大數據時代企業全鏈路營銷的價值、邏輯、困境與對策

摘? 要：全鏈路營銷是大數據時代企業營銷的主攻方向。圍繞當前企業全鏈路營銷面臨的技術層數據精度缺失、引流層內容同質泛濫、運營層企業自身短板、營銷層鏈路冗余脫節等現實困境，應采取“前鏈路：推動信息互聯，實現技術賦能；中鏈路：加大內容創新，促進精準引流；后鏈路：持續補足短板，提升運維效率；全鏈路：落實刪繁就簡，觸達營銷本質”等策略。

關鍵詞：大數據；企業；全鏈路營銷；流量

中圖分類號：F274? ? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2023）03-091-06

收稿日期：2022-12-22

作者簡介：衛苗（1985），女，河南濟源人，講師，碩士，研究方向為工商管理。

此文為國家社會科學基金一般項目“移動互聯網環境下基于場景營銷的O2O商務用戶采納研究”（17BGL201）的研究成果。

全鏈路營銷是從一個流量的獲取前到獲取后，利用數字化系統，推進公域流量向私域流量轉化，構建“引流—互動—轉化—復購”的鏈路化商業閉環，從而達到“從營到銷”的價值增長路徑。[1]大數據時代數字化營銷發展為企業全鏈路閉環構建提供了可能。根據賽迪顧問發布的《中國數字營銷解決方案市場白皮書》顯示，2021年中國數字化營銷市場規模達到1 008億元。[2]當前，企業全鏈路營銷一方面依托數據流量形成鏈條閉環運營、鏈路異步發展、鏈輪節點互聯的大眾模式，呈現鏈路化、異步化和數字化的發展趨勢；另一方面，又在技術層、引流層、運營層和營銷層面臨諸多限制，如數據獲取精度缺失、引流內容同質泛濫、企業運營能力缺失、營銷鏈路冗余脫節等。在可預見的未來，構建全鏈路營銷模式是企業拓展市場和提升產品競爭力的重要路徑。對此，基于大數據時代對企業全鏈路營銷的發展邏輯和價值進行分析，探討全鏈路營銷的現實困境和優化策略至關重要。

一、大數據時代企業全鏈路營銷的價值意蘊

1.數智化驅動，打破信息孤島

全鏈路營銷基于流量獲取與流量變現的目的，建立了集市場行情、產品營銷、用戶需求、倉儲管理、物流追蹤于一體，包括直購、引流、導購、漲粉等多條鏈路在內的數字化與智能化營銷體系。[3]傳統模式下，生產企業、營銷中介、服務組織與市場用戶的數據相對封閉，無法實現有效的整合與流轉，數據的價值也沒有真正得到釋放。而企業全鏈路營銷以大數據為鏈接，結合市場行情走向和企業營銷資源，通過用戶數據開展市場分析，依托市場指標輔助營銷決策，進而對企業生產業務與營銷活動進行升級或重構。企業在此過程中，利用數字化與智能化將公域流量轉變為私域流量，有效捕捉用戶信息，構筑用戶畫像，分析用戶偏好，實現了多領域信息與數據的無縫對接，打破信息孤島，形成完整閉環。與此同時，大數據時代企業全鏈路營銷在數智化驅動下，以強大的AI數據中心作為聚合引擎，結合智能軟硬件為企業營銷全鏈條多環節提供智能應用，最終構建完整的線上營銷新生態，助力企業實現真正的“無界”營銷。

