淺析商業模式升級帶來的運管方式轉型

◎文/劉 暘

一、中國商業模式的幾個階段

（一）供銷合作社

計劃經濟時代， 供銷合作社為政府經營的國營單位， 銷售的主要商品是基本生產物資、生活必需品，百姓購買物資須憑票購買， 且幾乎無法接觸到高端商品和進口商品。 供銷社的布局也是通過柜臺將售賣和購買分割開來。 顧客無法接觸到希望購買的商品，只能通過看、問的方式了解商品的信息。

隨著經濟的發展，改革開放帶來豐富多彩的生活，供銷社逐漸淡出人們的視野。

（二）傳統百貨業

傳統百貨業面向最寬泛的消費群體，經營的品種“大而全”，大型百貨類公司以經銷和代銷模式為主、聯營模式為輔。 為了拉近買賣雙方的距離， 提升顧客對需求品的直觀了解，傳統百貨業摒棄了柜臺，以零距離接觸和主動宣傳的銷售方式， 刺激消費群體的購買欲望。

（三）購物中心 Shopping Mall（商業綜合體）

商業綜合體， 最初成型于 購 物 中 心 （Shopping Mall）。 具有購物、 社交、娛樂、 體驗等多功能的購物中心是具有代表性的 “第三空間”， 即家庭和工作地以外的具有可進入性、 社會交往性、 信息密集性與功能多樣性的公共空間。 購物中心不是一種商業業態， 而是一種有計劃地實施的全新商業聚集形式， 有較高的組織化程度， 是業態不同的商店群和功能各異的文化、 娛樂、金融、服務、會展等設施，以一種全新的方式有計劃地聚集在一起， 它通常以零售業為主體。

（四）現代化商業綜合體

購物中心（Shopping Mall）不斷地提升優化，以最接近 “人” 的需求為轉型動力，逐步調整升級為體驗式、沉浸式、度假型、社區型、首店類等多種場景的現代化商業綜合體。

二、現代化商業綜合體的類型

（一）體驗式

購物中心同質化日趨嚴重， 體驗式商業掀起熱潮，“體驗式”也成為購物中心的突圍法寶。

2013 年 4 月，作為“日本關西最后的黃金寶地”的大阪站北地區綜合性開發項目Grand Front Osaka 一期完工并對外開放。 該項目主題是通過設置多樣化的豐富綠化與水景， 創造出立體的街道空間， 體現水都大阪的街道意向； 另外一個主題是開拓和創造未來的生活， 通過引進新型業態促進商業化發展，創造創新型、集約型的場所空間， 讓人們切實看到了體驗式、 參與性商業不可替代的活力。

該商業綜合體內： 汽車品牌體驗店， 不只發布產品信息， 也提供咖啡店和周邊商品販賣；水產養殖研究所，不止推廣水產養殖知識，也有餐廳供應餐品， 同時客戶反饋的信息也可作為研究所改進物種的依據； 有機食品餐廳提供農莊體驗， 既可以看得到食物的生長， 還能親手采摘； 攀巖產品品牌經營攀巖體驗店， 消費者暢玩后可帶走運動產品。 游客、居民、上班族、學者等各類人群匯聚一堂， 全新的體驗由此而生， 并逐步成為城市的力量。

（二）沉浸式

沉浸體驗經濟作為一種新的經濟形態已發展成型。“沉浸式商業綜合體”比照之前的商業綜合體， 更強調文化的主題性， 屬于體驗式商業的高級階段， 給消費者帶來與消費需求相匹配的身臨其境般的場景體驗、 產品體驗和服務體驗， 缺少了任何一個元素， 都不能被稱為真正的沉浸式商業。

沉浸式實景街區、 沉浸式主題商業， 都以覆蓋潮玩手辦、 咖啡輕食、 親近動植物、潮流服飾、電競及網紅餐飲等業態為主， 側重青年消費群體，通過區域文化、探秘解謎、 飲食互動等帶來身臨其境的感受。

（三）度假型

近年來，人們的生活方式和出行半徑也在逐步改變，“城市微度假”型的新消費模式一度引爆人們的生活和消費需求。

消費者正在尋求更舒適的放松體驗消費， 滿足消費者基本購物需求以外的放松心情、拍照打卡、休息、社交等要求。 這些因素導向未來消費的趨勢， 積極推動了商業轉型升級的步伐。

天安千樹位于上海普陀區的莫干山路 600 號。 該項目在設計中將大自然的元素融入購物環境中， 創造了一個既是商業綜合體， 也是藝術中心的城市綠洲， 成為2021 年商場界新地標。

（四）社區型

隨著超級城市規模化的發展， 社區商業需求也備受重視。 “社區”是指一定空間范圍內團體、 集體的相關社會學概念。 如果把門店和社區概念進行聯系， 想到的是將商場看作一個 “社區空間”， 其中集合了眾多品牌，通過社群化運營讓人產生一個具有親和力的社區感受。

（五）首店經濟

“首店經濟”指一個區域吸引品牌在該地開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合， 從而對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。 高質量首店三個衡量維度：一是能級高、稀缺性強，二是品牌的創新力強，三是品牌的文化力強。 物以稀為貴， 各類型首店大多具有稀缺性， 也因此吸引消費者前來排隊打卡消費傳播，給自身和周邊商圈都帶來極高的流量。

