互聯(lián)網(wǎng)背景下體驗營銷對消費者購買行為的影響

滕學(xué)珍 金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、本文相關(guān)概念

（一）體驗營銷的概念

體驗營銷是指在購前、購中和購后等環(huán)節(jié)中讓消費者實際參與、感受、試吃、試用等具體體驗，讓消費者真實感受到產(chǎn)品或服務(wù)的性能、品質(zhì)、品牌個性等，從而影響消費者的感知、判斷、購買意愿、顧客忠誠等一系列購買行為。它從消費者的感官、情感、思想、行為等方面來設(shè)計營銷策略，通過設(shè)計過程中的事件和情景的安排以及一定的體驗，讓顧客在體驗中獲得最大的精神滿足感，體驗到真實購買的消費過程，充分了解產(chǎn)品或服務(wù)，并且和顧客建立情感聯(lián)系，從而拉近企業(yè)和顧客之間的距離。體驗營銷的目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過了解消費者的需求，利用各種促銷手段、文化內(nèi)涵等來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，并且給消費者留下深刻印象，然后促進(jìn)銷售。體驗營銷之父Schmitt(1999)認(rèn)為，體驗是個體對一些刺激(如售前和售后的一些營銷努力) 作出的反應(yīng)[1]。自1998 年美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾莫在《體驗經(jīng)濟時代來臨》一文中指出 “體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來 ”后，“體驗經(jīng)濟 ”引起了人們的廣泛關(guān)注，由此 引發(fā)了一場關(guān)于 “體驗營銷 ”的大討論，其中涉及很多方面。

體驗營銷具有以下幾個特點：1.顧客參與和互動。體驗營銷的特質(zhì)之一就是讓顧客參與到企業(yè)打造的事件中，并且和企業(yè)工作人員產(chǎn)生互動，從而體驗到真實的購買情境。顧客在參與過程中能更好地了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能和品質(zhì)，同時顧客的參與和互動能縮短企業(yè)和顧客之間的距離，企業(yè)能更好地了解顧客需求，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷策略提供依據(jù)。2.引導(dǎo)顧客感性消費。體驗營銷和傳統(tǒng)營銷的一個重要區(qū)別是傳統(tǒng)營銷把顧客看成一個理智的決策者，而體驗營銷更傾向于認(rèn)為顧客是感性的、容易沖動消費的。這正是體驗營銷的出發(fā)點[2]。可見體驗營銷需要考慮消費者的情感和情緒，通過營造適當(dāng)?shù)南M情境激發(fā)消費者的購買欲望，甚至引導(dǎo)消費者的沖動性購買。

（二）消費者購買行為的內(nèi)涵

消費者購買行為也稱消費者行為，狹義的消費者購買行為是消費者在購買生活資料的過程中所發(fā)生的與消費相關(guān)的一切個人行為。消費者購買行為分為5個階段：1.確認(rèn)需要。消費者在某些內(nèi)在或者外在刺激下對特定產(chǎn)品產(chǎn)生需要。2.搜集信息。消費者通過商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源以及個人經(jīng)驗等渠道獲取商品相關(guān)信息。3.評價方案。消費者在搜集信息的基礎(chǔ)上，對所獲信息進(jìn)行分析、權(quán)衡、評估和比較。4.做出決策。消費者最終做出的購買決策和購買行為。5.購后評價。包括消費者購后對產(chǎn)品或服務(wù)的評價、購買后的滿意程度以及是否重復(fù)的態(tài)度等。消費者的購買行為主要受文化、社會、個人和心理等因素的影響。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下體驗營銷現(xiàn)狀

目前體驗營銷在國內(nèi)外發(fā)展勢頭比較強，但受成本、技術(shù)等各種因素的影響體驗營銷也存在一些不足之處。

（一）體驗營銷成本較高

由于活動需要，線下的體驗營銷大多需要比較大的活動場地，活動過程總需要配備必要的配套設(shè)施，這造成體驗營銷的成本通常較高，不太適合利潤比較低的產(chǎn)品。另外體驗營銷主要是通過感官的刺激來激發(fā)消費者的購買欲望，這使得體驗營銷更適合感官刺激比較強的產(chǎn)品，感官刺激較弱的產(chǎn)品不適合體驗營銷，可見體驗營銷適用的產(chǎn)品范圍較為狹窄。電商企業(yè)由于線上交易的特點，需要更高的技術(shù)支持來和消費者進(jìn)行雙向互動，其開展體驗營銷的難度和成本要更高于線下實體企業(yè)。很多電商企業(yè)只能使用線上銷售、線下體驗相結(jié)合的方式，這無形中又增加了企業(yè)的營銷成本。

