鄉(xiāng)村振興視域下非遺傳播策略新思路

張楠 王純

［摘要］隨著全面推進鄉(xiāng)村振興，非遺賦能作用越發(fā)顯著，加強非遺傳播至關重要。湖北紡織刺繡非遺類型多樣，扎根鄉(xiāng)土，極具代表性。文章總結借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方文化類活動、文化場館、賽事等進行非遺傳播的實踐經驗，分析其中存在的傳播難點，并結合新媒體快速發(fā)展與非遺保護傳承措施的日益完善等機遇，以“鄉(xiāng)村非遺+”為核心，探索利用品牌聯(lián)合、煥新傳播內容、深化鄉(xiāng)村文旅產業(yè)等策略，提高大眾對非遺的認可度與獲得感，增強文化自信，提升國家文化軟實力。

［關鍵詞］鄉(xiāng)村振興；湖北紡織刺繡；非遺傳播；策略

我國非物質文化遺產（以下簡稱非遺）豐厚，且與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略聯(lián)系緊密，有利于農村精神文明建設與鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。其中，紡織刺繡類非遺與民眾生活息息相關，可以非遺工坊等形式帶動鄉(xiāng)村人員就業(yè)，但由于其存在技藝復雜、耗時較長、傳承方式較單一等問題，傳承與保護難度較大，亟須注入更多新活力，探索傳播策略，以此吸引更廣泛關注，促進非遺經濟增長與非遺可持續(xù)發(fā)展。其中，湖北紡織刺繡非遺類型豐富，大多根植于鄉(xiāng)土，文章將其作為對象，研究鄉(xiāng)村振興視域下的非遺傳播具有典型性。

一、鄉(xiāng)村振興視域下湖北紡織刺繡非遺傳播現(xiàn)狀

隨著國家對非遺保護力度的加大，不少紡織刺繡非遺越發(fā)重視對非遺技藝與設計等的傳承和保護，其中部分還進行非遺品牌注冊，嘗試結合地方特色與互聯(lián)網進行推廣。然而，當下文化品牌眾多，單個非遺品牌的市場化存在一定難度，非遺傳播既取得一些成果，也面臨新的難題。

（一）結合鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方文化類活動助力湖北紡織刺繡非遺傳播

鄉(xiāng)村非遺與在地文化習俗結合密切，故而諸多村縣借助春節(jié)、元宵節(jié)等時機，舉辦傳統(tǒng)民俗文化活動或主題文化節(jié)等，聚集人氣，吸引關注。這些活動往往涉及民俗表演、非遺技藝展示、互動游戲、文創(chuàng)商品展賣和宣傳展覽等，可以有效聚力宣傳。例如，湖北陽新縣的新春文化節(jié)在2023年2月舉辦到第六屆，在該活動中，國家級非物質文化遺產陽新布貼的展示是重要的組成部分。然而，由于舉辦場地的局限性，線下傳播存在較大的時空限制，因此線上持續(xù)性的信息傳播尤為重要，但此類活動信息一般以新聞報道居多，信息的傳播活性略顯不足。此外，隨著全國各地文化活動的增多，不同地區(qū)文化活動出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，如何進行活動創(chuàng)新成為非遺傳播的新難點。

（二）以文化場館激活湖北紡織刺繡非遺傳播活力

湖北紡織刺繡非遺基于各類文化場館，通過展覽展演、實踐體驗或教學培訓等方式進行傳播，具體包括以下方面。

一是地方非遺與院校聯(lián)合，采用建立研學基地、非遺場館等形式，讓師生更直接地深入研究非遺文化。如武漢紡織大學設立“荊楚紡織非遺館”，依托湖北省非物質文化遺產研究中心，集中展現(xiàn)荊楚地區(qū)23項省級以上紡織類非物質文化遺產項目的傳承、保護、研究和創(chuàng)新成果［1］，從非遺教研到社會傳播，助力增強文化自信。這類文化場館不僅可以服務校內教學，還可以面向社會開放，進一步促進非遺傳播。

