縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣發展研究

曹月娟?陳泓儒

【內容摘要】互聯網時代，以微博、微信、抖音、快手等社交新媒體為代表的信息傳播平臺對主流媒體輿論主導權產生了巨大沖擊。縣級融媒體中心加強全媒體傳播矩陣建設，構建全媒體傳播格局，具有鞏固壯大主流輿論陣地、提高基層社會治理效能的重要意義。本文對縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣建設的重要價值、發展現狀進行梳理，對存在的問題進行剖析，提出縣級融媒體中心應通過發力優質內容建設、釋放用戶生產活力、強化技術應用賦能、完善媒體聯動協同機制、優化平臺服務水平的方式完善全媒體傳播矩陣建設，從而提高自身影響力與引導力，更好地引導群眾、服務群眾。

【關鍵詞】媒體融合；縣級融媒體中心；全媒體傳播矩陣；基層治理

黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。近年來，縣級融媒體中心把建好健全自主平臺作為工作重點，持續推進全媒體傳播矩陣建設與發展，踐行“引導群眾，服務群眾”的指示精神，不斷提升自身引導能力與服務水平，滿足群眾多元化需求，深度嵌入基層社會治理，引領基層輿論正確導向，鞏固壯大主流輿論陣地。

一、縣級融媒體中心建設全媒體傳播矩陣的重要意義

互聯網的迅猛發展以及移動終端設備的普及，讓社交媒體得以快速占領傳媒市場，對主流媒體的輿論主導權產生了巨大沖擊。作為基層主流媒體，縣級融媒體中心建設全媒體傳播矩陣，能更好地引領基層輿論導向，筑牢主流輿論陣地，還能重建本地用戶連接，提升基層治理水平，承擔起作為基層媒體的職責與義務。

（一）引領基層輿論導向，筑牢主流輿論陣地

當下，新媒體憑借數字化、交互性、超時空等特點迅速崛起，傳統媒體受眾正不斷向新媒體平臺轉移。CNNIC第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%，“兩微一端”和各類社交媒體正成為民眾特別是年輕人群體的主要信息通道與來源。新媒體的快速發展讓過去傳統媒體所主導的輿論陣地重心發生轉移，主流聲音傳播受到干擾和阻礙。面對輿論生態和傳播格局的變化，主流媒體要審時度勢，主動出擊，加快向互聯網主陣地聚合，面向各類終端，形成強大聚合力和引領力，打造包括報紙、廣播電視、網站、微信、微博、移動客戶端為一體的全媒體傳播矩陣，形成分眾傳播、分類覆蓋的傳播新格局，壯大主流媒體輿論陣地。而縣級媒體作為基層媒體，是主流媒體宣傳的“最后一公里”，也是主流媒體參與基層社會治理的“最后一公里”，縣級融媒體中心構建全媒體傳播矩陣在一定程度上能夠整合縣域內資源，為當地民眾提供及時、準確、真實的信息，對基層民眾進行理性引導，更好地承擔主流媒體的職責，在引領基層正確輿論導向的同時也能凝聚基層民眾共識，筑牢主流輿論陣地，不斷擴大主流聲音及其影響力。

（二）重建本地用戶連接，提高基層治理效能

互聯網時代，受眾閱讀習慣發生明顯變化，再加之新媒體的沖擊，主流媒體面臨著市場份額和流量被搶占、生存空間不斷被擠壓的困境，使得主流媒體用戶連接力被削弱，受眾不斷流失。然而，在主流媒體建設中，用戶是發展的基礎，①連接力也體現了主流媒體平臺的市場競爭力。媒體平臺與用戶之間的連接力越強、聯系越緊密，媒體的傳播力與影響力就越強。為此，主流媒體需要重建用戶連接，加強與用戶間的連接力。縣級融媒體中心作為基層主流媒體，通過建設自有平臺和入駐第三方平臺的方式構建起全媒體傳播矩陣，能重新連接本地用戶，將流失與分散的用戶吸引并聚集起來，提升自身在縣域內的影響力。在重建本地用戶連接的過程中，②縣級融媒體也應認識到互聯網傳播格局下的媒體競爭不僅是內容的競爭，更是傳播方式、傳播渠道的競爭，是爭奪終端用戶的競爭，歸根結底是滿足用戶需求的競爭。縣級融媒體要將用戶需求放在首位，將優質服務作為“賣點”，用服務進行用戶“圈地”，為本地民眾提供更加便捷的公共服務，做到服務精細化、精準化，滿足民眾政務、民生、文化等多方面的需求，深度融入本地民眾生活，與本地民眾之間形成強連接態勢，與此同時也能有效提升縣級媒體參與基層社會治理的能力，賦能基層社會和諧發展。

