虛擬旅游體驗：前因、過程與后效
——基于英文文獻的研究綜述

郭 巒，談雨婷，鞏麗朵，李秋月

（1.廣西大學 工商管理學院，廣西 南寧 530004；2.廣西發展戰略研究院，廣西 南寧 530003；3.廣西高校統計與管理交叉科學重點實驗室，廣西 南寧 530032）

0 引言

2021 年，“元宇宙第一股”羅布樂思（Roblox）上市和扎克伯格將Facebook 更名為Meta 后，“元宇宙”概念被徹底引爆。隨后，元宇宙旅游受到產業界和學者們廣泛關注和熱烈討論，雖然至今仍未形成統一的認識［1］，但學者們都較認同元宇宙是數字技術構建的“虛擬世界”［2］。元宇宙旅游是沉浸于虛擬世界的旅游活動，虛擬旅游是元宇宙旅游最為重要的表現形式。體驗是旅游的本質［3］，因此，虛擬旅游體驗是元宇宙旅游的內核所在。

虛擬旅游是以虛擬現實技術為主的數字技術與旅游相結合的新模式［4］，虛擬現實技術也稱為VR（Virtual Reality）技術，是指利用計算機生成用戶可以與三維數字環境相交互，并獲得視覺、聽覺、觸覺等多感官體驗的虛擬世界的集成性技術［5］。虛擬現實技術具有傳統媒體難以比擬的臨場感等功能，特別適合以無形服務為主的旅游產品［6］。它通過重現歷史文物遺跡，或復刻現實場景，或創建玄幻世界，不僅讓游客提前體驗旅游目的地，促使其決定出游，還可以在旅游過程中提升游客的體驗滿意度與忠誠度［7］。因此，虛擬旅游在目的地參觀前、游覽過程中、參觀后各方面都為旅游業創造了巨大機會，有望對旅游業產生重大影響［8］。

虛擬旅游的研究始于20 世紀90 年代，目前處于快速發展階段。現有研究主要集中于虛擬旅游的主題和場景等虛擬現實技術的應用方面。其中虛擬旅游體驗的研究較為分散零碎，缺乏系統，未能較好地詮釋“什么是虛擬旅游體驗？虛擬旅游體驗的過程如何？哪些因素影響虛擬旅游體驗？虛擬旅游體驗會帶來什么后續影響？”等問題。因此，梳理、歸納和總結現有研究進展，勾勒出虛擬旅游體驗前因、過程和后效的理論框架，可以有效指導虛擬旅游體驗系統性理論的發展，夯實元宇宙旅游的理論基礎。

1 文獻的獲取和來源

為了廣泛收集虛擬旅游體驗的研究文獻，本研究選取外文主要數據庫為Web of Science 核心合集（SSCI＆SCI）。在該數據庫中，將“virtual tourism experience”設為關鍵詞，對2001 年1 月1 日—2022 年12 月31 日的研究文獻進行搜索，再剔除會議、書籍等選項，共獲得504 篇論文。如圖1 所示，虛擬旅游體驗研究文獻在2015 年前發表數量偏少，呈現各年零星發表狀態；自2016 年以后，發表數量開始快速增長，尤其在2018—2022 年增長迅猛。因此，本研究聚焦“2016—2022 年”時間段，緊扣“虛擬旅游體驗”主題，最后篩選出50 篇代表性研究文獻進行后續梳理和分析。

圖1 2001—2022 年虛擬旅游體驗研究文獻數量分布Figure 1 Distribution of literature on virtual tourism experience research，2001－2022

由表1 可知，被選取的50 篇研究文獻涉及22個期刊，其中SSCI一區論文共27 篇，占比54%；SSCI二區論文共23 篇，占比46%。就期刊分布而言，國際頂級旅游學術期刊《Tourism Management》所刊載的虛擬旅游體驗研究論文最多，共有8 篇，占16%，其次是《Journal of Destination Marketing ＆Management》，共有5 篇，占10%。

表1 虛擬旅游體驗文獻的SSCI文獻期刊來源Table 1 SSCI literature sources for virtual tourism experience literature

