后疫情時期快消品轉型社區電商模式趨勢

倪昉亮 和記黃埔

引言

快速消費品是指價值低、使用周期較短、消耗速率較快、購買次數較高的日常用品，如煙酒、飲料、小吃等副食品，日用化妝品，肥皂，牙膏等。這類商品的顧客分布廣泛，習慣于在附近買東西。因此，在快速品的競爭中，競爭的并不只是產品的多樣化，比拼的就是誰能讓顧客更快捷、更方便，讓消費者在任何地方都能感受到更好的消費體驗，本文針對后疫情時代下快消品轉型社區電商模式做出研究，為快消產品轉型與發展規劃正確路線。

一、快消品電商發展現狀

目前而言，我國的電商興起，線上購物已經成為世界購物發展的潮流?；ヂ摼W以及購物方式的轉變使得消費者行為本身的理解以及消費者行為的方法也發生了根本的改變。對于傳統的消費者行為學而言，數字化的時代實際上就是將消費者行為學進一步打碎，衍生出新的方法和新的現象。這些新方法和新現象也是近代學者們研究的重點之一。

對于當代我國的快消品電商展開一些理論性的思考與分析，總結快消品電商情況和消費者購買情況的關系，利用指導理論，包括sor模型，消費者行為理論，營銷理論，激勵理論，可比性理論，總結分析存在的重要弊端以及相關的措施方案等主要觀點分析方法，在這樣的基礎上，應用指導理論，觀點和方法揭示快消品電商發展的現狀。

二、快消品轉型社區電商模式案例分析

（一）案例介紹

淘菜菜依托百萬小店，構建社區一刻鐘便民惠民智慧社區生活圈。還協同菜鳥驛站、餓了么等業務，為小店提供一店多能的柔性定制，縱觀淘菜菜的發展，毫無疑問其與生俱來的優良網絡基因起到了很大的作用，將網絡與民生緊密結合，以數字供應鏈賦能提高產業鏈的生產效率，從而為社區經濟、民生服務創造更多的價值?；诎⒗锷鷳B資源，淘菜菜商品池里匯聚了全國和全球100多萬種優質商品，有數字農業的水果，盒馬的海鮮，大潤發的百貨，還有天貓國際的新奇特洋貨。

（二）快消品轉型社區電商模式發展與傳統社區的比較

社區電商無需囤積，一鍵送貨，轉接，這個模式對于全職媽媽來說非常適合兼職。跟比起那些以護膚、美容品牌為主的微商，現在主打的是快消產品等各種物品，應有盡有，滿足了所有人的需要。在疫情受阻的情況下，消費者會自然而然地挑選線上的產品。且電商平臺本身就是一個封閉的渠道，所以商家可以通過這種不對稱的方式，賺取更多的利潤。

傳統社區商店經營過程復雜，投資大，給中小賣家造成困難，更主要的問題是，企業的核心競爭力不強，產品同質化問題比較突出，銷售與口碑緊密相連，沒有好的宣傳，根本賣不出去，要賣就得買，很多很多商人陷入困境。

自互聯網接入千家萬戶后，中國就成為全球最大的網民集聚地。借助這樣的數字化基礎優勢，我國誕生了全球最大的電子商務體系和線上消費市場。在抗擊疫情的過程中，到家服務、社區小店、生鮮電商、在線娛樂、在線辦公、在線教育等數字化服務方式，在保障社會基本生活、避免社會恐慌、防止疫情擴散等方面發揮了巨大作用。疫情防控期間線上消費的價值再次實現轉變與升級，從一種與線下零售消費對應的業態，轉變為新消費的基礎價值軸心。

例如淘菜菜依靠阿里自身的資源優勢，摒棄低價補貼模式，回歸到商品價值本身。升級夫妻老婆店、整合供應鏈資源、一個城市成功再開另一個城市，穩扎穩打的淘菜菜打破了行業僵局。財報數據顯示，2021年四季度，淘菜菜GMV環比增長30%，毛利率也有所上升。這充分說明，經過市場驗證，淘菜菜的模式行得通而且是成功的。

三、后疫情時期快消品轉型社區電商模式的發展挑戰與思路

（一）后疫情時期快消品轉型社區電商模式面臨的挑戰

相對于實體超市，互聯網帶動的快消品電商迅速崛起，使消費者擺脫了日常生活中的雜物，足不出戶就能買到世界各地的商品，利用大數據對消費者的消費行為進行分析和預測，精準掌握產銷節奏，控制市場終端庫存，實現銷售的可視化跟蹤。但是，快消品具有高頻、時效性高、價格低廉、一些產品具有高品質的特點，使其在銷售中呈現出顯著的特征和需求，即出現了商品價格低、物流成本高、緩慢地配送周期，消費者不方便等問題。因此，電商需要解決快遞物流成本與服務效率問題。

