醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜述

汪朦 蒙彼利埃大學(xué)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展策略和銷(xiāo)售策略也在相應(yīng)發(fā)生改變。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了其獲取信息的方式，而且擴(kuò)大了其銷(xiāo)售市場(chǎng)和目標(biāo)人群的規(guī)模。在這個(gè)過(guò)程中，醫(yī)療器械公司為迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)并謀求更好發(fā)展，必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出改變。

一、醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念關(guān)系到本研究的范圍，是需要首先研究和解決的問(wèn)題。圍繞這一概念，不同的進(jìn)行了多項(xiàng)研究并對(duì)部分概念進(jìn)行了定義。

本文通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)到多位研究人員對(duì)此概念作出的解釋?zhuān)渲休^有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。此商務(wù)活動(dòng)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)技術(shù)從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)。對(duì)比傳統(tǒng)的媒體和廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更強(qiáng)的傳播性以及更準(zhǔn)確的對(duì)象等優(yōu)勢(shì)，使受眾能夠獲得更完整的產(chǎn)品信息。并且醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的方法。在如今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，醫(yī)療器械乃至整體醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成了新的發(fā)展趨勢(shì)。伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為各公司主要營(yíng)銷(xiāo)的方式方法。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出改變，利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)方案，并且可以為企業(yè)提供前景更好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。醫(yī)藥行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，一方面為醫(yī)藥企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，另一方面使現(xiàn)存醫(yī)藥企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)部分學(xué)者認(rèn)為面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大潮，醫(yī)藥企業(yè)顯得太過(guò)謹(jǐn)慎。結(jié)合醫(yī)療相關(guān)企業(yè)的特點(diǎn)和方向，企業(yè)的發(fā)展也需要尋找更為適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。在藥企營(yíng)銷(xiāo)方面，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，從而降低藥品銷(xiāo)售價(jià)格，將更多的優(yōu)惠給患者。

由于不同背景的研究人員各抒己見(jiàn)，對(duì)醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有統(tǒng)一的表述。本文認(rèn)為，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指各類(lèi)醫(yī)療器械相關(guān)組織、機(jī)構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與醫(yī)療器械相關(guān)的相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言規(guī)模更大、指向性更清晰的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)常用方式

（一）醫(yī)療器械會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式應(yīng)用較多，如何將其應(yīng)用在醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中的有關(guān)問(wèn)題也有許多學(xué)者探討。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的有效應(yīng)用會(huì)有利于豐富醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)的方式，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作合理開(kāi)展，進(jìn)而促使醫(yī)療器械銷(xiāo)售總量增加。4C營(yíng)銷(xiāo)理論也被潘振等人應(yīng)用到相關(guān)醫(yī)藥會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的研究中。因此，企業(yè)需要先了解會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型并且清晰認(rèn)識(shí)到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的功能特性，再將其應(yīng)用于醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)工作中，令營(yíng)銷(xiāo)模式更健全。郭豐等人對(duì)醫(yī)藥會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也做了相關(guān)的研究。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，它能夠讓企業(yè)與客戶(hù)、消費(fèi)者和媒體之間進(jìn)行有效溝通，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售效率。然而在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的背景下，過(guò)去的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中顯得無(wú)所適從，取而代之的是線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

（二）醫(yī)療器械體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)的參與性與產(chǎn)品特性是最重要的兩個(gè)方面。使用者可以根據(jù)自身需求，例如經(jīng)濟(jì)能力、產(chǎn)品了解程度、企業(yè)信任度等來(lái)選擇對(duì)應(yīng)的醫(yī)療器械。這就要求醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)不論在研發(fā)產(chǎn)品，乃至制造和銷(xiāo)售等各個(gè)方面做好把關(guān)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任感。而使用者在體驗(yàn)后如還能持續(xù)使用，則會(huì)有相應(yīng)的科研產(chǎn)出。當(dāng)科研產(chǎn)出發(fā)表后，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式持續(xù)擴(kuò)大影響力，邀請(qǐng)有一定社會(huì)名望的使用者作為產(chǎn)品KOL，為產(chǎn)品站臺(tái)。

（三）醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)內(nèi)外醫(yī)療相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究眾多，邢慶亮（2012）等人早在10年前已意識(shí)到醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，且傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所優(yōu)化。廖非凡（2013）、方俊濤（2014）、白蕊（2017）、徐婷（2019）、徐濤（2019）等人分別針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)，其中包含醫(yī)療器械企業(yè)及藥企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展中的作用進(jìn)行簡(jiǎn)述，最后基于以上內(nèi)容提出有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的策略。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可分割的一部分，且隨著電子商務(wù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)發(fā)展之間的聯(lián)系愈發(fā)密切，隨之產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是為企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)而言，若想企業(yè)獲得更好的發(fā)展，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新是必然的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行也是必不可少的。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)包括：提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加知名度、在使用者中建立良好的聲譽(yù)、更進(jìn)一步了解客戶(hù)的需求和期望。當(dāng)然，最重要的是在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上建立一個(gè)強(qiáng)大、有效的主導(dǎo)品牌。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別