三、現代化商業綜合體的運管模式

年輕人從潮玩、 服裝服飾、家居家裝、茶咖生活、戶外社交五領域實現生活品質的提升和生活消費的轉變。結合外部環境變化和“人”需求的升級， 不斷加劇著行業的裂變和競爭， 在營的和籌開的現代化商業綜合體要想脫穎而出， 必須不斷優化調整、升級迭代，以迎合消費群體的需求，以構建新場景、新物種、 新品牌等創新發展模式， 尋求租戶合作以及與消費者連接方面達成更多新突破， 以此提升購物中心核心競爭力。

從產品經營視角、 資管視角、商管視角等基本邏輯，搭建新興商業體的運管模式。

現代化商業綜合體需要從供應鏈、產品、營銷、經營管理等多維度進行考量。 擁有大型的核心店、 多樣化商品街和充足停車場， 是能滿足消費者的購物需求與日常活動的商業場所。 經營模式是由許多獨立法人的租戶通過租賃經營各類店鋪的形式完成。 開發商與各租戶的關系是物業管理關系， 開發商不參與直接經營。

在優化運營時， 需平衡好商場、租戶、消費者之間的關系。從租戶的角度來講，租戶運營的好壞， 直接關系著商業綜合體盈利的多寡，所以商場應該盡可能為租戶提供良好的經營環境， 并對租戶的營銷進行幫助支持。 從消費者的角度來看，多維度、多場景購物體驗更能激發項目的可逛性特點， 容易促進消費、增加復購率。

資管視角和商管視角同樣不能忽視。 購物中心的資產管理涉及招商調改、 營運銷售、企劃推廣、綜合管理等多方面費用； 商管視角則涉及對購物中心出租率、 商品力、 重點品牌數量等多維度經營方案的優化和調改。

四、國有企業商業體運管方式

國有企業自持或代管各類型商業體， 其中以傳統百貨業態居多。 在互聯網消費背景下， 國有企業也需突破傳統思想禁錮， 邁步 “走出去”，結合國內外現代化商業綜合體經典案例的優勢，破解從傳統商業到現代化商業綜合體的轉型。

（一）盤活經營路徑

1.重建改造。 結合企業資金實力， 最簡單且直接的方式就是將黃金地段的閑置老舊商業體， 通過推翻重建或部分重建+改造的模式進行開發提升。 按照最前沿現代化商業綜合體的架構設計規劃建筑結構， 以周邊商業及客戶群體定位入駐品牌層次， 精準打造個性化商業綜合體的經營模式。

2.城市更新。 將區域優勢明顯的陳舊百貨商場、商業樓宇列入到城市更新范疇， 利用城市更新改造的優惠政策，低成本資金支持，結合區域內城市風貌、 各類消費群體的消費特點， 調整或改造商業結構和業態布局，使傳統百貨商場煥發生機，逐步融入現代化商業綜合體的運營軌道。

3.市場化合作。 以規模性商業資產為依托， 與市場化專業商業運營公司、 商業地產公司或知名招商運營團隊聯合盤活傳統百貨商業。以市場化機構的品牌資源和商超資源， 注入轉型傳統百貨業態， 通過軟實力的搭建和賦能， 吸引媒體的關注和興趣， 引發消費群體的探索欲， 從而實現引流和增加客均消費額的效果。

4.可持續發展。 提升改造商業綜合體另一重要的因素是可持續發展。 基于對成都遠洋太古里、 橫琴萬象世界國際商貿綜合體、 南京證大喜馬拉雅中心等大型現代化商業綜合體的比較， 集中體現在：

基地——場地周圍有相對廣泛的公共交通服務網絡，且地下不設置停車位，地面上設置出租車臨時停車位， 這些都反向激勵未來使用者使用地鐵公交甚至共享單車等低排放節能交通工具，而非私家車。

中水——中水利用 （灌溉屋頂花園，衛生間用水）也能使水資源消耗最小。

材料——建筑使用較多的實墻面和較少的玻璃，能有效地減少熱量攝取和損失，減少建筑的空調消耗；室內采用再生木地板， 減少在材料提取和加工過程中的消耗。

室內——除了控制建筑的整體碳排放， 建筑設計還通過照明系統的智能控制、景觀角度的精心控制、 監控空氣質量的氣候調節系統，確保建筑室內溫度舒適。

另外， 對于現代化商業綜合體而言， 在碳中和大趨勢下， 從項目開發建設到運營管理都應遵循政策引導，引入創新性技術并付諸實施。 通過可再生能源的大比例應用， 實地考慮終端設備的全面電氣化， 包括暖通空調、 電梯和照明系統等節能優化， 設施管理平臺的智能化、數字化應用等；通過構建高效用能系統， 打造綠色低碳消費場景。

（二）商業運營管理方式

無論是在營項目還是籌開項目，都面臨著品牌招商、調改、運營的巨大挑戰，這就要求招商運營團隊要做足功課，精準分析消費者、全面掌握消費趨勢變化以及同業競爭者的動態。

充分的市場調研是首要的基礎性功課。 對項目所在地的區域經濟狀況、 交通線路、消費者購買力、在營商業項目特色等影響商業綜合體客流量的基本要素進行全方位調研， 有助于招商運營人員全面掌握行業資訊， 對項目定位做出準確判斷， 通過引入契合項目特色的商業品牌、 打造個性化消費場景和體驗空間， 形成差異化競爭優勢，提升項目知名度、增強可逛性、提升銷售額。