2.多平臺引流，觸達市場受眾

傳統電商的寡頭式發展，導致企業營銷嚴重依賴平臺流量，一旦受到市場行情或其他因素影響，企業的產供銷節奏便會被打亂，營銷后勁不足導致業務被迫調整。究其原因，在于公域流量的擠占性，即在產品競爭化與行業排他性趨勢下，既定平臺中相同行業企業之間的競爭激烈，流量受限。而大數據時代的企業全鏈路營銷，側重多鏈條的公域流量向私域流量的轉化，[4]企業的私域流量具有獨占性，更能有效觸達市場受眾，推進營銷的開展。具體而言，一方面是全鏈路下多平臺引流，擴充流量池與用戶基數，企業與消費者的對接更加直接。企業全鏈路囊括了多種營銷途徑，例如小程序直購鏈路、公眾號吸粉鏈路、短視頻直播引流鏈路以及線上店鋪的導購鏈路等，不同鏈路具有不同的引流方式，企業順利實現流量變現后，這些公域流量便會轉化為私域流量，使企業營銷的流量池更加盈溢。另一方面，在企業全鏈路營銷攻勢下，用戶群體規模逐漸壯大，企業利用大數據為消費者行為偏好打上標簽，構建自畫像，更容易實現客群轉化。而且，在當下信息化社交環境下，客群依靠社交鏈，所能輻射的市場用戶更多，進而擴大企業營銷的市場覆蓋面，最終觸達更大規模的市場受眾。

3.精細化深耕，構建營銷矩陣

企業全鏈路營銷的實施，覆蓋了企業客戶行為路徑的了解、吸引、問詢、行動和擁護等階段，而無論是市場的了解、用戶的吸引，還是產品的問詢與用戶的轉換，每一階段的運作都建立在大數據基礎上，是以精細化深耕來實現企業營銷的重要體現。因此，企業全鏈路營銷有利于企業朝向精細化發展，進而構建全方位的營銷矩陣。具體而言，全鏈路營銷一方面提升了企業數字化營銷水平，由傳統大水漫灌式營銷向精準滴灌式營銷轉變，無論是內容生產、廣告投放、用戶引流，還是產品展示、問詢服務、用戶轉化，都更加細致化。例如傳統單一的電商營銷以平臺為中心，企業營銷的主要賣點在于產品詳情頁，靜態的產品展示較為單調；而全鏈路下企業營銷利用名人效應直播帶貨、消費者誘餌效應直播種草、商家品牌效應形象代言等方式，以視頻動態、圈層影響和形象塑造等方式來提高產品解讀性，營銷更為精細。另一方面，企業在深耕多元化營銷方式的同時，無形之間也構建了符合企業客觀情況與迎合產品營銷需求的營銷矩陣，反作用于企業全鏈路營銷的開展。全鏈路營銷從前鏈路、中鏈路和后鏈路三個階段劃分了企業營銷的階段性目標，不同階段的目標所圍繞的中心皆以流量變現和客戶轉化為主，這一營銷矩陣對擴大產品銷售意義重大。

4.全鏈路發力，推進產品精準營銷

企業全鏈路營銷分為前、中、后三個階段，每個階段的營銷重心各不相同，全鏈路營銷發力推動了鏈條閉環式運營、鏈路異步化發展和鏈輪的節點互聯，有助于企業產品營銷。首先，前鏈路的流量獲取使企業有了基礎流量。企業鏈條式營銷的大數據分析與流量鏈路整理，進一步驅動企業向用戶市場的滲透，通過流量裂變和口碑傳播達到銷售效果最大化，鞏固了產品營銷的市場基礎。[5]其次，中鏈路的流量變現使企業具備了市場張力。企業集前端營銷與后臺監控于一體，全面分析自身的產品特點與用戶結構，利用大數據構建用戶畫像，優化產品營銷轉化量、成交額、付款率等數據，實現了客戶個性化需求與多元產品的映射，使產品的點對面營銷更加便捷。最后，后鏈路的資源整合使企業形成了完備的營銷矩陣。后鏈路基于流量密碼，為構建的流量池注入新的市場流量，從而維系對企業產品的銷售，同時也將前、中兩個鏈路緊密結合起來，整合企業營銷資源和路徑，形成閉環式運營模式，增加了企業的顧客黏性和產品熱度，有利于產品營銷。

