文旅融合的節慶事件品牌資產強化策略研究

雷大章

(西南科技大學 經濟管理學院，四川 綿陽 621010)

節慶是文化的重要組成部分，通過以節慶事件為名舉辦大型活動掀起旅游熱潮，以旅促商，實現文旅融合發展，成為很多地方政府舉辦節慶活動的初衷。不過，各地舉辦的一些節慶事件名稱大同小異，如“××油菜花節”“××桃花節”之類，節慶品牌名稱缺乏特色；而且節慶活動吸引的客流量只有較少部分轉化為在當地的購買量。侯天琛、楊蘭嬌(2021)認為文旅融合的實踐存在融而不強、融而不新、融而不精、融而不活等現象，游客門票還是很多節慶事件主要的旅游收入。節慶活動雖然帶來了游客，但游客主要以一日游、觀光游為主，餐飲類消費、住宿類消費較少，對當地相關產業的拉動作用有限。文章運用合理行為理論、品牌資產理論對節慶活動在以旅促商中的功能和機制進行探討，提出加強節慶品牌資產建設的策略，以實現節慶活動對舉辦地經濟發展的持續推動作用。

1 節慶事件的性質和功能

1.1 節慶事件是具有雙邊市場特征的公共產品

節慶是一種時間節點，是周期性舉辦的大型慶典活動。節慶事件，又被稱為節慶旅游，所謂節慶旅游是指“在充分挖掘本地的民風民俗、傳統文化、自然環境等有資源內涵與特色的基礎上，依托于節慶、節會等主體活動載體，通過系列的策劃、規劃、營銷等程序，將其轉化為主體旅游產品，并被當地旅游業所開發利用的旅游活動”(閆閃閃、徐紅罡，2023)。節慶事件為連接餐飲、娛樂、文創產品的經營者提供了與旅游者連接的平臺，因此，節慶事件是具有雙邊市場特征的公共產品。

1.1.1 節慶活動的公共產品性質

目前對公共產品沒有統一的界定，但是普遍同意公共產品具有非排他性、不可分割性的特點。公共產品的本質屬性是產權難以界定，公共產品主要是服務為主。節慶活動可以使居住在活動舉辦地的居民到現場參與節慶活動，節慶可以促進當地旅游業的發展，使各類企業享受因流動人口短期內大量增加而獲得的潛在市場規模擴大。對中小微企業而言，由于財力有限不能承擔建設某個大型節慶事件品牌的任務，需要政府部門出面提供支持，政府作為召集人創造節慶事件品牌，促進企業的發展。因此，政府或行業協會舉辦的各種節慶活動具有公共產品的性質，節慶事件是政府搭建的供需雙方交流平臺，具有雙邊市場效應。

1.1.2 節慶活動是具有周期性的雙邊市場平臺

雙邊市場理論主要關注影響平臺企業發展的經營策略，其特征是：市場的買方和賣方都通過平臺進行交易；平臺雙方存在交叉外部性，平臺上一方用戶數量和交易量會對另一方用戶的數量和交易量產生影響；平臺對于雙方參與者收取的價格具有不對稱性，對其中一方可以免費(吳漢洪、孟劍，2014)。

節慶事件是在有限時間內舉辦的一系列活動，包括節慶儀式、商務論壇、商貿洽談、休閑娛樂活動等。根據主辦者的不同，節慶事件可分為：政府組織的節慶活動、行業協會舉辦的節慶活動、企業舉辦的節慶活動。很多節慶事件的舉辦者是地方政府部門或相關行業組織，具有公共產品的性質。節慶事件的成功，離不開商家、企業和最終消費者的參與。節慶事件一方面為游客提供旅游服務，另一方面為參展商家提供洽談業務、品牌推廣等服務。節慶事件從開始籌辦到正式舉行，一般會持續較長的時間，吸引多家媒體進行追蹤報道，有助于提升參展或贊助企業的知名度和品牌形象。因此，節慶事件滿足雙邊市場的主要特征，具有雙邊市場性質，與常見的以平臺企業為主體的雙邊市場不同，因節慶事件而搭建的交易平臺，隨著節慶活動的結束而解散，在經歷一定的時間間隔后，這個平臺又將創新出現，具有周期性。

平臺的優勢來自網絡效應，網絡效應分為兩種：同邊效應，是指一方參與者的數量增加導致同一側的其他用戶對平臺的感知價值增加或降低；跨邊效應，是指一方參加者數量的增加導致另一側參加者對平臺感知價值的增加或降低。無論是同邊效應還是跨邊效應，都要求平臺運營者增加參加者的數量。

1.2 節慶事件的功能

增加節慶事件的網絡效應，是節慶活動舉辦者面臨的重要任務。節慶事件舉辦方通過精心設計節慶儀式和活動項目，增加個人用戶和商家用戶對平臺服務的感知價值，增強雙邊市場用戶對節慶事件的參與意愿。

