O2O商業生態系統下化妝品行業多元價值共創實現機理研究

摘要：線上聯動線下的O2O模式已然成為傳統零售業務改造提升的關鍵方式。但隨著互聯網、大數據分析技術的不斷發展，企業間的界線也逐漸模糊，企業體系開始由單向鏈狀發展成為多邊戰略聯盟，企業的生態系統管理也逐漸融入了共生共創價值共演的企業協同思想，以實現企業價值共建共生。文章從商業生態系統演變角度入手，探討在O2O企業生態系統下，化妝品這類產業多元價值共創的形成機制，并以上海家化為案例進行了研究，指出：核心、支持、競爭和環境四大子系統是化妝品行業在O2O商業生態系統下多元價值共創實現的基礎，其中，在化妝品產業中，不僅僅重視企企協同，更是重視企客協同共創價值；在支持體系中主要是由企業母公司所主導，如果整個支撐體系中缺乏產品研發和技術創新，就不能實現有效的大數據分析賦能與資源互聯；此外，上中下游的大數據分析及飛輪效應的運行機制為主，依托線上線下資源的串聯共享，把線上在線分析與線下實體的服務交互有機結合；最后在競爭系統中，企企之間不僅是競爭對手相互學習的作用，也發揮著互相聯動，多元價值貫通、價值共享的潛在作用。

關鍵詞：商業生態系統構建；營銷策略多元價值；上海家化

中圖分類號：F724.6??????????文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）26-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.26.000

1??引言

O2O（online?to?offline）作為連接線上平臺和線下實業中間的一個全新商業模式，將線上的數據流、資源流和線下企業的信息流和商流有機地相互融合，依靠于通信網絡、移動支付、大數據分析、虛擬現實等的全新背景，逐漸發展并升級為開放多樣的商務生態體系，為社會廣大利益相關者創造了信息互通、價值共創默契互長的新契機。而在目前，有關O2O商業生態模式的探討也更多的僅限于在理念界定、基礎研究、技術方法、技術創新等淺層領域，甚至鮮有學者對O2O商業生態模式是如何跟各級利益相關者進行價格互通的運行機制進行研究，而說到底，商業生態模式建設的根本目的也是希望能夠充分考慮利益相關者的利益，在當下各層利益相關者聯系緊密的背景下，積極與各方利益者需求協同，做到信息共享、資源共享，最終價值共創，創造出人人都收益的局面。另外，針對特定經典產業的O2O業務形態的解構分析也較少被涉足。故本研究將從O2O商業生態體系相對完善的化妝品行業為視角切入點，先對化妝品企業O2O商業生態系統下如何創建并運行多元價值共創機制進行理論研究，再選擇了上海家化所在的中國O2O商業生態的實際案例，進行闡析實現多元價值共創的基本要件機制與演化過程，并通過理順多維關系網絡，打開中國O2O商業生態體制下各級利益代表是如何達成共識進行多元價值共創的暗箱，為各類企業抓住O2O商業生態發展契機，實現雙方資源共享、發展共存、共同利益增值，進行了理論研究與實務支持。

2???理論梳理

2.1???多元價值共創

田雪瑩等（2022）則指出，現代社會的價值共創理論包含了主導型、支持型和參與型三種主體，各主體之間通過共同利益主張與信任關系實現非均相的互動，利用雙方相互交互的合作關系，共同提供企業多元利益；價值共創過程，包含“價值共識-利益共生-價值共享-利益協同”等四大步驟，各階段相互關聯、彼此銜接，共同影響價值共創實現[1]。在當下條件下，多元資源共創離不開數字化的發展，田震（2022）認為，公司將更關注數字化服務的建設以促進數字生態系統的發展，主動發現資源并聯合商業伙伴建立良性的生態系統[2]。