二、大數據時代企業全鏈路營銷的行動邏輯

1.前鏈路：數據流量的裂變式獲取

前鏈路是企業營銷的內容投放期，根據現代營銷之父菲利普˙科特勒的“5A客戶行為路徑”，前鏈路基于內容投放來影響受眾認知，吸引用戶關注，屬于客戶行為路徑的“了解（Aware）”和“吸引（Appeal）”階段。基于這一理論，數字化和電商化發展下的企業全鏈路營銷的前鏈路運行邏輯主要是立足市場受眾進行裂變式數據流量獲取。當前，我國電商市場發展如火如荼，市場規模進一步擴大，用戶滲透更加充分，但同時也面臨著市場瓜分殆盡與流量紅利告罄的危機，從而賦予了企業求變的動力。在求變過程中，大數據的應用推廣，使企業能夠借助互聯網、通訊技術以及數字化交互媒體進行內容投放，從而推動市場消費，吸引用戶流量，構建與企業產品營銷密切相關的圈層化流量池。[6]換言之，大數據下企業前鏈路營銷的核心是基于市場了解與內容吸引的流量獲得，前者如市場分析、用戶偏好、產品體系等的調查，后者如廣告投放下的用戶數據管理、畫像構建、挖掘分析等。在了解市場情況與吸引用戶的基礎上，企業通過大數據手段裂變式獲取數據流量，如發揮社交軟件的圈層效應，通過用戶社交關系鏈引流；利用電商平臺的實時獎勵吸引用戶參與活動；通過短視頻平臺的娛樂化屬性擴充用戶載體。以上這些最終搭建了前鏈路營銷的流量池，奠定了企業全鏈路營銷的消費基礎。

2.中鏈路：流量價值的商業化變現

中鏈路是企業營銷的內容種草期，主要基于前鏈路的曝光引渡和人群分層來吸引受眾主動咨詢，并在一定程度上影響受眾購買決策，實現流量變現，屬于客戶行為路徑的“問詢（Ask）”和“行動（Act）”階段。前鏈路使企業掌握了海量的用戶信息，并以裂變式獲取途徑構建了用戶分層、分類畫像，流量池內信息具備一定的精準度，由此錨定營銷市場靶向標，觸達用戶，引導轉化，促進流量價值的商業化變現。具體而言，中鏈路的企業營銷一方面依賴大數據時代的信息便利，通過擴充企業產品投放渠道、營銷信息發布途徑、促銷活動實施路徑等吸引市場用戶“問詢”。以營銷信息發布途徑為例，當前自媒體環境下的資訊推送、競價機制下的廣告攝像頭、場景嵌入的實體廣告等，都有可能是企業產品營銷的組成工具，這些工具的作用在于將企業的營銷信息傳達給前鏈路流量池，吸引用戶了解產品、問詢價格。另一方面，中鏈路最為關鍵的環節是借助多元化的購物方式，方便用戶“行動”，從而實現流量變現。在電子商務常態化下，社交軟件、電商平臺、娛樂媒體甚至社區團購等，都已成為流量商業化變現的渠道。企業對信息池中的用戶偏好、購買力、需求量進行分類，針對不同獲客途徑的用戶流量采取差異化的營銷策略，精確定位客群對企業產品的購買欲望，打出滿減滿送、打折降價、拼團優惠等多元促銷手段，刺激用戶購買，實現流量變現。

3.后鏈路：營銷運營的一體化整合

后鏈路是企業營銷的內容沉淀期，主要在于整合前鏈路和中鏈路的流量獲取與流量變現，維護用戶群體，培養用戶忠實度，復購引薦，深度運營，實現全鏈路營銷閉環，屬于客戶行為路徑的“擁護（Advocate）”階段。前鏈路和中鏈路共同發力使企業產品的交換價值得以實現，而企業作為持續性經營的市場主體，并非只進行一次性買賣或者只進行短期交易，還將持續致力于產品價值的轉換與獲取，這就需要繼續保證前鏈路的流量活水注入和中鏈路的流量價值變現，從而整合一體化營銷路徑，維護企業營銷的全鏈路閉環生態。整體來看，后鏈路營銷活動的核心一方面在于找到流量密碼，維持前鏈路流量池的盈溢。尤其是當下流量到頂、用戶增速逐漸消失而依賴原有流量推動營銷卻增長乏力的情況下，更需要整合企業營銷資源，利用大數據擴充獲客途徑，并借助仿真模型對不同年齡階段、購買水平、消費理念、產品偏好的用戶進行分類，擴大企業信息池。[7]另一方面在于維護企業鏈條閉環運營、鏈路異步發展、鏈輪節點互聯，促成客群信息與營銷策略掛鉤，洞悉企業鏈路營銷規則，完善一體化營銷模式。以數字化直播營銷為例，基于直播間的引流數、互動率、轉化量、成交額、付款率等數據分析為基礎，將流量獲取與流量變現結合起來，增加企業顧客黏性和產品熱度，保證全鏈路營銷的通暢。