醫(yī)療器械產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)極其特殊的領(lǐng)域，區(qū)別于普通的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，具有其自己的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)具有的特征包括全球性、互動(dòng)性、虛擬性等，故網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在某些方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著顯著區(qū)別。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，運(yùn)用新4C理論對(duì)于分析醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題，具有很好的適切性。互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)行四個(gè)轉(zhuǎn)向，把這種在營(yíng)銷(xiāo)中新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)要素叫做新4C（Content、Community、Connections、Context）。從而區(qū)別于傳統(tǒng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）發(fā)表《4P退休4C登場(chǎng)》一文，并且提出了4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷(xiāo)理論。傳統(tǒng)的4C理論的導(dǎo)向是消費(fèi)者需求，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望，而新4C理論與之有所區(qū)別，更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系。新4C理論有助于優(yōu)化醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)與健全。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題顯而易見(jiàn)，比如營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分散又獨(dú)立，遇到需要進(jìn)行傳遞和協(xié)調(diào)的事宜，企業(yè)所需高昂的成本。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用互聯(lián)網(wǎng)，輕而易舉地將外部客戶(hù)與公司之間、公司內(nèi)部各部門(mén)之間鏈接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是營(yíng)銷(xiāo)，還是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特性，還延伸出很多新的理論，如第四代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論——新4C理論。目前所接觸到的理論都是在傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新無(wú)法取代傳統(tǒng)的理論。新的理論仍是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)。所以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論仍適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也需要依托并且在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論之上探索。

如傳統(tǒng)的4P理論，價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place），與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有契合點(diǎn)。在使用新4C中的場(chǎng)景（Content）、社群（Community）、鏈接（Connections）、內(nèi)容（Context）進(jìn)行分析時(shí)，都無(wú)法脫離4P原則中的內(nèi)容。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變經(jīng)歷了4P、4C、4R、4V、新4C的四代營(yíng)銷(xiāo)模式。在此基礎(chǔ)上，Keller，K.L.（1993）、Jennifer Acker，Susan Fournier（1995）、Blackston，M.（2000）、Keller.K.L（2006）等人發(fā)現(xiàn)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念并進(jìn)行品牌分析。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)備受關(guān)注，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，并逐步被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所重視。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“新4C理論”出自唐興通的《引爆社群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》一書(shū)，并得到各行業(yè)的廣泛推崇和認(rèn)可，成為眾多商學(xué)院的教材。

回顧傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三代營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)歷了4P、4C、4R、4V等這一過(guò)程。最早在20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家尤金麥卡錫教授提出了4P的營(yíng)銷(xiāo)理念，即由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）四大因素組成。這一理論從產(chǎn)品導(dǎo)向開(kāi)始討論，來(lái)滿足市場(chǎng)需求。20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)的菲利普科特勒教授，在4P基礎(chǔ)上又補(bǔ)充并完善了6P，完成“10P”營(yíng)銷(xiāo)理論，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation）。4R理論是美國(guó)的唐·舒爾茨教授提出，即關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationhip）和回應(yīng)（Reciprocation）。

國(guó)內(nèi)吳金明教授等學(xué)者綜合性地提出了4V的營(yíng)銷(xiāo)理論，也被稱(chēng)為第三代營(yíng)銷(xiāo)模式，即差異化（Variation）、功能化（Veratility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷(xiāo)理論。整體而言，4V營(yíng)銷(xiāo)理論不是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，它可以兼顧大多數(shù)人的利益，包括社會(huì)和消費(fèi)者，甚至包括資本家、企業(yè)、員工。并且使用“4V”營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在經(jīng)歷前三個(gè)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式正在進(jìn)行第四個(gè)轉(zhuǎn)向，唐興通總結(jié)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)新策略，即“新4C”，即包含內(nèi)容（Content）、社群（Community）、過(guò)程（Connections）、場(chǎng)景（Context），與傳統(tǒng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論相區(qū)別。如今已不再是大眾傳播的時(shí)代，社群傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。新4C理論為的就是引爆社群，一切圍繞社群來(lái)開(kāi)展討論。新4C理論引爆社群的定義為：企業(yè)在適合的場(chǎng)景，對(duì)于特殊的社群，通過(guò)有傳播屬性的內(nèi)容，伴隨社群網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人與人之間的連接從而實(shí)現(xiàn)病毒一樣的迅速擴(kuò)散，最終得到有效商業(yè)傳播。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)容龐大且繁雜，并且一切都在發(fā)展變化之中眾多學(xué)者都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)探討，分析及回顧醫(yī)療器械在中國(guó)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式都對(duì)醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)研究有不同程度的影響。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，縱觀國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題。第一，缺乏從新4C理論的視角對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。通過(guò)梳理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，本文發(fā)現(xiàn)對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的研究大多是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上，還沒(méi)有學(xué)者嘗試著從新4C理論的視角對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。本文認(rèn)為，將新4C理論用于重新解構(gòu)醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于推進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展有其必要性和可能性，但當(dāng)前這方面的研究還比較匱乏。第二，過(guò)于注重理論研究，實(shí)踐研究較少。通過(guò)搜集資料，本文發(fā)現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)非常多，但絕大多數(shù)都是從理論層面探討醫(yī)療相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和規(guī)律，而有關(guān)醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)際存在的問(wèn)題卻很少有人進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析及調(diào)查研究。因此，有關(guān)研究人員要以理論為指導(dǎo)，以實(shí)際問(wèn)題為著眼點(diǎn)，不僅要從宏觀層面把握醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和方向，而且要從微觀層面為當(dāng)下的醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提供有實(shí)際意義的參考意見(jiàn)。第三，有關(guān)醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究匱乏。上文中概述了我國(guó)研究者多方面、多角度地對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，但當(dāng)前對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究還比較少，從新4C理論的角度對(duì)其進(jìn)行的研究更是寥寥無(wú)幾，且定性研究多定量研究過(guò)少。