2 虛擬旅游體驗的內涵和分析框架

2.1 虛擬旅游體驗的概念界定

隨著虛擬現實技術廣泛應用于旅游體驗領域，“虛擬旅游”“虛擬現實旅游”“VR 旅游”等術語均被使用，本文統稱為“虛擬旅游”。虛擬旅游的概念最早由Williams等提出，認為是用戶使用虛擬現實設備看旅游相關的圖片、視頻、全息投影或玩游戲，進行參觀、游覽、探險、玩耍等旅游相關活動，足不出戶就能“身臨其境”感受千里之外的景色［9］。進而，學者們對虛擬旅游體驗的概念進行了探討。Suh 等認為虛擬旅游體驗是用戶使用虛擬技術對產品進行學習、娛樂、享受等的過程，通過3D 模擬界面起作用，在無真實接觸情況下呈現有形產品［10］。Flavian等認為虛擬旅游體驗是指旅游者使用VR技術進行旅游過程中，通過某些接觸點或人機交互引發的認知、情感或行為反應［11］。綜合以往學者觀點，本研究認為虛擬旅游是指通過虛擬現實技術，提供沉浸式虛擬旅游場景、內容和感官刺激，令游客產生生理、心理等多方面體驗，進而影響游客態度和行為的過程；虛擬旅游體驗是指游客使用虛擬現實技術進行旅游過程中引發的認知、情感反應。從旅游全過程來看，在旅游前，虛擬技術作為一種目的地營銷工具，可以提供“先試后買”的預體驗；在旅游中，虛擬技術可以為游客帶來各種感官、心理及認知體驗；在旅游后，虛擬旅游體驗轉化為游客的對目的地的態度和訪問意圖［8］。

2.2 虛擬旅游體驗的分析框架

在虛擬旅游的背景下，學者們利用“刺激—有機體（過程）—反應”（Stimuli－Organism－Response，簡稱SOR）框架來解釋旅游者進行虛擬旅游的前因、過程和后效的完整理論框架［12，13］。與此同時，在“認知—情感—行為”（Cognition－Affect－Conation Pattern，簡稱CAC）模型中，認知與情感體驗常常被認為是行為意愿產生的兩個決定因素。認知是指個體對事物的感知、看法與評價，被視作行為意愿發生的先決因素，是個體決策過程的第一階段。情感是基于認知產生的一種心理體驗，是個體決策過程的第二階段。行為是個體在認知和情感基礎上進行決策的行為傾向［14］。“認知—情感—行為”理論很好地描述了從認知到情感、再到行為意愿的內在機理。因此，本研究從旅游者的視角出發，綜合“刺激—有機體（過程）—反應”和“認知—情感—行為”兩大心理學理論，揭示虛擬旅游體驗前因、過程和后效的研究進展。

3 虛擬旅游體驗的前因研究進展

為了更好地揭示虛擬旅游體驗的形成機理，必須對虛擬旅游體驗的影響因素展開研究。在現有研究中，虛擬旅游體驗的前因雖然類型繁雜，但是主要集中在虛擬旅游體驗的內容、技術，以及旅游者個體特征等方面的因素上。

3.1 虛擬旅游體驗的內容及其質量

內容是虛擬旅游場景的主題和內涵。虛擬旅游內容的研究主要集中在以下兩個方面：一是采取現實復刻方式，構建自然景區、街景、主題公園、葡萄酒莊園、酒店等虛擬旅游場景［15－17］；二是采用虛擬重建方式，構建博物館和文化遺址虛擬環境［18］。內容質量是指VR所提供的信息的質量，包括內容的準確性、完整性和內容表示形式［19］。內容質量被認為是影響虛擬旅游臨場感體驗的關鍵預測因子［20］。Bogicevic等認為，虛擬酒店預覽比360°預覽和圖像預覽，可以創建多感官體驗、刺激心理意象，讓消費者沉浸在酒店環境中，為酒店消費者提供清晰生動的認知參與體驗［21］。Lee等認為虛擬博物館旅游使游客能夠超越時間、空間和語言障礙，充分探索和欣賞博物館，獲得真實感體驗以及文物的相關知識信息，游客可以獲得真實的感知體驗、寓教于樂（教育和娛樂相結合）的認知體驗以及令人難忘的參觀體驗［22］。Marchiori等認為虛擬旅游中的內容豐富程度會導致旅游者產生不一樣的體驗，影響用戶的真實感和愉悅感［23］。可見，虛擬旅游的內容質量不僅正向影響著消費者對VR的態度［20］，還讓旅游者更專注于虛擬旅游體驗［13］，對游客的心流體驗產生正向影響［24］。