（二）互動體驗不足

體驗營銷本質(zhì)上是讓消費者參與、互動，在參與過程中體驗真實的購買情景，感受自己的價值，從而激發(fā)顧客的購買欲望，或者培養(yǎng)顧客的忠誠。但是對于電商企業(yè)來說，目前的體驗營銷僅限于借助網(wǎng)絡(luò)圖片以及線上線下的售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)圖片形式單一，只能在視覺上為用戶提供感受，消費者不能真實地接觸到商品或服務(wù)，也不能感受到過程中的情感交流。而消費者在購買中很多時候和企業(yè)建立溝通，需要通過在和企業(yè)的互動中獲得情感上的認(rèn)同，其購買行為很大程度上受情感影響，這使得這樣的體驗營銷很難從情感上打動顧客，很難獲得顧客的情感認(rèn)同，也很難培養(yǎng)顧客的忠誠度。這就要求電商企業(yè)必須開發(fā)一種更容易接觸、更容易接受的互動式體驗營銷方式，讓顧客獲得更多的情感體驗。所以如何讓消費者在線也能獲得更好的互動體驗成了電商平臺開展體驗營銷的一個難題。

（三）接觸形式不足

體驗營銷是從消費者的感官、情感、思想、行為等方面來設(shè)計營銷理念，通過設(shè)計過程中的事件和情景的安排以及一定的體驗，讓顧客在體驗中獲得最大的精神滿足感，讓消費者體驗到真實購買的消費過程，讓顧客充分了解產(chǎn)品或服務(wù)，并且拉近企業(yè)和顧客之間的距離。但從目前企業(yè)開展的體驗營銷來看，不管是線上還是線下，體驗營銷的接觸形式還是比較單一，大多數(shù)企業(yè)開展體驗營銷把重點放在了讓顧客感受產(chǎn)品特點和品質(zhì)上，忽略了情感的互動和培養(yǎng)。尤其對于線上電商平臺，由于受制于互動方式，電商平臺的體驗營銷基本上只能靠單一的圖片讓顧客感受到產(chǎn)品外形，消費者很難真正體驗到產(chǎn)品的手感、氣味、品質(zhì)等，更別提互動過程中的情感交流。電商直播的出現(xiàn)部分緩解了電商平臺體驗方式的不足，但是直播過程中顧客的真實感受還是難以衡量，同時直播氛圍的創(chuàng)造、直播中美顏的運動等或多或少會影響到顧客更真實地體驗產(chǎn)品或服務(wù)的特點和品質(zhì)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下體驗營銷對消費者購買行為的影響

（一）體驗營銷影響消費者購買意愿

購買意愿(Purchase Intent)是指消費者在特定時間或者特定地點購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的傾向性，它是消費者看待商品的主觀性態(tài)度，也反映了消費者購買該產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性大小。購買意愿是消費者的一種心理上的主觀意向，是購買行為發(fā)生的一個前提條件或信號。消費者購買某種產(chǎn)品的可能性受很多因素的影響，比如消費者的個人因素（包括性別、年齡、職業(yè)、收入等）、行為特征（包括性格、個性、購物習(xí)慣等）、品牌特征、消費情境等。其中消費情境對購買意愿的影響正好是體驗營銷一個重要作用。消費者的購買意愿不確定的時候，消費者更傾向于選擇他更加信任的企業(yè)或者品牌。而由于體驗營銷給消費者感官、情感等各方面的真實體驗，讓消費者真實感受到產(chǎn)品的性能、品質(zhì)以及品牌給自己帶來的利益，使消費者對產(chǎn)品或者品牌的好感度和購買欲望上升，從而提升消費者的購買意愿。另外，品牌個性也會影響消費者購買意愿。體驗營銷過程中品牌以及品牌工作人員所傳達(dá)出來的品牌態(tài)度、品牌特征、品牌文化會讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，好感會轉(zhuǎn)化成購買更強的購買意愿。這也是不管是線上企業(yè)還是線下企業(yè)都不惜高成本開展體驗營銷的重要原因。

