多方發力促進自媒體健康有序發展

金立平

媒介進入多渠道生產與多元化傳播，自媒體應運而生且擴量迅速，輿論場變得更加豐富多彩。大凡新事物的產生，都是利弊共存，在不容回避也回避不得的同時，注入理性思辨、加以科學引導、謀達趨利避害，就愈發顯得迫切與必要。

一、自媒體特點

在“人人都有麥克風”的時代，對于已進入“賽道”的自媒體，無論是裁判員、運動員還是觀眾，都得糾正輕視、予以正視，唯有透過現象看清本質，才能接納自媒體優點、改造其不足。細研自媒體，存在兩大個性特點與長處：

（一）呈現“草根媒體”特點，具有“鄰居話家常”般的表達

隨著互聯網的不斷普及和逐步成熟，互聯網作品也更多頻次地“飛入尋常百姓家”。自媒體與微博、微信、直播、短視頻、抖音等社交平臺幾乎是同步亮相，特別是當移動智能手機終端如雨后春筍般成長起來時，給自媒體這個“自我言說”者創造了諸多利好發展空間，申辦自媒體的門檻與運維的成本明顯降低，涌現出想辦即可辦、會創作即會出彩的局面。

正是因為自媒體的主體具有個體化、平民化的特征，創作的作品往往系于草根、來自市井、取之生活，加上其中也不乏民間高手的精品佳作，給受眾呈現出類似“鄰居話家常”般的傳播狀態，在做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”方面，甚至涌現出令傳媒業界也為之稱道叫好的范例。例如，取名為“碼字工匠老詹”的自媒體微信公眾號曾創作了這樣一篇文章《讀者交流會，想到三句話》，字里行間全是嘮嗑式敘事，并將微友在后臺的留言以截圖方式穿插其間，受眾看了就倍感暖心，也備受啟發。

（二）呈現“巷間話筒”特點，具有“街頭板凳會”般的親切

在行走的路上，觸景生情寫下心得；參與業余活動，拍下視頻錄下精彩；于親歷中有感而發，夾敘夾議配圖成篇……這些自媒體產品，在受眾看來好像是身邊人在講述身邊事，內容距離自身特別地接近。

因網而生的自媒體，借勢而興，拿起“巷間話筒”發聲，有些作品抒發心聲、激起共鳴，收到了“叫好”又“叫座”的傳播效果。例如，名為“王耳朵先生”的自媒體微信公眾號編發了一篇題為《這22年來，最震撼我的故事，就是這位長大后的“籃球女孩”……》，講述了主人公錢紅艷身殘志堅，成為殘奧選手奪得四金一銀的勵志故事，其中有這么一句：“‘那些痛苦的日子，你是怎么熬過來的？’很喜歡錢紅艷的一句回答：‘說到底，人應該是要往前看的。’是啊，這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人選擇呼天搶地，有人選擇默默前行。”該篇點閱量是9.4萬，網友留言近100條，許多留言充滿著正能量，如“把我看哭了，看看這孩子，我們有什么理由說困難”“祝福小姑娘，堅強的人生必定不虛此行”等等，讓人感覺這種互動像在召開“街頭板凳會”，七嘴八舌間釋放著善意、交匯著暖意。

二、自媒體發展中存在的現實短板

互聯網是公共空間，也是一片“汪洋大海”，自媒體作為其中一名“競泳選手”，越是有傳播力就越要有責任感。同時，自媒體絕不是法外之地，任何權利和自由都有自己的邊界。輿論場上，一些自媒體偏離了規范的運營“軌道”，甚至在“野蠻生長”，暴露出成長中的不足與短板。

