基于復合型電商平臺的制造商銷售模式選擇及競爭策略

周 馳, 王藝馨, 于 靜

(1.天津理工大學 管理學院,天津 300384; 2.南開大學 商學院,天津 300071)

0 引言

如今,平臺經濟的加速崛起促使電商平臺逐漸發(fā)展成為復合型電商平臺(簡稱復合平臺)[1],制造商與平臺的合作銷售模式有了更多的選擇。制造商可以選擇批發(fā)銷售模式,即將商品批發(fā)給平臺,再由平臺轉銷給消費者。制造商也可以選擇代理銷售模式,即制造商可以在平臺上開店,但需要向平臺交付一定的傭金。此外,制造商還可以選擇混合銷售模式,即同時采取以上兩種模式。目前制造商在復合平臺上爭奪用戶已成為常態(tài),制造商常常會選擇批發(fā)銷售模式,此時不僅可以將商品所屬權交付給平臺,還能減少其在復合平臺上的運營成本,消費者對于批發(fā)銷售模式偏好往往也能提高制造商的潛在需求。然而,面對采取批發(fā)銷售模式的制造商,與其競爭的制造商若選擇批發(fā)銷售模式,則競爭對手的市場規(guī)模以及商品的競爭程度可能強烈影響其利潤。若選擇代理銷售模式,則需要向平臺交付傭金。而若選擇混合銷售模式,又會同時產生以上兩種模式的不利因素。那么,基于復合型電商平臺以及制造商的競爭環(huán)境,制造商如何選擇最優(yōu)的銷售模式?是否能夠與復合平臺達成雙贏合作?不同的市場因素如何影響制造商以及供應鏈成員的最優(yōu)利潤?

關于平臺供應鏈的競爭問題,有部分學者研究了平臺競爭問題[2-5],另一部分則研究了制造商競爭問題。如蔡學媛等[6]研究競爭性制造商以及平臺的定價策略是否受評論信息影響。吳志丹和黃敏[7]分析了制造商競爭偏好行為對閉環(huán)供應鏈績效以及相關決策的影響。HOTKAR和GILBERT[8]發(fā)現制造商競爭會改變關于平臺和入侵制造商之間相互作用的結果。王道平等[9]研究了有關制造商競爭的碳交易機制協調問題。周馳等[10]則考慮制造商與電商平臺同時競爭時,自營平臺的銷售模式選擇策略。以上研究均將制造商競爭與其他因素結合,分析制造商之外的運營管理問題,而本文將制造商競爭與銷售模式結合,卻仍以制造商為主體,研究其中一個制造商在采取批發(fā)銷售模式時,另一制造商的銷售模式選擇問題。本文雖與趙菊等[11]的研究類似,但卻是從制造商主導的供應鏈視角,考慮了制造商能夠同時選擇兩種渠道的混合模式,并分析了制造商與平臺共同合作的條件。

此外,平臺供應鏈中關于銷售模式選擇的問題,也是學者們關注的重點。其中一部分文獻探討了平臺的銷售模式選擇問題。如ABHISHEK等[12]研究了兩個平臺對不同銷售模式選擇的策略。WEI等[13]探討雙制造商和電子零售平臺競爭時平臺的模式選擇。LI和AI[14]探討渠道競爭對電子零售商均衡模式選擇的影響。另一部分文獻則研究的是關于制造商的模式選擇問題。如DAN等[15]分析了制造商是否應當與線下零售商合作開設展廳銷售模式的問題。董志剛等[16]分析了在傳統零售渠道及分銷渠道下,不同權力結構對制造商分銷渠道的選擇問題。劉靜等[17]討論了在消費者公平偏好及直銷成本下,制造商是否應當開通直銷渠道。周永務等[18]分析了在制造商受到資金約束和風險厭惡條件下,制造商對融資模式的決策與定價問題。上述研究僅考慮了單一制造商的模式選擇問題,而本文則將制造商競爭考慮在內,同時設定其中一個制造商采取批發(fā)銷售模式,另一制造商在復合平臺上的銷售模式選擇問題。

本文主要的創(chuàng)新點是:基于復合型電商平臺,從制造商視角出發(fā),研究了制造商與采取批發(fā)銷售模式的制造商競爭時的最優(yōu)模式選擇問題。因此本文以雙制造商和單一復合平臺組成的平臺供應鏈為基礎,通過建立以制造商為主導的Stackelberg博弈模型,比較分析制造商在不同銷售模式下的定價與利潤,并研究復合平臺及另一制造商受潛在市場規(guī)模、渠道彈性以及復合平臺單位傭金的影響。得到制造商在競爭條件下最優(yōu)模式選擇及與相關成員實現合作雙贏的條件。

