全媒體傳播體系建設的現實困境、戰略轉向與協同策略

黃楚新?許可

編者按

媒體融合是加強全媒體傳播體系建設的重要過程，而全媒體傳播體系建設是媒體融合發展的主要目標。如何將全媒體傳播體系建設與四級媒體融合的發展、與我國社會治理能力與治理體系現代化緊密結合起來，是當今媒體深度融合的探索方向。本刊特邀中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任，研究員、博士生導師黃楚新擔任主持人，刊發一組相關主題探討文章，以饗讀者。

【內容摘要】全媒體傳播體系作為傳媒行業發展的時代命題，面臨著發展不均衡、創新性不足、協同效果差等現實困境。為了推進媒體深度融合，實現全媒體傳播體系的建設目標，本文提出，主流媒體應通過價值引導、縱向貫通、橫向打通進行戰略層面上的系統布局，同時在具體創新路徑上以協同策略為重點，實現共建共享、統籌協調與跨界融合，推動全媒體傳播體系向全媒體傳播格局、全媒體傳播生態轉型。

【關鍵詞】全媒體傳播體系；媒體深度融合；協同策略

當前，數字化、智能化的傳媒生態趨勢不斷加強，媒體深度融合成為主流媒體轉型創新的必經之路。在政策導向、技術賦能與媒體自身戰略轉型的多重因素疊加下，媒體深度融合的目標是建設全媒體傳播體系。2019年，習近平總書記對全媒體傳播體系有過重要論述，他曾提出全媒體傳播體系的特征是“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”①；2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確提出，要建設“內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障”②的全媒體傳播體系。我國的媒體融合發展由此開啟了以建設全媒體傳播體系為目標和方向的重要階段。特別是黨的二十大報告，更是將加強全媒體傳播體系建設作為社會主義意識形態建設的重要舉措，主流輿論新格局的塑造、數字媒體時代的智能化轉型、主流媒體體制機制創新等都需要加強全媒體傳播體系建設。面對網絡平臺崛起、技術快速迭代、產業發展變遷、社會結構變化等多種因素的影響，全媒體傳播體系更需要以戰略眼光、整體思維開展系統布局和協同推進。

一、發展背景：全媒體傳播系統建設的現實困境

從我國傳媒生態整體情況而言，全媒體傳播體系正適應當前媒體深度融合的戰略定位和發展愿景。當前我國的全媒體傳播體系處在政策導向、框架搭建向縱深推進、創新賦能的轉型期，整體而言，全媒體傳播體系建設依然存在著現實困境與發展難題，需要厘清難點、消除阻礙、打破隔閡，才能為實現傳媒現代化轉型提供路徑。

（一）傳媒行業生態發展的不均衡性

全媒體傳播體系建設強調的是“全媒體”，即“四全媒體”視角下主流媒體發展的全面突破和整體創新。在傳統意義上，“全媒體”被理解為傳統媒體與新興媒體的內容互動、渠道融合、技術交互等結構性融合。但數字媒體時代，“全媒體”不再局限于傳統媒體和新興媒體，而將全媒體結構范圍拓展到各類平臺、各類技術及各類主體。“全媒體”需要全部過程整合、全部信息融合、全部成員參與、全部效果反饋的“四全媒體”生態結構與傳播模態。對比來看，傳統意義上的“全媒體”只是全媒體傳統體系建設中的一個方向。特別是結合到傳媒行業發展的現實生態，目前全媒體傳播體系建設最突出的問題是發展的不均衡性，不均衡性表現在媒體深度融合的多種面向。首先是不同媒介形態發展的不均衡性，紙質媒體、電視、廣播、網站等傳統媒體的技術架構、傳播形式和內容特征已經與網絡平臺、社交媒體、移動媒體、數字聚合平臺等存在明顯的差距，這便是新舊媒介形態發展的不均衡性；其次是不同層級媒體組織的不均衡性，即我國四級媒體發展存在著差異性，中央級媒體擁有技術、資金、人力等優勢，初步建構起傳播體系的框架組織結構，但省級、市級、縣級媒體則仍需要解決體制機制、傳播手段、技術支持等關鍵核心要素，不同層級媒體的發展步伐不一致；再次是不同空間區域媒體組織的不均衡性，這也表現在不同地域的媒體差距和不同空間的媒體差距，一是經濟社會發展水平不同的區域其媒體發展存在差距，二是從空間結構看主流媒體與網絡平臺存在發展差異。全媒體傳播體系強調的是全面、系統、立體，不均衡性的發展結構和現實情況是全媒體傳播體系建設過程中首先要破除的關鍵難題。

