數字時代主流媒體公益直播帶貨的困境與優化路徑

張名章?劉萬?柴攀

【內容摘要】本文立足于數字時代主流媒體平臺的公益直播，以意見領袖的正向效應和完善公益直播鏈條路徑為切口，為探究當下新型主流媒體在媒體融合背景下的創新公益傳播路徑提供思路。

【關鍵詞】媒體融合；主流媒體；央視新聞；公益直播

2020年4月，以新華社、《人民日報》、央視新聞等為代表的主流媒體，開啟了與多個社交平臺進行合作，開展多次公益直播帶貨的活動。主流媒體選擇公益直播帶貨方式，既是主流媒體積極履行社會責任，為經濟復蘇助力，又是主流媒體選擇對自身功能定位進行轉變，試圖通過與社交媒體的合作，彌合與民間話語之間的裂縫。本文將對主流媒體公益直播帶貨發展概況作深入分析，將“央視新聞”公益直播帶貨中具有代表性的“謝謝你為湖北拼單”“誰也不能‘祖蘭我‘夏丹”等作為典型分析樣本，針對其傳播內容、傳播特征等展開論述，探討分析“央視公益直播帶貨”存在的問題，并從傳播主體、傳播渠道、產業鏈、媒體平臺建設等方面探尋其優化路徑，以期探討傳統主流媒體如何與社交媒體相融合，進而提升主流話語權，建構新型主流媒體之路。

一、公益直播帶貨興起的動因

公益直播帶貨是指一些新媒體平臺以數字技術作為底層邏輯，通過移動終端設備對商品進行線上銷售的同時，開展咨詢答疑服務的一種新型的銷售服務方式。其主要是指以謀求社會公眾的基本利益為出發點，本質是一種非營利性的傳播活動。①公益直播帶貨的實質是“內容+電商”的結合，是一種商品內容的全新組織形式，擁有社會資本的主播與粉絲之間建立密切關系，進而重塑“人、貨、場”的關系。相較于圖文、短視頻等賣貨方式，直播帶貨實現了信息傳播的即時性、增強了互動性。

疫情期間，人們的出行、線下購物等活動均受到一定的影響，商家經營也處于停滯狀態，直播帶貨正是在這樣的背景下迅速滲透到各行各業之中。作為一種新的營銷模式，直播帶貨將線下的商品進行匯集，由意見領袖進行產品和品牌的展示，與粉絲進行互動并產生信任感后，通過商品銷售實現流量變現。直播帶貨的興起產生了一系列有影響力的電商主播，與此同時，直播帶貨的火爆成功吸引了主流媒體的目光，其積極與電商主播合作，開展公益直播，著力推動疫情地區滯銷農產品的售賣，助推經濟的復蘇。

二、央視新聞“公益直播帶貨”傳播特征

2020年3月以來，央視主持人康輝、朱廣權、歐陽夏丹等人，在多個平臺進行社會動員，呼吁大家為武漢拼單，并積極與電商平臺展開跨界合作，多渠道推出公益直播活動，并在其中傳播正能量，彰顯主流價值。

（一）跨平臺助力與合作

當下，社交平臺上每時每刻都有大量的信息產出，不僅信息的內容越來越豐富，信息呈現的形式也更加多樣化，信息的多樣性與易得性使得用戶的注意力大幅稀釋。新聞事件突發性強、數量眾多，用戶對某個事件的關注時長極為有限。因此，如何吸引網民的注意力成為傳播運營的關鍵所在。以微博為例，其體量與影響力均位居國內社交媒體前列，微博為受眾提供的熱搜榜單保持實時更新的狀態，吸引著大部分互聯網用戶的注意力。

2020年3月27日，央視主持人海霞在《主播說聯播》節目中倡議為湖北帶貨，一時間“謝謝你為湖北拼單”的公益名片出現在央視各平臺，相關話題當日微博閱讀量就達2000萬；4月1日起，央視新聞同京東、淘寶、拼多多等平臺聯手，正式啟動公益直播帶貨活動?！把胍曅侣劇睂τ诿繄龉嬷辈ゾ鶗M行提前告知，以第一場“小朱配琦”為例，除微信公眾號進行宣傳外，其微博賬號在上午9時與下午1時發文：“今晚20：15，段子手@朱廣權和帶貨一哥李佳琦Austin同框，帶來＃謝謝你為湖北拼單＃公益直播！鎖定央視新聞！為湖北加油！”隨后，朱廣權與李佳琦進行轉發，多個平臺持續宣傳，為直播預熱造勢。②

（二）意見領袖信用背書

從1996年“央視國際網”開設，央視新媒體的建設已有24個年頭，“央視新聞”系列新媒體品牌天然具有專業性與權威性優勢?！靶≈炫溏敝辈ブ?，不僅有作為主流媒體新聞主持人朱廣權的助力，還有作為電商主播李佳琦的背書，李佳琦在疫情期間憑借其帶貨過程的專業性在直播帶貨中充當著“意見領袖”的作用。電商主播的“主持人”化與央視主持人“主播”化，二者同框以不同的視角帶來別開生面的直播。兩人進行跨界聯動，有效加深了用戶的卷入程度，最終激發用戶在直播間下單購買。