（一）有些賬號運營失度

自媒體賬號信息要求真實、合法，避免使用與其他機構或人員相同或相似的賬戶名稱、標識等產生誤導公眾的不良后果。例如，有些自媒體采用“某某說資訊”“某某時報”“某某說天下”“主持人某某”等仿冒“新聞主播”賬號，這些動機從一開始就不純，在具體運作過程中不顧價值判斷、無視法律法規，把流量當生意，什么熱度高就炒作什么，什么吸引眼球就推送什么，背后是“流量至上”“利益至上”的商業邏輯，形成“獲取關注—收割流量—粉絲上漲—變現獲利”的畸形利益鏈條。[1]對比之下，一些自媒體賬號在取名上就非常得體、在運作上也非常正規，比如《超級演說家》冠軍劉媛媛創辦的公眾號，取名為“逆劉而上”就很別具一格，而且在內容上主打原創，已刊發了逾1000篇原創作品。

（二）部分發稿程序失范

自媒體的主體雖然可以是個人、團隊或公司，但是既然面向社會對外傳播就必須對創作負責、對受眾負責，因此也必須嚴格做到“三審三校”。例如，有些自媒體在發稿時很隨意，甚至為了搶首發竟然一成稿就匆忙推出，忙中出錯造成不好的影響。曾有一個自媒體，在植樹節那天發了一篇圖文并茂的信息，里面竟這樣粗心大意地寫道：“去年全市共植樹11棵”，漏掉了一個后綴單位“萬”字，發出后讓人貽笑大方。在這方面，一些媒體從業者退休或辭職后辦起自媒體，就特別注意審慎把關，如曾任《新安晚報》首席記者的何顯玉離職后創辦了名為“茶溪聽雨”的公眾號，其所發的文章因為特別地規范嚴謹，其中55篇被作家出版社收編成書出版發行。

（三）個別內容呈現失真

2023年4月7日，四川省德陽市公安局經開區分局就“中國電科加班事件”發布警情通報，并偵辦了陳某龍故意散布謠言的違法行為。但在真相揭開之前，一些自媒體就此事進行了造謠傳謠。而這事例僅是冰山一角，例如“數學天才”韋東奕火了，被自媒體造謠“哈佛大學破格錄取”；“拉面哥”紅了，被自媒體無底線跟拍騷擾；昧著良心利用善心“賣慘”，自媒體誘騙涼山女孩擺拍撿垃圾掙學費視頻……類似這些真假參半的信息推送、低俗有害的內容生產，不僅挑動網民情緒、撕裂社會共識、污染網絡生態，而且嚴重影響經濟社會發展和國家安全。[1]大浪淘沙之下，有許多優秀自媒體以誠信為本，以事實說話，贏得了受眾的口碑和點贊。例如，安徽省池州市稅務局的一名職員在業余時間打理了名為“心語撩齋”的公眾號，用平實的語言生動地講述《老余師傅》《過年散記》等身邊人身邊事，傳遞“你我之間”的心靈之約，不僅“粉絲”在遞增，而且其作品轉發分享量也日益看漲。

三、自媒體輿論引導的策略應對

縱觀自媒體的發展，究其核心應是給受眾帶來價值，從而放大自身的價值。有鑒于此，自媒體本身要做到合法合規、自律自重，才能經得起社會檢驗與受眾考驗。撒蹄的駿馬，不能任其馳騁；高飛的風箏，線須拽在手上。為營造清朗文明的網上精神家園，必須打出“組合拳”加強自媒體新聞輿論引導，特別是對造謠傳謠、假冒仿冒、違規營利等突出問題更要出“重組合拳”，予以堅決打擊、從嚴處置。

（一）加強長效機制建設，增強輿論引導的原則性

好的輿論可以成為行為的指南針、道德的風向標。自媒體要實現持續向好發展，必須把好新聞輿論的導向關。在構建輿論引導長效機制方面，應堅持做到“兩正”：一是堅持把正確的政治方向擺在第一位，決不可以把自媒體當成“自留地”，也決不能“想寫什么就寫什么”“想說什么就說什么”，始終要將是否利國利民作為標尺來衡量“該不該”、將是否弘揚主旋律傳播正能量作為標準來判斷“妥不妥”，堅決杜絕出現“低級紅”“高級黑”；二是堅持正面宣傳為主，不能為了片面地追求流量而不講究質量，也不能為了吸引眼球而不惜曝光隱私、小題大做，或為了擴大所謂的影響而含沙射影、故意放大負面聲音。