（三）健全社會治理系統，加強數據化管理體系建設

隨著大數據、云計算、物聯網等數字技術的發展，各類數據呈爆發式增長，數據成為新型生產要素，逐漸融入經濟發展與社會轉型的各個環節，同時也為社會治理帶來了新問題與新挑戰。作為基層社會的關鍵組織單元，縣級融媒體中心推進全媒體傳播矩陣建設，在橫向上能夠通過搭建縣域綜合服務平臺，以“媒體+政務服務商務”模式沉淀本地高黏性用戶，并實現媒體數據、政務數據、商務數據和服務數據的收集，形成自己的用戶數據庫，在此基礎上利用數字技術對數據進行全面整合與深度分析，建立用戶畫像進行行為跟蹤與預判，深挖用戶的興趣偏好、潛在需求，讓海量資源與用戶能夠精準對接，優化資源配置能力，釋放數據要素潛能，賦能縣級融媒體服務走向高效化、精準化，從而加強基層數據化管理體系建設，推動基層治理方式數字化、智慧化變革。在縱向上，縣級融媒體中心建設是我國整體四級媒體架構發展的基石部分，通過推進全媒體傳播矩陣建設，縣級融媒體中心能以平臺為載體，融入到更高層的媒體架構，深化縣級媒體與其他各級媒體在內容、技術、服務等多領域的交流與合作，建立媒體間協作互動的機制，從而健全社會治理系統建設，推動社會治理不斷向現代化方向邁進。

二、縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣建設發展現狀

經過多年媒體融合實踐，我國主流媒體全媒體傳播體系建設成果豐碩，形成了“建設自有平臺+入駐第三方平臺”的全媒體傳播矩陣，實現了分眾化、全覆蓋的傳播格局，縣級融媒體中心通過全媒體傳播矩陣建設，得以借助商業平臺的渠道流量優勢，實現了自身區域影響力躍升。除此之外，縣級融媒體著力進行自主平臺建設，力求深度嵌入基層社會治理，更好地引導群眾、服務群眾。

（一）借助商業平臺渠道優勢，實現自身區域影響力躍升

當今，一大批互聯網平臺企業憑借先進的數字技術和短平快的內容傳播形式，聚合大量年輕用戶，且受眾黏性和參與度極高，各類頭部商業平臺日漸成為主要的信息通道和流量入口。主流媒體在此種態勢下，抓住機遇，積極入駐頭部商業平臺，紛紛在各個頭部平臺布局建號，在包括微博、微信、今日頭條、抖音、快手、B站等眾多頭部平臺上構建起新媒體傳播矩陣，輸出優質內容，實現全面覆蓋，借助商業平臺渠道優勢，使主流輿論的傳播得到進一步強化。縣級融媒體中心也活躍于各個頭部平臺，深耕當地熱點事件與民生新聞，收獲了較好的傳播效果。縣級融媒體中心在頭部平臺收獲大量粉絲的同時，依托商業平臺的渠道便利與流量加持，在重大活動、重要政策宣傳報道上進一步提升自己的區域影響力和引導力，讓主流輿論聲音可以廣泛覆蓋和深入觸達用戶，充分發揮新聞主力軍的作用，提升了網絡輿論引導水平。例如，浙江省義烏市融媒體中心2023年第一季度共發布超過7900條內容，各平臺總互動量超過7870萬。其微信公眾號“愛義烏”密切關注并積極推送當地政策、天氣、民生新聞等熱點話題，滿足用戶信息需求，凸顯出縣級融媒體中心在信息傳播中的重要價值和主體地位。同時，其抖音賬號“愛義烏”內容貼近社會熱點事件，積極弘揚傳統文化，既體現了其作為基層媒體所具有的社會責任感，同時也發揮了引導群眾、凝聚民心的重要職能作用。