3.2 虛擬旅游體驗的技術支持質量

技術是構建和支持虛擬旅游內容的工具和手段。在現有研究中，除了VR技術之外，其他技術也被提及，如運用3D Studio Max 建筑建模軟件和Unreal視頻游戲開發引擎等技術，構建酒店虛擬場景等［6］。對于虛擬旅游體驗的技術支持，學者們從環境、交互和使用3 個層面進行了探討。

虛擬旅游體驗環境的技術支持質量。虛擬旅游環境的生動性和真實性都被認為是影響虛擬旅游體驗的關鍵因素。生動性用以測量虛擬旅游系統圖像的清晰度，側重于個人印象的強度和清晰度，當圖像在視覺上更清晰和細致（即生動）時，用戶會感覺更沉浸于虛擬現實的旅游環境［16］。與具有仔等和低水平的技術體現（如臺式電腦和手機）相比，具有高水平體現（VR頭戴式顯示器）的技術產生更高水平的感官刺激、沉浸感和參與感［11］。真實性是指游客在參與VR旅游時，對其中所見場景、物品等真實性的感知或游后整體感受對真實性的感知，研究發現較高水平的真實性對VR旅游體驗中的認知反應有積極和直接的影響，會正向影響游客對旅游目的地的滿意度［25，26］。此外，VR 技術的靈活性、便利性、兼容性、友好性、視覺吸引力和真實性等也被認為是影響旅游體驗體驗感的重要因素［13］，對旅游產品臨場感、享受感等體驗有正向影響［27］。

虛擬旅游人機交互的技術支持質量。人機交互是虛擬旅游的核心環節，交互性會對游客在虛擬環境中的臨場感產生促進作用，是虛擬旅游體驗的關鍵影響因素［28，29］。交互性（interactivity）被定義為人機雙向互動，即旅游者對VR 設備進行操作，VR 設備在用戶控制下做出相應的實時反應，是指用戶對虛擬旅游環境的互動、控制及改變程度［12］。旅游者通過高視野屏幕看到與現實相同的虛擬環境，并且能夠像在現實物理世界中那樣四處移動以及與環境交互，例如走路、轉頭、觸摸信息點，VR 設備會對頭部和身體運動進行跟蹤［30］。交互性在于人與虛擬環境互動功能，通過允許個人認同、探索和控制該環境，增加了用戶對虛擬旅游的參與度與沉浸感體驗［7］。

虛擬旅游系統的技術使用質量。虛擬旅游系統的使用質量是學者們關注的另一個重要影響因素。基于虛擬旅游的經典理論TAM（技術接受模型），感知易用性和感知有用性是評價虛擬旅游系統使用質量的兩個重要維度。感知易用性是指使用技術時所需付出的努力程度，衡量用戶對VR輕易、便捷程度的感知；感知有用性被定義為一種績效預期，即用戶認為技術會提高他們工作績效的信念［31］。研究發現感知易用性和感知有用性與用戶使用虛擬旅游的享受感有關，且會影響用戶訪問旅游目的地的意愿和酒店預定意愿［32，33］。可見，這些研究認同虛擬現實技術的功能質量會影響虛擬旅游體驗［16］。

3.3 虛擬旅游體驗的感官刺激

虛擬旅游不僅提供視覺刺激，還提供了聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官刺激，從不同層面、不同程度吸引游客的感官注意力，提高體驗質量。Marto等認為在VR技術支持的視覺刺激基礎上，添加氣味刺激可以增加旅游者的臨場感［34］，令人愉悅的氣味會讓用戶產生更積極的情感體驗及目的地意象感知；添加聽覺刺激或觸覺（例如熱感覺）也可以增加用戶的臨場感或參與感［35］。視覺、聽覺和嗅覺等多感官同時刺激可以增強用戶的真實感和娛樂感體驗［17］。通常而言，多感官刺激使體驗更真實或更愉快，但若刺激過度，也可能會導致諸如眩暈感之類的消極體驗，甚至會造成認知過載，從而對臨場感產生負面影響［36］。