1 問題描述

考慮由兩個生產替代性商品的制造商A,B和一個復合平臺構成的平臺供應鏈。假設制造商B采用批發(fā)銷售模式與復合平臺進行合作,即制造商B以批發(fā)價wb向復合平臺批發(fā)商品,平臺以零售價格pb轉銷。制造商A可以選擇如下三種模式:(I)批發(fā)銷售模式,即制造商A以批發(fā)價wa向復合平臺批發(fā)商品,再以零售價格pa轉售。(II)代理銷售模式,即制造商A直接在復合平臺上以pe價格銷售商品,但需要向復合平臺交付單位傭金T。(III)混合銷售模式,即制造商A在復合平臺上采用批發(fā)和代理銷售兩種模式。

假設網絡零售市場總體規(guī)模標準化為1,制造商A的潛在市場規(guī)模為η∈(0,1),則制造商B的潛在市場規(guī)模為1-η[11]。由于兩個制造商銷售替代性商品,假定不同渠道彈性系數為θ∈(0,1)[13]。當制造商與復合平臺采用代理銷售模式進行合作時,復合平臺會收取一定的傭金,為簡化計算,假設平臺收取的單位傭金T為外生變量[1]。而當制造商A采取混合銷售模式與復合平臺進行合作時,消費者在復合平臺上購買商品A時具有兩種渠道的選擇,設定消費者在復合平臺上對制造商A的代理銷售渠道的偏好為β[19]。此外,不考慮制造商的生產成本和復合平臺的物流、銷售等成本[10]。

在制造商A,B與復合平臺的Stackelberg博弈過程中,復合平臺首先確定單位傭金,制造商A和B決策批發(fā)價格,然后復合平臺決策批發(fā)銷售渠道的零售價格,最后制造商A再決策代理銷售渠道的零售價格。假設信息是對稱的,平臺供應鏈各方均是理性的。為了區(qū)別三種銷售模式,分別采用上角標R,E和H表示批發(fā)銷售模式、代理銷售模式和混合銷售模式,采用上角標*表示三種銷售模式下模型的均衡解,用下角標a,b,e分別表示有關制造商A,B及復合平臺的參數符號。

2 模型構建與分析

2.1 批發(fā)銷售模式與分析

(1)

(2)

根據以上需求函數,制造商A、B以及復合平臺的利潤函數分別建立如下:

(3)

(4)

(5)

通過逆向求解批發(fā)銷售模式下Stackelberg博弈模型,可得如下均衡解。

引理1在批發(fā)銷售模式下,制造商A和B的最優(yōu)批發(fā)價格分別為

復合平臺分別銷售商品A和B時的最優(yōu)定價為

此時制造商A、B以及復合平臺的最優(yōu)利潤分別為

通過分析制造商以及復合平臺在批發(fā)銷售模式下的最優(yōu)利潤,得到命題1。

根據命題1,當其潛在市場規(guī)模較大時,制造商B總是低于制造商A的最優(yōu)利潤。而當制造商A與B的市場勢力存在顯著差異時,且兩制造商的商品競爭性較低時,制造商A的最優(yōu)利潤甚至能夠超過復合平臺的最優(yōu)利潤,成為平臺供應鏈中最大的獲利者。當競爭對手的潛在市場規(guī)模較低時而自身具有一定的市場勢力時,制造商B的最優(yōu)利潤能夠超過復合平臺的利潤,此時制造商A的最優(yōu)利潤最低。在批發(fā)銷售模式下,制造商A應提高自身商品的差異性,同時提升自身商品的潛在市場規(guī)模,以改進潛在市場勢力,才能夠實現利潤的最優(yōu)。

命題2表明,制造商A的批發(fā)價格會隨商品潛在市場規(guī)模遞增,復合平臺則會因為較高的批發(fā)價格提高零售價格。相應地,制造商B會降低批發(fā)價格與復合平臺合作,而復合平臺降低價格依舊不能提高制造商B的商品需求。當制造商A的潛在市場規(guī)模較大時,復合平臺也會獲益。此時制造商A和復合平臺能實現合作。當制造商的競爭增加時,一個制造商的批發(fā)價格提高會使另一制造商也提高批發(fā)價格。復合平臺本可以提高零售價格,但反直觀的是,在制造商A的潛在市場規(guī)模較高時,復合平臺降低商品A的零售價格,從而提高消費者購買商品A的動機。結合命題1和2,制造商的競爭能夠提高供應鏈成員的利潤。

2.2 代理銷售模式與分析

若制造商A采取代理銷售模式,則其可以直接在復合平臺上以價格pe銷售商品,而復合平臺需要向制造商A收取單位傭金,制造商B仍與復合平臺以批發(fā)銷售模式合作。構建制造商A和復合平臺銷售商品B的線性需求函數如下:

