。可將鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃工作提升到省市一級的高度，避免縣區(qū)政府無序競爭、一盤散沙的局面。因此，鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展必須在政府的指導下，遵循鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)律，科學謀劃，充分調(diào)研，統(tǒng)一規(guī)劃，合理改造，才能走向產(chǎn)業(yè)化，提升經(jīng)濟效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。二是統(tǒng)籌兼顧綜合發(fā)展。鄉(xiāng)村休閑旅游是一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，是多功能、復合型、創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)結合體，是產(chǎn)業(yè)模式升級、產(chǎn)品模式升級、土地開發(fā)模式升級等三大升級共同作用的結果。要堅持系統(tǒng)觀念，統(tǒng)籌農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村、土地等一系列問題，協(xié)調(diào)政府、建設運營商、合作伙伴、農(nóng)民和客戶五個方面的核心利益和訴求，形成一個鄉(xiāng)村休閑旅游綜合發(fā)展的一體化方案。

（二）堅持人才戰(zhàn)略突出專業(yè)引領

一是培養(yǎng)一批專業(yè)人才。可對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游從業(yè)人員進行統(tǒng)一培訓，培養(yǎng)懂農(nóng)業(yè)、懂策劃、懂旅游、懂營銷、懂酒店管理的專業(yè)人才，提升整體素質(zhì)，優(yōu)化服務質(zhì)量；也可引入管理人才，實施企業(yè)化運作，減少粗放管理造成的資源浪費，實現(xiàn)旅游資源的經(jīng)濟效益最大化。二是形成專業(yè)團隊。鄉(xiāng)村休閑旅游要提升旅游品質(zhì)和經(jīng)濟效益，必須交給專業(yè)的團隊來實現(xiàn)精細化經(jīng)營管理，既要有產(chǎn)品研發(fā)專職專業(yè)團隊，不斷進行產(chǎn)品研發(fā)及升級，擺脫同質(zhì)化，又要有專業(yè)運營團隊，打造品牌，設計專屬銷售渠道、連鎖經(jīng)營等等，擴大就業(yè)，提升效益。

（三）堅持品質(zhì)提升創(chuàng)新經(jīng)營模式

一是服務功能的完善與提升。各地應充分考慮鄉(xiāng)村旅游多為自駕游的實際情況，結合本地旅游景點分布情況加快公共廁所、衛(wèi)生服務站、加油站、汽車修理站、商場等基礎配套設施的修建，同時完善提升服務功能，特別是線長、景點散的地方，要在一定的距離之內(nèi)建立為游客提供一條龍優(yōu)質(zhì)服務的旅游驛站，確保游客在游玩過程中玩得開心、愉快消費，帶動更多地方人員就業(yè)。二是經(jīng)營模式的多樣化。目前鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營以個體經(jīng)營與集體代管模式為主。對于個體經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游，除了要納入整體規(guī)劃之中，還要履行支持與監(jiān)管的職能。對于集體代管的旅游項目，地方政府要打開思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式，精準施策。如對于零散化、體量小的旅游景點，可采取村民推薦的方式將運營權和維護責任交給本村能人，給予諸如三年內(nèi)不收取承包費等優(yōu)惠政策；對于基礎較好、有一定客流量的旅游景點，可采取村民分段入股分紅的形式交給專業(yè)公司來經(jīng)營，也可以采取合作社參與，在旅游線路開設本地土特產(chǎn)流動商店的方式來營銷。

（四）堅持鄉(xiāng)村特色廣開增收渠道

一是堅守鄉(xiāng)情鄉(xiāng)韻。一方面，合理規(guī)劃原住民生產(chǎn)生活。沒有原住民的存在，缺乏生活的氣息，就會缺少鄉(xiāng)土風情，游客不能充分體會鄉(xiāng)村的味道。另一方面，讓村民多參與其中。村民參與旅游項目的身份和形式可多種多樣——經(jīng)營者、管理者、養(yǎng)護、入股、群演、商販等等，這是擴大就業(yè)、增加收入的重要途徑。二是拓寬創(chuàng)收渠道。鼓勵鄉(xiāng)村休閑旅游創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)，設計互動環(huán)節(jié)，增加服務項目。如由政府主導，鼓勵民間力量舉辦地方級、國家級、國際級鄉(xiāng)村文化藝術旅游活動，全面展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化藝術的魅力，調(diào)動城市鄉(xiāng)村居民參與的積極性，促進城鄉(xiāng)文化交流，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展搭臺唱戲；鼓勵民間力量興辦鄉(xiāng)村藝術館、美術館、文化館、博物館，為鄉(xiāng)村文化提供展示平臺，鼓勵民間力量開發(fā)推出有獨特風韻、鄉(xiāng)土氣息濃郁的文旅產(chǎn)品；發(fā)展集餐飲、娛樂、休閑、觀光體驗于一體的夜間文旅經(jīng)濟，挖掘消費潛力。

鄉(xiāng)村振興是中國式現(xiàn)代化的重要內(nèi)容和必經(jīng)之路，產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的核心，產(chǎn)業(yè)振興才能更好地建設和美鄉(xiāng)村，促進鄉(xiāng)村振興。作為鄉(xiāng)村振興重要產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，必將成為促進農(nóng)民增收、推進產(chǎn)業(yè)興旺、助力鄉(xiāng)村振興的更強勁的引擎。