基于RMP分析的鹽城康養旅游開發研究

楊禮娟

(鹽城幼兒師范高等專科學校，江蘇 鹽城 224005)

1 背景與問題

在新冠肺炎疫情的沖擊下，我國旅游業遭受重創，正面臨著新的挑戰。目前，國內外學者關于康養旅游的研究逐年增多。在中國知網中以“康養旅游”為主題詞，共搜索到919篇學術期刊，160篇學位論文；以“康養旅游+RMP”為主題詞，共搜索到9篇學術期刊，12篇學位論文(截至2022年8月18日)。由此可知，目前學者們對“康養旅游+RMP”方面的研究并不多，未來仍有很大的研究空間。康養旅游概念來源于歐洲的溫泉旅游，與成熟的康養旅游目的地相比，我國的康養旅游仍處于初級發展階段。我國康養旅游發展與旅游業發展進程相一致，經歷了三個階段：萌芽階段(1949—1980年——療養接待)、發展階段(1980—2011年——養生健身)、快速發展階段(2012年至今——康養旅游)[1]。國內外學術界在康養旅游的研究領域積累了較多學術成果，但整體而言學術研究滯后于實踐發展[2]。學術界關于康養旅游概念的界定尚未統一。文章所采用的康養旅游即指通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和[3]。

近年來，康養旅游成為新的研究熱點，學者們對康養旅游的研究呈現多樣化趨勢，主要是針對森林、鄉村、溫泉等不同類型的康養旅游資源從市場角度展開分析[4]。而基于RMP分析法，江宇(2018)、張圓圓(2021)、金艷(2021)、莫林麗(2022)等人分別對雅安市、瑞安市、舟山市、六安市康養旅游進行開發研究[5-8]。自2012年攀枝花首次提出康養旅游以來，全國各地陸陸續續發展康養旅游，國家也出臺了“健康中國”相關政策和文件，大力支持康養旅游的建設和推進工作。因此，康養旅游作為新興的旅游形式，將逐漸成為大眾所接受的常態旅游模式，甚至成為未來人們新的生活方式和生活追求。

2 研究方法

2.1 RMP分析法

RMP分析法是我國旅游學者吳必虎提出的研究理論，主要從旅游資源、旅游市場、旅游產品三個方面探討[9]。文章分析并探討了鹽城康養旅游資源概況，鹽城康養旅游市場旅游者行為習慣、感知價值、滿意度、忠誠度以及服務質量等問題。

2.2 問卷調查法

文章采用問卷調研的方式，以鹽城康養旅游景區為研究對象。調查問卷主要涉及旅游者基本信息、康養旅游發展現狀、康養旅游服務質量等幾個方面，主要是為了了解客源市場旅游者的行為習慣、感知價值、滿意度和忠誠度等。在問卷設計完成后邀請相關主管部門、行業專家以及專業老師對問卷設計的問題進行評估，并進一步修改和完善，以提高問卷的效度。

3 基于RMP理論的鹽城康養旅游分析

3.1 康養旅游資源(R)分析

鹽城位于江蘇沿海中部，是江蘇省土地面積最大、海岸線最長的地級市。鹽城堅持生態優先、綠色發展，“生態+”旅游、康養等業態蓬勃興起，成為國家森林城市、全國綠化模范城市。2021年，鹽城空氣優良率達到87.4%，空氣質量全省最優，處于全國前列。中國黃(渤)海候鳥棲息地(第一期)成為我國首處濱海濕地類世界自然遺產。2021年10月，鹽城市認定了第一批康養產業發展示范基地，其中入選康養旅游休閑類的有東臺黃海海濱國家森林公園、大豐斗龍港、鹽都楊侍、建湖九龍口、大洋灣、阜寧金沙湖、東臺西溪、亭湖丹頂鶴小鎮、濱海月亮灣等康養旅游基地，進一步說明了鹽城政府對發展康養旅游業的重視。

表1 鹽城市主要康養旅游資源

資料來源：筆者根據鹽城年鑒(2020)整理而得[10]。

3.2 康養旅游市場(M)分析

2021年鹽城共接待海內外旅游者3763萬人次，比2020年增長56.4%，實現旅游總收入453億元，比2020年增長160.0%，旅游外匯收入2866萬美元，比2020年下降4.0%[11]。全市擁有等級旅游景區59個，其中國家5A級景區1家，國家4A級景區20家，3A級景區32家，2A級景區6家[11]。