2.2????O2O商業生態系統

王麗平等（2018）認為，公司要以互動的價值為提供方法，并以服務于客戶為指導思想；明晰數據融合的發展方向和邊界；注重和合作方一起共享各種行業的數據資源，以開拓企業價值共創領域[3]。故本研究認為，O2O的社會生態系統依托線上線下信息、資源的連結共享，把線上平臺的交互反饋與線下實體的合作服務貫通協作，向外發展并延伸到整個社會的信息共享共融，從而可以高效契合與社會交互需求，達到以用戶為基礎的信息共生共創共演，有效增強了整個社會的多元信息資源共創功能。

綜上可知，O2O商業生態的紛繁復雜的人際關系網絡與共生體系是整個企業價值共創提供了強有力的外部基礎，而各級利益價值協同從而衍生出多元化價值共創的思想也為O2O商業生態體系的發展與提升指明了道路。那么，這些身處于復雜多變動態O2O商業生態體系中的相關者們又是如何進行利益協同進行價值共創呢？而為了這個目標各方在本次生態系統中又扮演什么樣的角色以及雙方又如何進行協作呢？這些問題都值得我們結合中國國情當下互聯網、電商迅猛發展的背景下來進行深入研究。

3???O2O商業生態系統下化妝品行業多元價值共創實現機理探討

3.1???O2O商業生態系統下零售行業多元價值共創的實現系統

在O2O商品生態系統下，化妝品領域的多元價值參與主體通過彼此互動交流、溝通資源、匹配服務，共同建立共生共創的利益網絡拓撲體系，共同促進整個商品生態系統的利益增長。其中，以化妝品企業為關鍵參與者，以線上、線下雙方信息的暢通為基石，通過縱向整合，共同持續開展可追蹤、可評估、可識別、可預見和可持續發展的品牌價值主張與傳播，以生產經營、物流配送、服務和信息渠道為基礎，通過收集、匹配并鎖定大量的合適用戶人群，同時進行以用戶為主體的信息知識互動、利益思想碰撞等交互的開展；而用戶可通過線上線下多渠道多元化需求的互動過程，不斷篩選、匹配、試錯、反饋與改進，找到理想的發展主張與合作伙伴，積極投入于各類契合的開發設計、生產物流、銷售和交互中，在擴大自身使用、分享與社交功能的同時，促進多元主體互利利益的達成。故本研究通過研究夏清華（2016）和尹波（2015）等公司案例研究成果結合Moore（2006）對商業生態系統內部結構的經典解讀[4-6]，將推動O2O商業生態背景下零售行業多元價值共創實現的體系歸納為環境、支持、競爭和核心四大部分。

3.2???O2O商業生態系統下化妝品行業多元價值共創的實現過程

現代價值導向邏輯指出，價值是一個交互過程，公司需要借助多維環境的營造，與用戶的積極交流、良性交互來促進各種信息的綜合匹配，從而達到價值的互惠增生。而孫靜林等（2023）提出，創新生態系統價值共創是價值創造核心主體、價值創造服務主體和價值創造推動主體等具有共生關系的價值創造共同體在某一主體協調下，圍繞共同價值主張，為實現主體間互惠共贏而形成的復雜適應行為[7]。

基于此，文章研究指出在O2O商業生態系統下，化妝品產業中多元化價值共創的實現首先要有多元價值的核心價值網絡，即能為各大利益者（支持企業、消費者、供應商以及銷售企業）提供相應的核心服務，并且根據價值共創思想結合數字化、信息化、數據挖掘等新技術從而跟生態系統的各級利益方進行資源共享、信息互通、能力共演及價值共創，具體的實踐流程如圖1所示。

4??O2O?商業生態系統下上海家化多元價值共創案例分析

4.1??上海家化介紹

上海家化是中國境內歷史上最古老的美妝企業之一，前身為創建于1898年的香港廣生行，于2001年在上交所掛牌，是中國境內少數涉足彩妝領域的企業。企業主營業務包括經營彩妝、家用清潔以及個人護膚等產品銷售的研發、設計、制造、營銷和售后服務，并具有相對健全的多產品矩陣，主導產品包含護膚、個護家清、母嬰等產品，并合作代理多個品牌。2020年是上海家化開始數字化轉型與商業生態經濟的構建，正式開啟發展O2O商業生態經濟。從單純的傳統線下零售經營道路到建立多元化的O2O商務生態網絡，上海家化一直致力協助各合作的競爭伙伴，致力于多元化價值共創。