三、大數據時代企業全鏈路營銷的現實困境

1.技術層面：數據精度缺失，賦能不足

數字、智能驅動的企業營銷雖然較傳統營銷模式在數據精度上有了很大進步，但就營銷精準性而言，仍存不足。一是流量獲取的精度缺失。受到資金成本、技術創新、網絡爬蟲等諸多因素的影響，當前企業的營銷重心仍放在營銷渠道的建設上，對于獲取流量的技術投入相對較少，導致企業技術滯后，連帶引流的精度缺失，阻礙了中鏈路的流量變現與客戶轉化率，企業營銷賦能后繼乏力。二是營銷工具運用的滯后。數字化營銷的興起，不同營銷平臺都發展起了自己的計算功能，例如巨量算數、引流統計工具、直播工具、仿真模型等，[8]而部分屬于付費功能，基于營銷成本考慮，企業全鏈路營銷無形中放棄了這些技術，久而久之，造成營銷工具運用滯后，對與引流技術、運算法則、營銷準度等相關的技術掌握度不足，統計的營銷數據也不全面。三是行業技術本身的限制。當前，市場營銷本身存在技術瓶頸，大數據、超級計算、人工智能等技術在全鏈路營銷中的應用并沒有全面普及，相關技術也不成熟，在一定程度上造成企業全鏈路精準營銷的目標設置錯誤、客戶轉化失準等。

2.引流層面：內容同質化，吸引力不足

大數據在促進信息數據多元化的同時，也帶來了信息內容同質化問題，[9]導致企業全鏈路營銷的引流環節怪象頻發。具體而言，一是企業引流內容存在盜用、侵權與同質的問題，使得營銷平臺出現“劣幣驅逐良幣”現象，導致企業全鏈路營銷的引流環節出現問題。在流量競爭激烈的當下，部分企業為了獲取公域平臺流量，盜用其他企業的廣告文案、視頻內容與產品信息，將其嫁接到自身引流程序中來，破壞了內容引流的公平環境，不利于前鏈路數據流量的裂變式獲取。二是部分企業為了獲得流量，刻意發布一些吸引眼球的假大空的內容，破壞了引流內容生態圈。[10]企業全鏈路營銷也會面臨一些無良營銷號，為了抓住流量的密碼，發布一些假大空的內容博人眼球，借助壯大流量池，破壞了內容投放的規范秩序。三是部分企業引流內容平平無奇，無法抓住用戶的眼球。部分企業由于運營人才缺失，無法生產并投入高質量的引流內容，使得全鏈路吸粉能力不足，由此，企業營銷賴以生存的流量便會耗盡，從而影響營銷活動的開展。

3.運營層面：企業自身存在短板，運維失誤

企業全鏈路營銷不僅需要捕獲市場用戶和轉化公域流量，還需要開拓營銷渠道和維護私域流量，更需要服務客群詢問和促進流量變現，整個流程繁瑣復雜，對于中小企業而言運營難度相對較大。具體表現如下：首先，部分企業沒有脫離傳統電商營銷的窠臼，依然秉持“背靠大樹好乘涼”的思維，忽略了對平臺公域流量的轉化，不利于用戶黏性的增加與忠誠度培養，導致全鏈路營銷過程中，客戶的二次轉化率極低。其次，由于全鏈路營銷涉及到的體系過于復雜，對技術運用、成本投入、人力供給和物質保障提出了高要求。而部分企業由于自身規模較小，資源投入受限，使得全鏈路營銷體系構建缺失，無法發揮鏈條式和閉環式的產品營銷優勢。最后，部分中小企業受營銷配套等數據服務產業的影響，全鏈路精準營銷的數據資源服務尚未形成規范體系，流量獲取與流量變現均存在灰色地帶，使得營銷突破困難。加之企業全鏈路營銷重心定位失準，使企業運營維護舉步維艱。