文章運用SPSSAU軟件對問卷進行信度分析，得知Cronbachα系數為0.926，說明本問卷具有良好的信度，可達到較為理想水平。

3.2.1 客源市場旅游者行為習慣分析

①了解程度方面：目前，大眾對康養旅游的了解程度僅達到一般水平，更多的人并不完全了解康養旅游；對參與康養旅游的意愿程度處于中等水平，說明未來要加強大眾對康養旅游的認識，強化其康養意識。②獲取信息渠道方面：主要集中在互聯網，其次是手機App和親朋推薦。③出游時間方面：主要集中在寒暑假、周末以及法定假日。④出游形式方面：更傾向于家庭出游以及個人行；交通方面更多的選擇高鐵和自駕車。⑤出游次數方面：2～3次/年的出游率占整體60%，4次/年以上的出游率占比較少。⑥參與目的方面：主要集中在釋放壓力、休閑娛樂和鍛煉身體。⑦參與類型方面：受歡迎程度排名靠前的主要有度假類、生態類、文化類、民宿類等，說明度假類、生態類的康養旅游更受大眾的喜愛。

3.2.2 旅游者的感知價值、滿意度、忠誠度以及服務質量分析

文章采取5級李克特量表進行問卷調研，對于每個題目，被調查者從1～5進行選擇，1代表非常不同意，5代表非常同意。

(1)鹽城康養旅游游客感知價值方面：康養氛圍濃厚3.96、配套設施完善花費價格合理4.02、服務主動3.96、顧客至上4.02(數值取平均值)。

(2)鹽城康養旅游游客滿意度和忠誠度方面：總體滿意度4.11、與期望值相比滿意度4.09、重游率4.07、推薦該地4.15(數值取平均值)。

通過問卷分析得知，游客對鹽城康養旅游氛圍、服務的主動性感知較低，旅游景點景區管理人員在后續工作中，要加強對一線旅游服務人員服務內容的培訓，并監督其提高服務質量；另外，在氛圍營造方面要結合現狀加入康養元素，有助于提高大眾對康養旅游的認識。與此同時，游客向他人推薦鹽城康養旅游的可能性較大，但是本人重游的可能性較低，后續要緊隨時代變化，開發新元素以適應新市場新變化。

(3)鹽城康養旅游服務質量方面：通過問卷分析得知，鹽城康養旅游整體環境較受大眾喜歡，處理游客預訂方面情況較好，但是在積極主動了解游客需求、主動告知各種設備設施使用方法、旅游導向標識服務優良等方面需要進一步優化，如可以采用二維碼的方式來介紹設施設備的使用方法。

3.3 康養旅游產品(P)分析

表2 鹽城市康養旅游產品開發方向

4 鹽城康養旅游開發建議

4.1 堅持政策導向，落實頂層設計

近年來，鹽城陸續出臺《鹽城市“十三五”文化發展規劃》《鹽城市“十三五”旅游發展規劃》《鹽城市旅游促進條例》《關于加快全市旅游高質量發展的意見》《關于推進康養產業全市域高質量發展的實施意見》《鹽城市“十四五”健康老齡化規劃》等重要文件，積極推進文旅融合發展，整合優勢資源，積極推動研學旅游、體育旅游、康養旅游等融合業態提質升級。“十三五”期間，鹽城“以文塑旅，以旅彰文”的發展思路為“十四五”時期文旅高質量發展奠定了優勢基礎。《鹽城市“十四五”文化旅游發展規劃》中提出：深耕生態文化、放大世遺效應，厚植鹽淮文化、復興千年串場，開拓海洋文化、助推鹽淮開放，發揚紅色文化、傳承鐵軍精神，建設生態特色鮮明的國家級旅游休閑城市與長三角健康旅游示范城市。鹽城政府始終堅持“兩海兩綠”發展路徑，構建“生態+”文旅產業生態圈，發展具有鹽城特色的生態康養旅游。未來，鹽城將進一步深化生態康養旅游發展道路。