（二）體驗營銷影響消費者對品牌的態(tài)度

品牌態(tài)度是消費者在長期的學(xué)習(xí)和強化中習(xí)得的對于特定品牌所表現(xiàn)出來的喜好、偏愛或者厭惡等情感，它是消費者對品牌的總體評價，是一種抽象的品牌聯(lián)想。品牌態(tài)度的形成源于品牌特性、消費者所處的社會文化環(huán)境及消費者的個人信念，它包括認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分。品牌態(tài)度對消費者的影響巨大，它不僅影響消費者對該品牌的購買意愿，還影響消費者對品牌的評價以及對品牌其他方面的認(rèn)知[3]。另外，品牌態(tài)度一旦形成就會比較穩(wěn)固，短期內(nèi)不太容易被改變。因此，企業(yè)要努力培養(yǎng)顧客對本企業(yè)品牌的良好態(tài)度。那消費者對品牌的態(tài)度從哪些方面體現(xiàn)？通常來說，消費者的購買行為就是其對品牌態(tài)度的一個具體體現(xiàn)。而通過體驗營銷，消費者能夠真實體驗到品牌能為之帶來的利益。在體驗中，消費者更容易對該品牌產(chǎn)生好感和信任感。因此，良好的體驗營銷有助于消費者對品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。

（三）體驗營銷導(dǎo)致消費者沖動性購買

體驗營銷影響消費者購買行為的一個重要表現(xiàn)就是沖動性購買。不管體驗營銷的對象是潛在消費者還是有購買意向的消費者，企業(yè)對顧客開展體驗營銷的終極目的都是讓顧客產(chǎn)生購買欲望，甚至產(chǎn)生沖動性購買行為。沖動性購買行為是社會的普遍現(xiàn)象，特別是在商場、4S 店，這種情況經(jīng)常發(fā)生，這是因為消費者是人，而人在一些情境下會產(chǎn)生感性的沖動性購買行為，尤其是在體驗營銷中，在感官、情感等刺激作用下，顧客產(chǎn)生沖動性購買行為的概率會大大增加。數(shù)據(jù)顯示，在新產(chǎn)品的銷售中，沖動性購買行為實際成交做出不少貢獻(xiàn)，因為新產(chǎn)品問世時，大家對于這個產(chǎn)品都不太熟悉，如果此時利用體驗式營銷，第一可以讓顧客對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識，提高品牌知名度，第二也可以增加企業(yè)和產(chǎn)品的好感度，這時再通過銷售人員的努力推廣，成交率就會大為提升。比如瑞典著名企業(yè)宜家，通過視覺、語言、身份證明和標(biāo)志，充分利用環(huán)境因素，再加以適當(dāng)?shù)慕涣骱蛷V告宣傳，成功打造了適合本企業(yè)的體驗營銷模式，大大刺激了消費者的沖動型購買行為，在體驗營銷方面取得不錯的效果。

（四）體驗營銷影響顧客忠誠

顧客忠誠是顧客對某一品牌或者某一企業(yè)所展現(xiàn)出來的認(rèn)同、信任和依賴，它是顧客多次滿意的結(jié)果。顧客忠誠所表現(xiàn)出來的行為是頻繁購買和重復(fù)購買，同時還表現(xiàn)為顧客樂于接受該品牌其他產(chǎn)品，樂于推薦新顧客并傳播有利于企業(yè)的信息。忠誠度高的顧客對該企業(yè)的產(chǎn)品價格敏感度較低，樂于花更高價格購買該品牌[4]。顧客忠誠給企業(yè)帶來的好處是更低的宣傳成本和更高的顧客滿意。

體驗營銷的一項主要功能與目的在于培養(yǎng)顧客忠誠。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電商平臺可以通過體驗營銷和消費者之間建立良好的情感，提高顧客的滿意度，提升顧客對品牌的好感，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠。電商平臺想讓體驗營銷變得更加有效，首先要提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品包裝，要根據(jù)消費者的審美優(yōu)化商品的詳情展示，要加強服務(wù)水平，還要提高配送效率。其次，企業(yè)還可以在售前體驗營銷、售中體驗營銷和售后體驗營銷中鞏固與消費者之間的情感鏈接，提高顧客忠誠。

