企業數字營銷業務的戰略制定與實施保障

吳未可 沈陽師范大學

面對百年未有之大變局，在大數據，數字化經濟的大浪中，企業如何利用數字技術成功轉型追趕時代的趨勢，利用數字技術獲得可持續的競爭力，是一個無法回避并且必須要面對的挑戰。數字化營銷業務戰略是企業對抗日益激烈的市場競爭的有力武器，是企業獲取新用戶，提高客戶留存率的重要手段。但是許多企業在數字營銷業務的戰略制定與實施中，仍存在諸多問題，比如，戰略制定程序不夠嚴謹，缺乏對戰略實施手段的思考以及對戰略的控制，戰略目標不夠清晰，在追逐短期利益和實現長期戰略目標上出現不調和等。應針對企業的不同發展時期選擇不同的數字營銷業務戰略，保持對外部環境變化的敏感度和適應力，使得企業能夠在行業中建立可持續的競爭優勢。

一、企業數字營銷業務戰略SWOT分析

（一）機會與威脅分析

從企業數字營銷業務戰略實施的外部環境分析來看，機會點主要來自三大方面：第一，國家對于新基建、產業數字化推進的政策導向，倡導傳統產業的數字化轉型，企業紛紛將預算投入相關領域的建設中，從而帶動了數字營銷的發展。第二，新技術的快速發展為數字營銷帶來技術條件，為營銷領域增添了新的商業模式。第三，中國的人口優勢。一方面體現在人口紅利所創造的廣闊消費市場，使得營銷領域有著豐富多樣的客戶群體，另一方面體現在豐富的人才資源，為產業數字化提供高質量專業人才儲備。

威脅主要有以下幾大方面：第一，中國經濟轉型發展帶來了經濟增速變緩，世界經濟復蘇前景不明朗，加之持續幾年的新冠疫情影響，市場不確定性因素不斷增加。第二，從外部競爭對手層面來看，現有競爭者之間勢均力敵，各自掌握優勢資源，同時潛在進入者也掌握一定資源，對企業發展帶來威脅，對產品和服務提出了更高的要求。第三，從企業自身資源獲取上來看，需要花費不小的成本以獲取所需資源，同時前期投入較大，短期收益不夠顯著，需要逐步去建立壁壘才能夠取得長遠的可持續優勢。

（二）優勢與劣勢分析

從現代企業的內部環境分析來看，企業自身優勢主要有：對產業的深度理解能力、豐富的數據資源基礎、卓越的技術能力和強大的客戶關系網絡。作為數字營銷業務轉型的企業，數據與技術能力為企業數字營銷業務的發展提供了核心競爭力，加上強大的客戶關系保證了企業可以在開拓業務、簽單的過程中擁有更大的優勢。

實施數字營銷業務戰略的企業劣勢重點體現在內部的管理上。首先從戰略的角度來看，有些企業戰略目標不夠清晰，也缺乏對戰略的控制，不能夠快速地對外部市場環境的變化做出反應。其次，對于產品的打磨，偏向閉門造車而缺乏對客戶需求的深度研究，產品的打磨與售賣之間沒有找到良好的平衡，對資金流的管控能力比較弱。最后，在組織管理上，組織架構和人員配置不夠合理，且內部制度流程煩瑣，業務數據信息化管理能力弱，導致組織的效率較低。

二、企業數字營銷業務的戰略制定

企業數字營銷業務的戰略在設計時，應重點應用差異化戰略和重點集中戰略，強調與競爭對手的差異化優勢，以及對細分客戶群體個性化需求的理解，結合企業自身的優勢資源和能力，應采取的戰略策略如下：