4.2 建設全域旅游，擦亮世遺品牌

第一，鹽城自申遺成功，切實做好保護自然生態，積極探索世遺生態價值，使濕地保護工作更加立體化。鹽城建設全域旅游時，首先要以政策為導向，定好基調，明確具體方向，加強區域合作與交流，選擇因地制宜的開發模式，提煉差異化的旅游康養形象。其次要做好全面規劃架構工作，最重要的則是要體現落實，落實時要分步實施，充分發揮政府的監督、管理以及服務職能，調動市場作用，最終協調好各方面資源，相互配合以落實工作。第二，積極放大世遺效應，開創文旅康養新品牌，創新發展“世遺+康養”“世遺+文旅”等，延伸“文化+旅游+康養”體驗，打造不一樣的“世遺文旅康養”品牌；同時，開發文旅康養旅游線路，打造“世遺+康養旅游基地”(東臺黃海森林公園、大豐斗龍港、鹽都楊侍生態園、建湖九龍口、大洋灣、阜寧金沙湖、東臺西溪、亭湖丹頂鶴小鎮、濱海月亮灣等)，以滿足不同人群的需求。第三，通過“主流媒體+自媒體”“線上+線下”全方位宣傳和推廣；同時，可創建鹽城“印象故事”，讓富有時代印記的文化真正活起來，真正走進大眾的生活和工作中。

4.3 聚焦智慧康養，精準宣傳推廣

智慧化已是時代發展新趨勢，也是必然趨勢。第一，要關注景區景點官方網站的建設，官方網站是其品牌和形象的表達。第二，通過建立云服務平臺，實現客史檔案記錄、旅游者需求、旅游者滿意度調研，全面做好市場調研與分析，根據市場新需求新變化，及時更新或創新康養旅游產品和服務，讓重游旅游者有新的體驗和感受。第三，創新開發多元化與個性化相結合的文旅康養產品，增強鹽城IP知名度和影響力，迎合消費市場需求，強化鹽城康養旅游品牌意識。第四，運用大數據、5G、人工智能、物聯網等先進手段，建立大數據平臺、云服務系統，實現數字康養旅游，最終實現一部手機游景區到一部手機游鹽城。如學習故宮博物院“智慧開放項目”融入了“零廢棄、適老化、無障礙”等理念，建設了智慧博物館。鹽城博物館、濕地博物館、海鹽博物館等要汲取其精華，開發具有鹽城特色的智慧康養旅游產品。第五，在康養旅游產品開發時要考慮產品的生命周期，因時而異進行宣傳推廣，如探索階段，主要向冒險型旅游者重點宣傳；參與階段，有點冒險型的旅游者也進入了市場，此階段要圍繞著如何增加現有旅游者的停留時間進行宣傳；發展階段是旅游需求和供給快速增長階段，冒險型和近冒險型旅游者不再光顧，此時中間型旅游者成為主流，同時，供給數量和多樣性在不斷增長，此時要注意供給容量、供給能力和供給質量的最大承受力；鞏固階段，要注意常住居民產生反感和不滿情緒會影響旅游者滿意度；停滯階段，是旅游目的地的旅游者量達到最大，目的地承載力已經飽和或可能已經超載；后停滯階段，旅游產品面臨三種情況：穩定、復興、衰落，要根據產品現狀采取不同的措施。疫情常態化下，鹽城不僅要推動“云旅游”創新發展，還要讓智慧康養旅游景區及產品帶給旅游者不一樣的體驗和感受。

4.4 建強人才隊伍，創新旅游服務

第一，有針對性地培養康養旅游服務人才，重點抓康養、旅游、醫療、護理、戲曲等幾個專業方向的人才培養，尤其要加強本地專業人才培養，鼓勵將戲曲專業人才培養納入相關人才培養計劃中，加大資金的支持力度。可開展區域合作培養模式，與高等院校、職業院校、引進一線城市優質資源，形成訂單式培養。第二，對現有人才進行定期或不定期的業務知識和操作技能的培訓，并開展業務知識和操作技能比賽，以檢驗培訓效果，有針對性地進行督促，并不斷改進。尤其對優秀人才要實施扶持計劃，促進優秀人才更進一步地成長。第三，疫情發生以來，“云旅游”推動了景區服務升級，傳統的旅游服務方式受到一定程度的沖擊，如何讓線下旅游服務轉戰線上，更好地服務于旅游者，這是鹽城一直在努力學習且要達到的目標。未來，鹽城在康養旅游業的發展中，要對旅游人才加強數字化培訓和學習，以提升其數字服務能力。

5 結論

目前，中國老齡化問題日益嚴重，旅游市場消費需求的升級為康養旅游業提供了巨大的發展空間和發展潛力。未來，鹽城市康養旅游業將朝著智慧化、全齡化、中國化的發展趨勢繼續前行。因此，鹽城市在開發康養旅游業時，要結合自身資源特點和優勢，在堅持政策導向，落實頂層設計；建設全域旅游，擦亮世遺品牌；聚焦智慧康養，精準宣傳推廣；建強人才隊伍，創新旅游服務等方面下工夫，選擇合適的開發模式，全力助推鹽城康養旅游業發展。