國(guó)妝品牌高端化轉(zhuǎn)型提速?gòu)摹盃I(yíng)銷戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“研發(fā)戰(zhàn)”

崔倩倩

電商主播李佳琦直播“翻車”后，曾經(jīng)深度捆綁李佳琦的國(guó)妝品牌花西子被推到風(fēng)口浪尖，由此也引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)妝品牌價(jià)格的討論——曾經(jīng)依托“便宜大碗”、“大牌平替”崛起的國(guó)妝品牌正向“貴替”轉(zhuǎn)化。

在業(yè)內(nèi)看來，原材料價(jià)格上漲只是國(guó)妝漲價(jià)的表象，而國(guó)妝頭部廠商為了維持品牌溢價(jià)而付出的高昂營(yíng)銷成本才是漲價(jià)的主因，試圖通過漲價(jià)方式尋求高端化轉(zhuǎn)型。

在李佳琦直播間，花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品售價(jià)79元一支（加贈(zèng)兩個(gè)替換裝），按照每支0.07克計(jì)算，這支眉筆單克價(jià)值超過900元，價(jià)格堪比黃金。一時(shí)間，李佳琪以及與其深度綁定的花西子成為眾矢之的。

事實(shí)上，產(chǎn)品漲價(jià)的美妝品牌并非花西子一家，珀萊雅、薇諾娜、歐詩漫、韓束、自然堂等品牌旗下產(chǎn)品均有不同程度上漲。此外，今年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、古馳、迪奧等多個(gè)國(guó)際美妝品牌也都在相繼漲價(jià)。

國(guó)貨美妝品牌為何越賣越貴？究其原因，顯然與原材料價(jià)格的上漲有著直接關(guān)系。僅今年9月初，陶氏化學(xué)、日本PE株式會(huì)社、日本PP株式會(huì)社、三洋化成、龍佰集團(tuán)等就相繼宣布上調(diào)有機(jī)硅、表活劑、PMMA、PP、PE等原材料價(jià)格。

事實(shí)上，在原材料漲價(jià)之外，國(guó)妝品牌產(chǎn)品價(jià)格上漲也藏著自己的“小算盤”。最近幾年，平價(jià)國(guó)貨彩妝產(chǎn)品越做越小，走上了克重少、產(chǎn)品小、價(jià)格低的路子，明面上是保持住了百元以內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，售價(jià)比國(guó)際品牌要低，但實(shí)際上若按每克價(jià)格核算下來，則部分產(chǎn)品的每克價(jià)格已經(jīng)超過了國(guó)際大牌。

“虛假宣傳、過度包裝、重金營(yíng)銷、輕薄自研是當(dāng)下化妝品行業(yè)存在的一些亂象。”獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳表示，某些國(guó)貨價(jià)格虛高情況就是劣幣驅(qū)逐良幣，尤其是在部分直播電商的畸形營(yíng)銷下，直接擾亂了國(guó)貨美妝的價(jià)格體系。

不可否認(rèn)的是，從品牌護(hù)城河角度分析，漲價(jià)是國(guó)妝品牌進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，是保持品牌溢價(jià)的重要策略。對(duì)此，東吳證券消費(fèi)零售行業(yè)首席分析師吳勁草就表示，國(guó)際化妝品龍頭經(jīng)過幾十年的產(chǎn)品沉淀，在品牌力方面具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)下美妝產(chǎn)品在使用上卻基本上差別不大，“國(guó)妝品牌要想有溢價(jià)能力，品牌的打造就很關(guān)鍵。”

洛克資本分析師鄧鑫濤也表示，國(guó)妝一直都以高性價(jià)比的方式在吸引顧客，但激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也不可避免，因此一些有創(chuàng)新能力的國(guó)妝大廠需要通過研發(fā)升級(jí)產(chǎn)品，通過提高單價(jià)來打造高端化品牌形象，這是一個(gè)很重要的戰(zhàn)略布局。

值得注意的是，為開拓新市場(chǎng)及打造品牌知名度，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的營(yíng)銷投入可謂是居高不下，銷售費(fèi)用率普遍保持在30%至50%。據(jù)青眼情報(bào)研究數(shù)據(jù)，2023上半年，國(guó)內(nèi)化妝品相關(guān)上市企業(yè)銷售費(fèi)用整體約為140.88億元，同比增加10%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比約為25.6%。

