Keep 健身軟件體育營銷現狀及發展策略研究*

林豪晟 王昀博

（牡丹江師范學院體育與健康科學學院， 黑龍江 牡丹江 157000）

隨著互聯網技術的發展和移動設備的普及，人們的健身需求和健康意識不斷提高，健身行業也隨之迅速發展。作為一款專注于健身領域的互聯網健身軟件，Keep 已經在這個領域中脫穎而出，并在不斷創新和改進中獲得了廣泛的用戶認可和市場地位。與此同時，體育營銷作為一種重要的推廣方式，也開始逐漸受到企業和消費者的關注和追捧。但在體育營銷戰略環節，應當理解Keep 品牌體育產品建立、推廣的優勢。在此基礎上保證體育營銷策略的科學定制，促進品牌推廣，本文將對Keep 健身軟件在體育營銷中的使用策略進行分析。

1 Keep 健身軟件市場環境分析

1.1 從市場視角解析Keep 健身軟件市場

在新時代全民健身背景下，針對體育健身市場進行改革，確立新發展目標為統籌規劃，宣傳健身概念，運用新型運動方式。健身軟件的開發與使用滿足了當前體育行業發展的需求。健身軟件市場的規模在不斷擴大，并且健康和健身意識的普及、科技的不斷發展以及互聯網的運用，其未來市場前景依舊廣闊。

運動健身市場的巨大潛力，也為自身贏得良好的發展前景。而新興的較為成熟的互聯網健身應用以及智能健身設備，被各大資本市場所看好，并且愿意為之投資。Keep 為知名的中國健身軟件品牌，該公司成立于2015 年。根據Keep 官方發布的數據，截至2021 年底，這款應用已經擁有大約4.5 億的用戶，并且活躍用戶總量達到了2.8 億，覆蓋了全世界190 多個國家和地區。Keep 健身軟件的國際化布局使其在海外市場有很強的滲透力，成為全世界受歡迎的應用之一。

1.2 從發展趨勢視角解析Keep 健身軟件市場

Keep 健身軟件的受眾特點主要有以下幾個方面。首先，Keep 主要面向18-35 歲的年輕人群體，其中女性用戶居多。其次，Keep 的受眾主要是健身愛好者和想要開始健身的人群，他們可以通過Keep的在線課程和社區獲得健身指導和支持。用戶在Keep 上可以選擇適合自己的健身計劃和課程，與其他用戶互動交流，從而形成龐大的健身社區。

在中國，越來越多的人意識到了強健體魄的意義，人們希望在安全的條件下讓自己比之前更強大，這促使健身軟件市場正在迎來快速發展的階段。未來幾年，行業將呈現以下幾個趨勢。第一，個性化定制化將成為主流，健身APP 將會提供更加個性化、差異化的訓練計劃和課程，以滿足不同用戶的需求。第二，虛擬健身和互動健身將會得到更多的發展，用戶可以通過虛擬現實和互動技術來更好地體驗健身過程。第三，社交化健身將會成為主流。用戶可以通過健身APP 來結交健身好友和教練，分享健身經驗和成果。第四，健身已成為一種潮流趨勢，是積極向上的生活態度。人們在經濟基礎逐漸穩固的同時，對自身的身材也有了更加嚴格的要求，健身這種運動方式也慢慢的被大眾接受。因此，運動健身市場的發展趨勢是快速的、穩定的、健康的。

1.3 從競爭者視角解析Keep 健身軟件市場

Keep 直接競爭對手主要有來自國內外的其他健身APP，例如騰訊體育、小瑜伽、Peloton 等，間接競爭對手為傳統的健身俱樂部、線下健身教練等。隨著科技的發展和市場的變化，新的競爭對手不斷涌現。例如，基于AI 技術的健身APP、智能健身設備等，這些新型競爭對手都有可能對Keep 的市場份額產生影響。在這樣的競爭環境下，Keep 需要不斷提升自身的核心競爭力，優化軟件的安全性、內容的針對性、用戶的互動性、產品的科學性等。同時也需要關注市場變化和競爭對手的動態，及時調整自身的戰略和運營方式。

