媒體環保倡導對居民綠色消費行為的影響研究

魏華飛　程倩倩

摘 要：在生態環境日益嚴峻的形勢下，深入探討媒體環保倡導與居民綠色消費行為的關系，對改善生態環境現狀具有重要意義。運用SPSS和AMOS軟件對350份有效樣本數據進行實證檢驗，結果表明：媒體環保倡導正向影響居民綠色消費行為；環保責任感知在媒體環保倡導與居民綠色消費行為之間起到部分中介作用；道德反思在環保責任感知對居民綠色消費行為的影響中起調節作用，且調節環保責任感知在媒體環保倡導和居民綠色消費行為之間的中介作用。

關鍵詞：媒體環保倡導；環保責任感知；道德反思；居民綠色消費行為

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202302095

Research on the Influence Mechanism of Media Environmental Protection Advocacy on Residents Green Consumption Behavior

Wei Huafei，Cheng Qianqian

（School of Business， Anhui University， Hefei 234000， China）

Abstract：Under the situation of increasingly severe ecological environment， it is of great significance to explore the relationship between media environmental protection advocacy and residentsgreen consumption behavior. SPSS and AMOS were used to empirically test 350 valid sample data. The results showed that： Environmental protection advocacy by media positively affected residents green consumption behavior; The perception of environmental responsibility plays a partial mediating role between media environmental advocacy and residents green consumption behavior; Moral reflection moderates the influence of perceived environmental responsibility on residents green consumption behavior and moderates the mediating effect of perceived environmental responsibility on medias environmental advocacy and residents green consumption behavior.

Key Words：Media Environmental Advocacy; Environmental Responsibility Perception; Moral Reflection; Residents Green Consumption Behavior

0 引言

隨著國家工業經濟的迅速發展，能源緊缺、環境污染、生態系統破壞等問題逐漸成為人類追求高質量生活、企業和國家尋求高質量發展的重大阻礙[1]。中國科學院報告顯示，居民消費產生的碳排放量占全國碳排放總量的53%。當前社會的環境污染和較高的碳排放問題與人們過度、非理性的消費行為有著很大關系。因此，引導居民踐行綠色、低碳消費行為，有助于促進生態環境的良性發展。

在信息大爆炸的時代背景下，媒體所傳遞的信息和內容是影響公眾思想和態度的重要因素。已有研究發現，通過媒體把與環境相關的信息在人群之間進行傳播，讓廣大居民認識到當前社會生態環境的現狀，可增強其對環保問題的關注度，有利于產生更多的綠色消費行為[2]。基于社會認知理論[3]，個體對責任認知的重構是其環保行為產生的重要影響因素。環保責任感知是在媒體環保倡導之下，居民對自身應該主動承擔環境責任的認知[4]，是個體發自內心最真實的心理感知，對居民的環保意愿和責任行為起關鍵作用。因此，居民的環保責任感知可能在媒體環保倡導與綠色消費行為之間起中介作用。綠色消費作為一種節約、理性的消費模式，還受個人特質的影響[5]，道德反思能夠激發個體的道德義務感，進而有效促進員工的綠色行為[6]。因此，本文擬引入道德反思作為調節變量，探究其在環保責任感知和居民綠色消費行為之間的邊界機制。

鑒于此，本文基于霍夫蘭德的說服模型和社會認知理論，構建一個被調節的中介作用模型，探討媒體環保倡導對居民綠色消費行為的影響，以及環保責任感知和道德反思在其中發揮的作用。研究模型如圖1所示。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 媒體環保倡導與居民綠色消費行為

媒體環保倡導是指媒體通過新穎的形式傳播與環境惡化相關的話題、新聞消息，用人們樂于接受的方式對公眾的環境情感和消費理念、行為進行宣傳教育，提倡居民積極踐行綠色消費行為[4]。綠色消費行為是一種低碳、環保的消費行為，是指公眾自覺地購買環保、無污染的產品以及在消費過程中避免環境污染，如購買綠色環保食品、可回收利用的產品、綠色節能的生活用品以及積極參加一些以低碳、環保為主旨的消費活動[8]。Persaud等[9]認為綠色消費行為不僅受個體的情感和認知因素的影響，還受外部情境因素的影響。媒體的日常宣傳內容是影響公眾態度與行為的重要因素[10]，有關環境問題的環保宣傳活動會促進公眾對日常廢品進行可回收處理。

