網絡視頻運營商廣告模式選擇研究

范昊雯, 張玉林

(東南大學 經濟管理學院,江蘇 南京 211189)

0 引言

網絡視頻運營商通過為用戶提供視頻服務,并將廣告位出售給廣告商獲利。2020年我國網絡視頻廣告收入達903.53億元。目前,諸多視頻平臺采用不可跳過廣告,用戶在廣告結束后才能觀看視頻。YouTube首創了可跳過廣告,廣告商不再為無效曝光付費。可跳過式廣告既能吸引更多用戶,又能為廣告商過濾掉非目標受眾,促使小微企業加入平臺投放廣告,但平臺廣告收入受到用戶廣告跳過行為的影響。而不可跳過廣告的強制性播放保證了廣告收入,但影響用戶觀看體驗,且存在小微廣告商流失的問題。

2020年我國小微企業互聯網廣告投放增長了50%,小微企業成為支撐互聯網廣告市場的新生力量。而隨著用戶對廣告的回避日趨明顯,廣告商不斷促進廣告創新優化,廣告吸引力不斷提升。鑒于此,考慮廣告商目標受眾數量的差異性以及廣告商努力水平,探討不可跳過式廣告與可跳過式廣告模式選擇策略,對促進我國視頻平臺企業發展具有現實意義。

近年來,媒體平臺盈利模式受到國內外廣泛關注。WANG和GUO[1]發現社交網絡效應較小、用戶對廣告較為厭惡時,付費視頻是壟斷平臺的最優策略。LI等[2]發現社交網絡效應處于中等水平、增值內容質量較低時,增值付費是競爭媒體平臺的最優策略。李子慶和譚德慶[3]發現高(低)質量視頻運營商應采取收費(免費)模式。易余胤和李貝貝[4]建立了競爭平臺對稱免費、不對稱付費和對稱付費模型。王文怡等[5]基于試看效應研究視頻試看策略。LI等[6]發現廣告費較低(高)時,媒體平臺應采用訂閱(所有權)定價模式。LIN[7]和CARRONI[8]考慮壟斷環境和競爭環境中雙邊媒體平臺價格歧視策略。ASDEMIR等[9]建立了按曝光次數收費(Cost Per Mille, CPM)和按點擊次數收費(Cost Per Click, CPC)的媒體平臺定向廣告投放模型。LIN等[10]發現廣告費的提高會引起會員費的降低,CPM(CPC)模式下降幅較小(大)。上述研究分析盈利模式、廣告模式對平臺定價策略的影響,但較少考慮可跳過廣告,廣告商也多為同質。

有關可跳過式廣告的研究多為實證研究。PASHKEVICH等[11]發現用戶廣告跳過行為受廣告相關性與趣味性的影響。LEE等[12]研究了個人因素、場景因素對用戶廣告跳過行為的影響。CHOI和KIM[13]表明廣告的跳過按鈕與計時器加強了用戶的控制感知。BELANCHE等[14]發現在可跳過廣告的片首展示品牌標志能夠提高品牌記憶效果。易成和周密[15]表明賦予信息瀏覽型用戶廣告控制權有利于加深廣告印象。JOA等[16]發現YouTube上的普通用戶比專業內容制作人更容易選擇跳過廣告。CHAKRABORTY等[17]表明廣告彈性較小(大)的廣告商偏好不可跳過式(可跳過式)廣告。現有研究主要關注可跳過廣告的效果與用戶跳過行為,而可跳過廣告對視頻運營商以及廣告商收益的影響也值得關注。

本文考慮異質廣告商,建立不同廣告模式下廣告商努力水平決策與視頻運營商定價決策模型,對比不同模式下廣告商進入視頻平臺的門檻,分析廣告商對廣告模式的偏好,探討網絡視頻運營商的廣告模式選擇。