（一）集中差異化戰略

當前對于外部而言，重點是要處理好與外部競爭對手的關系，運用差異化戰略找到自身相對于競爭對手的競爭優勢，形成與競爭對手的差異化打法；對內部來說，要更加聚焦，圍繞核心能力展開業務，針對競爭力不夠的領域要及時撤出及時止損，不要浪費過多的資源投入，要把資源集中到重點垂直領域。因此集中差異化是現階段應該采取的重點戰略之一。要發揮企業客戶服務能力強、擁有獨有的用戶數據資源、良好的品牌聲譽等競爭優勢，在核心產品的打造上重點投入形成技術壁壘，在資源的供應上比競爭對手更加豐富，同時在價格上制定出一個能夠與競爭對手相平衡的政策，形成重點領域集中突破，差異化凸顯優勢的戰略策略。

（二）防御型戰略

而對當前較為嚴峻的外部競爭對手威脅，且企業自身內部管理出現較大劣勢的時候，采取防御型戰略是降低被攻擊風險、減弱外部競爭帶來的影響、保護鞏固現有市場，同時進行自我反省、提升自身能力的最好時機。企業數字營銷業務此時應該重新思考戰略方向及實現路徑，對未來經營領域和經營方式進行更加明確的規劃。同時聚焦于對自身管理經營的檢討，內部重新完善管理制度，在資源開支上適度收緊，避免給企業帶來更大的損失。同時，調整內部業務結構，聚焦核心產品，持續優化核心產品能力，夯實核心能力底座。

除了提升核心產品的競爭力，還應該思考的是如何提升產品的商業化能力，提升集團外部收入，大力發展集團外部客戶，為合作伙伴提供更開放共贏的合作環境，尋求新一輪發展的增速。只有這樣才能夠在維護現有競爭優勢的基礎上厚積薄發，進一步提升企業的核心競爭力。

（三）生態戰略

生態戰略是一些新型科技類企業強調共享和開放共生，為謀求自身資源能力的最大化的一種戰略，企業的資源整合能力與在業界的良好口碑聲譽是發展生態合作伙伴的重要因素，生態戰略不強調合作伙伴間的相互控制，而是強調互惠互利，合作共贏的理念。企業良好地運用生態戰略能夠擴大自身的服務能力，為客戶帶來更加全面多元化的產品和服務。對于企業來說，想要提升競爭力的重要舉措就是采取生態戰略，構建合作伙伴生態體系，發展價值鏈伙伴生態。

（四）關鍵戰略舉措

首先，產品能力提升。實行產品健身計劃，聚焦有價值的健康產品。對現有繁雜的業務線和產品類型進行盤點，進行全面的業務調整，重新梳理業務線劃分，聚焦幾大核心業務方向。實行產品健身計劃，根據戰略目標聚焦產品類型，剔除低價值、低關聯性、不健康的產品。針對重點產品加大投入力度，做到有的放矢，全面提升產品能力。

其次，數據能力構建。進一步展開數據能力建設，整合數據資源。構建行業領先的線下數據產品能力，包括基于POI的客流預測，TA分析，媒體點位推薦模型，線下投放的歸因分析等。通過打造核心數據產品能力，賦能頭部媒體和代理，實現多行業數據模型的市場驗證，打磨營銷算法引擎核心能力，為客戶增長降本增效，提升數字營銷行業影響力。基于數字營銷算法引擎，鏈接全渠道實現全鏈路智能投放，助力企業“精準拓客、高效轉化”。

再次，重點大客戶突破。大力拓展重點目標行業客戶，拉動百萬級付費客戶數盆，提升行業影響力。通過拓展外部目標行業，拉升百萬級付費客戶數量，提升客單價。拓寬數字營銷的行業和商業邊界，滿足行業客戶全域、多維營銷需求。打造產品的品牌影響力，建立行業口碑，為銷售拓展客戶打下基礎；與頭部媒體和代理簽署收入合同框架，打通客戶銷售通路，帶來線下營銷業務收入。