4.2???上海家化所處O2O商業生態系統現狀

4.2.1??自有O2O價值生態網

為有效緩解上海家化體驗感有限、流量度不夠、客戶黏性不高的問題，上海家化從2020年發布“上海家化APP”開始，就著手布局O2O戰略，分別設立了家化云店、家化云創、家化云商和家化云支付四個板塊，力求在供應網、線上平臺、線下實體、合作服務等方面，做到線上線下雙聯動創造多元價值，共同助力上海家化O2O商業生態網的建立與整合，具體情況如圖2所示。

其中，家化云店主要是通過牽頭線下的化妝品實體經營，目前共有經銷商、百貨專柜、專營店、KA渠道等各種線下業態共6種，基本覆蓋了普通、中、高檔的各種消費人群，整個產品縱向拓展范圍全面且定向精確，彼此間競爭協同合作、互補相互支持，從而有效增強了中國家化公司在化妝品行業各個細分行業間的綜合競爭能力。

而家化云創則主要承擔著線上服務開拓、數字化轉型以及全新零售布局任務，先創建有由上海家化APP、上海家化線上旗艦店，以及家團購小程序等三個自營平臺，隨后又和京東、淘寶天貓等聯合鋪設了第三方零售電子商務，依靠于京東、天貓的高人氣流量以及便利的物流配送服務，快速搶占了市場。另外，上海家化還針對材料供給終端實施了數字化的縱向整合策略，并建立了大數據分析策略中心，既提高了材料供給的可信度和穩定性，也體現了上海家化對線上信息平臺與線下體驗門店的精耕細作。

良好的銷售服務離不開供給端和銷售端的共生共演、協調與合作。為更高效的連接企業，實現產供銷價值網絡的共生整合，上海家化還組建了家化云商，著力于企業內部協同集成與營銷能力的提升，自創飛輪模式為主的前中后銷售供應網絡，前端主要是先通過提升用戶體驗增加客戶粘性，然后通過多渠道觸達用戶、打造線上為主線下聯動的營銷渠道；后端主要是通過前端的線上線下各個渠道用戶數據反饋給數據分析中心進行大數據分析，并把數據分析結果轉達給產品供應鏈端。另外，后端為產品的功效和成分質量擔保，加強爆品宣傳反饋，從而保證了前端的用戶體驗，最后，把相應生產計劃及新品計劃反饋給前端，進行針對性宣傳、爆熱，并且后端為產品的功效和成分質量擔保，進一步抓住了用戶味蕾，從而保證了前端的用戶體驗，最終形成飛快運轉的飛輪效應，進一步提升營銷效果，擴大公司市場占有率，提升公司利潤率。具體流程看圖3。

4.2.2???整體O2O商業生態系統

而上海家化的O2O商業生態系統中，除原有的O2O價值生態的體系之外，還包括了由用戶消費者、供應鏈廠商、大數據分析中心、物流商和銷售者等參與主體組成的中心系統，由政治、金融、人文等外在環境組成的外圍系統，由一些線上線下零售市場參與者所組成的競爭體系，此外還有包括了政府部門、金融機構、公司等組成的支持體系。各個子系統間，亦或協調互補、互補合作、相互競爭，共同促進了整個O2O商業生態系統的不斷協調發展與價值實現，其中，核心服務已成為企業多元價值體現的重要基礎，主要是依靠上海家化圍繞客戶建立的O2O價值關系網絡，并進一步依賴數字化轉型、大數據挖掘等高新技術支持，在整個體系中上中下游相關生態鏈的營銷部門、供應商、信息商各系統之間進行信息數據共享、充分考慮各方利益訴求，進行及時調整滿足各方價值，以促進系統協同、價值共演，并在中心系統的供應、經銷以及再供應這個鏈條中實現動態平衡，最終，有了彈性調整加持中實時推進發展創新。

