國際罕見病日公益廣告的傳播效果研究

◎馬昭艷

(貴州財經大學，貴州 貴陽 550025)

罕見病并不罕見，但罕見病病人卻是最容易被忽視的群體。據中國罕見病聯盟數據顯示，我國現有各類罕見病患者2 000 多萬人，每年新增患者超過20 萬人。他們除了要經受病痛折磨，還面臨治療難、用藥貴、無法融入社會等問題。因此，我們有必要了解罕見病、熟悉罕見病、幫助罕見病患者，讓每一個罕見病患者的生活得到改善，獲得自由和尊重。為促進社會公眾和政府對罕見病面臨問題的認知，歐洲罕見病組織(EURODIS)于2008 年起，將每年2 月的最后一天定為國際罕見病日，而且每年都會依據相應的主題制作相關的宣傳海報，但受眾能否正確解讀出海報設計者傳達的意義卻無從得知。因此，本文從海報敘事的角度對海報進行解讀，并采用訪談的調查方法，探究被訪者能否在有限的時間里正確解讀出海報設計的意圖。

一、研究相關概念

(一)國際罕見病日

大家熟知的瓷娃娃、睡美人、月亮的孩子……這些美麗名字的背后卻帶著沉重的深意——罕見病！罕見病又被稱為“孤兒病”，是指那些發病率極低、很少見的疾病，一般為慢性、嚴重性疾病。罕見病雖然小眾，但是由于我國人口基數大，罕見病患者數量并不少。為促進社會公眾對罕見病的認識、關注和理解，歐洲罕見病組織(EURODIS)于2008 年2月29 日發起了第一屆國際罕見病日，特意選在這個四年一次的日子，就是為了強調“罕見”。后來為了方便紀念，各國統一將二月的最后一天定為國際罕見病日，而且每年都會依據相關主題制作相應的宣傳海報。海報不僅是信息傳播的載體，還是人們對事物展開深入了解的一個窗口。今年已是第16 個國際罕見病日。

(二)國際罕見病日LOGO 的符號意義

國際罕見病日的LOGO 采用圖像符號的設計方式，造型上以三只不同色彩的手掌重疊而形成一朵含苞待放的花朵，花苞中孕育著孩子的圖案，寓意著孩子們在無數雙手的呵護下綻放生命的美麗。LOGO 主色以綠、藍、紫三種鄰近色為主色。綠色不僅象征著希望，還代表葉片的顏色，象征不斷給花朵輸送養分，讓其茁壯成長；藍色象征著天空，給植物的生長提供光照；紫色營造出一種神秘的氛圍，因而引起人們對這一群體的好奇，并進一步了解。患病的人往往會有著“世間皆黑白，萬物無光彩”的心態，用明亮的色彩裝飾，不僅與這種心態形成鮮明的對比，更是表達了罕見病患者的人生也應和這個世界一樣多姿多彩，都能發出璀璨的光芒。

二、國際罕見病日海報的敘事解讀

在國際罕見病日這樣的特殊日子，公益海報不僅起著提高人們對罕見病群體的認識和了解、號召人們接納和幫助他們的作用之外，還運用敘事的手法講述他們積極樂觀的生活態度，進而感染受眾。海報的敘事設計是指設計師借助不同的表現形式，如圖像、文字、符號等，創造性地呈現要傳達的信息，與受眾進行交流，并以此喚起受眾的感受及聯想，從而達到公益廣告感化的落腳點——變，即行動。

海報傳播效果的達成最終取決于受眾能在多大程度上領會設計者的意圖并采取相應的行動，但一千個讀者就有一千個哈姆雷特，同樣的道理，不同的受眾對同一張海報的解讀也會存在差異。因此，本文將解讀2018 年—2022 年的國際罕見病日海報傳達的意義，為后文的研究提供參考。