2 Keep 健身軟件體育營銷現狀分析

2.1 Keep 健身軟件品牌影響與受眾范圍分析

時代孕育出健身軟件，當前市面上運動健身軟件類型種類繁多，但大多數軟件的內容和功能都相似，而在這一市場競爭中想要脫穎而出，就必須要擴大自身的影響力。好的內容永遠可以得到傳播。Keep 健身軟件主要營銷方式是以互聯網廣告為媒介，對軟件本身內容與功能進行闡述。營銷內容未能表現與其他相似健身軟件的不同，無法增加社會消費者對其的認可度，從而降低品牌影響力。同質化問題嚴重，挫傷了用戶群體使用積極性，相似的教學模式和機械式的訓練方法，把產品發展帶入死胡同。因此，必須正視同質化問題，不斷努力和探索。產品生產上，保持步調一致，保證內容的專業性、應用性和效果性。

目前，Keep 在體育營銷過程中未能充分考慮目標消費群體的需求和偏好，導致營銷后未能吸引目標受眾的注意，從而大大降低Keep 健身軟件的體育營銷效果。對于Keep 健身軟件目標受眾定位而言，其內容和功能設計也更傾向于年輕化，其中減脂和增肌等高強度的運動健身內容占比較大。而這樣的運動內容更適合年輕群體用戶，對于老年或青少年群體并不適用。由于不同年齡、性別和行業從業者等消費群體對該軟件有不同的需求和接受程度，因此形成以目標受眾為核心多年齡段為輔的營銷定位也尤為重要。

2.2 Keep 健身軟件用戶轉化與用戶留存分析

Keep 健身軟件是健身軟件行業當前的龍頭品牌。在其市場規模擴大的同時，留住原本用戶是基礎，即通過合理的方式提高顧客忠誠度。2019 年至2021 年及2022 年上半年，Keep 月均會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%及69.4%。從數據中不難看出，Keep 的顧客留存率明顯下滑。目前Keep存在的激勵體系主要包括等級成長體系、積分體系以及勛章體系，而這些激勵體系均獎勵成果甚微。而且，Keep 現在停止發放卡路里幣，這也在一定程度上降低了用戶的留存率。所有軟件發展都離不開相應的激勵措施，就教育類軟件發展為例，軟件的使用都有相應積分獲得，用戶可以通過積分兌換來購買相應書籍和學習資料。同時對認真學習的用戶，還可以獲得額外的獎勵，這在很大程度上滿足了用戶晉升需求。Keep 需要提供適合的激勵方案，從而使得用戶轉化和留存率不會受到影響。平臺需要增加創新投入，開發力度，補齊內容短板，建立健全平臺建立機制是其未來發展的重點。其次，用戶體驗和滿意度是決定用戶轉化和留存率的重要因素。解決如卡頓、崩潰、緩慢等問題，有效地跟蹤用戶行為和需求可以為用戶提供良好的體驗。

2.3 Keep 健身軟件數據計算與科學技術分析

使用健身軟件可以幫助用戶記錄自己的運動狀態。長期使用過程中，用戶發現不同的健身軟件可能會產生不同的結果。軟件之間記錄儲存的數據差距明顯，價格昂貴的穿戴設備如智能手環可以彌補不同健身APP 數據差距的缺陷。但許多可穿戴設備無法檢測人們是否會受到不同環境的影響。因此對于軟件統計出來的數據而言，依然具有一定的數據偏差。為了提高健身軟件記錄儲存的數據準確性，我們需要不斷應用數據技術以達到更高的精度和可靠性。作為一款健身軟件，服務創新是保持競爭優勢的關鍵。在這方面，Keep 健身軟件服務創新能力不足，如個性化診斷、針對不同用戶的訓練方案和服務、社交化的用戶互動等。

Keep 健身軟件有兩種功能類型，一種是跑步記錄類，另一種是動作指導類。這兩種功能存在局限性。例如，跑步記錄只能計算用戶的運動距離和消耗的能量，無法準確記錄其他運動方式如踢足球、打籃球等消耗更多卡路里的運動。動作指導類功能是通過健身軟件學習各種健身動作，但用戶對學習動作的準確性及效用評價無法進行自測。因此，不斷擴充及創新服務項目，細分已有功能，才能使用戶獲得Keep 健身軟件的最佳體驗。這將會是Keep健身軟件未來發展的方向之一。

