新商科視角下校企共建培育數字化營銷人才

蔣文鋒　劉云

摘要：培養適應新經濟發展需要的新商科人才已成教育界和產業界共同探討的重要話題。傳統課程教學，面臨著教學內容落后于時代、教學素材陳舊，教學和考核方法落后、教學手段單一，教師隊伍大數據營銷教學能力亟待提升，營銷學教學效果難以彰顯等方面的問題。校企共建適應新商科發展的市場營銷學課程，對培養具備數字化營銷思維和應用能力的高素質應用型本科生，意義重大。校企雙方導師須共同確定數字化營銷的教學目標，梳理課堂教學內容，明確授課方式和考核方式，在產教融合培養新商科人才中進行有益探索，為粵港澳大灣區數字經濟發展提供強大的動力，也為國家數字品牌戰略、數字社會發展提供人才保障。

關鍵詞：新商科；校企共建；市場營銷學；數字化營銷人才

云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等技術推動的以數字經濟為代表的新經濟改變了社會的生產方式、組織結構、商業形態和管理模式，數據成為企業的核心資產，被譽為“未來的新石油”。大數據對企業營銷活動，甚至社會經濟活動的引導作用在新冠疫情暴發期間嶄露頭角。數字化營銷無論在現代網絡企業還是在傳統企業的轉型升級中都成為必然趨勢，賦予了大眾消費者廣泛參與企業的營銷活動的機會，同時企業也能更加便利且低成本地獲取大眾消費者數據資源。經過分析處理的數據信息可以幫助企業開展精準營銷，大數據驅動的直播營銷、短視頻營銷等新媒體營銷創新層出不窮，而具備數字化營銷能力的人才卻尤為稀缺。因此，培養具備數字化營銷能力的應用型本科人才成為當前高等學校商科類專業競爭的制高點。

新經濟對工業經濟背景下的傳統商科人才培養模式提出了嚴峻的挑戰，培養適應新時代發展需要的新商科人才已成教育界和產業界共同探討的重要話題。廣州商學院《市場營銷學》課程服務粵港澳大灣區數字經濟發展的國家戰略，依托中新知識城的區位優勢，強化校企共建課程機制，推動課程教學內容、教學方式、考核方式等方面的改革，鼓勵理論教學與實踐教學的有機融合，促進專業課程知識向綜合能力、創新創業能力的升級，取得顯著的成效。

一、《市場營銷學》課程性質

市場營銷學是適應市場經濟競爭的需要，基于經濟學、管理學、心理學、信息科學等學科而發展起來的應用科學，兼具較強的理論性和應用性的特點，課程輻射面廣，是市場營銷、電子商務等商科眾多專業的必修課程，尤其在市場營銷專業課程體系中具有鳥瞰全局的作用。建設適應新商科發展的應用型課程，對培養熟悉數據驅動型營銷、具備數字化營銷思維和應用能力的高素質應用型本科生，意義重大。

二、《市場營銷學》課程教學過程中存在的問題

（一）教學內容落后于時代，教學素材陳舊

國內大多數《市場營銷學》教材的課程內容主要是沿用2000年左右菲利普·科特勒的知識體系，其曾經在服務傳統企業成長、服務社會經濟發展和促進高效率的社會交換等方面發揮重要作用。然而隨著社會發展和技術進步，大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術成為驅動企業成長的重要因素，也必然要求營銷理念、營銷方法、營銷工具隨之變革，然而在高校現實營銷教學過程中，課程內容更新落后于企業營銷實踐，選用的教學案例跟不上時代，甚至與營銷實踐活動漸行漸遠，對營銷實踐的指導作用大打折扣。

（二）教學和考核方法落后，教學手段單一

現有營銷教學方法主要采用理論教學、課堂教學，拘泥于課堂理論內容的傳授。缺乏知識運用的場景；考核方式單一，側重基礎知識的記憶和理解方面的考核，缺乏學習過程考核和綜合能力培養的考核，學生學習興趣不高，參與感不足。教學手段單一，孤立看待市場營銷學的教學，未將理論教學和課內外實訓、實驗等教學有機聯系起來，更不重視將學生學科競賽、創新創業競賽等活動融入課堂教學中，導致營銷教學從理論到知識的轉化吸收效果很差。

