鄉村振興背景下洛陽農產品電商直播發展策略研究

王柳杰　楊艷梅

關鍵詞：農產品；電商直播；人才；鄉村振興

一、洛陽農產品電商直播發展歷程

2015 年，洛陽市響應國家號召開始大力發展電子商務。同年，當地特色產業孟津牡丹畫、偃師河洛大鼓和伊濱龐村鋼制辦公家具的電商產業得到規模化發展。2016-2019年是洛陽農村電商發展的成長期，在此期間，電商直播逐漸興起，同時，洛陽農產品電商直播處于萌芽狀態。其中，在2016年，洛陽市孟津區平樂村、偃師區馬屯村和伊濱區龐村鎮掘山村榮獲“淘寶村”稱號。2020-2022年是洛陽農村電子商務發展的飛躍期，因受2020年新冠疫情影響，各產業線上化發展是大勢所趨，直播產業得到長足發展，洛陽農產品電商直播在此期間發展迅速。洛陽市政府十分重視直播電商的發展。2022年5月23日，洛陽十二屆市委深改委第六次會議暨市委財經委第五次會議指出，要支持直播電商集聚區建設、產業鏈打造、特色模式創造和產業深度融合，著力打造中西部地區有影響力的直播電商之城。

二、洛陽農產品電商直播發展存在的問題

（一） 農產品品牌力不足

現如今，洛陽部分農產品已具有一定知名度。比如“欒川印象”“伊川小米”等，部分特色農產品品牌影響力獲得了顯著提升。但總體而言，洛陽農產品知名度不高，形成品牌的更是少之又少。隨著生活水平的提升，消費者對農產品的品質需求在不斷提升[1]。目前，洛陽大部分農村地區農產品生產分散、規模較小；產品多是初級加工，技術含量低、成本較高；農產品銷售各自為戰，缺乏統一的戰略導向。顯而易見，這種獨立、分散、小規模的產銷模式難以形成知名農產品品牌[2]。

（二） 農產品電商直播專業化人才缺失

目前，洛陽農產品電商直播存在著專業化人才缺失的問題，農產品直播在專業性方面還有較大的提升空間。電商直播經過最近幾年的快速發展，競爭愈演愈烈，對專業性的要求也越來越高。比如新手如何起號、如何寫劇本、如何引流、如何開場、如何暖場、如何控場、如何保持心態以及如何數據分析等等，這些均對電商直播人員的專業性提出更高要求。農村電商直播，很多時候是村民自己做主播，大多數村民不知道電商直播過程涉及的眾多細節，缺乏專業化應對，容易導致直播效果不盡人意[3]。

（三） 產品質量參差不齊，售后服務水平有待提高

農產品質量指其外觀和內在品質。外觀主要指農產品本身的外觀，如形狀和尺寸等，廣義上的外觀還包括農產品外包裝的外觀。內在品質主要指產品的色香味、口感和加工性能等。對農產品而言，無論是外觀還是內在品質，一旦出現問題，均會對消費者的信任造成損害，形成難以逆轉的不良后果，對電商直播發展極為不利[4]。除此之外，目前，洛陽農產品電商直播的售后服務水平也參差不齊。電商直播本身就存在許多由消費者沖動而產生的購買行為，若售后服務水平較低，則極易導致退單率高，進而影響直播流量的獲取。另外，由于農產品尤其是生鮮產品對包裝、物流和時效等相關服務要求較高，如果缺乏完善的售后服務，則極易損傷消費者對產品和直播電商的好感度，最終嚴重影響農產品的銷售[5]。

三、洛陽農產品電商直播發展策略

（一） 打造更多洛陽農產品知名品牌

具體實施上可以從以下幾個方面來操作：一是對洛陽轄區的農產品進行分類處理。先重點打造一批知名農產品品牌，然后帶動洛陽地區農產品的總體知名度，最后順勢打造其他農產品品牌。二是學習先進。向優秀的農產品品牌企業學習，取長補短，學以致用，加快品牌打造速度。三是借助新媒體矩陣的力量，加大宣傳力度，提升整體宣傳效果。四是將洛陽地區農產品整體知名度的提升與洛陽的城市宣傳相結合，借助洛陽旅游城市的優勢，帶動洛陽農產品電商直播產業的發展。五是借助網紅的力量精準宣傳。

（二） 獲取農產品電商直播專業化人才

1、加強直播專業人才引進。一方面，要有相對應的直播人才引進政策，包括但不限于購房補貼、人才公寓提供、創業貼息貸款和相關資質及項目審批的綠色通道等優惠政策，為直播人才的引進創造良好的政策環境。另一方面，則是需要較好的產業（包括電商直播產業和農業產業） 基礎，為直播人才的引進創造良好的產業環境。人才引進的渠道，一是對各高校電子商務相關專業應往屆畢業生的引進，二是對外地洛陽老鄉的引進回流。重點的引進對象是具有專業電商直播技能的、對洛陽有歸屬感且對洛陽的農特產品有一定了解的直播人才。