最后，組織結構優化。實行組織架構瘦身和人才盤點，對組織結構進行優化。對現有龐大臃腫的組織架構進行瘦身，根據各業務線需求重新調整組織架構及人員配置，針對一些可以轉出的業務考慮將相關團隊整建制剝離，對一些低績效的、不必要的人員建立優化淘汰機制。要對組織內部高職級員工進行全面盤點，看其所擔任職責是否與職級崗位相匹配，是否能夠滿足組織核心人才的標準。同時，要引入一些年輕化、高潛力的新鮮血液，提升組織的創新性與活力，高低職級合理搭配，提升組織效率與效能。并配合組織文化的建設，全面提高組織凝聚力和健康度。

三、企業數字營銷業務的實施保障

確保數字營銷業務戰略能夠有效落地和實踐，絕非簡單搭建一套系統如此簡單，需要建立起一套適應數據智能時代的管理理論與思維、企業做好長期的資金投入準備和戰略支持思維，搭建適合的組織結構，招聘到合適的員工，并進行有效的激勵和管理的全過程。

（一）組織結構實施保障

首先，組織結構的功能在于分工和協調，組織結構要服從于企業戰略，是保證戰略實施的必要手段。企業數字營銷業務調整后業務線需縮減至四條主要業務線，聚焦線上營銷、線下營銷、社交營銷、營銷創新應用四條核心業務線，各業務線中的產品僅保留健康的、有潛力的、有價值的、與戰略高關聯性的產品類別。對應業務線和產品類型的調整，在組織結構要與業務線劃分相匹配，建立四大業務版塊。同時銷售與解決方案團隊實現閉環，便于銷售和產研能更好地建立協同。在人員構成上，要進行部門內部的人才盤點，每個業務部門中高低職級人員的搭配要合理，不能都是高職級員工一邊倒，對高職級的員工要重點評估，考量其在核心崗位的勝任能力及崗位匹配度，建立優化淘汰機制，保證組織既有決策力又有執行力。要通過組織結構，將企業的戰略目標轉化成一定的制度體系，與企業的生產經營活動相融合，發揮指導作用，從而保證企業戰略的落地。

其次，建設組織協同的制度。很多企業做數字化只是做到了表面，但是沒有真正地做好數字化。前文說到，數字化的一大作用就是能夠更加高效、便捷地組織生產經營資源，而企業內部的人力資源便是這些可以被靈活高效組織的生產資料，為此人員組織上為了保證數字化戰略，就要能夠讓數據決策可以發揮充分的力量。這就需要把數據驅動的力量滲透到經營的各個環節中去，形成組織閉環。這里面主要涉及數據中臺建立，利用數據中臺將企業內部從財務到員工目標數據到銷售數據到各渠道數據都收集起來，形成數據閉環。

再次，建立更加敏捷的團隊。企業在開展營銷數字化項目時將會面臨一系列復雜棘手的問題，可以創建多元化轉型的“Fast Feature Team”（FFT）以應對各類挑戰，確保項目推進。這種“敏捷化”的工作思維亦可為其他業務數字化所借鑒。“敏捷化”工作思維具體可從團隊搭建、作業方法、團隊管理三方面入手，先將企業在組織層面搭建靈活多元的敏捷團，一方面聯動營銷、數據、銷售等各領域的專業人才，跳出固有思維，踐行創新；另一方面多元化的團隊也相互制衡、風險共擔。其次FFT在靈活、先行、以小步快跑的工作思路反復迭代。最后對于具有復合人才的FFT應充分授權，一個振奮人心的目標+幾個具有挑戰性的關鍵成果能夠最大程度激勵創新從而實現戰略目標。

（二）人力資源實施保障

落地數字化戰略，推進數字化營銷，需要大量的數字化人才的支撐。對人工智能、大數據、云計算、移動互聯網、數字營銷深入了解的人才，也是目前市場所緊缺的人才。一方面，企業要注重從內部培育適合數字化戰略和營銷的創新型人才，保證企業的“專業、合作、創新”基因；另一方面，也需要從外部招聘具備一定經驗和高度的數字化人才，給團隊和企業的能力起到拔高的作用，形成企業營銷業務發展所需要的人才梯隊培養體系，搭建優秀的數字化團隊需要做到以下三件事：