（二）著力建設自主可控平臺，深度嵌入基層社會治理

主流媒體在商業平臺的渠道加持下“借船出海”，收獲了良好的傳播效果，自身傳播力與影響力得到了一定程度的提升。但是，實際上內容分發、渠道把控、公眾參與的信息主導權和傳播話語權把控在商業平臺手中，主流媒體仍處于被動地位。因此，主流媒體只有通過“建船出海”，打造自主可控的平臺，降低對商業平臺的過度依賴，用自身的內容生產和優質服務吸引用戶，利用自主平臺積累用戶數據，形成自己的用戶數據庫，實現真正意義上的數據可控，才能將信息傳播的主導權緊握在自己手中。近年來，許多縣級融媒體中心開始積極探索自主平臺的建設發展道路。數據顯示，目前全國2501家縣級融媒體中心已有91%建有客戶端，其中自主客戶端比例達到72%。客戶端也成為縣級融媒體中心的核心陣地與“主打品牌”，形成多方面優勢。當前，縣級融媒體中心自主平臺已逐漸發展為集眾多功能于一體的綜合性平臺，致力于為本地民眾提供新聞、政務、民生、商務等服務，將平臺建設下沉到基層，深度嵌入基層社會治理，滿足基層民眾的多元化訴求，覆蓋基層社會治理的方方面面，為基層治理凝聚社會力量。例如，長興縣融媒體中心推出的“掌上”App，內設服務板塊，為本地民眾提供房屋買賣、生活繳費、長興水情等多元便民服務，同時也設置了“新聞上報”“陽光廚房”等政務服務，以及“全面求助”“監督一點通”等投訴求助服務，為基層民眾搭建協商反饋渠道，暢通民意，化解基層矛盾，更好地連接政府與民眾，促進基層社會和諧有序發展。

三、縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣建設存在的問題

近年來，縣級融媒體持續推進全媒體傳播矩陣建設，已取得了階段性成效。然而，在實踐過程中，縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣建設仍然暴露出一些問題與不足，需要進一步改善并解決。

（一）內容生產主體單一，內容同質化現象凸顯

在互聯網技術的加持下，原本單向接收信息的受眾已經轉型成為既進行信息消費，又能夠進行內容產品生產的產消者，其甚至更愿意參與到新聞生產與傳播的過程中來。③然而，縣級融媒體中心在進行全媒體傳播矩陣建設的過程中，卻很少把平臺用戶納入到內容生產主體中來，推出的移動客戶端多少都有內容生產主體單一的問題。許多客戶端并沒有設置用戶交流和內容生產功能，難以充分激活和挖掘用戶的內容生產力，各個平臺的內容制作仍依靠自身業務團隊，導致內容產能乏力，亟須進一步提升。而現在的頭部商業平臺，信息生產主體多元，各行各業的個體與組織都能加入到平臺內容的制作中來，縣級融媒體中心生產的內容難以脫穎而出，為此縣級融媒體中心需要挖掘用戶生產潛能，吸引多元主體參與到平臺的內容生產中來，為自有平臺的發展注入新活力。