首先，快速消費品分銷商要向社區電商轉變，必須具備強大的經營、挑選、信息、物流等方面的實力。而想要做到這一點，就必須要有一批優秀的買家、運營人員和供應鏈的管理人員，換句話說，想要在這個平臺上發展，就需要一個強大的后臺，才能在短時間內達到一定的規模。其次，在社區電商平臺上，團長如何規范化培訓和規模化經營是當前社區電商平臺急需解決的問題。大部分的團長，都是依靠強大的后勤支持，而團長的實力，也是不可或缺的。這就需要社區電商平臺有一個很好的培訓和培訓系統。

在日常的生活之中，通常會遇見在網絡之中買的東西與現實不符合的現象發生，現實與網絡區別較大，商家在賣快消品時，為了銷售更多的快消品將會盡可能地美化自身的圖片，使用一些欺詐性的手段，使得其圖片能夠顯現出完美，但現實卻讓買家大跌眼鏡，導致許多消費者失去了對于平臺的信任。

相比傳統的網絡銷售的形式，快消品的電子平臺流通很多，但是一些大宗的快消品仍舊需要許多的流程與環節，花費的時間將會大大地延長，整體的流通效率都不會很高，許多鮮活的快消品經過眾多的環節流入市場之中，將會出現時間或者是貨品上的諸多問題，與市場的供求相互矛盾。

通過快消品電商直播平臺整個流程來看，信息的采集，加工和分布體系均有不完善的情況發生，尤其是農民對于市場的供求關系等信息沒有辦法識別，僅僅是依靠快消品受歡迎程度去辨別和分析，容易進入市場經營環節中信息的滯后、失真現象嚴重，要想快速及時地跟隨市場的腳步是很難把握的。

在現如今的生活之中，仍舊有許多快消品的批發市場存在單一的交易，有些市場已經擁有了一些配套化的設施服務，還是仍舊存在一些局限性，電商直播沒有做起來，在直播的過程中也沒有和本區域相連接，多是單一地進行快消品的批發買賣，而沒有同與之相關的地區、企業和部門問建立發展關系上的相互關聯。

競爭對手不僅僅是行業內的零售商，還有很多大商店，甚至是本地的連鎖商店，他們有的商店經濟基礎扎實，經營時間長，更了解客戶對快消品的需求。快消品經銷商要轉型做社區電商，需要極強的運營能力，選品能力，IT 能力，以及高效的供應鏈組織，交付能力。這些都是需要依靠極強的買手、運營以及供應鏈管理團隊來實現標準化服務的，同時這也意味著社區電商需要一個強大的后臺來支撐前端的運營，如果不能夠實現快速的規?；?，盈利就會很難。但這些能力，都不是快消品經銷商的強項。

（二）后疫情時期快消品轉型社區電商模式發展的思路

當消費者在網上訂購商品后，將其物流和配送網絡布置在生活在供應鏈的最后一頭，這樣就能為顧客提供及時的商品，從而形成一個半小時的社區配送，既能提高服務效率，也能降低物流成本。當前，社區電商必須進行根本性的轉變，轉變的途徑是從品牌導向、商品導向轉向“大客戶”需求導向，這是目前最緊迫的分銷方式轉變的基本方向?？偟膩碚f，無論是目前的快消品市場格局、未來的市場發展趨勢，還是目前電商的創新實踐都會有所改變。尤其是在快消品市場發生了巨大變化的情況下，在一個產品極其豐富的大環境中，未來的快消產品渠道結構必然會向多元化發展，以“大客戶”經營，提高渠道效率。

（三）后疫情時代快消品轉型社區電商模式的戰略規劃

一般情況下，在社區門店里，可以有一個員工和一個送貨員，有了訂單就能分批送出，沒有訂單時可以當店員，當有大量的商品時，配備全天候的送貨員，或是由合作快遞公司的快遞員送出，可以在高峰時期招募社會兼職，并支付一定的費用。一方面，物流系統需要大量的貨源來維持運營，而另一方面，目前的快消品市場上的競爭十分激烈，許多商店都想要打破傳統的電商模式。再者，可以將當地的品牌進行分銷，實現電商平臺的種類和功能的多樣化以吸引顧客，累積一定的配送能力，以支撐專業化配送，并通過多方共享物流資源，減少成本。