（三）教師隊伍大數據營銷教學能力亟待提升

教師隊伍缺乏大數據營銷實踐經驗，教學團隊建設水平滯后，難以適應新商科條件下的市場營銷教學活動，教學理念、教學內容、教學方法和教學工具亟待轉變。許多教師仍然停留在傳統營銷知識傳授層次，對大數據收集、大數據分析與營銷應用都不太熟悉，更無從談起大數據營銷能力的培養。師資力量薄弱，導致培養出來的學生難以適應新經濟條件下的企業營銷活動。因此積極引入企業師資，促進校內外教學資源進入教學課堂，是新商科背景下課程教學的有益嘗試。

（四）營銷學傳統教學效果難以彰顯

雖然部分高校對市場營銷學課程進行了一些改革，也取得了一些成績，學生在營銷策劃和營銷運作方面的能力有所增強，能夠通過一定方法獲得市場數據信息來支持營銷活動，但是這些數據具有很大的片面性，樣本代表性不足，獲取成本也很高。“營銷決策缺乏數據支持、營銷運作缺乏數據引導、營銷績效缺乏數據評估、營銷管理跟不上時代”的短板顯露出來，能夠落地的營銷方案不多，甚至被用人單位、競賽評委指摘為“拍腦袋做營銷”“閉門造車”“天馬行空”。

三、廣州商學院新商科視角下校企協同培育數字化營銷人才的實踐

（一）大數據背景下校企共建《市場營銷學》的人才培養目標

適應粵港澳大灣區數字經濟發展的需要，遵循新商科人才培養理念和學院應用型本科人才的定位，結合大數據背景下數字化營銷機制，積極引入企業的師資力量和教學資源，校企共建市場營銷學課程，共同制定本課程目標：培養市場營銷、電子商務等商科專業學生具備理解現代營銷理念、理解現代營銷戰略的能力，具備從大數據中尋找市場機會的能力，能運用數據驅動客戶細分、品牌定位、選品、定價、分銷和營銷溝通等營銷工作開展，具備數據驅動的創新創業意識。

其能力目標細化如下：

第一，具有理解數據驅動型經營戰略和營銷戰略的能力。通過數據迭代形成目標市場營銷戰略優化的能力。

第二，具有理解“以用戶為中心”營銷理念并內化為工作思路的能力。樹立以顧客認知為導向的市場營銷觀念，在此基礎上系統理解市場營銷學的基本原理和方法。

第三，具備搜集和分析營銷大數據的能力。能利用清博大數據、阿里指數、百度指數、營銷運營的后臺系統、社交平臺等數據源廣泛收集大眾消費者瀏覽數據、交易數據、社交數據、評價數據等。

第四，具備通過數據獲取來細分市場并從中發現市場機會的能力。

第五，具備數據驅動的新產品創新的能力。

第六，具備數據驅動的選品、品牌定位、渠道設計和產品定價的能力。數據驅動形成構建營銷組合規則，以大數據為依據形成新產品開發規則、選品規則（例如網絡平臺上“爆旺平滯”決策算法）、頁面設計規則、產品定價分時定價規則、分銷（或選址）設計規則、促銷主題選擇和傳播媒介選擇規則等策略。

第七，具備數據驅動的新媒體傳播和推廣的能力。

第八，具備寫作一份具有大數據支撐的市場推廣方案的能力。

（二）大數據背景下校企共建《市場營銷學》的教學內容安排

緊緊圍繞專業人才培養的方案，遵循大數據營銷的規律，同時借鑒教育部“一流課程”建設的精神與方法，設計本課程的教學內容。

1. 理論內容的教學特點

市場營銷學64個總課時，其中48個理論課時，16個實踐課時。

（1）內容模塊化設計。為了讓市場營銷課程凸顯其在專業建設中框架結構作用的目標，幫助學生構建牢固的專業知識體系，根據菲利普.科特勒最新著作《營銷管理》的章節安排，將本課程的教學內容分為6個模塊：營銷基礎理論模塊（包含市場營銷基本概念、市場營銷管理哲學、營銷管理的過程等），理解顧客價值模塊（包含市場環境分析、大數據收集與分析方法、產品生命周期分析、消費者行為分析、競爭分析），制定營銷戰略模塊（包含需求導向的營銷戰略、競爭導向的市場營銷戰略），創造顧客價值模塊（包含品牌策略、包裝策略、新產品開發策略、產品組合策略、價格策略，顧客成本最小化策略），傳遞顧客價值模塊（包含渠道策略、物流策略），傳播顧客價值模塊（包含促銷組合策略、廣告策略、推銷策略、公關策略、銷售促進策略）。經過歸納簡化后的營銷管理過程，容易被學生所理解。