2、加強直播人才培養。直播人才培養雖然需要一定的時間，但對于人才梯隊深度和廣度的培育均有十分重要的作用。洛陽市政府應當充分發揮主導作用，實施洛陽市直播人才培養計劃，系統、科學、全面地培養電商直播人才，為洛陽直播產業的發展和鄉村振興的實施提供人才支持。具體可以從以下兩個方面著手：其一，注重校企合作，充分利用高校的教育和人力資源。校企合作能夠充分利用高校豐富的師資、人力和場地資源，為企業培養和篩選合適的專業化人才。而高校則可以通過校企合作提高學生的實踐能力，也有利于“雙師型”教師隊伍的培養。洛陽本地高校中，河南科技大學和洛陽師范學院的電子商務專業均為國家級一流學科專業，完全有能力培養出專業的電商直播人才。其二，創建培訓機構，加強直播電商職業等級認證工作。目前，電商直播行業對從業人員綜合素質及能力的要求越來越高，直播電商等級證書對接直播策劃專員、電商主播、推廣專員等崗位，涵蓋直播策劃、直播帶貨、直播推廣三大工作領域任務，旨在培養、訓練學員的直播策劃能力、腳本創意能力、商品講解與控場、引流和推廣效果數據分析能力，以及電商法、廣告法等法律意識，讓學員能夠適配行業企業的人才技能要求，從而提升其就業能力。

3、舉辦電商直播人才相關賽事。當地政府可以通過舉辦電商直播人才相關賽事等活動，對直播人才進行物質和精神激勵，從而提升直播人才的發展動力。對相關賽事的報道也有利于當地相關產業的宣傳工作，有利于其影響力的擴大，從而能夠進一步地吸引人才和消費者的關注。

（三） 提升農產品質量和水平

1、建立和推廣農業標準化體系。農業標準化體系全面涵蓋了農產品的產前、產中和產后整個鏈條，能夠為農業生產提供標準化流程，能夠提高農民生產技術水平，最終促進高效、優質農產品的獲取。而農業標準化體系的建設和推廣離不開新型農業經營主體的培養。根據《洛陽市“十四五”鄉村振興和農業農村現代化規劃》的數據，截至2020 年底，洛陽市市級重點龍頭企業達406家，其中省重點龍頭企業38家、國家重點龍頭企業1家；在市場監督管理局注冊登記的農民專業合作社共8011個，其中，示范社529個，包括國家級示范社23 個、省級示范社79 個和市級示范社427個。數據表明，洛陽市對新型農業經營主體的培養已經取得了不錯的成績，這有利于農業標準化體系的進一步推廣。農業標準化體系覆蓋面越廣、洛陽農產品總體質量越高，洛陽農產品的競爭力就越強。

2、加強農業生產管理。主要是加強對生產者的管理，要提高農業生產者的法律及農業質量安全意識。引導農業生產者使用合規的農業生產資料及農業投入品，從源頭上把控農產品生產質量。同時，要充分利用農技推廣的作用，提高農業生產者生產技能，推廣農業新品種，提升農產品的產量和質量。

3、加大農產品質量檢測力度。目前，洛陽市已經建立起覆蓋市、縣、鄉鎮、批發市場以及重點企業的農產品檢測體系。政府可以擴充農產品質量檢測隊伍，加大對農產品質量的檢測力度，充分把好農產品質量安全關。

4、提升倉儲冷鏈物流服務能力。農產品尤其是生鮮農產品，在運輸途中容易因溫度、光照、碰撞等因素出現變質現象，從而增加農產品在運輸中的損耗。要降低農產品在運輸中的損耗，就對倉儲冷鏈物流的服務能力提出了更高要求。《洛陽市“十四五”鄉村振興和農業農村現代化規劃》中指出，提升倉儲冷鏈物流服務能力，建設區域性倉儲冷鏈物流基地和現代冷鏈物流體系，到2025年，推動完善30個鄉鎮建設鄉級田頭冷鏈設施，300個村建設村級倉儲保鮮冷鏈設施。這個政府工作目標的實現，將極大降低農產品在運輸中的損耗，進而進一步提升消費者對農產品的滿意度。

5、建立農產品質量追溯體系。農產品質量追溯體系可以使農產品順向可追去向、逆向可查來源。這一體系建設既是消費者對農產品質量安全高要求的必然結果，也是農產品電商化的必然要求。洛陽市農產品質量安全追溯體系建設項目由洛陽市農產品安全檢測中心負責，如今已經初步建成。農產品質量安全追溯體系的使用將會使消費者獲得更加放心的農產品，要加大對農產品質量安全追溯體系的宣傳推廣，扭轉農業生產者的固化思維，提高農產品質量安全，提升洛陽農產品在消費者心中的形象。

（四） 提高農產品電商直播售后服務水平

電商直播產業競爭十分激烈，若要在這競爭激烈的市場中獲得一席之地，不僅需要產品具有較強競爭力，還需要售后服務水平的不斷提升。良好的售后服務體現在兩個方面：一是擁有良好的售后服務意識，服務態度好；二是擁有良好的售后服務流程，服務專業且周到[6]。想客戶之所想，充分滿足客戶的售后服務需求，最終獲取客戶的信任和忠誠，讓客戶成為老客戶，產生復購和轉介紹。若形成如此良性循環，電商直播企業終將取得良好業績。

作者簡介：王柳杰（1989-），女，河南偃師人，碩士，助教，研究方向：經濟管理；楊艷梅（1990-），女，河南孟津人，碩士，助教，研究方向：經濟管理。

（責任編輯 王昕）