4.營銷層面：鏈路冗余脫節，效果有限

大數據環境下數據節點不斷涌現，企業全鏈路營銷難免出現鏈路冗余、鏈條脫節的情況，影響整體營銷效果。具體而言，首先，企業全鏈路營銷鏈路冗余，在存量用戶維護的電商發展階段，多類型、多鏈條、多架構的營銷平臺日益增多，基礎流量成為平臺營銷的保障，這無疑增加了企業入駐的運營難度。尤其是為了增強對用戶的吸引力，平臺開發了娛樂、社交、電商等多元功能，企業入駐平臺，運營賬號更加繁瑣，鏈路營銷冗余增加。其次，營銷鏈條脫節，無法有效對接線索。企業全鏈路營銷是流量的“公域”和“私域”，用戶的“獲取”和“變現”，鏈路的“鏈接”與“維護”等共同發力的營銷模式，[11]一旦某一環節出現鏈條脫節，全鏈路營銷便會變成單一的營銷方式，無法有效實現數字化技術與數字化營銷的有效契合，使營銷效果大打折扣。最后，流量為王引發資本亂象，導致企業全鏈路營銷的流量獲取成本居高不下。在多元平臺的“零和博弈”下，資本運作下買流量、刷數據、刷好評等現象屢見不鮮，無形中增加了企業全鏈路營銷成本，陷入到平臺資本的隱性控制之中。

四、大數據時代企業全鏈路營銷的優化策略

1.前鏈路：推動信息互聯，實現技術賦能

前鏈路是企業全鏈路營銷的初始起點，也是利用內容投放來影響受眾認知，吸引用戶關注的基礎。[12]針對企業技術層面出現的數據精度缺失問題，要利用數智化驅動，推進信息互聯和技術賦能，打破全鏈路營銷存在的信息孤島。具體而言，一是深化企業流量獲取的精度，從內容生產、技術應用、數據篩選、用戶排查等方面發力，加強內容投放的附著力，提升營銷技術的創新力，增強數據篩選的精準度，實現各個板塊的信息互通，鞏固前鏈路基礎。二是全方位歸集數據，處理好營銷成本與付費功能購買的關系，用好營銷平臺的技術工具，提高用戶流量的抓取精度。例如，利用營銷平臺自帶的表單工具、巨量算數、統計功能等，復盤賬號流量基數與吸引力度，據此衡量內容的好壞與付費模式的優劣，為下一步功能購買提供參考。三是積極引進并創新全鏈路營銷技術，借助行業技術，推進云計算、物聯網、移動互聯網等新興計算形態與大數據的融合，為流量獲取保駕護航。同時，發展社媒、短視頻APP 等多元化的平臺，通過線上線下的互聯互通，形成客群雙向引流以及線上下單、線下體驗等多維度場景，繪制用戶畫像，構建流量模型。[13]

2.中鏈路：加大內容創新，促進精準引流

創新性內容是全鏈路營銷引流的基礎，針對引流層面內容同質化、吸引力不足問題，需要加大創新內容，實現精準引流。首先，規范營銷平臺內容生產機制，對于盜用、侵權與同質內容予以嚴懲，注重原創保護，加強對整個平臺引流內容的監控與處置力度，避免營銷號渾水摸魚替代了原本企業的營銷紅利。同時，為了迅速定位營銷賬號的違規行為，要依托人工智能，對內容加以檢測分析，提升平臺的內容質量，也促進企業的內容生產。其次，加強對引流內容的全面把控，堅決抑制“假大空”的虛假內容，呼吁平臺全體用戶舉報違規內容，維護平臺的生態圈層，規范平臺的創作環境。而且，企業營銷要促使各平臺的內容同步投放，尤其是小程序、公眾號、短視頻以及線上店鋪等多元營銷矩陣，同步發布引流內容形成集聚效應，從而增強企業全鏈路營銷的影響力。例如，逐漸完善直播帶貨行業內的法律法規體系，強化對直播帶貨營銷的監管，嚴厲打擊偷稅漏稅行為。最后，定位領域，找準用戶，通過“引流拉新—留存養熟—轉化升級—社交裂變”過程，利用豐富的視頻、圖片、音頻、文章等內容，拓展獲客渠道和創新思路。[14]此外，還需要加強內容運營人才的培養與引入，生產高質量的引流內容，強化企業全鏈路營銷的吸粉能力。