2.4 Keep 健身軟件宣傳效果與推廣手段分析

現階段眾多行業品牌在進行體育營銷宣傳時，主要通過盛大體育賽事，體育明星或體育相關的媒體。例如多年來，安踏借力奧運盛會開展一系列熱點營銷，持續提升自身品牌位勢。伊利，青島啤酒等品牌贊助世界杯，在企業所處行業中擴大品牌的影響力。體育賽事不僅是運動員競技的舞臺，也是全球各行各業品牌爭奪市場份額的競爭場所。Keep健身軟件存在體育明星代言不夠突出，賽事贊助力度不足等問題，宣傳效果不達預期，宣傳力度無法覆蓋不同受眾群體。

在推廣手段中，線上廣告投放的成本較高，線下活動也需要耗費大量的資金和資源，需要考慮成本與效益的平衡。Keep 品牌多數是通過互聯網發送廣告進行宣傳，線下活動較少，無法與客戶建立密切聯系，難以形成體育IP。Keep 健身軟件應從“切身體驗”這一線下媒體不可替代的優勢出發，增加已有用戶參與感。同時給予潛在用戶更深入了解品牌產品的機會，激發品牌線上傳播效果，最終實現線下與線上的相互補給與促進。健身軟件是一個用戶體驗和口碑至上的行業，需要通過優質的產品和服務，建立用戶口碑和品牌認知度。低效用的推廣手段會使用戶在開始使用健身軟件后，很快就會失去興趣或轉向其他健身方式。和宣傳效果的提升和推廣手段的合理選擇對Keep 健身軟件進行體育營銷有重大的影響。

3 Keep 健身軟件體育營銷發展策略

體育營銷在強化Keep 品牌宣傳效果、提升Keep健身軟件品牌價值中的作用日益凸顯，已成為Keep健身軟件營銷策略中不可或缺的重要形式。

3.1 以品牌建設和擴大受眾范圍鞏固Keep 體育營銷基礎

Keep 健身軟件可以通過加強品牌建設、擴大受眾范圍和滿足更廣泛用戶需求來實現其未來發展的目標。品牌建設包括推廣品牌形象和價值觀念、提高品牌的認知度和影響力以及打造忠實用戶群體。要加強品牌建設，Keep 健身軟件可以投入更多的資源在廣告宣傳、社交媒體營銷、贊助活動等方面，將體育賽事和體育精神融合進廣告宣傳，以提高Keep 品牌的曝光度和知名度。此外，提升知名度和影響力還可以通過與健身明星、運動員合作。體育運動員身上承載著勇于拼搏、更快更強等競賽精神，能夠對青少年及現有用戶產生更多積極、正面的影響，在社交媒體上積極推廣，以吸引更多的用戶。通過加強品牌建設和提升知名度和影響力，提升Keep 健身軟件與健身軟件體育營銷的關聯度。

作為一款運動健身類APP，不僅致力于幫助用戶增肌和塑造健美體形，更重要的是擁有健康的身體，因此僅僅將課程的設計和開發局限于成年群體是比較片面的，更應該從國家號召的全面健身的角度出發，擴大用戶范圍，滿足更廣泛的需求。對于青少年兒童群體，為他們設計開發一些親子運動課程，讓父母和孩子都能夠參與其中，這不僅增強青少年兒童的體質，還可以創造歡樂的家庭氛圍，Keep 的開發者應該多進行市場調研，積極收集和傾聽用戶的心聲，以滿足不同用戶的情感、心理和認知需求，調整相關健身內容，根據用戶不同需求，提供更好的服務內容。

3.2 以提升用戶轉化和留存率增強Keep 體育營銷作用

Keep 健身軟件已擁有龐大的用戶基數，為了體育營銷效果的最大化，Keep 需要提高用戶轉化和留存率。品牌文化對于健身軟件的發展和前景有著根本性的影響，有助于消費者更具體地了解相應品牌。在制定體育營銷策略時，體育精神是一個不可或缺的重要元素。應充分考慮體育精神和品牌理念文化的共同點，打造更加完美的品牌形象。積極開展營銷活動和推廣也是增加用戶轉化和留存率的有效手段。實現體育營銷戰略不僅要求文化的支持，還必須將多種體育營銷方式有機整合，力爭將體育精神等文化內核，合理融入體育營銷的各個環節、各個階段，共同促進Keep 健身軟件體育營銷策略的成功。