1 模型描述

1.1 問題描述

考慮一個壟斷視頻平臺P,平臺提供免費視頻,向目標受眾比例分別為σL,σH(σH>σL)的L型和H型廣告商出售廣告位。廣告商數量為1,L型廣告商的比例為β(β∈(0,1)),每個廣告商最多投放一個廣告。平臺采用CPM計費模式。用戶數量為1,用戶對于貼片廣告具有厭惡心理。廣告商可以通過努力減少用戶對廣告的厭惡。

博弈順序如下,第一階段,平臺確定廣告模式以及廣告費;第二階段,廣告商決定是否加入平臺以及努力水平。

1.2 模型建立

(1)

(2)

(3)

可跳過式廣告模式下,平臺需要花費額外的成本c追蹤用戶的廣告跳過行為,以備廣告商考察廣告績效[17]。平臺的利潤函數如式(4)所示。

(4)

2 市場均衡

2.1 不可跳過式廣告模式

廣告商決策模型如式(5)所示。

(5)

平臺決策模型如式(6)所示。

(6)

引理1表明,不可跳過式廣告模式下,僅當廣告商目標受眾數量高于某一閾值時,廣告商才會加入平臺。

命題1不可跳過式廣告模式下,(1)若σL>σ1,所有廣告商加入平臺,平臺的最優廣告費為

廣告商的最優努力水平為

廣告商和平臺的均衡利潤分別為

(2) 若σL≤σ1且σH>σ2,僅目標受眾較多的廣告商加入平臺,平臺最優的廣告費為

廣告商的最優努力水平為

平臺和廣告商的均衡利潤分別為

不可跳過式廣告模式下,廣告商目標受眾普遍較多時,平臺制定較低的廣告費,廣告市場全覆蓋;當部分廣告商的目標受眾極少時,平臺放棄這部分廣告商,制定較高的廣告費,僅目標受眾較多的廣告商加入平臺。

2.2 可跳過式廣告模式

廣告商決策模型如式(7)所示。

(7)

平臺決策模型如式(8)所示。

+σLβ(1-k+eL,S)]

(8)

命題2可跳過式廣告模式下,當R>0時,所有廣告商都加入平臺,平臺的最優廣告費為

廣告商的最優努力水平為

平臺和廣告商的均衡利潤分別為

命題2表明,可跳過式廣告模式可以吸引目標受眾較少的廣告商加入平臺投放廣告,實現廣告市場全覆蓋。

3 模式比較

3.1 平臺定價

命題3表明,平臺在可跳過式廣告模式下制定的廣告費總是高于不可跳過式廣告模式。不可跳過廣告模式下,廣告無效曝光無法避免,為了使廣告商有利可圖,平臺制定較低的廣告費,且廣告費隨著目標受眾較少的廣告商的增多而降低。可跳過式廣告避免了廣告的無效曝光,進而平臺可以制定更高的廣告費。可跳過式廣告模式下,若市場上目標受眾較少的廣告商較多,則廣告觀看總次數較少,因此,隨著目標受眾較少的廣告商的增多,平臺會提高廣告費維持廣告收入。

3.2 廣告商努力水平

不可跳過式廣告模式下,目標受眾較少的廣告商投放廣告后的無效曝光較多。若平臺采用可跳過式廣告模式,這部分廣告商節省了較多的廣告費,廣告商可以將這部分成本用來提升廣告的吸引力。相反,目標受眾較多的廣告商無效曝光較少,而可跳過式廣告模式下廣告費較高,進而降低了這部分廣告商的努力水平。不可跳過式廣告模式下,隨著目標受眾較少的廣告商的增多,平臺會降低廣告費,這促進了廣告商努力水平的整體提升,可跳過式廣告模式下則相反。

3.3 廣告商利潤

不可跳過式廣告使目標受眾較少的廣告商為無效曝光支付的廣告費較多。而可跳過廣告避免了無效曝光,這部分廣告商的努力水平提高,獲得了更多的利潤。對于目標受眾較多的廣告商而言,可跳過式廣告雖然避免了無效曝光,但平臺提高了廣告費,使得廣告商的利潤減少。因此,目標受眾較少(多)的廣告商偏好可跳過式廣告模式(不可跳過式廣告模式)。