3.4 個體特征

旅游者在虛擬旅游過程中具有主動性，而非被動地按照VR系統的指令采取行動［37］，因而個體層面的因素也是影響虛擬旅游體驗的重要前因。影響虛擬旅游體驗的個體特征因素包括個人的性別特征、性格特征、認知特征、情感特征等方面。

個人性別特征。性別、年齡、受教育程度、收入、過往經歷等方面的個人特征會對用戶虛擬旅游體驗會產生影響［38］。Melo 等在性別對虛擬旅游體驗差異影響的研究中，發現女性參與者虛擬旅游體驗感更強烈，具體表現在空間臨場感、參與度和整體臨場感得分更高［36］。Martinez－Moles 等的研究實驗也證實，對技術豐富度的感知、臨場感和享受感等方面，女性的體驗感知高于男性［39］。Skard 等研究發現在使用虛擬旅游之前，有去過旅游目的地經歷的參與者在虛擬旅游中獲得的體驗感不如沒有過往經歷者強烈［15］。

個人性格特征。Kim等認為高樂觀個體更樂于參與虛擬旅游活動［38］。Lee等將外向性定義為善于交際、精力充沛，外向的個體往往熱情、積極，樂于參與周圍的各種活動，認為個人的外向程度會影響用戶虛擬旅游體驗，外向程度越高的個體對虛擬旅游有更高的接受度，對其功利及享樂價值體驗感更強烈［12］。

個人認知特征。Errichiello 等根據個體對虛擬技術的認知和態度，將個體分為狂熱者、溫和派和懷疑論者三類，認為狂熱者表現出更高的積極情緒（即樂趣、興趣、滿足和自豪等體驗感）［18］。認知吸收能力會影響個體使用虛擬技術的體驗感，被用于了解個人對虛擬技術使用的評價。Wei等根據個體與VR技術深度接觸或交互的狀態，將個體對VR技術認知分為時間分離、專注沉浸、高度享受、控制感和好奇心五個維度，認知吸收能力強的個體會有更高的臨場感等體驗，其中，控制感被證明是游客臨場感的最強預測因素［27］，好奇心會增加游客的享受感［16，40］。Kim等認為技術準備是指個體接受和使用新技術的傾向，技術準備充分的個體，更有意愿參與體驗虛擬旅游活動［38］。

個人情感特征。Hu 等提出VR 依戀是指個體與VR技術之間的情感紐帶，其包括VR依賴，即個體對VR技術和功能上的需求滿足度；VR 認同，即個體對VR技術的信仰、感知或想法；VR影響，即個體對VR技術的情感深入程度；VR 熟悉度，即個體對VR技術的了解程度。VR 依賴與VR 旅游滿意度無顯著相關關系，而VR 認同、VR 影響和VR 熟悉度對VR旅游滿意度有正向促進作用［41］。

此外，個體的創新能力也被認為影響虛擬旅游體驗的重要因素，創新水平高的個體傾向于使用互動性更強、更酷的虛擬技術，在虛擬旅游過程中也會產生更強的酷體驗［6］。

4 虛擬旅游體驗的過程

根據“刺激—有機體—反應”（SOR）理論，旅游者受到外部刺激后，產生一系列反應。這些直接反應就是體驗過程，既包含認知，也包含情感［42］。進一步結合“認知—情感—行為”（CAC）模型來看，虛擬旅游體驗存在旅游者認知反應和情感反應兩個環節。