（二）體制機制困境造成創新性不足

媒體深度融合需要主流媒體轉型為新型主流媒體，適應網絡發展環境、技術迭代、用戶需求與垂直場景、多元產業模式，但傳統媒體自身的行政壁壘、隸屬關系、組織架構、運行機制等仍然處在改革的攻堅克難階段，雖然由媒介融合帶動的“中央廚房”模式、移動互聯網驅動的移動客戶端模式、網絡創新引發的工作室制模式等均在一定程度上撬動且賦能了傳統媒體的組織形態，但諸多改革措施并未深刻且徹底觸及體制機制層面，整體的運行結構只是適應性調整，考核激勵機制、人才發展機制等仍然存在不靈活、不協調的問題。與此同時，社交媒體、“短視頻+直播”、新聞聚合平臺、資訊平臺等網絡平臺的崛起，其內容傳播模式、算法推薦形式、用戶策略等創新要素使得其迅速成為傳媒生態格局中的重要力量，均對傳統主流媒體的內容生態、傳播模式和用戶積淀造成影響，形成主流媒體與網絡平臺競合的發展環境。主流媒體自身體制機制、網絡平臺崛起影響著兩個因素，導致媒體深度融合過程中全媒體傳播體系建設的創新性不足，這在一定程度上使得全媒體傳播體系的內生動力不足。

（三）面向社會的整體協同效果較差

從結構功能主義視角看，傳媒功能的目的是與社會發展、社會建構相鏈接，傳媒發展處在社會發展的整體框架內，傳媒子系統的創新發展關系到社會整體系統的進程，同時傳媒子系統也與社會其他子系統的發展存在交叉和互動，包括政治、經濟、技術、基礎設施等。目前，以主流媒體為主體的傳媒系統，雖然受到政治引導、技術與資本支持、市場驅動等要素的嵌入與影響，逐漸由形式上的媒介融合走向過程上的社會融合，但傳媒系統與社會其他子系統、與社會整體系統的協同、融合程度仍然較低，協同效果仍然需要加強。主流媒體的傳播效果如何轉化成社會發展的傳媒效能是值得考慮的問題。雖然中央級、省級、市級、縣級融媒體中心都在嘗試“新聞+政務服務商務”的多元模式，但媒體如何與政府機構、企業組織、社會團體乃至社會公眾產生可持續的連接，并在連接基礎上實現協同發展，產生協同效果，目前仍處在探索階段。

二、系統布局：全媒體傳播體系建設的戰略轉向

媒體深度融合是一項需要長期推進的系統工程，需要的是價值理念轉變、內容形態創新、技術模式研發、傳播手段拓展、組織體系完善、社會互動模式發展等，因此這就指向了媒體融合在全局觀、系統觀視角下的整體布局與協同創新，即媒體深度融合視域下的全媒體傳播體系建設。正是由于發展的不均衡性、發展動力不足、媒體零散式創新等問題，與全媒體傳播體系強調的一體化、全面化和協同化目標有所差距，因此需要全媒體傳播體系從系統布局的角度進行完善與發展。

（一）價值引導：提升主流化與本土化傳播

全媒體傳播體系建設是一項結構清晰、系統布局、持續完善的媒體深度融合工程，是新時代我國傳媒現代化轉型的必經之路。因此，需要打破傳統思維束縛，融入時代發展思維。一方面，要強化全媒體傳播體系的主流化導向，將全媒體傳播體系建設納入到意識形態工作的布局中，全面貫徹落實黨的二十大精神，推動主力軍全面挺進主戰場。主流媒體要將權威內容、優質內容、精細化內容向互聯網主陣地匯集，以陣地建設推進主流化步伐；同時，積極做好理論傳播、重大主題宣傳報道等內容，切實讓主流化傳播具備豐富的素材與資源。另一方面，堅守本土化的傳播方向，主流媒體要通過多樣化的優質內容，提升中國社會民眾對本土歷史發展、文化傳統、地域特征的認同，形塑本土價值的延展性、傳承力，③從而推進全媒體傳播體系建設的時代性特征。

（二）縱向貫通：塑造層級化與圈層化結構

全媒體傳播體系是傳媒生態變革與創新的重要面向，對于傳媒行業生態格局而言更要突出不同層級媒體的融合發展。在我國的媒體深度融合進程中，中央級、省級、市級、縣級媒體屬于媒體組織形態的縱向結構，當前全媒體傳播體系的不均衡性同樣存在于這一縱向結構中，為了實現主流輿論新格局的形塑，就要充分發揮不同層級媒體的作用和功能，實現四級媒體在內容生產方式、傳播形態、資源整合方式、社會服務模式等方面的貫通，中央級媒體通過全國性的數字平臺為其他級別媒體提供內容資源，省級媒體立足區域提供可行性的技術方案，市級媒體輻射本地打造媒體生態圈層，縣級媒體貼近實際滿足當地社會公眾的多元化需求，通過各有側重的發展定位，再進行交叉合作與資源共享，四級融合布局才能實現數據、技術和資源的有序流動，從傳媒行業內部完善的角度提升全媒體傳播體系的核心競爭力。