根據霍夫蘭德的說服模型[7]，當說服者所傳達的內容為被說服者所理解和接受時，被說服者的態度和行為會產生改變。媒體環保倡導通過讓居民意識到自身消費行為對改善生態環境的重要性，即消費行為不僅事關自身利益，也會影響公共利益和生態和諧，不僅事關一時利益，還會影響子孫后代的福祉，生態環境的好壞與人類的健康、安全問題息息相關，進而推動居民積極踐行綠色消費行為。據此，本文提出如下假設：

H1：媒體環保倡導對居民綠色消費行為具有正向影響。

1.2 環保責任感知的中介作用

環保責任感知是個體對環境問題認知、環境行為態度、環境情感感知的集中體現，是個體對于遵守道德規范和責任義務并采取綠色行為的內在情感認知[4]。一般來說，消費者會優先考慮個人利益，后考慮他人的公共利益，而綠色消費行為倡導消費者先考慮公共利益而非私人利益[11]。蘆慧等[12]認為具有環境責任感知的公眾會對個體與環境之間的關系更加敏感，會把保護環境當作自身投身于生態文明建設應盡的責任和義務，積極主動地把綠色環保意識轉化到實際的行動當中。

媒體環保倡導是指媒體通過對嚴重的環境問題進行宣傳，讓居民認識到生態環境的惡化會對自身的生活質量和幸福感產生負面影響，由此激發居民的環境保護意識。同時讓居民意識到不止自己一個人在行動，進一步增強居民的責任擔當意識，促使其積極踐行綠色消費行為，為建設美麗家園貢獻自己的力量。綜上所述，媒體環保倡導可以通過環保責任感知對居民綠色消費行為產生正向影響。據此，本文提出如下假設：

H2：媒體環保倡導正向影響環保責任感知；

H3：環保責任感知正向影響居民綠色消費行為；

H4：環保責任感知在媒體環保倡導和居民綠色消費行為之間起到中介作用。

1.3 道德反思的調節作用

人格特質可以解釋為人類的大多數行為差異，這些差異影響個體對人或事的關心程度[13]。道德反思作為典型的人格特質，是指人們在日常生活中主動用道德規范進行自我管理，以符合社會倡導的價值觀和倫理準則去對待接觸到的人和事[14]。居民道德反思水平的不同，在環保責任感知的影響下踐行綠色消費行為的可能性也有所差異。居民道德反思水平越高，越會積極對感知到的環保責任作出反應[15]。當居民將綠色消費行為上升到道德高度，就會自覺用道德規范約束自身行為，強烈的道德感會促使個體高度關注環境問題，主動踐行綠色消費行為來履行個體的環境責任。當居民道德反思水平較低時，消極的道德感會嚴重弱化環保責任感知的積極影響，居民會更加關注自身利益，忽視對環境問題的關注，抑制綠色消費行為的產生。據此，本文提出如下假設：

H5：道德反思調節了環保責任感知和居民綠色消費行為之間的關系；

H6：道德反思調節了環保責任感知在媒體環保倡導和居民綠色消費行為之間的中介作用，即道德反思的水平越高，環保責任感知的中介作用越強，反之越弱。

2 研究設計

2.1 量表選擇

媒體環保倡導參考Lee[16]和kim等[14]開發的量表，共設置4個測量題項，包括“媒體向我分享防止生活環境污染的知識、信息和建議”等。環保責任感知參考Lee[18]開發的量表，共設置5個測量題項，包括“保護生態環境不僅是各類環保組織的職責，也與我息息相關”等。道德反思參考Reynolds[17]開發的量表，共設置5個測量題項，包括“我經常都在反思自己行為的是否符合道德規范”等。居民綠色消費行為參考Lee[18]開發的量表，共設置4個測量題項，包括“當綠色產品與非綠色產品質量相似時，我更喜歡選擇購買綠色產品”等。