二是非遺與鄉(xiāng)村文旅結合。一方面，針對普通游客，將非遺融入景區(qū)景點、地方文化展演與特色旅游文創(chuàng)，讓游客實地沉浸式體驗非遺項目。這類體驗式的非遺傳播不但可以讓非遺活化，使其與當代生活結合得更加緊密，還可以促進非遺經濟與文旅產業(yè)發(fā)展，有效助推非遺文創(chuàng)產品的創(chuàng)新與銷售。另一方面，針對各大高校，師生除了開展考察式非遺研學，還可結合院校專業(yè)優(yōu)勢學以致用，深入鄉(xiāng)村非遺基地、工作坊或企業(yè)，從非遺調研、創(chuàng)新設計到營銷推廣一體化展開非遺實踐。例如，武漢設計工程學院視覺傳達設計專業(yè)師生以湖北紡織非遺文化為重點考察目標之一，沿鄂西一路考察，通過實地考察，與恩施“布衣織繡”品牌展開研學合作，在西蘭卡普實踐基地親自設計并制作西蘭卡普手工作品，由此師生對西蘭卡普非遺有了更加直觀、真切的體會。基于此，該專業(yè)學生還結合專業(yè)特色對非遺進行梳理與再創(chuàng)作，如利用信息可視化的表達形式，解構西蘭卡普代表性非遺傳承人、非遺圖案、非遺技法、非遺工具、非遺文化傳承知識與歷史發(fā)展等相關內容，繼而創(chuàng)作符合新生代審美的插畫設計、非遺文創(chuàng)城市禮物等，并將考察成果以作品展的形式進行線下與線上的公開傳播，促進設計的落地與非遺文化傳承。

三是非遺與博物館展覽活動相結合，開設非遺主題展等，讓受眾更加全面地了解非遺。例如，武漢博物館展出的“薪火相傳 繡韻流芳”漢繡保護成果展設有視頻展示、喜堂情景式展區(qū)等，讓受眾可以更加直觀地了解漢繡與生活的結合，感受漢繡的魅力。同時，該展覽開設有線上云展廳，使觀看效果聲畫結合、視角選擇多樣，不僅能擴大受眾面，還能讓漢繡文化以數(shù)字化的形式保存和傳播。然而，當下數(shù)字技術高速發(fā)展，非遺數(shù)字保護不限于簡單的圖文或視頻的數(shù)字化記錄，如何結合新生代的互聯(lián)網使用習慣，突破線下場館限制，增強非遺傳播效果值得各界更深入的研究。

（三）借文化賽事促進湖北紡織刺繡非遺深度傳播

首先，這類文化賽事通常以非遺作為比賽對象，如湖北省非物質文化遺產文創(chuàng)設計比賽，將挑花、刺繡、布貼等作為設計對象，非遺傳承人也參與賽程，由參賽者提出創(chuàng)想，非遺傳承人制作成品，將創(chuàng)新與創(chuàng)造深度融合。這能鼓舞參賽者更加主動和深入地了解非遺，并用其設計力量賦予非遺創(chuàng)新力。其次，這類文化賽事成果可以進行商業(yè)化轉換，如湖北省“楚鳳巧手”創(chuàng)意設計大賽，以征集文創(chuàng)精品推動婦女手工產業(yè)發(fā)展的形式，帶動城鄉(xiāng)婦女等就業(yè)增收。最后，這類文化賽事的設計成果可便捷地在網絡平臺展示，如在小紅書、微博等社交媒體平臺展示和傳播。隨著同類賽事逐漸增多，且比賽面向專業(yè)人士居多，而參賽者精力有限，如何持續(xù)地激發(fā)參賽者的熱情，同時增強非遺在普通民眾中的傳播效果，成為非遺傳播亟須解決的新癥結。

（四）利用宣傳視頻擴大湖北紡織刺繡非遺傳播

范疇

湖北紡織刺繡非遺主題視頻內容涵蓋面廣，有的在線上文化館等非遺官方平臺展示，有的利用各大視頻網站推廣傳播。其視頻內容通常涵蓋非遺知識科普、非遺傳承人介紹或非遺作品展示等。例如，漢繡宣傳片《漢繡芳華》，在不足3分鐘的時間以漢繡手藝人的角度講述漢繡故事。該宣傳片讓受眾除了解非遺文化，還可以真切感受到非遺情懷，讓非遺傳播更加生動。又如，《天工蘇作》等紀錄片長達90分鐘，從非遺知識到傳承人，內容詳盡，但是此類視頻制作難度較高，較難進行持續(xù)性的內容更新。因此，如何從更多角度構建文本，講好非遺故事，增強此類視頻的再傳播效果成為新關鍵。