4.1 虛擬旅游體驗中的認知反應

虛擬旅游體驗研究中，技術體驗、心理意象和價值體驗被認為是認知反應的關鍵環節。技術體驗。技術體驗是基于虛擬旅游的內容信息及其質量、技術支持質量等方面而引發的游客在感知技術層面的體驗感，主要集中于臨場感和沉浸感，這兩個概念是虛擬旅游體驗區分于普通旅游體驗的核心特征［8］。臨場感（presence），又稱存在感，指在一個人的物理環境中的感覺，在虛擬旅游語境下被定義為“在用戶進入虛擬世界時立即被誘發的一種意識狀態”［43］。在虛擬旅游體驗研究中，臨場感作為虛擬旅游體驗整體過程的核心節點被反復提及［8］。遠程呈現也被視為臨場感的同一個概念，是研究虛擬旅游體驗的重要因素［44］。遠程呈現（telepresence）是一種遠離時間或空間上的“真實”環境，在以通信技術為媒介的環境中“身臨其境”的感覺［45］。

沉浸感（immersion）也是學者研究虛擬旅游體驗的焦點。沉浸感有兩層含義：一是在技術層面，被定義為“計算機顯示器向用戶感官傳遞的一種生動的現實幻覺”，描述了真實物理環境被忽略的程度［43］；二是在心理層面，沉浸感被視為用戶感知被各種感官模式包圍的程度［46］。在虛擬旅游中，沉浸感即個體有意識地深度參與體驗虛擬環境的狀態［47］，VR技術支持提供沉浸式功能，虛擬旅游內容引發游客的沉浸感體驗［48］。從沉浸程度來看，虛擬旅游體驗可劃分為非沉浸式，如傳統計算機屏幕上顯示合成或360 度旅游中捕獲的內容，用戶通常使用鼠標鍵盤或觸摸屏感受；半沉浸式，如VR將合成或360 度旅游內容投射到大屏幕顯示器、墻壁或地板上，實現多用戶體驗；和全沉浸式，如頭戴式VR設備提供合成或720 度真實拍攝的內容，將用戶與現實世界完全隔離，使用戶“身臨其境”觀覽目的地風景，促進全身心的沉浸式體驗［49］。沉浸感與臨場感有明顯區別，沉浸感強調“被包圍”的感覺，而非身處現場，例如個體沉浸在閱讀、觀影等活動中，但由于缺乏特定空間，感覺不到“身臨其境”的臨場感［7，50］。

心理意象。心理意象在心理學上被定義為個體在外界刺激的情況下產生的準知覺體驗（感知表征），通過感覺的形式表現出來［51］。簡單而言，心理意象是個體在想象某事物時，根據過往經驗、記憶或信息在腦海中所形成的圖像。在旅游方面可以理解為游客對目的地的印象或者幻想，是一種認知體驗。在虛擬旅游背景下，心理意象被視為對游客進入虛擬世界后心理狀態的信息處理形式［35］。VR的遠程呈現、生動性和交互性等特性會促進心理意象的形成，即當目的地以VR而非傳統靜止圖片呈現時，游客會對目的地有更強的心理意象［15］。心理意象包括認知處理（圖像數量）和信息質量（圖像清晰度）兩個維度，認知處理（圖像數量）是指心理圖像的細致程度以及用戶對幻想的沉浸程度，信息質量（圖像清晰度）表現為心理圖像的清晰度和生動性。在虛擬旅游預覽中，心理意象的認知處理和信息質量會引發更強的沉浸感體驗以及更高的滿意度［6，30］。

價值體驗。價值體驗是涉及思考或有意識的心理狀態，是研究個體認知反應不可或缺的部分［52］。旅游者對所有的旅游產品和服務選擇，幾乎都是由預期的享樂或利益驅動的［53］。Lee等結合雙路徑模型和自決理論，確定了VR 旅游體驗的兩種價值類型：功利價值和享樂價值；功利價值被定義為對功能收益的評估，是用戶從VR 功能和內容中所獲取信息所帶來的有用的或有效的成就體驗；而享樂價值與情感因素有關，是用戶衡量從使用VR 旅游所獲得的愉悅快樂的主觀體驗［12］。虛擬旅游價值體驗還體現在個體在使用一項技術時會考慮使用它的收益和成本之間的權衡［54］。Vishwakarma 等將游客使用VR的價值體驗分為感知利益和感知犧牲兩方面，具體而言，感知利益包括感知享受、感知有用性和感知沉浸度；感知犧牲包括感知成本、感知身體風險和感知復雜性。通過結構方程模型對游客進行測試，這項工作驗證了感知沉浸度和感知身體風險分別是感知利益和感知犧牲的最顯著指標［55］。除了VR功能收益外，游客可以獲得關于虛擬旅游的新知識，故受教育感也是用戶對虛擬旅游的重要價值體驗之一［56］。Kang通過實驗對比發現VR 的遠程呈現使得用戶對目的地的感知知識增加，感知風險隨之減少，這同樣會增強游客對目的地的訪問意愿［44］。