研究采用李克特5點量表，要求被調查者依據自身真實情況進行選擇，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。根據以往的研究文獻[8，12]，本文將性別、年齡、學歷、職業等人口統計學變量作為控制變量。

2.2 樣本來源

本研究采取問卷調查法收集相關數據。第一階段預調研：通過問卷星平臺，將設計好的題項導入，形成電子版問卷，然后通過微信、ＱＱ、微博、小紅書等社交平臺進行問卷發放。第二階段正式調研：線上通過問卷星形成的電子鏈接，將電子版問卷發放至上述社交軟件中，線下在合肥大型購物廣場周邊發放紙質版問卷。正式調研共發放問卷450份，回收384份，刪除邏輯不通以及同一答案出現頻率過高的問卷34份，最終獲得350份有效問卷，有效率達77.8%。

2.3 樣本特征描述

運用SPSS 25.0對樣本數據進行描述性統計分析，數據分析結果顯示：性別方面，男性占39.7%，女性占60.3%；年齡方面，18～45歲占77.7%，說明受訪者以中青年為主；學歷方面，本科及以上占83.7%，說明受訪者文化水平較高；職業方面，學生占7.4%，政府機構、事業單位占17.7%，企業職員占34.9%，個體/私營業主占29.7%，其他占10.3%；月收入方面，2 000元以下占16.6%，2 000～4 500元占36.0%，4 500～7 000元占30.6%，7 000～10 000元占11.4%，10 000元以上占5.4%，說明受訪者收入情況良好。

3 數據分析

3.1 共同方法偏差檢驗

本研究采用Harman單因素檢驗方法進行統計檢驗，對媒體環保倡導、環保責任感知、道德反思、居民綠色消費行為的所有因子進行探索性因子分析，數據結果如表1所示，未旋轉的第一個因子解釋的方差占所有因子解釋方差的38.58%，未超過50%的設定標準。因此本文的共同方法偏差不大。

3.2 區分效度檢驗

本文采用AMOS24.0對所有變量（媒體環保倡導、環保責任感知、道德反思、居民綠色消費行為）進行驗證性因子分析來測量模型的適配度，結果如表2所示。相對于其他3種模型，四因子模型擬合指數良好，表明4個變量具有良好的區分效度。

3.3 描述性統計及相關性分析

各變量的均值和標準差如表3所示。相關性分析表明：媒體環保倡導與環保責任感知（r=0.507，p<0.01）、道德反思（r=0.216，p<0.01）、居民綠色消費行為（r=0.470，p<0.01）均顯著相關；環保責任感知與居民綠色消費行為（r=0.489，p<0.01）顯著相關。數據結果為分析環保責任感知的中介作用提供了一定的參考。

3.4 假設檢驗

3.4.1 主效應檢驗

本文采用SPSS 25.0軟件對假設進行驗證，假設H1認為媒體環保倡導會顯著影響居民綠色消費行為。利用軟件SPSS 25.0進行層級線性回歸分析，分析結果見表4。模型4表明：媒體環保倡導（β= 0.503，p＜ 0.001）對居民綠色消費行為具有顯著正向影響，并且就方差改變量而言，模型4相較于模型3多解釋了22.1%的變異量。因此，假設H1成立。

3.4.2 中介效應檢驗

對于中介效應檢驗，模型2將媒體環保倡導與環保責任感知一同放入回歸方程中，表明媒體環保倡導會對環保責任感知有顯著正向影響（β= 0.527，p＜ 0.001），且就方差變異而言，模型2比模型1多解釋了25.4%的方差變化量，因此，假設H2成立;模型5將環保責任感知與居民綠色消費行為一同放入回歸方程中，表明環保責任感知會對居民綠色消費行為有顯著正向影響（β= 0.492，p＜ 0.001），且就方差變異而言，模型5比模型3多解釋了22.6%的方差變化量，因此，假設H3成立;模型6將媒體環保倡導、環保責任感知和居民綠色消費行為同時放入回歸方程，表明媒體環保倡導對居民綠色消費行為的影響減弱（β= 0.330，p＜ 0.001），環保責任感知在媒體環保倡導和居民綠色消費行為之間起到部分中介效應，因此，假設H4成立。