二、鄉(xiāng)村振興視域下湖北紡織刺繡非遺傳播的機遇

（一）新媒體發(fā)展拓寬非遺傳播渠道

第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國互聯(lián)網普及率達75.6%，其中短視頻用戶規(guī)模占網民整體的94.8%［2］。這有利于以新媒體帶動鄉(xiāng)村非遺傳播。一是頭部短視頻平臺紛紛推出“村播計劃”或“鄉(xiāng)村計劃”等，以平臺作為網絡紅人與非遺傳播之間的紐帶，如網絡紅人與非遺傳承人聯(lián)合傳播。二是一批以鄉(xiāng)村生活等為創(chuàng)作主題的內容創(chuàng)作者活躍在各大社交媒體中，利用圖文、視頻或直播等在不同平臺激發(fā)受眾對鄉(xiāng)村文化的興趣，其中不乏以鄉(xiāng)村風貌為背景，結合日常生活場景展示非遺技藝的短視頻。三是湖北紡織刺繡非遺文化傳承者或推廣者積極利用各類平臺進行推廣，如利用微信公眾號、專題網站等發(fā)布非遺相關信息。互聯(lián)網讓更多主體可以作為非遺的傳播源，利用廣闊的新媒體平臺，方便快捷地發(fā)布非遺信息，打通電商平臺，促進非遺成果的轉化與銷售。

（二）持續(xù)性政策保障非遺傳承與傳播

從2011年頒布實施《中華人民共和國非物質文化遺產法》起，國家多部門出臺了數(shù)項與非遺相關的政策舉措，對非遺的保護與傳承更加系統(tǒng)和健全。這些措施圍繞非遺保護與傳承關鍵點展開，一是與推進非遺產業(yè)發(fā)展相關，如2017年《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》實施，助力非遺保護與振興。2021年《“十四五”非物質文化遺產保護規(guī)劃》《關于持續(xù)推動非遺工坊建設助力鄉(xiāng)村振興的通知》以及2022年《關于推動文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》等的發(fā)布，都大力支持鄉(xiāng)村非遺產業(yè)發(fā)展，推動非遺相關場所的建設與利用，發(fā)揮非遺工坊、非遺傳習場所等的重要作用。二是關于非物質文化遺產代表性傳承人的培養(yǎng)與保護舉措。2019年，文化和旅游部印發(fā)《國家級非物質文化遺產代表性傳承人認定與管理辦法》，2020年湖北省出臺《湖北省省級非物質文化遺產代表性傳承人認定與管理辦法》。2021年，多部門聯(lián)合印發(fā)《中國非物質文化遺產傳承人研修培訓計劃實施方案（2021—2025）》，使持續(xù)多年的非遺傳承人研修培訓計劃愈發(fā)完善。其中，湖北省內的武漢紡織大學、湖北美術學院、湖北大學等院校積極參與此類研修培訓計劃。

（三）湖北紡織刺繡非遺可傳播資源豐富

湖北非物質文化遺產代表性項目眾多，其中紡織刺繡非遺類型較為全面，如荊楚風韻的漢繡、拼布貼花的陽新布貼、繡入情誼的紅安繡花鞋墊、針法精妙的黃梅挑花等，且與區(qū)域文化結合緊密，分布于湖北省荊州市、武漢市、陽新縣、紅安縣、黃梅縣等市縣。這些紡織刺繡類非遺紋樣鮮活、技藝精湛，與其孕育的鄉(xiāng)土特色密切相連，蘊含著人們對美好生活的追求。

三、鄉(xiāng)村振興視域下湖北紡織刺繡非遺傳播策略探索

湖北紡織刺繡非遺數(shù)量眾多，單個非遺能調用的資源相對有限且容易受到地域限制。因此，湖北紡織刺繡非遺要以“鄉(xiāng)村非遺+”為核心，著眼鄉(xiāng)村振興全局，以立體化思維與可持續(xù)發(fā)展理念，充分推動非遺數(shù)字化，將其與社會企業(yè)、媒介平臺、政府機構、各大高校等資源進行連接，不斷拓展傳播外延，通過合作共贏取得更佳的傳播效果，提升大眾對非遺的認知與認同、參與和獲取，提升國家文化軟實力。