(一)國際罕見病日海報主題解讀

海報主要起到宣傳的作用，海報主題即明確海報要表現的中心思想和內容。根據國際罕見病日官方網站公布的主題海報和宣傳物料，現將2018 年—2022 年國際罕見病日主題總結如下頁表1。

表1 2018—2022 年國際罕見病日主題

每年國際罕見病日的主題都有一個共性，即呼吁人們關注和了解這一群體，同時每一年也有獨特的側重點。如2018 年《因你珍稀 所以珍惜》呼吁人們關注“治療罕見病的醫生比罕見病患者更罕見”這一現象；2019 年《連接健康和社會關懷》希望人們關注罕見病群體的生理和心理健康；2020 年《全球三億，從不罕見》關注罕見病群體面臨的診斷和救治難題；2021 年《罕見并不孤單、罕見即強大、因罕見而驕傲》呼吁人們平等對待每一個罕見病患者；2022 年《分享你的生命色彩》表達了罕見病患者的生活如同這世界一樣多姿多彩，值得我們去探索。

(二)國際罕見病日海報圖像意義解讀

文字、圖像、色彩是海報設計的三要素。文字向受眾傳遞海報的基本信息，圖像真實、形象地展示了海報的內容或主題，色彩渲染了整個設計的氛圍。其中，圖像設計是最關鍵的一環，決定著能否引起受眾情感上的共鳴以及傳播效果的達成。海報中的圖像設計有著豐富的表現方法，如攝影、漫畫、繪畫等。在2018 年—2022 年國際罕見病日海報當中，主要采用了攝影和繪畫的表現手法。

攝影圖像往往是對現實再現“真實”的圖像。在公益海報當中，一般會選擇此類疾病的患者或相關人員作為主圖像，能夠讓人們直觀地了解海報的主題和內涵。2018 年的海報《因你珍稀 所以珍惜》中選用罕見病科研人員雅拉(Yara)作為主圖像，起到讓大家關注“治療罕見病的醫生比罕見病患者更罕見”這一現象。人物堅定的眼神傳達出她希望罕見病群體能正視疾病，勇敢地展現出他們的不同；孩子與母親的圖像會給人一種親切感，在2019 年的海報《連接健康和社會關懷》中講述了患有軟骨發育不良的孩子和照顧他的母親積極樂觀對抗罕見病帶來的挑戰的溫馨故事，表達出愛與呵護能夠讓患病的人群健康快樂成長及希望社會公眾能夠關注罕見病患者及其家庭每天面臨的挑戰；2020 年的海報《全球3 億，從不罕見》中，Gauthier 從3 個月就被確診為患有鐮狀細胞貧血癥，如今4 歲的他已經能夠了解和接受他的疾病，能夠像同齡人一樣和母親嬉戲玩耍，他也渴望受到人們平等的對待。海報當中，母子二人都伸出了手掌，母親黃色的手掌如太陽的光芒一般，在孩子抗病的路上給予愛和關懷；紫色往往代表著神秘，孩子用紫色的手掌表達出罕見病患者的生活如同寶藏一般神秘，值得人們探尋。

在平面設計中采用繪畫的表現形式，不僅能更有效地傳達設計師的設計理念，還能強化設計和意念，使作品呈現絢麗多姿的色彩。2021年的海報《罕見并不孤單、罕見即強大、因罕見而驕傲》描繪了來自六個不同國家、不同年齡層以及患有不同罕見病的患者圖像，用群像的方式傳達出每個人都有患病的可能性，因此我們不該悲傷，而是要用積極向上的心態去面對生活；2022 年的海報《分享你的生命色彩》用豐富的色彩、圖像傳達出有些人雖生而不同，卻擁有獨特的色彩，不管是憂郁的藍、苦澀的灰還是熱烈的紅，不同的色彩同樣能夠綻放生命的美麗。罕見病患者身體上的不完美并沒有束縛他們追求美好生活，每個罕見病患者都有著獨一無二的色彩。