（三）橫向打通：強化平臺化與交互化連接

全媒體傳播體系作為時代命題，需要更加觀照國家戰略、時代發展和社會變化，特別是針對市場環境的變化，從均衡性、創新性兩個角度，與主流媒體橫向對比的網絡平臺、與主流媒體有著業務關聯的社會主體，其發展運行方式能夠為主流媒體轉型創新提供合作路徑。主流媒體應不斷探索自身的發展模式，增強與網絡平臺互動、交流融合的適配能力，同時積極利用數據整合優勢、平臺聚合能力和中介價值，成為多元社會主體數據、技術、資源交流、聚合的中樞。通過這種橫向合作，主流媒體要打通與網絡平臺、社會主體的數據壁壘，創新合作模式，使得全媒體傳播體系中主流媒體發揮內容優勢，網絡平臺發揮技術和運營優勢，政府、企業和社會組織等發揮資源優勢，進一步打造互通有無的全媒體傳播體系。

三、創新路徑：全媒體傳播體系建設的協同策略

當前我國媒體深度融合進入復雜的攻堅階段，而全媒體傳播體系建設也處在轉型期，或者說發展關鍵期，而實際情況是目前的全媒體傳播體系建設并未真正實現一體化。因為全媒體傳播體系建設不是單一媒體的獨立發展，而需要多種媒介形態的優勢互補、多種媒體組織的互動創新，需要以一種互動、協同的方式進行戰略布局。如何真正實現全媒體傳播體系一體化視角下的系統性與全局性，是事關全局的重要問題。在國家戰略支撐的基礎上，主流媒體同樣需要結合自身發展定位，從理念創新、發展模式、社會連接等方面不斷創新。全媒體傳播體系建設需要動態更新理念認知，也需要著力勾連融合路徑，④從而實現協同理念的更新與協同模式的創新。

（一）共建共享：自我革新，探索模式創新

全媒體傳播體系的一體化需要共建共享，而前提是要認同差異、承認差距，即承認全媒體傳播體系建設過程中的不均衡性和差異性，并努力尋找不同媒介形態、不同媒體組織、不同社會主體之間可以進行互動、共享、融合的共同點，發展的契合點，超越媒體自我組織模式、傳統結構領域和影響范圍，將不同的結構、模式、領域、空間和資源進行充分共享，將不同媒體、不同主體當成一個整體來加以調度和運籌及使用，從而化解全媒體傳播戰役層面空間協同存在的問題。⑤在縱向貫通、橫向打通的系統布局下，主流媒體需要實現內容資源的廣泛傳播、傳播形態的充分聚合、媒介技術的充分結合、數據資源與用戶資源的積極共享，從而探索出適合不同主流媒體發展的創新模式。

（二）統籌協調：增強互動，嵌入社會結構

在全媒體傳播體系的建設中，協同策略需要共建共享的戰略姿態，同時更需要統籌協調的具體路徑。特別是針對傳媒行業而言，要以行業發展為動力，以傳媒行業的整體優勢融入社會行業發展和社會結構轉型，增強全媒體傳播體系與社會整體發展、經濟社會進步、社會空間建構、社會公眾發展的多元互動。在面向社會的整體協同中，目前“新聞+政務服務商務”是切實可行的路徑，未來的全媒體傳播體系應該充分發揮主流媒體的主體性、協調性和能動性，推動主流媒體通過電子政務、數字政府、多元社會服務、商務合作等形式增強與政府、企業、社會組織的充分互動，以主流媒體數據對接、技術扶持、運營服務等形式成為社會其他行業發展的媒介化要素。

（三）跨界融合：激發活力，拓展產業方向

全媒體傳播體系實現由媒體融合到社會融合的轉變，不容忽視的是如何將傳媒產業與社會產業的對接和合作。在數字經濟與社會分工日趨精細化的過程中，傳媒產業要實現跨界融合，將媒體資源與社會資源有機融合，突出不同生產要素的活力迸發及價值共創。⑥此外，在社會分工精細化、用戶需求差異化、傳播場景化的環境下，垂直細分成為重要的市場特征，主流媒體面向社會也需要與垂直細分領域的相關產業、相關行業主體形成緊密連接，提供內容垂直生產、傳播垂直拓展、服務垂直分布等模式，這也需要主流媒體以更加廣泛的服務嵌入社會，使全媒體傳播體系成為一項社會工程。未來，媒體深度融合的方向也應該遵循和實現“全媒體傳播體系—全媒體傳播格局—全媒體傳播生態”這樣一種邏輯脈絡和升級路徑，以系統化、一體化的思維指導媒體實踐，以生態共繪、全景共生、融合互補作為方法，⑦從而推動主流媒體與網絡平臺、主流媒體與社會主體由協同走向互動、共生。