媒體融合視域下傳統報業媒體的轉型研究

◎楊淑蘭

(永豐縣融媒體中心，江西 永豐 331500)

新媒體技術的發展給主流媒體帶來了沖擊，在這種情況下，傳統報業媒體地位被動搖，市場生存能力、發展能力受到影響，媒體轉型刻不容緩。面對既是挑戰又是機遇的融媒體，傳統報業媒體應充分利用互聯網技術手段，打破觀念、體制與價值鏈的禁錮，進而面對發展痛點探究華麗蛻變的路徑。

一、江西報業傳媒集團相關概述

作為當地大型報業集團之一，江西報業傳媒集團涵蓋《江西日報》《信息日報》《江西都市報》，占據了江西報業市場的主要份額。作為江西省委機關報和全省新聞主力軍，其前身為江西日報傳媒集團，于2006 年成立，旗下有五報三刊一網站。經過十多年的發展，目前已具有多種媒介形態和端口載體，覆蓋傳統媒體、社交媒體等多個領域。2018 年江西報業媒體集團掛牌成立，隸屬于省國有獨資文化企業，采編工作與經營工作分開落實。

二、多方面探究江西報業傳媒集團轉型實踐

在尚未轉型前，作為紙質媒體，在新媒體、融媒體的沖擊下，傳統報紙受眾減少，無論是廣告收入還是報業發行量，江西報業傳媒集團均處于下滑狀態。針對這一趨勢，江西報業傳媒集團采取了報網融合、移動媒體建設、信息產業融合等方法。

(一)報網融合

面對新媒體發展與媒體融合發展背景，江西報業傳媒集團首先成立了中國江西網，作為全國重點網站，從2005年開始《江西日報》與其合作，其間以《江西日報》負責編輯與主持工作，中國江西網負責攝像、視頻編輯等，整合融入了網絡實時直播等形式，推出國內首個報網互動視頻直播欄目——《江報直播室》。直至2007 年9 月，其點擊量超3 000 萬人次。自此以后，移動互聯網盛行，為滿足受眾需求，中國江西網著手組建融合媒體的內容生產隊伍，5 年后，集團圍繞大江網的變化轉變發展思路，打造“互聯網+”發展模式，積極從報網互動向報網融合的方向發展，以網站為核心實施“互聯網+”發展策略[1]。

(二)移動媒體建設

2014 年開始，“兩微一端”進入大眾視野，在該發展背景下，江西報業傳媒集團先后圍繞微信等新媒體打造矩陣和客戶端平臺。一是集團旗下以《江西日報》為首的媒體平臺依次開通官方微博、微信賬號，以政務類信息在微博平臺搭建政務發布廳，短時間內便吸納了100 多家，微博矩陣就此形成。同時，以微信公眾號為載體開設“大廳”，集納超700個官方賬號，信息員遍布全國，超3 000人。二是以“手機黨報”為定位搭建“江西手機報”客戶端，提供彩信、4G手機網等多項功能，支持多種傳播形式。在2014—2018 年期間，這一客戶端聯合其他地方主辦了70 多家手機報，并共建69 個分端，用戶數高達1 400 萬，成為當地規模最大、覆蓋面積最廣的移動互聯網平臺。

(三)信息產業融合

隨著信息技術的發展，云產業受到社會各界的廣泛關注，尤其在2015 年《關于促進云計算創新發展培育信息產業新業態的意見》發布之后，重點行業逐漸形成了云計算應用格局。在該發展背景下，面對媒體融合趨勢，集團以云技術為跳板于2016 年打造了“贛鄱云”。在該移動互聯網的媒體應用下，實現了多地區、多層級的信息維度共享，其中包括縣級媒體，聯合構建“智網”實現信息的一次采集、多種生成、多元發布，在其他傳統報業媒體正處于平臺融合的狀態下，借助云計算等技術先一步走向信息產業融合。次年，該端口已建設20 個端點，媒體融合立體格局至此基本形成。

三、結合轉型亮點研究媒體融合視域下傳統報業媒體的轉型路徑

(一)江西報業傳媒集團轉型亮點總結

通過對江西報業傳媒集團轉型實踐的分析，其成功轉型經驗可總結為以下幾方面。

1.媒體融合的落點精準

作為省級黨報報業集團，始終秉承“方向凝聚力量”的辦刊宗旨。例如，《江西日報》社社長多次發表以職責使命為核心的媒體融合文章，牢牢堅守輿論陣地，有效在繁雜的媒體網絡平臺擴大主流媒體輿論影響力[2]?？梢哉f，集團一直堅持為黨的新聞事業服務，比如“法媒銀·失信被執行人曝光臺”“手機版黨報”“贛鄱云”等，為集團媒體融合工作的開展贏得了相關部門的重視與支持。