三、國際罕見病日海報傳播效果調查研究

(一)研究設計與實施

本文采用訪談的方法，主要從受眾方面評估國際罕見病日海報的傳播效果。根據研究目的及刺激條件的不同，將訪談的對象分為有意注意組和無意注意組。有意注意組即在訪談開始前，先告知與本研究相關的基本信息；無意注意組即在不告知任何相關信息的條件下，自行觀看海報并進行意義解讀。收集和整理實驗組和對照組的調查資料，方便后續進行統計分析。

(二)訪談數據分析

此次訪談的對象為作者在校園內隨機尋找的20 人，其中男生4 人，女生16 人。將這20 人隨機分為兩組，即有意注意組和無意注意組，每組10 人，訪談過程具體如下。

1.無意注意情況下海報意義解讀情況

通過調查數據顯示，在對國際罕見病日宣傳海報信息一無所知的情況下，只有少部分被訪者能夠大致解讀出海報傳達的意義，其中有5 人通過文字和圖像的聯想提到“疾病”二字，僅有3 人通過文字的解讀知道這種疾病是罕見病。

由表2 可見，被訪談者在觀看完2018 年的宣傳海報之后，有2 人能夠通過海報中人物的眼睛解讀出呼吁人們關注某樣事物的含義；剩下8 人的解讀則完全偏離主題，其中甚至有人認為是某一彩妝品牌的宣傳海報。對2019 年海報的意義解讀中，有2 人通過海報中人物的面部表情，解讀出他們積極樂觀的生活態度及男孩可能患病的情況，其余8 人則更多只關注到了和睦的親子關系。對2020 年海報的意義解讀中，有4 人解讀出了呼吁人們關注患病群體的含義，其余6 人則主要認為海報主要傳達家庭和睦、和平相處等含義。在對2021 年的宣傳海報進行意義解讀時，人們都關注到了海報中人物的色彩及表情，但其中僅有4 人能解讀出圖像中人物面對疾病積極樂觀的心態以及這種疾病的分布范圍之廣，進而表明他們更不應該被忽視的含義。對于2022 年的宣傳海報，僅有4 人能將畫面和文字結合，解讀出患病的人也如同這個世界一樣豐富多彩的含義；其余6 人則只是看到了海報中人物開心快樂，甚至有人認為這是某種心理疾病的宣傳海報。

表2 無意注意情況下對不同年份海報意義解讀

2.有意注意情況下海報意義解讀情況

調查數據顯示，被訪談者在了解與罕見病及國際罕見病日宣傳海報相關信息的情況下，大多數人能夠大致解讀出國際罕見病日宣傳海報傳達的意義。

由表3 可見，2018 年的海報意義解讀中，即使了解海報的主題及圖像人物的信息，還是有4 人表示完全看不懂該張海報想要傳達的含義；其余的6 人則都能根據人物醫生的身份解讀出希望人們去關注罕見病患者這一層含義。在2019年的海報當中，9 人表示會被海報中母子積極樂觀的心態感染，想進一步了解罕見病患者及其家庭面臨的困難；其余的1 人則只是看到了母子兩人開心快樂的場景。在對2020 年的海報進行意義解讀時，有9 人會將圖像中母子手掌的形狀和顏色與國際罕見病日的LOGO 進行聯想，解讀出他們希望受到平等對待的含義，只有1 人表示自己無法將文字與圖像進行聯想。10 位被訪者都認為，2021 年的海報通過用不同色彩描繪來自不同地區、不同色彩的罕見病患者，傳達出了患病群體并不孤單、各個國家要團結起來一起對抗疾病等含義。2022 年的海報則用豐富的色彩、煙花、地球等元素傳達出全人類是一家，要互幫互助，同時也鼓勵人們活出自我、綻放出生命的美麗等含義。