（二）建立健全法律法規，確保依法引導的方向性

除了筑牢機制保障網之外，還要織密法治網，做到對自媒體新聞輿論的引導有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究。應該看到自媒體發展駛進“快車道”有其合理因素與機遇因素，但一些自媒體也同時表現出草率寫、任性發的狀態，必須與時俱進地完善相關配套的法律法規，從法規層面壓實自媒體主體責任，督促自媒體規范賬號注冊、運營和關閉的全流程，對賬號名稱信息審核、專業資質認證、信息內容審核進行常態化有效有力的管理。例如，有的自媒體竟然通過偽造新聞演播室場景、模仿專業主持人播報、濫用AI虛擬主播等手段，偽裝權威新聞媒體，以假亂真誤導公眾，對于這些行為就應該予以曝光、依法依規嚴懲不貸。

（三）重視行業操守教育，促成自我約束的自覺性

做好自媒體輿論引導工作，關鍵是要做好人的工作。從現狀來看，受利益驅動，有些自媒體創辦者重經濟收益、輕社會效益，因此必須做好自媒體新聞輿論主體的行業操守教育，切實提高責任意識、規則意識和自控能力，防止急功近利，杜絕隨意亂為。例如，針對某些自媒體移花接木言過其實、斷章取義歪曲解讀、顛倒是非嘩眾取寵等亂象，在予以堅決打擊的同時，也要注重日常的行業操守教育，從入行培訓、警示教育等方面入手，防微杜漸，引入正道。

（四）推進網絡輿論引導人才建設，夯實合理走向的保障性

輿論場也是戰場。要實現對自媒體輿論的苗頭早發現、禍患早排除、引導早啟動、效果早呈現，一個非常有效的方面就是加強網絡輿論引導的專業人才隊伍建設。首先要培養網絡技術和新聞傳播技術兼備的復合型人才，增強自媒體網絡輿論的引導主體力量。尤其要加強完善尖端技術領域的人才隊伍，發揮其在網絡管理、安全防護方面的作用。[2]其次要加強網絡宣傳隊伍建設，對熱度關注的一些公共問題進行及時分析、評論，通過提出正面的言論與表達，引導大眾明辨是非，確保輿論的合理走向。[3]

（五）開展自媒體優秀作品評比，突出爭先創優的示范性

內功練得好，才能叫座又叫好。從創意、立意、內容等諸多方面，對自媒體作品設立一定的基本標準。對于達標的自媒體作品，參照報社與電視臺新聞獎評選辦法，每個年度也按區域開展一次評選，通過評選樹強自媒體向精品學習、向佳作看齊的意識。例如，2022年6月初，安徽省池州市市民饒頤運維的自媒體“視覺池州”，推出的題為《池州“水上天路”》展現平天湖之美的短視頻走紅網絡，新華社客戶端采用后用中英文版向世界推介平天湖。[4]對于“水上天路”這一罕見奇觀，饒頤經過前后四次拍攝才捕捉到，其執著的投入與精益求精的敬業精神，是該視頻美出圈的主要原因，這為自媒體從業者樹立了好榜樣。

（六）強化科學高效監管，提升清朗空間的校正性

規矩樹起來，才能涵育好生態。隨著網絡技術的發展與網絡平臺的豐富，自媒體內容的發散點逐漸增多，輿論引導的難度同步加大。“欲知平直，則必準繩；欲知方圓，則必規矩。”因此，加強和完善賬號名稱信息審核、專業資質認證、信息內容審核等日常常態化管理，非常必要。同時，也要探索總結綜合運用技術手段、經濟手段強化自媒體監管，遏制自媒體違規生產、違規營利行為，讓自媒體的“害群之馬”無處藏身，創建良好的社會媒介生態。廣大受眾的眼睛是雪亮的，應暢通受眾監督、舉報與點評渠道，更好地將部門監管與社會監督高效結合起來，合力促進自媒體實現社會效益和經濟效益相統一，最大程度上引導自媒體新聞輿論走向理性、和諧，讓正能量聲音成為網絡空間最強音。