2.改革機制適應媒體環境

江西報業傳媒集團勇于打破舊有組織架構，在人才、組織等機制方面落實改革工作。一是將子報并入大江傳媒實現網報融合目標，為集團帶來更多報紙發行收入，集團公布的財務數據顯示，并入后全年報紙發行總收入較去年增幅115%。二是按照現代企業制度開展人才體制變革工作，依托于人才結構的豐富壯大綜合實力。

以《江西日報》為例，2014 年改革前，其各類業務所占比重如表1 所示。

表1 基于《江西日報》的業務占比(2014年)

在該業務比重之下，新媒體板塊為集團帶來的營收僅占6%，經過改革轉型，在2015 年集團營收構成如表2 所示。

表2 集團營收組成(2015年)

3.借助資本加快融合速度

2015 年，集團控股的大江傳媒成功掛牌新三板，2017年大江傳媒啟動定增融資引入戰略合作者工作，成為當地重點新聞網站上市第一股之后，進一步深化資本促進媒體融合，加速轉型發展腳步。

4.善用技術手段助推融合

江西報業在國務院發布的有關云計算創新發展培育信息產業新業態相關意見后，次年便利用多項現代化技術同時推進云計算應用，打造具有完全自主產權的媒體融合技術平臺，即“贛鄱云”。這一舉措的落實意味著江西報業徹底接觸、涉足云產業，縱觀江西報業的媒體轉型發展演變路徑，這一舉措成功推動其跨越至信息產業，不再局限于傳統報業身份，依托于技術的融合創新提供分端、原生獨端兩種傳播載體，實現了多層級、多維度的互聯共享，為省市縣三層信息內容、技術平臺的交互流通奠定了良好基礎，促進了地區融媒體中心的發展。

(二)傳統報業媒體轉型路徑

1.主動適應融合環境下的業態變化

對于縣級融媒體而言，這一轉型工作要落到新媒體、融媒體層面，而這些新興媒體均建立在互聯網信息平臺上。所以傳統報業媒體要想應對媒體融合帶來的沖擊，擴大信息報道覆蓋面與傳播范圍，縣級傳統報刊應采取主動的態度適應媒體環境下的業態變化，積極認識到信息服務者這一轉型后的角色定位。

媒體多元化經營不可與媒體融合畫等號，縣級傳統報刊應將有限的轉型發展資源投入到文化信息產業融合方面，注重產業鏈的構造[3]?？h級傳統報刊應整合農業、政策、娛樂、藝術、體育、游戲等，在堅持留存實體業務的同時，不斷擴大虛擬數字信息服務范圍，深入至縣域居民的生活中。在此期間，可選擇移動增值和互聯網信息服務，或是選擇無線增值和平臺運營等?？偠灾?，地方報刊應在綜合分析自身實力、市場發展趨勢以及外部環境下找準媒體融合切入點，比如，政務信息公開及其平臺運營服務等，針對受眾信息需求實現角色定位和轉型發展。

2.主動出擊，以集中化為手段促融合發展

目前，我國媒體正處于融合發展狀態中，結合江西報業傳媒集團的轉型發展經驗，我國傳統報業媒體在探索轉型道路時，應主動迎擊，以集中化為手段促融合發展，依托于產業競合道路維護自身的合法權益，逐漸摸索出一套適合自身發展的轉型模式，走出差異化全媒體轉型道路。

(1)挖掘優勢，集中優勢

對于縣級融媒體而言，其具有較強的權威性、影響力，在媒體融合轉型背景下，需注重有影響力的新聞產品的打造，堅持內容至上的轉型發展原則，立足于現有優勢打造內容方面的集中化優勢。具體而言，縣級融媒體應正確認識到自身優勢的來源，銘記自身真實新聞信息傳遞的生存發展使命，堅持對新聞專業主義的追求與落實，即便面對浮躁的互聯網世界，也要進行真實新聞的報道。同時，對受眾進行差異化定位，時代的發展使得受眾對新聞信息的需求發生變化，所以為將內容傳遞給受眾群體，傳統報業媒體應利用大數據等技術落實受眾的差異化定位，從而滿足多類用戶的新聞信息閱讀需求。在此期間，傳統報業媒體還應適應潮流，貼合新媒體受眾接收心理，增強時政新聞的樂趣性與新意性，面對多樣化的傳播平臺與細化的受眾群體轉變新聞生產方式，使傳播內容與平臺相契合。除此之外，縣級傳統報業可尋求省級黨報的關注與幫助，整合省內資源，控制信息獲取成本，同時借鑒省級黨報媒體融合經驗，實現省級區內的集中化和一體化[4]。