為進一步改善課程內容的可操作性，在新媒體營銷時代與時俱進，將植入大數據驅動營銷的思想，重構知識轉化為能力目標的營銷內容模塊。具體來說，就是營銷管理六大模塊都需結合大數據的應用，做到“用數據說話，用數據指導工作”，形成大數據收集能力模塊、大數據分析模塊、數據驅動的客戶細分與勾勒用戶人群畫像模塊、數據驅動的品牌定位模塊、數據驅動的產品開發與選品模塊、數據驅動的分時定價模塊、數據驅動的分銷（或選址）模塊、數據驅動的促銷主題選擇與傳播媒介選擇模塊。

（2）突出基礎性與可操作性。基礎性與可操作性在很多課程上都是一對矛盾體，基礎性強則可操作性弱，可操作性強則缺乏理論深度。通過校企共建課程，力圖將該矛盾進行調和，爭取實現有效的轉化，讓基礎性確保營銷操作過程的完整，操作性進一步鞏固基礎性理論的理解。教學內容安排上注意打好理論基礎，如市場營銷觀念的轉變歷程、STP營銷戰略、4PS理論體系等，只有深入理解這些基礎的理論知識，才能確保營銷工作的完整性。結合合作企業真實的數據來理解和操作營銷，才能更有說服力和可落地性，才能理解“用戶為中心”的思想精髓，理解數據驅動精準營銷的價值。

（3）教學內容強調先進性。為了幫助學生掌握營銷前沿動態，緊緊跟隨互聯網信息化、大數據和新媒體等領域的發展方向，提高創新創業成功率和就業率的目標，本課程突出由外而內的營銷思維的培養，重視市場分析，根據外部環境變化帶來的機會而采取有針對性的營銷戰略和策略。在營銷實踐教學中培養學生對市場信息的敏感性，重視培養學生系統思考的能力和協調營銷的能力。本項目團隊對市場營銷課程的內容進行了以下兩個方面的調整，保持與時俱進。

第一，營銷管理哲學內容更新，強調數據驅動營銷，創造競爭優勢。除了課文介紹的生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念外，增加了競爭觀念。當前競爭日趨激烈、市場日趨成熟的時代背景下，只考慮消費者需求和企業利益的市場營銷觀念已經難以有效指導現代營銷，競爭者的營銷活動對企業營銷的干擾達到了前所未有的程度。因此需要重視競爭，為了滿足顧客需求，不僅僅要研究消費者的需求偏好，更要讓產品和服務與競爭對手形成鮮明的差異，積極運用大數據毫秒級的動態響應能力，比競爭對手更有效地提供有價值的產品和服務，才能在琳瑯滿目的貨架或網頁中脫穎而出。

第二，在營銷策略中滲透“新媒體營銷”的內容。新媒體是指能夠讓用戶自主創造內容并分享、傳播內容的媒體，例如知乎、抖音、百度貼吧、微信朋友圈、小程序等平臺。在新媒體平臺，產品的創新、產品組合、產品定價、產品分銷、產品促銷無一例外都受到目標用戶群體的強烈影響。這些平臺上用戶創造的信息能夠以大數據的形式被快速且低成本收集，通過數據清洗和處理，形成多維度的數據信息，為企業營銷提供價值。因此必須重視與目標用戶群體的互動，重視用戶反饋，才能更有效開發營銷策略滿足用戶需求。

2. 實踐教學的內容建設

校企共建實踐教學包括課內實踐教學和課后的實踐教學，主要培養學生的市場分析能力、系統思維能力、創新策劃能力和市場開拓能力。

（1）課堂內的實踐教學。主要是完成一份數據驅動營銷的營銷策劃書。學生自主選擇產品和擬開發的市場，從開放性的新媒體平臺、平臺指數（如阿里指數、百度指數、清博大數據等）、交易平臺的后臺廣泛收集用戶瀏覽數據、交易數據、評價數據和社交數據，建立數據分析維度，深度挖掘數據價值，運用數據尋找理想的細分客戶、數據驅動產品和品牌定位、數據驅動選品和產品開發、數據驅動實時定價、數據驅動分銷渠道建設、數據驅動促銷主題選擇與傳播媒介的選擇，最終形成一份較為完整的數據驅動新媒體營銷開發的策劃書，其成績納入期末考核中。