美妝上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，多家國(guó)貨美妝品牌上市公司的銷售費(fèi)用出現(xiàn)了上漲。譬如：珀萊雅2023年上半年銷售費(fèi)用為15.8億元，同比增長(zhǎng)41.46%，占營(yíng)業(yè)收入比例為43.56%。巨子生物的銷售及其經(jīng)銷開支約5.55億元，同比增長(zhǎng)110.3%。韓束品牌母公司上美股份的銷售及分銷開支為8.51億元，在收入中的占比由去年同期的48.2%攀升至53.6%。

對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增加，上美股份表示，銷售費(fèi)用的增加主要為提高品牌曝光度、把握新渠道機(jī)會(huì)，加大品牌宣傳力度及渠道建設(shè)投入所致；珀萊雅表示，銷售費(fèi)用的上漲主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加4.60億元，同比增長(zhǎng)50.34%（主要系新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索）。

鄧鑫濤指出，國(guó)貨美妝一般通過產(chǎn)品迭代，或者直接增加產(chǎn)品線新開一個(gè)高端系列的方式提高毛利結(jié)構(gòu)，如此調(diào)整結(jié)果會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用上漲，流量成本的日益增加。“國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌最大的差異還是在產(chǎn)品的創(chuàng)新性上，一般國(guó)際大牌都能引領(lǐng)美妝的風(fēng)向，國(guó)貨品牌大部分還是在追隨的階段缺乏自主的創(chuàng)新能力。”

數(shù)據(jù)來源：Wind

就在化妝品公司重金營(yíng)銷的同時(shí)，今年上半年美妝行業(yè)的研發(fā)投入也在大幅提升中。譬如，華熙生物2023年上半年研發(fā)投入了1.87億元，占比超過6%；貝泰妮研發(fā)投入占比超過4%，同比增長(zhǎng)33.58%；完美日記母公司逸仙電商在第二季度的研發(fā)投入約2593萬元，研發(fā)費(fèi)用占比為3%；巨子生物的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)更是達(dá)到80.75%。整體來看，很多企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率都達(dá)到了國(guó)際品牌平均1.5%～3.5%的研發(fā)費(fèi)用率的上線。

上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)者的認(rèn)知提高，以及新法規(guī)落地生根，中國(guó)化妝品行業(yè)可能會(huì)從流量紅利向品質(zhì)紅利漸進(jìn)轉(zhuǎn)型，靠砸錢買新客的打法會(huì)向靠品質(zhì)求復(fù)購(gòu)的打法漸進(jìn)遷移和平衡，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力將會(huì)為產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展助力。

珀萊雅前首席研發(fā)官蔣麗剛也在公開場(chǎng)合表示，“未來只有具有技術(shù)含量，或是具有一定規(guī)模同，亦或是具有一定特色且合法合規(guī)的企業(yè)才能活得好。”

今年上半年，整個(gè)化妝品行業(yè)回暖跡象明顯，這一點(diǎn)可從相關(guān)美妝上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上得到印證。

在已上市的美妝生產(chǎn)企業(yè)中，珀萊雅的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為搶眼，半年報(bào)顯示，珀萊雅今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.27億元，同比增長(zhǎng)38.12%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.99億元，同比增長(zhǎng)68.21%。分品牌看，公司旗下多個(gè)品牌收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中，珀萊雅品牌貢獻(xiàn)了主要的營(yíng)收增量，實(shí)現(xiàn)收入28.9億元，同比增長(zhǎng)35.9%；彩棠品牌實(shí)現(xiàn)收入4.1億元，同比增長(zhǎng)78.7%；悅芙媞實(shí)現(xiàn)收入1.3億元，同比增長(zhǎng)64.8%；OR品牌實(shí)現(xiàn)收入0.97億元，同比增長(zhǎng)94.2%。

對(duì)于報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)較同期增長(zhǎng)的主要原因，珀萊雅表示，是公司持續(xù)推進(jìn)“6*N”戰(zhàn)略所致。未來，珀萊雅將進(jìn)一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，繼續(xù)夯實(shí)“大單品策略”。

作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)龍頭的上海家化，業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣不凡。今年上半年，上海家化在營(yíng)業(yè)收入同比下滑2.3%的情況下，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.01億元，同比增長(zhǎng)了90.90%。