(6)

(7)

根據上述需求函數,可得制造商A、B及復合平臺的利潤函數:

(8)

(9)

(10)

通過逆向求解代理銷售模式下Stackelberg博弈模型,得到如下引理。

復合平臺銷售商品B的最優(yōu)價格為

此時制造商A,B以及復合平臺的最優(yōu)利潤分別為

根據引理2,命題3對制造商及復合平臺在該模式下的最優(yōu)利潤進行了分析。

由命題3可知,若制造商A選擇在復合平臺上直接銷售商品,當其潛在市場規(guī)模較小且復合平臺的單位傭金較高時,相應提高商品A的價格可以增加制造商的單位利潤,該條件下制造商A的最優(yōu)利潤反而會高于復合平臺的利潤。在商品的替代性不高時,消費者對于商品的偏好基本一致,從而制造商B的利潤也會高于復合平臺的利潤。該條件下,復合平臺的利潤最低,此時復合平臺并不一定愿意與制造商A進行代理銷售的合作。

由命題4可知,在代理銷售模式下,制造商A的潛在市場規(guī)模提高了消費者對商品A的需求,制造商B則會通過降低商品的批發(fā)價格以應對市場競爭,但其依舊無法通過采取“薄利多銷”策略而提高利潤。當單位傭金較小時,制造商A的利潤會隨潛在市場規(guī)模遞增,此時復合平臺會隨潛在市場規(guī)模遞減。當制造商競爭加劇時,商品的零售價格以及批發(fā)價格都會提高,此時制造商B和復合平臺的利潤也會隨商品競爭遞增,而制造商A的利潤會受單位傭金的影響。只有單位傭金較低時,制造商A的利潤才會因此而增加,否則會隨平臺競爭遞減。隨著單位傭金增加,制造商A和B的商品價格都會增加。但一個反直觀的結論是,制造商A的利潤并不總是減少,而復合平臺的利潤也并不總是增加。

2.3 混合銷售模式與分析

若制造商A采取混合銷售模式,制造商B仍以批發(fā)銷售模式與復合平臺合作。制造商A以及復合平臺銷售商品A,B時的需求函數分別如下:

(11)

(12)

(13)

根據需求函數,制造商A,B及復合平臺的利潤函數分別建立如下:

(14)

(15)

(16)

通過逆向求解混合銷售模式下Stackelberg博弈模型,可得如下均衡解。

根據引理3,以下命題揭示了該模式下商品最優(yōu)價格及利潤的變化規(guī)律。

由命題5可知,當制造商A的潛在市場規(guī)模較小且復合平臺的單位傭金增加時,制造商A在復合平臺上代理銷售商品的成本增加,則其為了提高利潤,會提高代理渠道中商品的零售價格,使消費者轉向批發(fā)銷售渠道購買商品A。此時制造商A一方面能夠通過較高的單位利潤從代理渠道獲利,另一方面還可以通過較高的需求量從批發(fā)渠道獲得利潤。但在該模式下,為了與制造商A競爭,制造商B向復合平臺的批發(fā)價格會隨之降低。復合平臺此時不僅能夠同時提高商品價格而獲得較高的利潤,還能提高商品之間的競爭。在該條件下,制造商A會受到復合平臺兩種代理銷售渠道的影響而處于被動地位。

3 數值算例

為進一步研究各參數的變化對制造商A銷售模式選擇及供應鏈各成員最優(yōu)利潤的影響,依據董志剛等[16]和文悅等[19]中的設定,從以下方面進行數值算例分析。

(1)制造商A的銷售模式選擇策略。不失一般性,令η=0.6,β=0.8,探討在渠道彈性系數θ以及單位傭金T的共同影響下,制造商A銷售模式選擇策略(圖1)以及制造商A與復合平臺的銷售模式合作區(qū)域(圖2)。

圖1 制造商A的最優(yōu)銷售模式選擇區(qū)域

圖2 制造商A與復合平臺模式選擇的雙贏區(qū)域

由圖1可知,當制造商之間的競爭程度較低時,若單位傭金也較低,制造商A應當選擇以代理銷售模式與復合平臺進行合作。而隨著單位傭金的提高,制造商應選擇批發(fā)銷售模式。由命題1知,制造商A的利潤能夠大于復合平臺和競爭對手的利潤。否則,當制造商生產的商品之間競爭程度增加時,無論復合平臺提供的單位傭金的高低,此時制造商A都應當選擇混合銷售模式。