四、改善體驗營銷，影響消費者購買行為

（一）豐富體驗營銷的形式，提升消費者的購買意愿

在體驗營銷實施過程中，企業(yè)首先要認(rèn)識體驗營銷對消費者購買意愿的影響，在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上盡可能提供多樣化的體驗方式，讓顧客全方位體驗產(chǎn)品或服務(wù)的性能、品質(zhì)、品牌優(yōu)勢，并且在情感上與消費者建立連接，讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，比如舉辦各種形式的售前、售中、售后的線下活動，吸引顧客積極參與，讓顧客充分感受到產(chǎn)品和品牌所能帶來的利益[5]。針對目前體驗營銷互動體驗不足、接觸形式不足等情況，企業(yè)在實施體驗營銷模式過程中，還需要定期對體驗的效果和存在問題進(jìn)行評價，評估體驗營銷的效果、活動的不足之處等，通過效果評估，及時改善和調(diào)整體驗營銷的策略，以期充分發(fā)揮體驗營銷的作用。

（二）制定適合目標(biāo)消費者的體驗營銷策略，以影響消費者購買行為

消費者是人，而人是一種復(fù)雜的動物，其購買行為受多種因素的影響，而體驗營銷促進(jìn)消費者的購買行為的一個重要表現(xiàn)就是顧客的沖動性購買。合理的體驗營銷策略不僅能滿足消費者的物質(zhì)需求和情感需求，同時還能在特定的購物情境下催生消費者的沖動性購買，促成交易[6]。另外，良好的體驗營銷也能讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，對該品牌更容易產(chǎn)生品牌信任，對品牌滿意度也會上升。可見企業(yè)在制定營銷策略時必須以顧客需求為中心。另外，企業(yè)還要在充分了解消費者需求和消費者購買行為特點的基礎(chǔ)上營造合適的體驗環(huán)境，充分體現(xiàn)顧客至上的思想。這樣的思想和戰(zhàn)略在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、競爭越來越激烈的時代才能更好地吸引消費者，影響消費者購買行為，從而實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。

（三）線上線下整合，提高消費者顧客忠誠

目前對線下企業(yè)來說，開展體驗營銷難度不大，但是對于電商企業(yè)，由于線上交易時顧客不能真實接觸到產(chǎn)品、不能試用、不能直觀感受到產(chǎn)品性能，顧客只能靠單一的網(wǎng)絡(luò)圖片來判斷產(chǎn)品的好與壞，這就對電商企業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)。電商企業(yè)可以考慮線上線下資源整合，來提高顧客忠誠。比如售前在線下舉辦展銷會、訂貨會，讓顧客真實體驗產(chǎn)品品質(zhì)，從而放心購買。還可以在線下舉辦茶話會，邀請顧客參加，傾聽顧客的需求和意見，與顧客建立長期友好關(guān)系。同時提供良好的售中和售后服務(wù)，在服務(wù)方面盡可能讓顧客滿意，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。

而對于線下企業(yè)，可以借鑒電商企業(yè)的“七天無理由退換”服務(wù)，方便顧客退換貨，優(yōu)化顧客售后的程序，讓顧客放心買、放心退換，給顧客提供良好、放心的購物體驗，從而培養(yǎng)忠誠顧客、提高顧客忠誠度。

另外，商家應(yīng)該建立一種消費者可以線上咨詢、線上購買、線下退換貨等的服務(wù)方式，將線上、線下服務(wù)深度融合，這也是企業(yè)提高體驗營銷效果、增加營業(yè)額的營銷途徑之一。

五、結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，很多傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能更好地適應(yīng)社會需求和消費者需求，體驗營銷作為最近盛行的一種新型營銷模式，已經(jīng)成為眾多企業(yè)吸引新顧客、挽留老顧客、提升競爭力的重要手段。體驗營銷影響消費者購買意愿，還影響費者沖動性購買行為和顧客忠誠。但目前體驗營銷也還存在一定的不足，比如成本過高、體驗形式不夠豐富、體驗的接觸方式不足等問題。企業(yè)要想充分發(fā)揮體驗營銷的巨大作用，可以通過制定合理的體驗營銷策略、豐富體驗成分、線上線下資源整合等手段來入手，進(jìn)而影響消費者的購買意愿，甚至改變消費者的購買行為，最終實現(xiàn)銷售的提升和顧客忠誠度的提高。