為進一步驗證環保責任感知的中介作用，本文通過Bootstrap方法檢驗環保責任感知的間接效應，設置抽樣次數為5 000次。結果表明，媒體環保倡導通過環保責任感知對居民綠色消費行為產生影響的間接效應值為0.173，間接作用的95%置信區間為［0.114，0.240］，不包含0，說明環保責任感知的中介效應成立，假設H4進一步得到驗證。

3.4.3 調節效應檢驗

為了避免多重共線性問題，本文先對環保責任感知和道德反思進行中心化處理，然后運用分層多元回歸方法檢驗道德反思的調節作用，如表4所示。模型8顯示，環保責任感知和道德反思的交互項對居民綠色消費行為的影響顯著（β= 0.224，p＜0.001），表明道德反思在環保責任感知和居民綠色消費行為關系間起正向調節作用，因此，假設H5成立。由圖2可知，道德反思的水平越高，環保責任感知對居民綠色消費行為的影響作用越強，反之則越弱，假設H5進一步得到驗證。

通過SPSS宏程序Process插件檢驗第二階段被調節的中介效應，將調節變量的均值加減一個標準差分為高中低3組，比較在不同水平的道德反思影響下環保責任感知的中介效應，數據結果如表5所示，假設H6得到驗證。對于媒體環保倡導，高道德反思水平下的中介效應顯著（95%置信區間為［0.190，0.341］，但低道德反思水平下的中介效應不顯著［-0.036，0.117］，環保責任感知95%置信區間為［0.062，0.173］，表明道德反思越高，媒體環保倡導通過環保責任感知對居民綠色消費行為的間接影響越強，即存在第二階段被調節的中介效應。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本文基于霍夫蘭德的說服模型和社會認知理論，探究媒體環保倡導對居民綠色消費行為的影響機制，得出以下結論：①媒體環保倡導正向影響居民綠色消費行為；②媒體環保倡導可以通過環保責任感知對居民綠色消費行為產生正向影響，即環保責任感知在媒體環保倡導和居民綠色消費行為之間起到中介作用；③道德反思正向調節環保責任感知和居民綠色消費行為之間的關系，同時正向調節了環保責任感知的中介作用。

4.2 管理啟示

本研究結論對于促進居民踐行綠色消費行為以及形成崇尚綠色消費的社會風氣具有一定的啟示作用。

4.2.1 采取積極、正向的媒體環保倡導策略

媒體通過對環保事跡和環境改善情況進行宣傳，倡導居民積極主動踐行綠色消費行為，營造良好的全民環保氛圍。同時，可以讓居民扮演“自媒體”角色，對環保知識和環保價值進行擴大化傳播，強化居民的環保責任感知，使居民主動踐行綠色消費行為。

4.2.2 激發居民的道德反思

政府要借助媒體，采用新穎的宣傳形式和積極的宣傳內容，比如用連環漫畫、短視頻等形式向居民傳達由于不恰當的消費方式所產生的負面影響，引發公眾對自身消費行為的道德反思，更有助于綠色消費行為。

4.2.3 注重綠色消費的積極價值導向

媒體在強調綠色產品和服務的經濟、功能價值的同時，還要對其社會價值進行廣泛宣傳，讓綠色消費成為高道德、高品質、高追求的象征，構建崇尚綠色消費的社會價值觀，促使居民將內在的道德意識轉化為外在的綠色消費行為。

4.3 研究局限與展望

本研究還存在些許不足。①樣本主要來源于長三角地區，未來可以適當擴大樣本量和樣本地區，增強研究的科學性和適用性；②在調節變量方面，僅僅研究了道德反思的邊界機制，未來研究可以從其他角度出發，分析其在兩者之間起到的調節作用。

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（責任編輯：張雙鈺）

基金項目：安徽省高校人文社會科學研究重點項目“雙碳目標下的安徽企業科技創新及路徑選擇研究”（SK2021A0073）

作者簡介：魏華飛（1973-），男，博士，安徽大學商學院副教授，研究方向：市場營銷、創新管理；程倩倩（2000-），女，安徽大學商學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。