4.3????O2O商業生態系統下上海家化多元價值共創的實現

在所處O2O商務生態系統的不斷演化過程中，上海家化將通過以顧客為中心的全方位、多領域的互動，來進行協同創造與多元價值共創。具體表現是：數字化變革除內外部的設計開發能力和技術手段等基礎系統之外，還包括了產品、渠道、營銷和管理架構等領域：（1）品牌：注意優質冠軍熱門賽道的實時變更，結合人工智能分析數據，抓住消費者需求味蕾，并實時改變商品生產創新方向，縮減產品SKU，清理尾部產品，盡量做到零庫存；（2）渠道：線上加強電商平臺和直播合作，擴大私域受眾面，線下積極聯動線上拓展新零售，優化調整渠道布局;（3）營銷：與天貓新品研究中心的2.0聯合加速生產與營銷數字化發展，通過收集信息和分析用戶數據庫中的關鍵銷售痛點，更有效、精確的觸達潛在顧客;（4）管理架構：公司建立扁平有效的公司架構，從而提高運作效能與經營可視性，以數字化賦能公司運作。綜上所示，上海家化，依托這中國平安集團公司的支持以及當下數字化的戰略布局以及大數據的環境政策下，不僅和銷售端、供應端和生產端形成上下聯動協調形成飛輪效應，還與消費者、其他平臺及產業相關性企業打成一片，形成了聯系緊密的多元共創的生態系統。

5??結語與展望

5.1??研究結論

本研究從企業如何搭建并實現在020商業生態系統中價值共創的角度入手，選取了O2O商業生態體系相對完善的化妝品產業為主要研究對象，將商業生態的形成機制與多元化價值共創的實現過程進行融合式分析，可以看出：第一，分析指出企業必須以數字化發展為前提才能形成多樣化的、協同發展的O2O企業生態模式和根據利益導向邏輯、強調企企參與和企客參與的多元化利益交換模式下各自利益方的價值共創協同才能彼此融合、共同助推；其二，研究了O2O商業生態系統的化妝品行業內多元化價值共創的形成方式，并提出以客企為主的核心系統、結合了互聯網以及大數據挖掘等先進技術加持下的銷售系統、再加上集團公司為主的信息互通系統以及圍繞整個生產銷環節可以隨機按照消費者需求的的柔性供應鏈系統，共同形成了行業的O2O商業生態環境，而在生態系統中的客企、客客之間、企企內部互動，能有效推動整個O2O商業環境資源的分析，利益互通，價值互聯，從而打造了多樣化價值共創的實現方式；其三，上海家化的案例研究也進一步地在O2O商務生態系統下對化妝品領域的多元價值共創的形成機理做出了現實描述和分析，凸顯了企業在生態系統轉型過程的數字研發創新、數字化轉型和大數據挖掘在多樣化價值共創中的重要功能：一方面，資源整合利用，幫助企業創新；另一方面，了解客戶訴求，打造柔性供應鏈提升企業競爭力。

5.2???實踐啟示

對眾多企業來說，要想很好地實現O2O商業生態系統最大效應，就需要注重自身O2O價值生態網的建設，一方面，透過聯合或自創客戶的聯系的來抓住客戶需求，另一方面透過數字化、大數據挖掘等進行綜合數據分析與預測，同時一定要把握數字化轉型聯結顧客，有效地吸引其他企業參與多元交互以及資源整合；最后，企業需要透過智能化、AI學習，持續提高自身的市場戰略判斷力與策略執行力，從而加速融入到O2O商業生態系統之中。

參考文獻：

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[作者簡介]陳佰裕（1997—），漢族，廣東新豐人，研究生，研究方向：審計、數字經濟、智能城市、內部控制、碳會計、數字化轉型。