四、后疫情時期快消品轉型社區電商模式的方法

（一）在線零距離的互動

隨著當今互聯網以及媒體的發展，用戶與用戶，用戶和企業之間得到了在線零距離的互動，更加的高效并且具有互動的廣度和深度，在線互動已經成為潮流之一。比如店鋪的評分越高，則越能吸引更多的網上消費者對于店鋪的點擊，而社交媒體的引進，可以有利于消費者與商家之間建立信任的關系，相關職業網站的測評可以給予消費者更多的分析與相關內容的評價。頻繁的互動可以有效地降低潛在客戶購買該產品的風險，提高客戶購買的意愿。利用互聯網以及網絡的形式，通過豐富的擴展性，移動性以及精準性投放到互聯網的廣告之中，進行在線互動的推廣與推動，并且進一步互聯網的形式進行在線的互動，對于內容的設計上越來越豐富及多樣化，人們對于企業與用戶之間的關系有了更加深入的了解，商家可以快速了解用戶的心理，抓住用戶的實際情況，對于用戶的需求得到有效的反饋，進一步提高營銷的效果以及營銷的理念。

（二）品牌提升消費者數量

在快消品的電商直播之中，以線上和線下合作的模式，線上的優勢與線下進行結合，在兩方面銷售都不耽誤的情況下去建立和擴大自身電子銷售的商品渠道。利用微信，微博或者是與第三方機構合作宣傳自身的快消品以及快消品的作用，充分地為自身的快消品進行包裝。在銷售方法上可以進行套餐的包裝。比如營銷活動或者配套加大自身的宣傳，提高自身電子銷售的渠道，其還可以與相關的品牌進行合作，創造自身品牌的價值和意義的同時，與其他品牌聯名，加大自身品牌的知名程度。

（三）促進電商直播方式

零售的核心包括“人、貨、場”三要素，直播電商的本質是新零售，因而其核心三要素也是“人、貨、場”。因此，直播電商的應用研究也必須圍繞“人、貨、場”3個要素進行分析，但從現有的研究情況來看，針對快消品直播電商的研究不僅數量很少，而且具體針對這3個要素的應用進行的研究更為缺乏?；诖耍狙芯繃@“人、貨、場”三要素在快消品直播電商中的應用進行研究，一是豐富學術界在此領域的研究，二是為快消品直播電商的實踐提供理論指導和依據，以促進直播電商的良性發展。直播是消費者至上的時代產物，電商直播產生具有必然性。淘寶網在 2016年4月21日正式發布“淘寶直播”，電商直播時代拉開帷幕。電商直播發展到現在，已成為大部分消費者網上購物的又一選擇。各直播平臺擁有自己的定位，如淘寶直播定位于生活消費類直播，走的是群眾路線，針對不同消費者，細分市場，從客戶差異性出發，進行直播銷貨；而京東打著自營的招牌宣傳，走的是精品路線；蘑菇街專注于時尚女性消費者，采用單點突圍模式。在電商直播平臺中，淘寶直播更具綜合性，加上作為電商直播的先行者，淘寶直播的知名度更高，受到更多消費者歡迎。

（四）對快消品電子商務的成果

物流配送時間，全國基本每個小區都有一家或幾家快餐店，而快餐店附近一公里的零點五徑就能充分涵蓋到本小區全部居民。依托于社區便利店，半小時或者是十幾分鐘的配送時間是完全能夠做到的。大多數快消品價格較低、貨重、容易損壞、快遞費貴，比如有的商品一千克幣值僅三十多元，而快遞費從一千克起價為五塊錢，僅快遞費就占成本的百分之十五，另外還有包裝材料損耗、人工費、倉儲費用，總計近百分之四十的電商損耗率。在本地便利店將商品快速鋪開，就相當于將電子商務倉儲前移至消費者家門口。這將可省去巨額包裝費、物流費用、配送費和自設倉庫和物流網點的巨大投資。

（五）銷售與社區便利店配合

快消品電子商務能夠通過更接近目標用戶的經銷商，增加商品鋪貨量，從而提高銷售額；同時還能夠支持在電子商務未來社會布局生鮮或其他快消商品的計劃。街區便民店的發展，其將不僅成為區域居民的生活必需品消費中心，同時也有更重要的作用：快消品電商社會物流配送的重要支持點，和零點五小時內物流中心的關鍵點；電商打通線上線下環節，提供消費者完整購買過程的購物站；顧客的服務站——即以收費形式建立的快遞商品代收點；為各類電子商務網站品牌，如天貓、淘寶等的宣傳點；便利店已作為快消品電子商務的物流系統中的極具戰略性的環節。由于與快消品電子商務整合，社區便利店將得到更新批次的商品、最低進貨價、店內流量提高、銷售額增長、廣告支持，以及更多的經濟收益與商業機會。

結語

隨著消費觀念的轉變，在社區電商已成為時代潮流的背景下，社區門店也將面對消費結構的變革。因此，社區電商要及時嗅到市場信息，主動拓展顧客，采用與眾不同的宣傳模式快速占領市場。在“宅家”的帶動下，社區電商也將會不斷完善自身的發展模式，并逐漸建立起更加穩定的銷售網絡。