通過圖2可知,當渠道彈性較低且復合平臺設置的單位傭金都較低時,制造商A與復合平臺均在代理銷售渠道實現了利潤的最優(yōu)。當單位傭金增加時,制造商A與復合平臺均選擇批發(fā)銷售模式能夠實現雙贏。而當兩個制造商生產的商品之間的替代性上升,渠道之間的競爭性增強時,只要單位傭金不是很低時,混合銷售模式是制造商A與復合平臺合作的最優(yōu)模式。

(2)制造商A的潛在市場規(guī)模η對平臺供應鏈成員最優(yōu)利潤的影響。不失一般性,令θ=0.2,β=0.8,T=0.15,分析結果,如圖3、圖4、圖5所示。

圖3 η對制造商A利潤的影響

圖4 η對制造商B利潤的影響

圖5 η對復合平臺利潤的影響

由圖3可知,制造商A的利潤均會隨潛在市場規(guī)模遞增,但當制造商A的潛在市場規(guī)模較小時,混合模式下制造商A的利潤最大,此時制造商A選擇混合模式更優(yōu)。而隨著制造商A的潛在市場規(guī)模的擴大,制造商A應當選擇代理銷售模式。隨著制造商A潛在市場規(guī)模的增加,圖4表明制造商B的最優(yōu)利潤在三種模式下均降低。圖5表明復合平臺的最優(yōu)利潤在三種模式下均呈現先減后增的趨勢。在制造商A的潛在市場規(guī)模極低時,復合平臺在批發(fā)銷售模式下的最優(yōu)利潤雖優(yōu)于代理銷售模式,但仍低于混合模式。

(3)渠道彈性系數θ對平臺供應鏈成員最優(yōu)利潤的影響。不失一般性,令η=0.6,β=0.8,T=0.15,分析結果,如圖6、圖7、圖8所示。

圖6 θ對制造商A利潤的影響

圖7 θ對制造商B利潤的影響

圖8 θ對復合平臺利潤的影響

由圖6、圖7、圖8可知,隨渠道彈性的增加,三種模式下制造商A、B以及復合平臺的最優(yōu)利潤均隨渠道彈性的增加而增加。對于制造商A和復合平臺而言,在渠道較低時,商品A和B的競爭較緩和,制造商A選擇代理銷售模式能夠獲得更多的利潤,此時復合平臺能“搭便車”而獲利。但隨著渠道彈性的增加,混合銷售模式是制造商A和復合平臺的最優(yōu)選擇。同時制造商B選擇混合模式總是最優(yōu)的。故混合模式能夠實現所有供應鏈成員的利潤最大化。

(4)單位傭金T對平臺供應鏈成員最優(yōu)利潤的影響。不失一般性,令η=0.6,θ=0.2,β=0.8,分析結果,如圖9、圖10、圖11所示。

圖9 T對制造商A利潤的影響

圖10 T對制造商B利潤的影響

圖11 T對復合平臺的影響

由圖9-圖11知,批發(fā)銷售模式不對制造商A和復合平臺的最優(yōu)利潤產生影響,制造商B的最優(yōu)利潤僅在混合模式下受復合平臺單位傭金的影響。當單位傭金較低時,在代理模式和混合模式中,制造商A的利潤始終高于批發(fā)銷售模式的利潤,同時制造商A的利潤在代理銷售模式中最大。但隨著單位傭金的增加,復合平臺將從代理渠道獲得更多的利潤時,制造商A在這兩種模式下的利潤將低于批發(fā)銷售模式,此時制造商A應選擇批發(fā)銷售模式,而復合平臺會因為制造商A改變銷售模式而被迫選擇批發(fā)銷售模式與合作,從而兩者實現共贏。

4 結語

針對與采取批發(fā)銷售模式的制造商競爭的模式選擇問題,考慮兩個生產替代性商品的制造商A,B,其均通過復合平臺銷售商品,其中制造商B與平臺采取批發(fā)銷售模式,從而研究制造商A的銷售模式選擇策略。研究表明:在渠道彈性較低且單位傭金較低時,制造商A應選擇代理銷售模式,同時復合平臺在該模式下也能實現利潤最優(yōu)。在渠道彈性較低而單位傭金較高時,制造商A應選擇批發(fā)銷售模式,此時復合平臺與該制造商能夠實現合作。當渠道彈性適中時,制造商A應選擇混合模式,才能與復合平臺同時實現共贏。因此存在競爭條件下的制造商應當客觀評估自身商品在消費市場中的潛在市場規(guī)模,同時時刻關注電商市場環(huán)境當中的商品競爭程度、復合平臺提供的代理銷售模式的單位傭金大小。另外增加自身商品與競爭商品的替代性能夠提高商品的競爭強度,從而提高制造商的利潤。