3.后鏈路：持續補足短板，提升運維效率

后鏈路是實現全鏈路營銷閉環運行的重要環節，針對企業全鏈路運營問題，必須要補足短板，加強運維，從而推動企業營銷發展。一是樹立新型的營銷思想，依托“5A客戶行為路徑”理念，將思想付諸實施，彌補思想落后的短板，培養用戶黏性與忠誠度，提高用戶的二次轉化率。以直播營銷為例，要在“去中介化”環境下加強私域流量平臺的搭建，降低對第三方平臺的依存性，實現由公域流量向私域流量的成果轉化。二是加強企業產品營銷的技術運用、成本投入、人力供給和物質保障，利用所掌握的自媒體、快手和抖音等電商平臺，大力宣傳，擴充流量池，擴大用戶群，通過加強運營維護賦能企業的數字營銷、IP孵化，有效發揮鏈條式和閉環式的產品營銷優勢。三是抓住算法時代的技術紅利，解碼大數據獲客原理。企業要充分抓住機遇，最大程度參與到全鏈路營銷的行業規則制定過程中去，并熟悉第三方平臺的運營模式、流量體量、算法結構，在規范自身流量轉化升級與裂變行為的同時，確定全鏈路營銷重心，彌補人力、成本、技術、運營等方面的短板。

4.全鏈路：刪繁就簡，觸達營銷本質

當前，市場營銷的原動力從市場的客觀需求分化到消費觀念、產業結構與行業形態中，即企業營銷要立足用戶消費、產品升級與行業前景。[15]對此，基于營銷層面的鏈路冗余脫節和效果不佳問題，需要整合鏈路營銷資源，刪繁就簡，直接觸達用戶，促成營銷本質。首先，要加快縮短轉化鏈路的步伐。目前，全鏈路營銷行業競爭激烈，為了不使自己在競爭中落后，企業應該加快平臺轉化鏈路的調整速度，淘汰冗余，基于多類型、多鏈條、多架構的營銷矩陣，使自己盡早退出營銷效果有限或者域流量曝光度不高的平臺。其次，加強營銷鏈條的有效鏈接，發揮小程序直購鏈路、公眾號吸粉鏈路、短視頻直播引流鏈路以及線上店鋪導購鏈路等的作用，互通有無，并利用大數據技術，突破平臺間存在的信息孤島，將不同平臺的流量信息歸集到一起，形成企業私域流量池，全面提升營銷效果。最后，加強企業全鏈路營銷的行業監管，明確全鏈路營銷行業的市場發展潛力，規范營銷活動，嚴厲打擊資本亂象下買流量、刷數據、刷好評等行為，嚴厲懲處企業全鏈路營銷存在的虛假宣傳、消費欺詐行為，促進全鏈路營銷行業良性有序發展。

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Value， Logic， Dilemma and Countermeasures of Enterprise Full Link Marketing in the Age of Big Data

WEI Miao

（Department of Economic Management， Jiyuan Vocational and Technical College，

Jiyuan Henan 454682， China）

Abstract： Full link marketing is the main direction of enterprise marketing in the age of big data. Focusing on the current difficulties faced by enterprises in full link marketing， such as the lack of data accuracy in the technical layer， the overflow of homogeneity in the drainage layer， the shortcomings of the operation layer enterprises themselves， and the disconnection of link redundancy in the marketing layer， specific optimization strategies are proposed： the front link approach： promoting information interconnection to achieve technology empowerment； the medium link approach： increasing content innovation and promote accurate drainage； the back link approach： continuously supplementing the short boards and improving the operation and maintenance efficiency； the whole link approach： implementing strategies such as simplifying complexity and reaching the essence of marketing.

Key words： Big Data； Enterprise； Full Link Marketing； Flow