4.2 虛擬旅游體驗中的情感反應

虛擬旅游體驗的情感反應包括心流體驗和情感體驗。

心流體驗。心流是指人們在全心投入活動時所感受到的整體感覺，描述了一種注意力高度集中的心理狀態，并被描述為最佳體驗［28］。在數字旅游技術的背景下，心流狀態被概念化為吸引、沉浸、深度參與和對技術使用的關注，被視為虛擬旅游情感反應的關鍵體現［12，57］。An 等認為虛擬旅游中的心流體驗由遠程呈現、集中注意力和時間失真多個維度組成［24］。遠程呈現是指用戶脫離現實物理環境而進入虛擬環境的感覺［58］。集中注意力也是心流的一個重要體驗組成部分，體現用戶對VR 旅游的迷戀程度，當游客進行虛擬旅游時，其注意力會集中在虛擬環境體驗上而忽略與體驗無關的事物［59］。時間失真其實是一種錯誤的時間感，是指用戶沉浸于虛擬旅游中而感覺時間比平時過得快，心流體驗與享受感、輕松感、滿足感等情感體驗相聯系［24，27］，對游客滿意度和旅游意圖有顯著影響［60］。在虛擬旅游體驗文獻中，心流概念與沉浸感相關聯，Jennett等認為心流是進入極端沉浸時的體驗，是沉浸期間轉瞬即逝的最佳片刻［61］。其區別在于，人們在活動中會不同程度得獲得沉浸感，但不一定能進入心流狀態。此外，心流總是對應積極情緒體驗，而沉浸感并不預設積極的情緒［7］。

情感體驗。情感體驗涉及人的情緒和感受，作為訪問前階段旅游行為意圖的影響因素和預測因素，是虛擬旅游體驗的集中體現［13，62］。Ying 等從娛樂體驗、審美體驗和逃避現實體驗3 個方面提出虛擬旅游的情感體驗框架。其中，娛樂體驗指游客從VR中獲得的快樂、放松等愉快感，有助于分散煩惱和緩解消極情緒；審美體驗由圖像、顏色、景觀布局等元素傳遞并給游客留下深刻印象，從整體氛圍中得出的審美體驗會增加積極的情緒；逃避現實體驗被定義為離開日常現實生活擁擠環境的解放感和游客可以全身心投入虛擬旅游的虛擬環境中的沉浸感［56］。Tussyadiah等認為，虛擬旅游本質上就是享樂體驗［63］。游客在虛擬旅游過程中體驗到的愉悅感和享受感是對虛擬現實技術的關鍵情感反應［64］，同時，多項實證研究表明，虛擬旅游可以帶來喚醒、快樂、興奮感、幸福感和驚喜的情感體驗［65］。此外，有學者研究發現使用虛擬現實技術參觀瀏覽古城時，會觸發游客對歷史事件和對象的感受，以及與兩者相關的個人記憶，產生懷舊感［66］。還有研究表明，虛擬旅游體驗可以有效緩解COVID－19 期間游客的壓力和焦慮［67］。Fiocco 等針對養老院老人使用VR 旅游的研究發現，老人們在接觸VR 旅游后立即減少焦慮和疲勞，參與度、放松感和幸福感明顯增強［65］。這些積極的情感反應，體現充分的情感參與，與對虛擬旅游滿意度和訪問目的地的行為意圖顯著正相關［13］。

雖然積極的情感體驗是虛擬旅游體驗的研究重點，但近年來也有越來越多學者關注到虛擬旅游的負面情緒反應。Merkx 等研究發現，許多用戶表示不愿意離開虛擬環境，可見VR 旅游體驗包含令人上癮的成分；用戶戴上護目鏡時進入虛擬環境后，由于缺少互動性，會感到暫時的孤立感［68］。因此，潛在的成癮性和暫時的孤立感等消極情緒也很重要，可能會對體驗后的行為意圖產生負面影響［68］。