通過提升運動次數獲取運動積分，以積分兌換一些商品或者課程服務來完善軟件激勵機制與運營模式，如此來提升軟件競爭力，激發更多使用者的積極性。優化用戶體驗，保證應用的流暢性和易用性，不斷推出新的功能和內容，增加用戶黏性。以用戶使用偏好來提供個性化的健身計劃和建議，增強用戶體驗感。

3.3 以精確數據分析和科技手段優化Keep 體育營銷方式

通過數據分析使Keep 健身軟件體育營銷方式更加精確化。收集與Keep 體育相關數據，包括用戶行為數據、市場數據、競爭對手數據等。對數據進行分析，得出降低Keep 健身軟件體育營銷效果的信息，從而調整Keep 的體育定位和體育營銷策略。例如，如果數據表明用戶更偏好室內運動，那么可以將室內運動的場館和設施作為重點宣傳對象，加快擴張線下場景，主動尋找相關運動場館進行合作，增加Keep 品牌與用戶的聯系。加強體育IP 建設，建設帶有Keep 獨家體育文化的運動場館，生產周邊產品Keep 運動服，Keep 運動鞋，Keep 運動裝備等等。使用戶不僅是熱愛健身而且更認同Keep 傳遞的體育強身思想，傳播體育價值，形成顧客忠誠。利用科技手段來增強體驗效果，采用虛擬現實技術來為用戶提供更加真實的體驗，增加用戶在進行體育鍛煉時的真實性，娛樂性，放松性。將當代數字化主題與體育強國政策結合，共同促進品牌體育營銷的成功。

3.4 以體育整合營銷方式延展Keep 體育營銷維度

體育整合營銷是一種綜合性的體育營銷策略，它不同于傳統的體育營銷形式，最顯著的特征就是綜合運用多種營銷手段，通過整合各種資源和營銷渠道，實現更好的營銷效果。通過利用體育廣告、媒介等多種渠道，將無形商品如體育服務等，進行線下綜合營銷，達到線上傳播營銷與線下門店銷售促銷等聯動的目的，提升消費者的體驗，激發消費者對體育產品的購買需求，促進體育產品的多渠道銷售。Keep 可借助馬拉松體育賽事的熱度將體育營銷推至極致。以馬拉松體育賽事為基礎，Keep 除了可以贊助不同的馬拉松比賽，還可以舉辦自己專屬的馬拉松比賽。通過設計與馬拉松體育賽事相關的紀念品、服裝等多樣化產品，Keep 健身軟件得以在體育營銷中拓展多元化的營銷切入點。這種多層次與馬拉松體育賽事間的關聯，不僅有助于宣傳Keep健身軟件，也為體育行業的發展貢獻了一份力量。這種雙贏的效果，體現在口碑效益的提升，也在品牌宣傳效益的不斷增強中得到了展現。通過利用馬拉松體育賽事作為契機進行體育營銷，可以使Keep健身軟件與體育賽事及消費者之間的關聯更緊，并從更多維度尋找營銷切入點，以此建立更加合理地嫁接橋梁，為Keep 的體育營銷提供更多元化和有效的推廣方式。

4 結語

人們健身意識的不斷提高和健身產業的快速發展的同時，體育營銷作為一種重要的推廣方式，正在越來越受到企業和消費者的關注和追捧。作為一款專注于健身領域的互聯網健身軟件，Keep 已經走過了多年的發展歷程，并在不斷創新和突破中獲得了廣泛的用戶認可和支持。

通過本文的分析可以得出以品牌建設為基礎，提高用戶數量、用戶留存率、體育整合營銷等體育營銷策略。可以幫助Keep 深入挖掘與消費者之間的關聯，尋找更多元的營銷切入點。同時，科技創新和精確數據分析也是Keep 體育營銷的重要手段，可以幫助企業更好地了解和掌握用戶需求，提供更優質、個性化的服務。企業在品牌體育產品進行營銷的戰略里，之所以有非常多的路徑可以進行選擇，這主要是因為它們已經準確地分析了市場需求，并且能夠更好地滿足客戶的需求，從而強化并達成了品牌體育產品供給彈性朝著多元化的方向發展。綜上所述，通過不斷創新和突破，結合體育整合營銷、科技創新和精確數據分析等多種手段，Keep 將會在體育營銷領域不斷取得更大的成功和成就，為用戶帶來更健康、更高效的健身體驗，同時也為企業贏得更大的市場份額和口碑。