（一）“鄉(xiāng)村非遺+商業(yè)IP”：以品牌聯(lián)合拓寬傳播面，提升大眾認同感

第一，湖北紡織刺繡非遺可基于非遺文化共性，聯(lián)合非遺品牌，通過整合營銷傳播的方式打造品牌集群，突破單個非遺品牌傳播資源相對不足的桎梏，聚力形成一個品牌集群的新IP。新IP可從獨立文化品牌的創(chuàng)新概念出發(fā)，將湖北省代表性紡織刺繡項目內容以可視化信息圖表等直觀方式進行梳理，并結合符合時代審美的創(chuàng)新設計，塑造非遺品牌形象。同時，該IP也可結合新文創(chuàng)與新零售完成衍生品開發(fā)，借助非遺文化底蘊打造“網紅”產品，提升品牌傳播影響力與產品價值，讓非遺融入大眾的日常生活。由此，湖北紡織刺繡非遺傳播可同步整合傳播資源，發(fā)揮地方傳播資源差異化優(yōu)勢，利用地方臺聯(lián)動、區(qū)域內臺網聯(lián)播、新媒體直播等進行協(xié)同傳播，擴大傳播覆蓋面。當下恰逢武漢都市圈大力發(fā)展的契機，湖北紡織刺繡非遺傳播可抓住機遇，與多方主體互通共建，提升湖北紡織刺繡非遺品牌的整體知名度，充實傳播內容，促進非遺經濟轉化，帶動非遺持續(xù)向好發(fā)展。

第二，湖北紡織刺繡非遺與定位契合的商業(yè)IP聯(lián)動，可改變僅以本地文化活動為主的傳播局面。品牌聯(lián)合傳播已成為諸多品牌吸引年輕消費群體的重要策略。當下，一些非遺與熱門商業(yè)IP已開始結合，有的在品牌店面設計或產品設計中融入非遺元素，如茶顏悅色漢繡主題概念店；有的與公益組織合作，聯(lián)合高校、政府、企業(yè)，以鄉(xiāng)村非遺為核心展開產學研用的實踐，如北京星巴克公益基金會“星繡未來”項目以鄉(xiāng)村女性非遺帶頭人牽頭帶動相關從業(yè)人員參與項目［3］，

以此促進非遺傳承與非遺經濟發(fā)展。這些將鄉(xiāng)村非遺與較為成熟的商業(yè)IP進行聯(lián)合宣傳，能讓非遺觸達更多消費者群體。由此，湖北紡織刺繡非遺可以積極參與這些項目，利用各類商業(yè)IP資源，發(fā)揮湖北省資源積淀深的優(yōu)勢，尋求更多的商業(yè)轉化可能性，以提升非遺品牌的知名度、影響力。

（二）“鄉(xiāng)村非遺+數(shù)字創(chuàng)新”：煥新傳播內容，激發(fā)非遺信息二次傳播

第一，隨著受眾對非遺了解的加深，湖北紡織刺繡非遺傳播需要找尋新角度，促進受眾主動參與非遺信息的探索與轉發(fā)。如湖北紡織刺繡非遺能嘗試在傳播內容中植入相應元素，利用文娛資源、網絡游戲、熱點活動等適合互聯(lián)網傳播的數(shù)字化娛樂內容，推動受眾主動對非遺進行探索與傳播。除了試開發(fā)能展示非遺文化傳承、創(chuàng)新運用的同類文娛節(jié)目，如《非遺里的中國》《藝覽吾“遺”》《新生萬物》等，湖北紡織刺繡非遺還可以結合鄉(xiāng)村直播、創(chuàng)意短視頻、真人秀等新形式，深入非遺傳承村鎮(zhèn)實地考察非遺文化的原生土壤，利用新媒介形式展示參與度高、趣味性強的內容和新農村的美好風貌，讓非遺借數(shù)字化方式鮮活地展現(xiàn)在受眾面前。

第二，湖北紡織刺繡非遺需要增強受眾與非遺的交互，促進非遺數(shù)字化形式的創(chuàng)新，將非遺與各類型游戲或受眾參與度較高的活動相融合。其一，可將非遺植入游戲場景、道具、角色服飾或情節(jié)故事等，如春節(jié)期間的“支付寶集五福”活動就是比較有代表性的一種；其二，結合不同數(shù)字化資源進行非遺數(shù)字化產品的創(chuàng)新與傳播，如利用熱門數(shù)字化產品打造個性化非遺藏品等，拓展非遺的應用價值；其三，抓住文化和自然遺產日的契機，參與非遺市集、文化博覽會與各類文創(chuàng)節(jié)，推動非遺創(chuàng)新轉化，借機開發(fā)更加多樣且與受眾生活結合度高的非遺產品，增強其實用價值。