對(duì)于公司凈利潤(rùn)獲得較大提升的原因，上海家化表示，從第二季度開始，公司加大品牌投入，驅(qū)動(dòng)高毛利護(hù)膚品類收入快速增長(zhǎng)，同時(shí)保持了銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率的穩(wěn)中有降。而對(duì)于上半年整體營(yíng)收微跌的原因，上海家化也指出，主要是受到海外業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降、通脹壓力持續(xù)加大等因素影響，上半年海外業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)承壓。

對(duì)于當(dāng)前國(guó)貨美妝行業(yè)整體業(yè)績(jī)明顯好轉(zhuǎn)的情況，鄧鑫濤表示，除了“口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)”的模式在今年體現(xiàn)的淋漓盡致之外，頭部品牌通過調(diào)整毛利結(jié)構(gòu)不斷地提高凈利率也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因，“國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在剝離‘低價(jià)’、‘質(zhì)量差’的各種標(biāo)簽，未來國(guó)產(chǎn)品牌肯定在市場(chǎng)上會(huì)有一席之地。”

在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，已經(jīng)形成國(guó)際品牌、老牌國(guó)貨、新勢(shì)力品牌三足鼎立的市場(chǎng)格局，其中，雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII等國(guó)際大牌在高端市場(chǎng)地位依舊穩(wěn)固，花西子、完美日記、林清軒等新銳國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，上海家化、珀萊雅等老牌國(guó)妝巨頭發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

值得一提的是，在近年國(guó)妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起下，美妝行業(yè)國(guó)際巨頭的業(yè)績(jī)下滑、放緩已成常態(tài)。譬如，雅詩蘭黛公布的2023財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，其三季度收入同比下跌11.7%至37.5億美元，凈利潤(rùn)同比下跌72%至1.56億美元，其中，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)同比下滑1％至11.9億美元。這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)四個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑了。日本美妝巨頭資生堂集團(tuán)2023年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，資生堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售額4942億日元（約249.11億元人民幣），同比增長(zhǎng)0.2%；歸母凈利潤(rùn)同比下滑27.7%至117.5億日元（約5.9億元人民幣）。

或?yàn)閷?duì)沖國(guó)妝品牌崛起的沖擊，部分國(guó)際巨頭開始通過投資本土品牌方式來布局中國(guó)市場(chǎng)，寄希望于此來緩解業(yè)績(jī)下滑的壓力。譬如，國(guó)內(nèi)美妝品牌紈素之膚（CODEMINT）日前在官微上宣布，公司獲得國(guó)際美妝集團(tuán)雅詩蘭黛的戰(zhàn)略投資。而在此之前，歐萊雅、資生堂等國(guó)際巨頭已經(jīng)與中國(guó)本土公司展開合作了。2022年5月，歐萊雅集團(tuán)宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司。同年9月，本土小眾香水品牌聞獻(xiàn)宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，由凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金與上海美次方投資有限公司聯(lián)合領(lǐng)投。2021年8月，資生堂中國(guó)宣布與博裕投資合作，成立專項(xiàng)投資基金，聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。

需要重視的是，雖然國(guó)妝品牌崛起之勢(shì)非常明顯，但從單家營(yíng)收規(guī)模大小來看，國(guó)妝品牌仍無法比擬國(guó)際品牌。那么，本土國(guó)妝品牌如何才能誕生中國(guó)版的歐萊雅呢？

鄧鑫濤表示，從短期來看，國(guó)妝品牌還沒有辦法與國(guó)際品牌在同一個(gè)價(jià)位段正面競(jìng)爭(zhēng)，只能是通過性價(jià)比的方式去競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期來看，國(guó)產(chǎn)品牌還是需要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，打造屬于自己的大單品大爆品，才能站穩(wěn)腳跟。

陳佳也建議，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的人口基數(shù)與消費(fèi)需求，若能真正立足國(guó)內(nèi)，加快創(chuàng)新，做好滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者真實(shí)需求的技術(shù)調(diào)研，拿出真正適銷對(duì)路的爆款產(chǎn)品，又何愁找不到銷路。“隨著中國(guó)宏觀消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者健康意識(shí)和全民法治意識(shí)維權(quán)意識(shí)的不斷提升，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)過去那種粗放式經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)跟不上新時(shí)代了，必須加速對(duì)接新時(shí)代新要求，盡快打造健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線和先進(jìn)、正面的企業(yè)文化理念，否則只會(huì)自棄于時(shí)代。”（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）