表3 有意注意情況下對不同年份海報的意義解讀

四、結論與建議

(一)結論

綜合以上分析可知，人們在對罕見病相關信息一無所知的情況下觀看其宣傳海報時，并不能解讀出海報傳達的含義；而人們在了解與罕見病相關信息的情況下，大多能正確解讀出海報傳達的含義，并有想要進一步了解這一群體的想法。了解可進一步影響其態度和行為。由此可見，國際罕見病日宣傳海報的傳播效果甚微。結合訪談結果和現有文獻，本文研究總結出導致這一結果的原因，具體原因在以下幾個方面。

1.圖像吸引力不足，難以引發情感共鳴

在海報設計當中，圖像的吸引力決定著能否引發觀看者的情感共鳴以及行為表現。在2018—2022 年的國際罕見病日宣傳海報當中，雖在海報當中呈現的圖像人物都是罕見病患者及與他們相關的人群，但這些人物的吸引力都不大，很難引發觀看者情感上的共鳴。不僅如此，呈現的圖像人物都面帶微笑，更是難以讓人們聯想到這是疾病類的宣傳海報。

2.全文英文文案，增加受眾理解成本

文字便于讀、認、記，而且具有直觀性的特點，使其能夠有效、準確、清晰地傳達出海報設計的主要信息，如海報主題、口號及日期等。國際罕見病日宣傳海報的受眾群體是全體社會公民，但在海報的設計當中，只運用到了英文的文案，這在無形之中增加了受眾對海報信息的理解成本。如在此次訪談的過程當中，無意注意組的訪談對象在觀看2018年—2022 年的國際罕見病日宣傳海報時，7 人因不認識或記錯單詞的含義而領會不了海報設計者傳達的含義。

3.海報傳播面窄，廣告觸達率不高

以往，人們會守在電視前觀看自己喜愛的節目，時不時會接觸到一些公益廣告。但隨著移動互聯網的興起，很多電視用戶轉為拇指一族，人們已經很久沒有看到過電視頻道里播放的公益廣告了，并且人們也很難主動搜索相關的公益廣告。在此次訪談的20 人當中，并無一人在這之前接觸到與罕見病相關的公益海報，甚至連筆者在早期收集國際罕見病日的宣傳海報時，也花費了大把的時間。

(二)建議

1.巧用中英文設計，降低理解門檻

受眾能在多大程度上領會海報設計者的意圖，是評判海報傳播效果的維度之一，而領會的前提是讀懂。在海報的設計當中，文字主要起到解釋說明的作用，對于文字的理解決定著對整張海報意義解讀的方向。因此，像國際罕見病日這類面向全體社會公眾的宣傳海報，在海報的設計當中應當使用中英文設計，不僅能夠滿足中外雙方受眾的閱讀理解需求，同時還能夠突出重點，讓人們能夠在短時間內意識到海報的重點是什么。

2.拓寬傳播渠道，提升海報傳播力

從一定程度上說，公益廣告是社會文明進步的催化劑，應該在社會生活中得到大力傳播，但現實卻并非如此。解決公益廣告的傳播問題需要各級各類媒體和社會媒介的共同參與，進行多平臺多維度的傳播，有利于營造出濃厚的氛圍，提升傳播力。“酒香也怕巷子深”，想讓大家都體味到醇香的美酒，首先要走出巷子，到人多的地方去。

3.善用敘事要素，化無意注意為有意注意

設置懸念，激起興趣。當廣告對受眾產生無意注意以后，如果能夠激起受眾的興趣，就可能轉化為有意注意。中國的評書和章回小說常常以“要知后事如何，且聽下回分解”結尾，能十分有效地引起讀者對下一回內容的注意，通過設置懸念的方式，引導受眾種下好奇的種子。在本研究當中，無意注意組的被調查者在訪談過后，紛紛對海報當中出現的LOGO 符號產生興趣，都想要進一步去了解它代表的含義，這時成功地將受眾的無意注意轉化成有意注意，激起他們進一步了解傳達意義的興趣。