因此，湖北紡織刺繡非遺在創(chuàng)新傳播內容時，可結合地方特色文娛資源，如“武漢渡江節(jié)”“武漢馬拉松”等，利用“武漢櫻花旅游季”等時機集中宣傳，融入非遺數(shù)字化創(chuàng)新產品，以傳播內容的趣味性、地方特色增強湖北紡織刺繡非遺傳播的效果。

（三）“鄉(xiāng)村非遺+文旅創(chuàng)研”：深化鄉(xiāng)村文旅產業(yè)，助力全渠道傳播與打造特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)

第一，湖北紡織刺繡非遺傳播可借勢節(jié)日熱點與民俗文化活動，嘗試打造一批多元精品文旅線路。長江經濟帶發(fā)展與武漢都市圈建設帶動非遺文旅產業(yè)發(fā)展，有利于將地方特色文旅資源與非遺深度融合。湖北紡織刺繡非遺項目如陽新布貼、黃梅挑花、紅安繡活等所在區(qū)域，皆在武漢都市圈的輻射范疇。因此，湖北紡織刺繡非遺正好借此機會共同發(fā)展，發(fā)揮地方非遺特色優(yōu)勢，塑造差異化的鄉(xiāng)村文旅項目，打造特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象。例如，以刺繡非遺紅安繡活聞名的湖北省黃岡市紅安縣是知名革命老區(qū)，紅色旅游資源極具代表性，在非遺特色紅色景區(qū)七里坪長勝街就設有“紅安繡活傳習所”。湖北紡織刺繡非遺綜合利用這些文旅資源，可形成一條特色鮮明的紅色非遺旅游線路，適合省內短途游，由此讓受眾接受紅色教育、體驗非遺文化、感受民俗特色，助力落實鄉(xiāng)村旅游精品工程。同時，湖北紡織刺繡非遺將非遺宣傳與地方文化宣傳、地方旅游宣傳等相結合，利用廣告、活動、地方形象宣傳等方式進行全方位、多渠道、立體化的宣傳。

第二，湖北省高校總數(shù)超過百所，其中藝術類院校或專業(yè)眾多，非遺研學旅與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛力巨大。高校學子在研學時能對非遺知識與技藝以專業(yè)特色進行再梳理、再創(chuàng)意、再傳播。湖北紡織刺繡非遺能借助高校的人才儲備，如在對非遺技藝、非遺文化場館或地方企業(yè)進行考察的基礎上，形成專業(yè)非遺調研報告，助力非遺數(shù)字化檔案建設，再以高校前沿新知識、新技術、新創(chuàng)想為非遺成果創(chuàng)新創(chuàng)造增添活力。最終，這些成果又能以大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的形式進行轉換，可鼓勵大學生深入農村創(chuàng)業(yè)，以非遺資源帶動文旅產業(yè)振興，提升鄉(xiāng)域經濟發(fā)展力。

四、結語

全面推進鄉(xiāng)村振興，加強農村精神文明建設，需要多方面協(xié)同合作，其中鄉(xiāng)村非遺產業(yè)能從多方面賦能鄉(xiāng)村振興。而發(fā)揮鄉(xiāng)村非遺的助力作用，需要更多人了解非遺，當下湖北紡織刺繡非遺傳播結合鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方文化類活動、非遺文化場館、文化賽事、視頻平臺等展開線上線下傳播，取得了一定成效，但是也面臨傳播形式相對單一、內容同質化等困局。隨著國家多部門多層級的政策支持，加之5G時代新媒體的快速發(fā)展，非遺傳播迎來新的發(fā)展契機。湖北紡織刺繡非遺資源豐富，其以“鄉(xiāng)村非遺+”為核心，能有效聯(lián)系全社會各類資源形成傳播合力，如以品牌聯(lián)合拓寬傳播面，提升大眾認同感；以數(shù)字創(chuàng)新煥新傳播內容，激發(fā)非遺信息二次傳播；以文旅創(chuàng)研深化鄉(xiāng)村文旅產業(yè)，助力全渠道傳播與打造特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

［參考文獻］

［1］【紡大甲子】60個關鍵詞解讀紡大之七：服務社會篇［EB/OL］.（2018-10-12）［2023-07-20］.https：//news.wtu.edu.cn/info/1002/19965.htm.

［2］中國互聯(lián)網絡信息中心.CNNIC發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-07-20］.https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

［3］北京星巴克公益基金會.賦能鄉(xiāng)村女性，激活非遺星力量，我們等你來！［EB/OL］.（2022-08-31）

［2023-07-20］.https：//mp.weixin.qq.com/s/eVpF2c-v884BUq1dNzE2AtA.