淺析傳統圖形語言在現代標志設計中的運用

摘要：在人類社會發展進程中，標志作為傳遞信息的重要視覺符號，經歷了從圖騰到招幌再到現代標志的發展歷程，傳統圖形作為民族地域文化的象征，被廣泛用于標志設計中。通過對傳統圖形語言的產生和表現形式梳理，把握象征性的設計思維，更好的將其內涵和現代標志設計相結合，賦予標志豐富的文化底蘊和傳統圖形語言新的生命力。

關鍵詞：標志設計;傳統圖形語言

當今，圖形作為一種語言系統，是多種學科交叉的全球性語言，是建立在人們共性認識基礎上，能實現超越地域、時空的廣泛有效傳播。傳統圖形多取材民間民俗文化，以特有的抽象或寫實造型概括，傳達人們的生活經驗和對美好生活的向往，體現傳統社會民俗民風、審美情趣、社會價值觀等;對現代標志設計有著極大的學習借鑒作用。

一、傳統圖形語言在中國傳統招幌中的運用

招幌是中國傳統店鋪的行業標志和主要廣告宣傳形式，它的萌生和演化，反映了中國古代社會商品經濟和商品交換日趨繁榮的歷史進程，雖然招幌已經淡出人們視野，但其表現形式與內涵有非比尋常的研究價值。招幌形式多樣，其中象征幌中隱喻幌的設計思維對現代標志設計中的圖形提取和運用有很大的借鑒作用。

象征幌 ：象征幌是將商品的部分內容或商品相關的特征加以物象化、形象化，以此來象征商品的一種招幌形式。它又分為借代幌、隱喻幌和圖像幌。

隱喻幌：隱喻幌是以某種具有隱喻商品特征或經營內容的物品為幌。

葫蘆本身具有多功能實用意義，因為果實多子象征多子多福，且其外形形似孕婦體態，其內涵貼和古代穩婆行業，逐漸成為古代穩婆標志。

俗語“葫蘆里賣的什么藥”可以體現出葫蘆與醫藥行業有著密切聯系，古時葫蘆也稱壺，在《后漢書》中有記載醫術高超的老翁懸壺賣藥，“懸壺濟世”便是由此而來，所謂“懸壺”便成為醫藥行業招牌標示識。

傳統招幌中這種充分利用自然物象的圖形設計理念和造型語言可以融入當代標志設計的理念中，積極把握求同存異的創新原則，以現代社會廣泛認知的圖形語言為設計點，把握個體特征尋求突破。

二、傳統圖形語言在現代標志設計中的運用

隨著現代標志設計在向國際化發展的同時，也越來越注重對傳統圖形的借鑒與創新。古銅錢作為中國傳統貨幣的形象標識，多被借鑒于現代銀行業標志設計中。香港設計師靳埭強設計的中國銀行標志、陳漢民設計的中國工商銀行標志等，造型都取自中國圓形方孔古錢。銅錢本身造型寓意著天方地圓，經濟為本，設計師又在中國銀行標志圖形中巧妙地融入“中”字代表中國，整體造型傳達出中國銀行是面向全球的國際性銀行的理念。作為廣泛被大眾所熟知的傳統圖形，即可以準確直觀地傳達行業特征，也是對中國地域特征的傳達。

經典的中國聯通標志則采用中國傳統圖形“盤長”結合中國節為基礎造型構成。其中四個方形、六個網形及十個空處分別有四通八達、路路相通和十全十美之意，造型首尾相連，綿延不斷，有長久永恒之意，民間由此引申出對家族興旺、子孫延續、富貴吉祥世代相傳的美好祈愿。而在此標志中，回環貫通的線條，象征著中國聯通作為現代電信企業迅達暢通。對傳統圖形進行巧妙的簡化排布，使得標識在原有寓意基礎上增添了現代企業文化理念，賦予標志濃郁的地域文化和親和力，對企業形象產生深遠的影響。

三、傳統圖形語言對現代標志設計影響和價值

傳統圖形并非無中生有，關鍵是找到傳統圖形語言和概念間的內在聯系，在我們民族文化中，沉積下來的圖 案都是“圖必有意，意必吉祥”。優秀的傳統圖形語言有著良好的受眾共識基礎和文化底蘊，為現代標志設計提供豐富的傳統視覺符號，具有很大的再創造性，在全球化的設計環境中，設計民族化意味要用更具有創造性的思維對傳統文化加以著借鑒利用，招幌中所體現出的設計理念和造型語言對于當代商業設計來說，都是一種有益的補充。

在當前中國風盛行的影響下，現代標志設計有意識地利用傳統圖形語言的多義性來傳達信息。但因為對使用的傳統圖形語言不當、語境解析不對等等原因，常導致出現對圖形語言的解讀偏差，視覺信息傳達不到位等問題;也出現對傳統圖形語言套用泛濫的情況。這需要設計師深入了解使用元素的造型寓意以及在當前社會背景下對該元素的審美態度。

四、結語

在標志設計中注重民族化，不是將民族化圖形簡單化、重復化，而是將民族化圖形語言融入設計之中，成為一種立足本土面向世界的視覺語言，這需要設計師深入挖掘本土的圖形語言資源，進一步研究受眾的審美心理和價值取向。這不僅是本土文化的自我延續，在世界多元文化信息交流中也有極大推動作用，優秀的標志設計離不開文化內涵的展示。

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作者簡介：李蕾，四川大學。