(2)走產業競合道路

由于我國報業維權仍處于完善狀態，再加之網絡信息的爆炸式生產與傳播，使得傳統報業維權難度大。面對這一發展環境，除了寄希望于國家加大新媒體監管力度、深化相關體制改革以外，傳統報業媒體還可以擇其道而行，即選擇品牌影響力相對較大的互聯網公司或是其他產業進行合作，增強自身的維權能力。比如，騰訊與各大報業集團合作建立的“大+”系列網站等，在轉型發展過程中，傳統報業媒體不僅可以對自身版權予以有效維護，而且還能夠提升自身的版權收入與社會影響力，實現雙方的共贏。所以傳統報業媒體因以積極心態打破轉型發展期間遇到的各種技術壁壘，依托于加強企業、產業合作強化轉型實力。需要注意的是，在走產業競合之路時，傳統報業媒體要避免形成依賴性，不可享受短暫的轉型成果，而是要在合作、轉型過程中，結合自身規模、特色等探索符合自身需求的未來發展模式，在借鑒成功經驗的同時，挖掘自身特有的辦報優勢，精準定位自身的受眾群體，從而提高轉型成功率，實現可持續發展[5]。

3.加快變革機制，優化組織結構及人才隊伍

傳播發展環境的變化使得國家圍繞報業監管體制先后落實一系列指導意見，但大部分屬于“非產權改革”，這導致現代發展制度無法順利進入縣級融媒體，不利于媒體效率與產出水平的提高。因此，對于縣級報業而言，應深化體制改革，實現資本化發展。

(1)優化組織結構

在對縣級媒體報業的組織結構進行優化、調整時，應重點關注層級控制架構的突破，以融媒體中心為“中央廚房”，做到新聞信息的一次性采集與多平臺發布，實現信息資源共享。此外，若是傾向于扁平化組織，則可以結合現代化企業機制落實項目小組制，考核指標調整為項目績效，通過產品內容的對應式負責提高轉型發展效率。需要注意的是，無論選擇哪種組織結構優化方式，都要經過試點推廣工作，在小范圍嘗試與經驗總結后再選擇合適的優化方法并全面推廣[6]。

(2)圍繞現實需求，加速培養全媒體人才

對于現階段縣級傳統報業媒體轉型而言，最為緊缺的是全媒體人才，此類人才需求兼具傳統媒體人才與融媒體人才的能力特質。因此，縣級傳統報業在轉型發展過程中，一是要創新人才激勵機制。具體而言，要鼓勵內部創新，樹立互聯網思維，推動舊有理念的更新，比如可設立“記者工作室”“體制外孵化機制”等，及時搶占前沿項目，逐漸構建先進的媒體發展生態圈。二是落實產、學、研結合的人才培養模式。由于新媒體、融媒體領域日新月異，所以可以聯合當地高校新聞學院，與高校達成合作關系，不斷總結人才培養經驗，提高人才培養質量，夯實傳統報業媒體轉型發展的人才基礎，為自身發展提供條件與支持。一方面，擴大縣級報業的影響力，夯實人才儲備；另一方面，提供豐富的研究素材，從某種程度上來看，同樣可以增強縣級報業的影響力。此外，縣級報刊還可以適當加強員工的基本保障與提高福利待遇，在留住現有人才的同時吸引更多的人才，同時充分發揮數字技術的作用，結合自身特點建立人才資源庫，避免人才浪費，用心培養全媒體人才。而且針對內部部門與崗位的調整，傳統報業媒體還應成立全媒體編輯部，且按照“移動端優先”的原則在不同時間點進行滾動、立體式播報，借鑒“二次創業”計劃。

4.整合運用新技術，加快媒體融合速度

對于傳統報業媒體融合發展而言，應重視技術革命給傳播組織帶來的變革，在當前發展環境下，縣級融媒體中心應深化技術手段的應用認識，積極構建輿論引導格局，充分利用媒體的實時、雙向溝通優勢加強輿情監督，推動縣級融媒體新聞信息內容的改革。由于縣級融媒體在技術人才、資金基礎等方面相對薄弱，要想實現媒體融合發展目標，應直面當前的各種技術革命，主動了解、適當引用，積極開展研發與參與使用等工作，利用新技術的深層次融合助推媒體轉型發展。在具體操作期間，縣級融媒體應樹立技術創新思維，比如江西報業的贛鄱云，整合了大數據、云計算技術，在技術優勢尚不明顯的情況下先一步創新產品，在滿足技術開發要求的同時也保障了信息數據的安全性，符合我國云產業發展布局。同時，在自身實力不允許的前提下可采取技術外包的方法，通過迂回道路帶領縣級融媒體參與媒體融合，不斷發展當地的媒體傳播技術，以此加快融合發展步伐。

四、結語

綜上所述，面對新媒體、媒體融合的沖擊，縣級傳統報業媒體應以主動積極的心態適應自身角色定位的轉變，認識到技術信息逐漸模糊的界限，注重用戶需求，做好人才隊伍、組織結構的調整優化，立足于自身優勢整合資源等，以此助力媒體融合發展，提高自身轉型實力，切實實現轉型發展目標。