5 虛擬旅游體驗的后效

游客在虛擬旅游體驗之后產生的效果主要表現在游客的態度（如對虛擬現實技術的認知、對目的地的偏好等）和行為意愿（目的地訪問意愿、重游意愿、購買意愿、推薦意愿等）兩個方面。

5.1 虛擬旅游體驗后的態度

研究發現在VR 旅游體驗之后，游客對旅游目的地的態度會比VR 旅游體驗之前更積極［35］。VR旅游體驗中的臨場感和享受感對游客態度存在正向影響，其中包括享受VR 參與帶來的樂趣，更重要的是，增加對旅游目的地的偏好、喜歡和興趣［63］。滿意度和忠誠度是VR旅游體驗最常被研究的態度結果，大量研究表明VR 旅游能夠通過為游客提供難忘的體驗來提高游客的滿意度和忠誠度。VR 體驗滿意度被定義為用戶對虛擬旅游內容、質量的評價；VR體驗忠誠度體現在用戶重新使用虛擬旅游的意愿。研究表明，通過VR 旅游產生的交互性、易用性、沉浸感、存在感等技術和心理等體驗會正向影響游客的滿意度及忠誠度［7，16，24，41］。VR 旅游過程中產生的真實感和心流體驗還會促進游客主觀幸福感［13，64］。除了情感態度外，研究發現用戶使用VR旅游體驗后可能會對VR技術即其生成的虛擬旅游空間產生依戀［13］，以及對VR旅游過程中接觸到的廣告和品牌態度發生轉變［29］。

5.2 虛擬旅游體驗后的行為意愿

虛擬旅游體驗后產生的行為意愿主要集中在4個方面：一是對游客的目的地訪問意愿產生積極影響［20，24，37］。McLean等對酒店VR 預覽的研究發現沉浸感在酒店VR預覽體驗中將引發強烈的訪問意圖［30］。Lin等認為虛擬旅游體驗可以刺激受訪者產生強烈的意向到目的地進行慢速旅游［66］。二是提升游客重新使用虛擬技術進行旅游或者重游目的地的意愿。Kim等研究發現用戶的心流體驗會影響其繼續使用虛擬現實技術實施可持續旅游的意愿［64］。類似地，最近一項關于VR主題公園的研究表明，游客在體驗VR過山車過程中產生的臨場感對重游主題公園的意愿有積極影響［16］。三是提升游客的購買意愿。虛擬旅游相對于傳統旅游的一大優勢即預先體驗，可以“先試后買”。研究表明VR 體驗存在感越高，游客的預購意愿也會越高［4］。還有研究發現，在VR旅游過程中，心流體驗也會增加游客的購買動機和支付意愿［17，28］。四是引發旅游者的推薦意愿。研究表明虛擬技術、感官、心理體驗與虛擬倡導呈正相關關系，虛擬倡導是指用戶充當倡導者，在使用虛擬旅游之后向其他游客并推薦虛擬旅游體驗的意圖［41］。Sanchoesper 等研究發現虛擬感知有用性和易用性會影響老年人對虛擬的態度以及向他人推薦目的地的意愿［69］。還有研究表明用戶在虛擬旅游中的積極感官體驗及心理體驗會促使其推薦虛擬旅游產品以及參與口碑廣告［23］。