1.2.1 節慶儀式有助于促進符號消費

節慶儀式是節慶活動的重要組成部分，節慶儀式的吸引力、獨特性影響社會公眾的關注，其對游客參與人數有重大影響，這又會影響參與或贊助商家的積極性。儀式是指以一個固定順序重復出現的一連串具有象征性意義的行為；儀式元素包括象征物、儀式腳本、扮演角色以及觀眾四個方面(林建煌，2011)。在節慶事件中，雙邊市場的用戶，既是參與者又是觀眾。節慶儀式本身或節慶中的象征物，對于游客對節慶活動的價值感知有重要的影響。現在的節慶事件來自兩個方面：一是傳統節日假日化，如春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節、重陽節等，現在已經被確定為法定假日；另一種是法定假日節日化，如家人朋友利用周末或假期進行旅游聚會，旅游目的地的質量已經成為影響個人和家庭幸福指數的重要因素。為了吸引游客，很多地方舉辦形式多樣的節慶事件。卞冬磊(2009)通過對1997—2007年的節日報道進行分析，發現節日的報道與四類儀式相關：官方儀式、民眾儀式、風俗儀式、消費儀式；各種儀式會與特定的活動相關，如賽龍舟、扭秧歌、賞花燈等。

隨著人們生活水平的提高，消費行為關注的重點已經從產品或服務的功能轉向產品或服務所代表的象征價值或者符號，消費的目的從對物的追求向對個性、價值觀、社群歸屬等的追求轉變。符號價值消費是日益盛行的一種消費行為，消費的目的不是活的商品或服務的功能價值，而是為了彰顯消費者的個性。鮑德里亞認為豐裕社會催生了符號價值消費，物件或服務是符號價值消費的載體，物件的功能價值對購買決策的影響居次要地位，主要目的是通過對物件代表的符號價值顯示自己的個性、身份和地位，體現自己對群的歸屬(劉少杰，2018)。

媒體的傳播對節日品牌聯想發揮著重要的作用。媒體傳播具有使節慶事件處于非常狀態、對節慶議題賦予正當性價值、影響民眾對節慶活動的體驗。在媒體的作用下，節慶事件的消費行為具有了不同于平常生活的含義，如情人節的玫瑰、巧克力等，成了愛情的符號。節慶活動通過在特定的時空舉辦儀式，吸引群體參與，傳播與日常生活不同的行為方式，通過儀式符號(如服裝、色彩、音樂、舞蹈等)、儀式程序、儀式氛圍、儀式表演等元素，把儀式與特定的價值觀和信仰建立起聯系。在網絡時代，儀式的傳播具有隱匿、分散、流動的特點(郭講用，2012)。

1.2.2 節慶事件關聯產品集有助于廠商提升其品牌資產

節慶儀式是整個節慶期間最受關注的活動之一，在節慶儀式上使用的產品或出現的品牌可以獲得各種媒體上的曝光度；節慶事件的形象越好，越有助于提升相關產品的品牌形象。個人對于節慶事件傳遞的價值觀和信念的認知，影響節慶期間的購買決策。當參展商家的品牌聯想與節慶的價值觀產生共鳴時，可以促進商家的品牌資產建設，滿足個人符號消費的需要。對節慶儀式產品屬性、利益和價值的聯想，以及對節慶儀式用戶、個性和文化的聯想，是品牌整體含義的組成內容。因此，節慶活動本身的品牌資產高低，對于節慶活動的網絡效應具有重要的影響。

綜上所述，節慶活動對于雙邊市場的影響機制，可以用圖1表示。

圖1 節慶儀式品牌影響雙邊市場用戶參與意愿的機制

2 節慶事件品牌資產影響游客行為的機制

2.1 游客與品牌情感共鳴程度決定游客行為反應

品牌是指在溝通和流通環節，產品服務經營者用來識別自己的產品服務，方便購買者選擇的名稱、標記、符號或者這些要素的組合。所謂品牌資產是指在產品服務提供過程中，品牌所導致的購買者行為反應的差異，如重復購買率高低、向他人推薦所購買的產品意愿的高低、支付價格溢價意愿的高低等。品牌資產越高，購買者越有可能支付高于同類產品的價格。根據品牌共鳴模型，高品牌資產來自購買者與品牌的情感共鳴。購買者與品牌的情感共鳴的基礎是品牌被購買者知曉，通過理性路線和感性路線形成對品牌情感共鳴的程度高低，理性路線主要是品牌所蘊含的功能價值、經濟價值判斷，感性路線主要是對品牌所反映的符號價值和情感價值的判斷。閆閃閃、徐紅罡(2023)通過對洛陽牡丹花節的案例研究表明，舉辦節慶活動會集聚的客流對于舉辦區域內其他旅游節點經營活動的影響，受到旅游節點本身品牌資產高低的影響：高品牌資產的旅游節點產生正向拉動作用，對于低品牌資產的旅游節點帶來負向影響。