首先，吸納專業領軍人物。針對數字化戰略，需要引進專業領軍人物橫向了解大數據、AI、云計算這類技術底座，縱向能夠建設完善的數據體系并將數據驅動實在地貫徹到業務每一個環節中。互聯網作為數字化發展較為快速的領域，在如計算廣告領域培養了一系列具備以上能力的人才，這也成了企業在該方面主要的目標候選人方向，引入相關的高階人才之后，相應人員也帶來了所需的相關配套團隊，基本上做到了招聘一人就解決了一個團隊招聘問題，大大減少了相應的獵頭費用以及團隊融合成本，基本上做到了即招即用，同時也帶來了很多成熟的技術體系，尤其在大數據和AI方面節省了很多重新建設所帶來的探索試錯成本。這一部分人員就構成了數字化產研的中堅力量，主要包括研發團隊以及產品運營團隊。

其次，建設人才培養體系。以上是引入成熟的人才作為團隊骨干力量，同時為了給團隊提供持續的人才后備，同時也為了最大程度利用企業現有人才，同時也為了團隊持續保持創造力，也需要持續補充新員工，所以除了以上外部引入人才以外，企業建立內部培養的人才體系。主要面向應屆生培養、內部轉崗人員，為這些人員提供了相應課程以及制度，來加速這些人員的成長。同時有條件的企業內部應有完善的學院制度，也幫助了知識的快速共享。

再次，團隊目標和人才激勵體系搭建。為了服務數字化戰略，相應的目標就要明確且有針對性地設定并作為工作人員的主要考核內容。為了保證核心員工能夠長期穩定的產出，需要對其進行高效的激勵，為此企業建立了全面的激勵體系，根據員工目標完成的情況以及個人潛力來提供長短期激勵，從而保證了核心員工的在職率。

（三）企業文化實施保障

企業文化是企業戰略的基石。能夠良好地運用企業文化這種“軟性黏合劑”達到事半功倍的效果。企業數字營銷業務經歷了業務調整與組織變革，勢必會對員工的工作心態和熱情帶來影響，如何能夠穩定住軍心，讓員工不會喪失信心和工作的積極性，正是企業文化的價值所在。單單依靠制度的管理是冰冷的，無法讓員工擁有堅定的信念、體會到組織的關懷，這樣一來或喪失對組織的信心而選擇離開，或消極怠工在組織中渾水摸魚，可見積極而健康的企業文化對于企業戰略是非常重要的。運用企業文化激發員工的熱情，統一群體成員意志，激發員工的自我控制和自我協調，主動做出積極的行動。因此，企業要運用文化的力量激發員工的主觀能動性，培養員工對組織的認同感和歸屬感，在組織的變革過程中應對員工保持持續的關注，體恤員工情緒，讓員工感受到組織是在力所能及地替每一位員工排憂解難，盡力幫助員工找到最合適的位置，幫助員工在動蕩中堅定信念，保持對組織的希望，愿意與組織共同面對困難。

（四）技術研發實施保障

企業數字營銷業務是以技術驅動的業務版塊，因此技術研發方面是業務發展的重中之重，技術研發部作為該部門最核心的部門，無論從人員數量還是人員素質方面，都應該是部門的核心力量。企業的戰略與技術開發情況是密切相關、相輔相成的，同時又是互相影響、相互促進，技術開發要服務于企業戰略。企業數字營銷業務隨著內外部環境的變化不斷經歷戰略的調整，這就要求技術研發團隊能夠根據業務的規劃不斷適應迭代，一方面表現在技術團隊對于最新技術在所在行業的應用有著快速的學習和研究能力；一方面體現在技術研發要能夠滿足業務發展的需要，能夠跟產品層建立良好的溝通和協同模式，助力企業戰略的實現。技術能力對于企業數字營銷業務來說，是建立核心競爭力的最關鍵要素。只有建立技術壁壘，憑借自身強大的數據和用戶資源，才能夠在行業競爭中占據有利地位，擁有更強有力的競爭優勢，樹立行業影響力。