3.4 平臺利潤

由命題4可知,可跳過式廣告模式能促進目標受眾較少的廣告商提高努力水平,但隨著這部分廣告商的增多,促進作用減弱。目標受眾相對較少的廣告商數量較少時,由于這部分廣告商的總體盈利能力較差,可跳過式廣告的引入并不能給平臺帶來利潤提升;而目標受眾相對較少的廣告商增多時,可跳過式廣告模式下這部分廣告商的努力水平沒有明顯提升,且目標受眾較多的廣告商的努力水平大幅度下降。如命題6(1)所示,當廣告商的目標受眾普遍較多時,只有當目標受眾相對較少的廣告商的數量處于中間水平時,可跳過式廣告的引入才能給平臺帶來利潤提升。

當L型廣告商的目標受眾數量處于中間水平時,如命題6(2)和(3)所示,僅當這類廣告商的數量高于某一閾值時,兩種模式下兩種類型的廣告商都加入平臺投放廣告;若L型廣告商較少,不可跳過式廣告模式下,僅有H型廣告商加入平臺。命題6(2)表明,引入可跳過式廣告的成本較大時,平臺偏好不可跳過式廣告模式;成本處于中間水平時,平臺的廣告模式選擇受上述閾值的影響,若該閾值較小,則結論與命題6(1)一致,若該閾值較大,則平臺偏好不可跳過式廣告模式;成本較小時,則僅當L型廣告商較多時,平臺偏好不可跳過式廣告模式。

當L型廣告商的目標受眾極少或L型廣告商較少時,不可跳過式廣告模式下僅H型廣告商加入平臺,此時采用可跳過式廣告模式能夠吸引更多的廣告商。命題6(3)和(4)表明,僅當市場中目標受眾較少的廣告商數量高于某一閾值時,可跳過式廣告模式才能給平臺帶來更多利潤。廣告商的目標受眾少,則投放廣告后的盈利較少,若市場中這類廣告商極少,平臺引入可跳過式廣告后能夠從這部分廣告商處攫取的利潤也較少,且可跳過式廣告降低了其余廣告商的努力水平。

4 數值仿真

取α=0.6,k=0.9,σL=0.5,σH=0.8,得圖1(a);取α=0.8,k=0.6,σL=0.5,σH=0.9,得圖1(b)。圖1表明平臺廣告模式選擇取決于廣告商結構與引入可跳過式廣告的成本。

圖1 不同廣告模式下的平臺利潤

5 結論

本文構建了由網絡視頻運營商與異質廣告商組成的博弈模型,探討視頻平臺廣告模式選擇。研究發現:

(1)不可跳過式廣告模式下,廣告商目標受眾數量大于某一閾值時,廣告商加入平臺才能獲利,目標受眾較少的廣告商進入平臺面臨較高的門檻。若廣告商目標受眾普遍較多,平臺應定低價讓所有廣告商加入;若部分廣告商的目標受眾極少,平臺應定高價,僅從目標受眾較多的廣告商處獲利。可跳過式廣告模式下,廣告費提高,但廣告商進入平臺的門檻降低。

(2)目標受眾較少的廣告商在可跳過式廣告模式下努力水平較高,目標受眾較多的廣告商則相反。可跳過式廣告模式避免了無效曝光,有利于目標受眾較少的廣告商獲利。不可跳過式廣告模式降低了廣告費,有利于目標受眾較多的廣告商獲利。

(3)網絡視頻運營商廣告模式選擇依賴于廣告商結構,若市場中存在大量目標受眾較少的廣告商,采用可跳過式廣告模式能使廣告商市場全覆蓋,進而獲利更多。若廣告商的目標受眾普遍較多,僅當目標受眾相對較少的廣告商的數量處于中間水平時,網絡視頻運營商偏好可跳過式廣告模式。