2.2 節慶事件的符號含義與游客主觀規范一致性高低影響其旅游行為

合理行為理論，又稱費希本行為意向擴展模型。該理論認為購買者的行為意向不僅受到購買對產品服務屬性評價所形成的態度的影響，還受到購買者對于行為本身是否符合所在群體主觀規范的影響，兩者溝通決定了購買者的行為。如果購買者本身對于擬購買產品服務持積極態度，但是不符合所在群體主觀規范的要求，購買者也不會有意愿。杜玉梅(2021)研究發現，濟南市國際合唱節之所以越辦越好，一條主要經驗就是把傳統文化與現代文明相結合，在節慶品牌的主體設計、營銷推廣方面融入現代文明的元素。蔡禮彬、李雯鈺(2020)對青島國際啤酒節參與者的研究表明，節慶認知會影響文化認知和節慶體驗，影響在節慶期間的消費行為。谷松、薛嵐(2020)通過對楚雄、石林彝族火把節的研究發現，節慶體育的文化原真性越高，游客的旅游意愿越高；游客獲得旅游信息的主要來源從高到低依次是網站論壇、本地風俗和朋友推薦。朱倩倩、金炳雄(2018)的研究表明，節慶活動與主觀規范一致性越高，游客的重游意愿越高。

2.3 節慶事件產生的游客空間流動會暫時改變其日常消費習慣

節慶活動會在節慶舉辦期間，加速人們向節慶舉辦地流動。賈建民等(2020，2021)提出了“時空關”行為理論，該理論認為，在特定時間的空間里改變會導致人的生活方式發生改變，消費行為隨之改變；空間不僅是指線下空間，也包括線上空間，線上空間分享的信息對社交網絡中其他人的行為的影響受到關系強度的影響，弱關系更有可能影響社交群體中其他人的品牌選擇。

3 加強節慶事件品牌的建議措施

第一，確立富有吸引力的節慶事件品牌定位。研究表明，民眾對于節慶活動的載體意向、參與體驗、期許等因素，會影響他們參與節慶活動的意愿(張嬌、吳小根和鐘思琪，2016)。因此，節慶活動舉辦方應該深入了解游客的人口統計特征、價值觀，確定富有吸引力的節慶品牌定位。

第二，依靠節慶活動構建旅游產業鏈，鼓勵旅游產業鏈各環節的商家組成商家聯盟。節慶營銷主要依據傳統節日、農作物的生長周期等設立，靠天吃飯，市場需求波動大；節慶主題同質性大，一些節慶活動由鄉村舉辦，因為資金或營銷水平限制，影響了節慶活動的效果，建議從全域旅游角度進行規劃，設立節慶品牌，統一協調規劃。定位相近的商家，游玩地、餐飲店、酒店、休閑場所的商家可以組建商家聯盟，對于在同一聯盟消費的旅游者給予價格優惠，鼓勵商家間彼此推薦；把節慶活動與露營、古鎮旅游和街區休閑相結合。

第三，整合運用傳統媒體和新媒體的傳播節慶儀式，樹立節慶儀式形象。傳媒在建構節日儀式中可以發揮重要的作用，如媒介的報道賦予節慶活動的非常狀態、賦予節慶儀式某種符號價值、影響用戶的節日體驗。在網絡時代，可以運用社交媒體提高用戶在品牌接觸點的參與程度，借助意見領袖或網絡主播的次級品牌聯想作用，建立節慶活動的品牌定位。在通往節慶舉辦地必經的場鎮進行本地特色產品、餐飲休閑場所的宣傳推廣，除了橫幅、路牌等線下推廣方式外，還可借助數字技術對途經當地的游客推送信息。根據“時空關”行為理論，基于位置推送的信息可以帶來更多的購買量。

第四，創新節慶事件的內涵。節慶內涵的創新方法主要包括替代和再造兩種。如大眾傳媒通過對節日的呈現，代替了人們節日生活的實踐；也可以通過開發與傳統文化相關的節慶主題。在儀式發明和傳統再造過程中，要重視國家節日與宗教節日、儀式、傳統文化的關系，通過對宗教儀式的征用，創新節慶儀式。

第五，根據節慶所處生命階段調整節慶活動。針對節慶品牌所處生命周期階段，采取不同的策略。馬霖青等(2018)根據對“雙十一”全球購物狂歡節品牌建設的案例分析，指出節慶品牌形成的重點是引入期(孕育期)、成長期和成熟期三個階段；根據消費環境和企業生態的特點采取恰當的營銷組合策略，促使用戶從認知品牌向喜愛認可品牌、從喜愛認可品牌向形成品牌忠誠度的轉變，推動品牌從孕育期進入成長期和成熟期。

第六，發揮政府在節慶品牌建設中的作用。節慶活動的成功舉辦，需要節慶儀式、節慶活動、服務人員、區域環境和營銷努力等的協調配合。政府被認為是產品或服務的戰略規劃者、旅游服務人員的引導者、旅游環境的規范者、營銷交流的主導力量者。政府還為農業節慶會展提供平臺，是企業參加節慶活動的重要推動者。