（三）敘事語態親民化

主流媒體在轉型過程中，要突破嚴肅的話語風格，標題與內容要做到緊跟潮流，使用聽眾喜聞樂見的語言方式。主流媒體要在堅持輿論導向、文化取向、價值引領的前提下，使語言幽默詼諧、饒有意趣。“央視新聞”在進行公益直播的過程中，其宣傳方式有效結合動畫片、表情包、同名諧音具備易傳播與強共享性的迷因屬性，例如，在李佳琦與朱廣權的直播活動中，推出“小朱配琦”的宣傳口號，推動該場直播內容短時間內發生裂變傳播；2020年5月1日晚，被網友稱為“央視Boys”的央視主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提以“權來康康，撒開了買”為口號在央視新聞客戶端、抖音、京東等進行直播。

（四）公益直播間狂歡化

當前社交媒體易參與、門檻低、互動性強的特點，為開展公益傳播活動提供了良好的空間。央視憑借多年權威力與公信力的建立，成功舉辦廣大網友為武漢拼單的公益活動。在公益直播過程中，李佳琦快語速介紹產品的亮點以網友熟悉的“Oh My God”“買它，買它，買它”等特殊語言符號及熟悉的配樂，輔之以朱廣權的押韻段子形成了一種介于他與買家之間的特殊互動儀式，直播過程中互動程度高，使買家情不自禁地購買更多商品。③央視主播與電商主播在不同次元之間碰撞產生的活化，不僅有助于銷售湖北特產，且能夠助推疫情期間的經濟復蘇。此次公益直播通過央媒搭臺，吸引了廣大用戶了參與，主播與用戶在直播間的即時互動，實現了二者之間深層共鳴，實現了客觀的銷售業績。

三、央視新聞“公益直播”現存問題分析

（一）缺乏人格化IP

央視新聞此次發起的公益直播帶貨并非首例，“謝謝你為湖北拼單”之所以能出圈獲得“現象級”關注，還在于央視對“人格化IP”的利用。自傳統媒體向社交媒體轉變的過程中，除了產品更新迭代、內容不斷豐富、參與人數日漸增多之外，還催生出一種新的傳播方式——人格化傳播。人格化傳播是以人為主體，向用戶傳遞一個具有鮮明個性的人的形象，以“人”為媒介來感知媒體，建立起媒體對用戶的“權威性”的傳播策略。

由于傳統媒體的制片人中心制和三審制等種種限制，所謂的“人格化”在實然層面并沒有得到普遍的實踐。④縱觀央視新聞主持人，給大家留下印象深刻的還是康輝、海霞、尼格買提、撒貝寧等知名主持人，對于單獨出圈的主持人比較少，在此次公益直播之后，央視主持人與網紅結合，反而能更為迅速打造出具有“人格化IP”屬性的電商類主持人。

（二）傳播的交互性不足

當下傳統媒體的劣勢源于傳播渠道的“中斷”或“失靈”。⑤新媒體賦權使得人人皆可發聲，消解了傳統媒體一元主導的話語權，社會化生產成為大勢所趨。與此同時，傳統媒體的把關權也被算法與社交關系收編，極大地削弱了傳統媒體議程設置的能力。盡管目前許多主流媒體都擁有自己的媒體平臺，但大多數新媒體平臺仍然是以內容平臺為主，缺少電商服務的技術支持系統，消費者在觀看公益直播帶貨后無法從主流媒體平臺上直接購買商品，媒體平臺互動性和雙向性較弱。此次疫情期間，主流媒體的“公益直播”之所以能夠取得較好的傳播效果，是因為其借助短視頻平臺或電商平臺進行直播帶貨，短視頻平臺極強的交互性，使得用戶的訴求能夠得到及時的滿足，而這一點是傳統媒體平臺所不能及的。

（三）公益直播鏈條建設仍存不足

“公益直播帶貨”中較為完整的商業鏈條，主要通過“人”“貨”“場”三個維度來形成。其中“人”主要指主播或者整個直播帶貨的策劃者，“貨”則指從商品的選擇、物流運輸、貨件存儲、貨品精裝到貨品分發的全流程，“場”則是指直播本體以及電商平臺。

首先從“人”的方面來說，當下主流媒體中尚未出現能力突出的電商類主播，而是借助已有的知名主持人進行跨界合作帶貨。其次從“貨”的方面來說，主流媒體在“公益直播帶貨”中利用自身公信力為疫情地區的農產品進行帶貨，然而在此過程中偶爾遇到商品質量存在問題，從2021年6月29日，中消協公布“6.18”前后20天時間的監測數據來看，收到消費維權信息有32萬余條，直播帶貨有關問題投訴占比較高，這就導致了主流媒體現有的權威性與公信力在被不斷消耗。最后從“場”的方面來說，主流媒體目前主要依賴抖音、微博、快手等平臺進行直播帶貨，對于社交平臺的過度依賴，彰顯出自有媒體平臺建設的不足。