內容一直是媒體得以長久優質發展的基石，但目前許多縣級融媒體中心在各個平臺投放的內容仍具有同質化現象嚴重的問題，難以實現吸引受眾關注度的目標。在內容呈現上，一些縣級融媒體中心將上級主流媒體或其他媒體發布的新聞信息原封不動地搬運到自主平臺賬號上，或者直接借鑒其他主流媒體的新聞，稍作修飾便用來“豐富”自主平臺的新聞內容；在內容形式上，有的縣級融媒體中心依舊沿用電視新聞的排版格式，或者直接參照模仿其他主流媒體平臺的內容呈現風格，使得縣級融媒體中心不同平臺發布的內容在題材、敘事角度、語言風格以及標題、文字內容、圖片等排版方式上與其他主流媒體相似度極高，缺少縣級媒體自身特色；在欄目設置上，縣級融媒體中心客戶端與熱門網絡客戶端的欄目設置模式區別不大，或直接復刻廣播電視上的既有欄目，缺少能突出自身特色的板塊或欄目，這些問題容易造成用戶的審美疲勞，也難以吸引用戶產生長久使用的意愿，對縣級融媒體中心的長久發展形成不利影響。

（二）技術應用仍然不足，資源共享未能實現

數字技術已深度融入到媒體內容生產全流程中，技術正逐漸成為當下媒體發展的必要條件，也是在競爭激烈的媒體市場中站穩腳跟的重要保障。然而，目前許多縣級融媒體中心由于資金不足、人才匱乏等多重因素導致技術應用在內容產出、內容推廣、生態構建、用戶體驗等多個方面仍落后于行業內其他媒體。縣級融媒體中心對技術應用不足，且未深挖技術在新聞報道乃至平臺建設中創新引領的重要作用，無法充分開發與利用人工智能、大數據、云計算等數字技術，以實現自身發展遷躍，難以滿足融媒體時代用戶多元化、個性化的信息需求與體驗，這些都使得縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣建設發展缺少系統的技術框架支撐，自身發展受到阻礙。

縣級媒體與中央級、省市級媒體相比，在媒體資源上有著天然劣勢，如果想要擴大發展面、影響面，需要借助其他各級媒體的資源共享與扶持來為自身發展供能。“十四五”規劃中明確提出，“推進國家、省、市、縣四級融媒體中心（平臺）建設”。一些縣級融媒體中心也積極探索與其他各級媒體建立共聯、共建、共享的協同機制，但目前看來與實現真正的資源共享仍有一定的距離。首先，具備建立上下級聯動的機制條件，且付諸實踐的縣級融媒體中心仍然不多；其次，當下上下級聯動還多停留在技術平臺共建、內容資源共享的階段；最后，在上下級聯動的協同機制中，縣級媒體作為“四級架構”的末端，在合作中屬于被動地位，難以掌握資源獲取的主動權。

（三）服務功能覆蓋不全，服務水平參差不齊

作為全媒體傳播矩陣建設的核心與重點，目前縣級融媒體中心自主平臺的服務功能覆蓋還不全，在種類及板塊設置上有所欠缺。④2019 年，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局發布的《縣級融媒體中心建設規范》中提到，縣級融媒體中心可以開展媒體服務和綜合服務，綜合服務涵蓋黨建、政務、公共和增值服務，其中公共服務分為民生、文化、教育服務等。當下縣級融媒體中心自主平臺建設大都設置了政務、民生、增值服務業務，但在黨建服務方面大多還處于空白，文化、教育服務業務有的雖已上線，但是服務功能仍然較少。多種服務功能都齊備的縣級融媒體中心自主平臺更是屈指可數。黨建服務對于信息化時代下推進“智慧黨建”有重要作用；教育服務能匯聚教育資源，促進本地教育事業的發展；文化服務則能加強精神文明建設，滿足群眾對文化生活的追求。縣級融媒體中心作為地方性主流媒體，為加強本地資源鏈接，應該具有將自主平臺建設成為綜合性服務平臺的意識，在黨建、教育、文化服務功能方面加大建設力度，豐富板塊設置及內容供給，為用戶提供全面、多樣的服務體驗。