（2）課后的實踐教學。完成simmarketing營銷綜合實訓的作業。該訓練是“數據驅動營銷”能力培養平臺。平臺提供了三個系列的產品，每個產品有10個季度的訓練周期。在10個季度的對抗訓練中綜合鍛煉學生在競爭環境下的抗壓能力、市場數據分析能力、營銷品牌戰略規劃能力、營銷策略設計和協調能力，以“經費預算、分配到收益”的數據為紐帶作為能力考核依據，全面促進學生從營銷知識向營銷能力的轉化，同時也鍛煉學生在順境和逆境條件下變換營銷戰略和策略的應變能力，磨煉學生理解市場、持續學習、用于挑戰、承擔風險和責任、追求卓越、關注企業目標和企業責任等專業態度和素養。

（3）課外的實踐教學。積極鼓勵學生參與學科和雙創競賽，鼓勵學生在校內開展創新創業實踐。結合本專業新媒體營銷的培養特色，選擇有創新創業意愿的優秀學生組建新媒體營銷團隊，由富有經驗的企業人士指導開展數字化新媒體營銷活動（如開展商務直播營銷玉器），培養學生真實的數據驅動新媒體營銷能力，經營風險和收益由企業與營銷團隊協商而定，教師起引導和監督作用。

（三）校企共建課程教學方式變革

1. 學生開展真實的數據驅動新媒體營銷，提高學生參與度，注重能力培養

我院學生動手能力較強，理論必須聯系實際，才能獲得更多成果。鼓勵有意愿參與創新創業的同學組建營銷團隊，在企業的指導下開展新媒體營銷傳播活動，獲得最真實的實踐經驗，學會大數據收集、處理與數據驅動營銷的應用；爭取所有學生都在校內觀摩創新創業團隊的營銷運營過程，獲得數據驅動營銷的感性認識，再以團隊方式在學習課程的同時，選定產品依托數據支持做出營銷策劃書，并在班內演講闡述出來，接受其他小組檢驗，提升學生的實踐操作能力。

2. 邀請企業為學生授課，提升知識轉化為能力及效益

針對我院學生的特點，理論教學過程中配有相應的案例分析、實例解析，以滿足學生學習要求。純講理論是不足以讓學生理解掌握的，必須輔以實際的案例及時的理論聯系實際，使學生在學理論的同時，掌握理論如何在實踐中運用。在課堂上邀請企業富有經驗的人士為學生介紹數據驅動的新媒體營銷開展的方法，近距離感受企業開展數據驅動營銷的心得體會和竅門。

（四）校企共建課程考核評價方法變革

1. 過程考核與結果考核兼顧

校企共建市場營銷學課程以嶺南特色產品或者合作企業現有產品為營銷對象，模擬策劃一份市場推廣的營銷方案，完成市場環境分析、目標市場選擇、產品定位、主題設計和策略開發等環節。同時匹配《營銷實訓》課程，強化營銷過程訓練、鞏固營銷知識。營銷方案的績效納入期末總評成績。

2. 寫作、調研、路演、閱讀能力納入考核

營銷方案的寫作能力占期末成績60%，作品由校企雙方導師共同評價，市場調研、營銷方案路演占30%，課堂表現占10%，閱讀經典作品科特勒《營銷管理》可附加10分，通過多元化的考核提升學生的綜合素養。

四、結語

校企共建課程是產教融合模式培養新商科人才的有益探索，可以為粵港澳大灣區數字經濟發展提供強大的動力，也為國家數字品牌戰略、數字社會發展提供人才保障。因此在新商科視角下，課程建設要以能力和素養的培育為目標，促進企業進入課堂，大力改革教學思想，更新教學內容，完善教學方法和教學手段，為促進學生的全面發展做出應有的貢獻。廣州商學院《市場營銷學》先后建成校級優秀課程、課程思政示范課程、校企共建課程，獲得2021年廣東省“一流課程”的認定，為大灣區數字經濟發展輸送了一大批優秀的高素質應用型數字營銷人才。

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＊基金項目：廣東省一流課程——廣州商學院《市場營銷學》（2021SJYLKC03）；廣州商學院校企共建課程《市場營銷學》（XJXQZHZGJKC202002）；廣州商學院市場營銷學課程思政建設的內涵研究及實踐（2021XJKCSZ0018）；廣州商學院營銷專業新媒體營銷人才培養的支撐系統構建與實踐（2021JXGG08）。

（作者單位：蔣文鋒，廣州商學院粵港澳大灣區數智商務研究中心；劉云，廣州辰創科技發展有限公司）