四、央視新聞“公益直播”路徑優化

（一）積極發揮意見領袖的正向作用

通過直播平臺，央視主持人為湖北農產品帶貨，改變了“名嘴們”以往在觀眾心目中的嚴肅形象。在直播間，朱廣權時而是字正腔圓的播音員、時而是段子輸出達人，李佳琦則延續了以往直播帶貨時活潑、夸張的話語和手勢。這樣的跨界結合給公益直播帶貨帶來了熱度與流量，進而將直播間的流量轉化為銷量，從而實現助力武漢的公益目的。

目前，多數農產品面臨著銷售困難，如何讓滯銷的農產品轉化成農民現實的經濟收入，在一定程度上影響著脫貧攻堅和全面建成小康社會的效果。央視的公益直播開拓了一種全新的營銷模式，也成為今后繼續鞏固脫貧攻堅的“綠色通道”。央視主播和網絡主播的強強聯合，發揮了公益直播帶貨的正向效應。在助農特產的銷售中，主播和平臺積極拓展銷售渠道，讓農產品能夠賣出更好的價格，也讓廣大網友買到了放心的農產品，為地方繼續鞏固脫貧攻堅成果起到了積極的作用。

（二）嚴控產品篩選與完善售后機制

在公益直播帶貨中，需要品牌方切實提供高質量產品，平臺需要嚴格篩選產品、建立完善的售后服務機制，才能讓消費者買到安心放心的產品。平臺在進行選品時，可以通過收集用戶的社會屬性、消費習慣、偏好特征等各個維度的數據，對用戶特征屬性進行畫像，從而進行精準推送。

蘭德爾·柯林斯于2004年總結相關理論，提出“互動儀式鏈”（Interaction Ritual Chains）理論，即有共同關注點的小范圍人群在群體聚集際遇（encounter）中不斷接觸延伸，通過虛擬在場形式產生即時即地具有意義性的互動行為，建構具有因果關系和反饋循環的互動儀式模型，使社會群體結構逐漸擴大。⑥人在同一個直播間同時收看一款產品的售賣。主播與主播之間的互動交流，觀眾與主播之間的互動交流，滿足了互動雙方的感情需要。因此，從互動儀式鏈的角度出發，消費者在直播間很容易產生沖動消費，⑦因此，平臺和商家要建立完善的售后服務機制，簡化退換商品的流程，保證產品質量，做好公益直播帶貨。

（三）打造黏性媒體平臺

目前，公益直播多依靠與抖音、快手、微博等社交平臺的合作，因此央視新聞需要有一個自建渠道，以重新聚攏受眾流量池，把各個社交平臺上的“流動用戶”轉變成“黏性用戶”，實現媒體“平臺化”的打造。如總臺上線的央視頻App通過匯集視頻資源、強化社交關系等方式來聚攏受眾流量，目前累計下載量突破3億。只有將高質量的商品與自建的傳播渠道相結合，才能長期持續高效地觸達目標受眾。

媒體平臺要提升自身的平臺黏性，需要注重與受眾之間的互動性，同時，還要加強相關場景要素的設置，滿足用戶的體驗感。將優質的產品與完善的服務形式相結合，為構建新型的媒體平臺提供更多的可能。

五、結語

主流媒體通過聯合各個社交平臺開展了一系列公益直播帶貨活動，透過這一系列直播，對未來公益直播活動更具啟示意義：一是主流媒體對滯銷農產品進行公益宣傳，履行了媒體的社會責任，有助于彰顯自身的影響力與公信力；二是新媒體與主流媒體敘事語態的共同反哺，為后續主流媒體進行媒體融合轉型提供了借鑒意義；三是商業資本與社會公益的相向而行。未來，主流媒體要繼續創新公益傳播的形式與內容，不斷建構自身的傳播平臺與傳播體系，在公益傳播與傳遞社會正能量方面發揮積極作用。

參考文獻：

①③周如南、陳敏儀：《互聯網時代的公益傳播新趨勢》，《新聞戰線》2016年第15期。

②崔林、陳昱君、林嵩：《“互動”與“親民”：融合發展背景下主流媒體電視新聞的語態變革——以央視〈新聞聯播〉為例》，《新聞與寫作》2019年第11期。

④張貽苒、莊曉東：《新聞人格化發展及與客觀性的平衡：基于新聞vlog的觀察》，《教育傳媒研究》2023年第3期。

⑤喻國明、焦建、張鑫等：《從傳媒“渠道失靈”的破局到“平臺型媒體”的建構——兼論傳統媒體轉型的路徑與關鍵》，《北方傳媒研究》2017年第4期。

⑥〔美〕蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，商務印書館2017年版，第1-4頁。

⑦張婧：《沖動消費行為的影響因素探析》，《消費導刊》2014年第3期。