6 結論與未來展望

6.1 結論

虛擬旅游體驗是虛擬旅游活動的本質。通過對虛擬旅游體驗的前因、過程和后效進行梳理和總結，主要結論如下：①目前虛擬旅游體驗的內涵與定義尚未統一，但是較認同虛擬旅游體驗是指通過虛擬現實技術，提供沉浸式虛擬旅游場景、內容和感官刺激，令游客產生生理、心理多方面的雙重體驗，進而影響游客態度和行為的過程。②內容質量、技術支持質量、感官刺激和個體特征等因素影響虛擬旅游體驗。其中，內容質量是吸引游客進行虛擬旅游的首要刺激因素，包括內容主題及質量、內容表現形式和豐富程度等。技術是構建虛擬旅游內容的工具，技術支持質量由環境、交互和使用3 個層面共同組成，其中生動性、交互性、真實性、易用性和有用性會直接影響游客進行虛擬旅游時感知技術等層面的體驗感。感官刺激是最直接的、強烈的刺激因素，視覺、嗅覺、聽覺等多感官交互刺激能加深游客的臨場感和沉浸感等體驗。個體特征是影響游客虛擬旅游體驗差異感的重要調節因素，不同性別、性格及認知特征的個體對虛擬旅游體驗接受度不同，受到刺激后的反應也有所不同。③虛擬旅游體驗的過程主要分為認知反應和情感反應兩階段。認知反應由技術體驗、心理意象和價值體驗組成，技術方面的體驗主要包括臨場感和沉浸感，這兩者是虛擬旅游體驗區別于一般旅游的核心特征；心理意象是游客受到虛擬旅游環境等刺激的認知處理過程；價值體驗體現旅游者對虛擬旅游體驗的價值和風險感知與評價。虛擬旅游體驗的認知反應對情感反應和后續態度、行為都有重要影響。情感反應涉及情感方面的主要感受，如心流體驗和情感體驗，其中情感體驗有積極方面和消極方面。旅游者的情感反應在虛擬旅游體驗過程中至關重要，是滿意度和行為意圖的重要前提。④虛擬旅游體驗的后效研究主要關注對虛擬旅游及旅游目的地的態度和行為意愿方面。虛擬旅游體驗的認知反應和情感反應能夠提升游客對虛擬旅游的滿意度和忠誠度，改變其對旅游目的地的偏好與態度等；此外，虛擬旅游體驗會提高旅游者目的地訪問意愿、重新進行虛擬旅游意愿，甚至可能出現購買行為和推薦行為。這些研究結果可以為旅游目的地制定虛擬旅游營銷策略提供理論指導。

綜上所述，基于旅游者的視角，虛擬旅游體驗過程符合“刺激—有機體—反應”模型，即旅游者受到外部刺激后，產生一系列反應，既包含認知，也包含情感反應；同時，認知反應也會催生情感反應，進而影響旅游者的態度與行為意愿。根據虛擬旅游體驗前因、過程和后效的研究進展，以“刺激—認知—情感—行為反應”為邏輯，進一步勾勒出虛擬旅游體驗理論的研究范疇和研究框架（圖2）。這將為虛擬旅游體驗理論的持續、系統、深入發展提供基本范式，為元宇宙旅游理論的構建夯實基礎。

圖2 虛擬旅游體驗研究的整體概念性框架Figure 2 Overall conceptual framework of virtual tourism experience research

6.2 未來展望

旅游元宇宙是未來旅游業與數字技術融合創新的重要領域，虛擬旅游是旅游元宇宙的核心內容［70］。旅游元宇宙視野下，未來虛擬旅游體驗研究可以在以下4 個方面進行拓展和深化：①隨著旅游元宇宙的發展演變及其應用場景的變化，進一步明確虛擬旅游體驗的內涵［71］；綜合考慮旅游元宇宙下不同場景以及旅游者認知和情感反應過程，進一步開發和完善虛擬旅游體驗測度量表。②理清虛擬旅游體驗的前因因素，深入探討虛擬旅游內容的主題、形式、廣度和深度等內容質量的影響，進一步關注年齡、人格特征、技術準備等影響因素，結合元宇宙時代虛擬現實技術的發展，揭示旅游元宇宙中虛擬旅游體驗的形成機理。③有待探討中國元素的旅游元宇宙下，虛擬旅游體驗對文化自信、主觀幸福感、獲得感等后續影響；進一步關注虛擬旅游體驗帶來的科技恐懼癥、心理抑郁焦慮等負面影響。④旅游元宇宙時代，虛擬旅游體驗的研究可以采取更豐富多樣的研究方法，如增加生理方面的測量，如眼動、表情采集、心率、腦電等方面數據，使研究更加精細化，以增強研究結果的信效度［72］。總之，虛擬旅游體驗作為一個新興領域，符合數字經濟和元宇宙的時代背景和發展趨勢，為旅游學界開闊了研究視野，值得進一步深究和拓展。