當下，縣級融媒體中心自主平臺的服務板塊設置較為相似，服務能力較為有限。雖然“新聞+政務+服務+商務”模式正成為大多數縣級融媒體中心自主平臺建設及運營的理念，但這也無形中造成了各自主平臺的服務功能區隔度不高，缺少地方特色。許多縣級融媒體中心自有平臺借鑒既有模式的同時，卻忽略了本地資源優勢，使得具有不同地域特點、文化背景、經濟發展情況的平臺在服務功能上卻高度相似，無法與本地民眾的現實需要和訴求相適配。在實際操作過程中，縣級融媒體中心自主平臺的部分功能還會出現未上線、未開放、不詳細顯示、直接跳轉等情況，具備復制性，卻不具備可操作性。還有部分縣級融媒體自主平臺的服務功能對用戶的需求缺少全面、深入的了解，開設的功能得不到充分應用，功能設置更傾向于“展示”，而不是使用，未能落到實處，解決實際問題的能力較弱，用戶體驗感不佳。

四、縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣建設的新思路

在縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣建設的具體實踐過程中，諸多方面還存在較大的改善空間。未來，縣級融媒體中心需要通過加強優質內容輸出、釋放用戶生產活力，強化技術賦能、完善媒體聯動協同機制，提升平臺服務水平、優化用戶服務體驗的方式來完善全媒體傳播矩陣優質化建設，更好地實現引導群眾、服務群眾的目標。

（一）發力優質內容輸出，釋放用戶生產活力

全媒體傳播矩陣建設在深入推進的過程中，內容建設始終是發力主體，扮演著核心角色。在眾多媒體同臺競技的傳播格局下，優質內容是媒體在多元化用戶需求市場競爭中的重要資本。因此，縣級融媒體中心要持續發力優質內容輸出，⑤不斷強化精品內容引領的生產理念，舉全媒體之力賦能優質內容輸出，推出一批叫得響、傳得開、留得住的精品力作。用高質量的內容獲得民眾認可，傳播主流聲音，以此提升自身的信息傳播力、影響力及基層引導力，鞏固壯大主流輿論陣地。在內容生產上，既要突出地域特色，又要緊貼民眾需求，打造具有辨識度高、區隔度強的新聞信息內容，提高民眾的關注度。在內容表達上，要貼近群眾，用通俗易懂和易于接受的語言方式進行傳播，用具有親和力的話語表達建立起與民眾的情感連接。在內容呈現形式上，縣級融媒體中心可以采用消息、評論、深度報道、動畫、視頻、H5等形式呈現內容，以滿足本地民眾多樣化的內容需求。

縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣除了發力優質內容輸出以外，還要激發與釋放用戶生產活力，提高內容產能。互聯網是在互聯共通中創造價值的，⑥實現互聯互通的前提是開放、包容及規范。為此，縣級融媒體中心首先應當重視廣大普通用戶的平臺參與權，對多元主體保持開放態度，使得平臺內的所有參與主體都能自得其所。其次，縣級融媒體中心應進一步完善用戶表達渠道，開辟用戶生產內容的空間，激發用戶內容生產的積極性，讓用戶在平臺上利用文字、圖片、視頻等方式表達自己的想法與觀點，成為平臺的使用者與內容生產者，釋放出用戶生產的活力，這樣不僅提高了平臺的用戶活躍度，也能豐富客戶端內容生態，提高內容產能，還能在一定程度上增強用戶的平臺黏合性。

（二）強化技術賦能，完善媒體聯動協同機制

當前，縣級融媒體中心全媒體傳播矩陣建設在技術應用上尚有不足，需要進一步利用先進技術持續賦能平臺高質量內容的生產與傳播。為此，縣級融媒體中心應大力推進5G、AI、大數據等數字技術在全媒體傳播矩陣建設中的實踐應用，打通“內容+技術”雙向賦能。可以將各自主平臺發布的資訊內容融入更多的人工智能技術，為用戶提供更多元的體驗效果，例如，利用AI技術實現語音播報功能。人工智能技術能夠更加及時準確地為廣大用戶提供信息，同時也可以為用戶帶來全新體驗，例如，AR技術讓虛擬與現實交互結合。此外，還可以利用大數據技術深挖用戶的個性化信息需求，繪制用戶畫像，打造算法新聞，實現精準化、差異化投放。

全媒體傳播矩陣建設與發展離不開多方資源與力量的加持，包括技術、資金、人才等要素。然而，目前縣級融媒體中心與其他各級媒體的資源共享、統籌協同并未實現，為此需要繼續完善統籌協同機制，以最終實現媒體系統架構間的信息及資源的互聯互通。具體來說，就要用縱向互通、橫向互融的方式來打通媒體資源共享渠道，消除各級媒體間的地域壁壘，構建起縱橫聯通、協同發展、優勢互補的融媒體發展體系。在縱向上，縣級媒體應積極融入四級媒體格局，建立起各級媒體的聯動協同機制，聚集各級媒體的各項資源，打造資源集約一體化平臺，發揮規模效應與優勢效能。在橫向上，縣級媒體要深化與不同媒體的合作，謀求共同融合發展，進一步從協同傳播、產業聯盟等合作模式向精細化區域協作轉變，推動各級媒體在技術、服務、產品等方面的融合，提升縣級融媒體中心的資源集聚能力與區域影響力。縣級融媒體中心通過完善統籌協同機制，能彌補自身資源劣勢，為全媒體傳播矩陣建設發展提供充足能源和養分。

（三）提升平臺服務水平，優化用戶服務體驗

目前，縣級融媒體中心提供的服務功能種類已逐漸深入本地民眾生活，但是在黨建、文化、教育服務功能板塊建設上仍存在不足，甚至還處于空白的狀態，難以滿足民眾的多樣化需求。新時代，縣級融媒體中心要承擔起主流媒體職責，成為黨建宣傳的傳播平臺與學習陣地。因此，縣級融媒體中心自主平臺發展應著力填補黨建功能空白，協助黨建工作的開展，推進“智慧黨建”建設。此外，時代發展使得民眾對文化生活和精神活動的需求愈發迫切，為此，縣級融媒體中心自主平臺應健全文化與教育相關功能板塊的設置及建設，提升公共文化服務水平，加強精神文明建設，滿足本地民眾的精神生活需求。

當下，許多縣級融媒體中心自主平臺建設還存在著服務水平參差不齊、服務功能有限的問題，用戶體驗感較差。針對此問題，縣級媒體應明晰平臺建設的功能定位，打造高水平、高質量、高效能的服務能力，為用戶提供實用、便利、快捷的使用體驗。縣級融媒體中心平臺建設要遵循“引導群眾、服務群眾”的指示精神，以民眾需求為設計導向，將平臺服務功能下沉到本地群眾生活，密切關注用戶對平臺服務功能的訴求，增強平臺與用戶間的融合度、信任度、連接感。除此之外，縣級融媒體中心自主平臺要根據在地實際情況，開設具有地域特色的服務功能，還要隨時跟進平臺服務功能使用情況，及時下架用戶用不到和已經停用的功能，提升平臺服務功能的實用性和可操作性，將服務落到實處，給用戶帶來良好的使用體驗和使用效果，以增強用戶黏性。

參考文獻：

①趙子忠、廖文瑞：《連接——主流媒體平臺化建設的關鍵路徑》，《新聞戰線》2023年第4期。

②楊琴：《重構地方廣播電視媒體傳播格局的實踐與思考》，《教育傳媒研究》2022年第5期。

③郭全中、張金熠：《自主平臺建設：地市級媒體深度融合的關鍵點研究》，《南方傳媒研究》2022年第6期。

④郭詩瑀：《縣級融媒體中心現有服務功能類型分析——以中宣部推選的七個客戶端為例》，《媒體融合新觀察》2022年第5期。

⑤黃楚新、李一凡：《縣級融媒體中心建設要行穩致遠》，《北方傳媒研究》2023年第1期。

⑥喻國明、焦建、張鑫：《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵》，《中國人民大學學報》2015年第6期。