庫迪VS瑞幸：榮“耀”歸誰？

譚亞

2022年10月，國內新銳咖啡連鎖品牌庫迪以驚人的開店速度闖入大眾視野。持續幾個月，貼著瑞幸開店、推9.9元一杯的現制咖啡，以一波一波的眩目操作迅速火出圈。

但真正讓人入迷的，是庫迪背后那個男人陸正耀頗具“復仇”意味的“攻城”大戰……

如果一切按照這個劇本順利上演，在延續與瑞幸交戰正酣的“咖啡世紀大戰”過程中，配合萬店里程碑，屆時庫迪勢必將發起一輪又一輪大促。

消費者狂歡的背后，將是庫迪和瑞幸，甚至整個咖啡賽道的血雨腥風。

2020年，因22億元的“財務造假門”鬧成國際新聞，瑞幸財務造假團隊被董事會彈劾。

幾個月后迎來兩個結果：一手創辦瑞幸、2年將瑞幸推上市的陸正耀出局，瑞幸開始“去陸化”；直營開出5 000多家門店后，瑞幸決定在三四線城市開放聯營，且不收加盟費。

規模、速度、折扣、金融杠桿，是陸正耀曾經在UAA、神州租車、神州專車等項目上苦修精進的經驗值。攢下資金和核心創業團隊，陸式戰車開進咖啡賽道，在高調地刷新世界紀錄后，捧出了最快IPO、劍指星巴克的瑞幸。

造假門爆發后，從商業奇跡到過街老鼠，瑞幸陷入品牌低谷，新團隊選擇以關閉1 000多家店的代價痛飲苦果。“去陸化”也是瑞幸痛下決心砍掉造假勢力的核心舉措。

真正的轉折降臨在2022年1月27日深夜。

大鉦資本宣布其牽頭的買方團已完成對瑞幸部分股東被清算股權的收購，這意味著陸正耀及其相關方（瑞幸財務造假團隊）徹底退出。

對陸正耀這位中關村知名二代創業家來說，其重要的合作伙伴——劉二海和黎輝，不僅親手聯合新團隊切斷自己在瑞幸的未來，更以超過50%的股權和投票權，徹底關掉他身后的大門。

深入那場“羅生門”式的逼宮大戲，就會對瑞幸的新生理解得更透徹?？梢哉f，從造假門爆雷到戰略調整至精細化運營，再到憑生椰拿鐵重新起勢，伴隨著新團隊在管理、產品運營等思路的變革，瑞幸一直在做一件事——去陸化。

而在陸正耀看來，這卻極像一場樹還沒有倒就猢猻散式的“背叛”。

1.剛閃電開店刷新世界紀錄，陸正耀的咖啡夢便戛然而止。

2.從傳奇到棄子，尊嚴盡失。

中國商戰史上從未有過的新舊老板之間的攻伐大戲，隨即展開。

被罷黜并出局瑞幸后，陸正耀連續創業的“趣小面”“舌尖英雄”等項目紛紛折戟，外界誰也沒想到，2年后他又回到了自己熟悉的咖啡賽道。

而此時的瑞幸，已過了5 000家店的隘口，成為咖啡賽道更加偉岸的龐然大物。因此，庫迪的挑戰，原本并沒有引起太多關注。但誰能料到，不到1年，剛出生的庫迪就“逼得”瑞幸開始應戰。

關于陸正耀創立庫迪、重回咖啡賽道的原因，市場中有許多猜想。10年前，陸正耀接受《商界》記者采訪時曾說，“我做任何事情都不會輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊，全部調集完畢，發令槍一響，比賽就結束了。”

瑞幸就像陸正耀一個未做完的夢，或者是一場沒有走到頭的長征。

他要用新“瑞幸”來打敗“老”瑞幸。

猜想無須多少事實去驗證，沒人比陸正耀更了解，瑞幸如何從0到1，到5 000……人們從“瘋狂”發展的庫迪身上，看到了瑞幸出發時的影子。

新生兒庫迪打出的第一拳，就是全面復制。

不同于以往神州系、瑞幸咖啡直接狙擊中心城市戰場的打法，甫一亮相，庫迪選擇在下沉三四線城市重點卡位，打開一條反向包抄之路。

而另一邊，瑞幸2020年即開始發力的聯營措施，以三四線城市打頭，通過砍掉加盟費、采取只返點等方式來爭取伙伴。從數據來看，在很長一段時間，加盟店擴張的效果都不錯。

要拿下這些戰略要地，庫迪的攻伐手段必須“兇狠”，事實上，它也是這么做的。

首先是直接“挖角”。

“兩家品牌干架，咖啡價格打下去了，咖啡師工資打上來了。”一位業界人士告訴《商界》，不僅緊挨著瑞幸開店，庫迪這臺“挖掘機”連門店里的咖啡師似乎都不放過。

能快則快、不能快創造條件也要快。據透露，為迅速上手，相關人士會建議聯營伙伴從競爭對手處“挖人”。一個成熟的咖啡師換個門店上班就能拿到更高收入，誰能不心動？

看上去，庫迪恨不得摘下瑞幸的招牌，再換上自己的。凡是能爭取的效率，哪怕動作“野”一點也無妨。

事實上，跟陸正耀一起坐鎮庫迪的全是前瑞幸業務出身的江湖天團，個個都有早期創業經驗，他們太會利用價格武器來達到目的。

其次是硬“搶”加盟商。

復制產品、點位后，快速搞定為數眾多的加盟商成了庫迪必須搶占的高地。于是，庫迪推出了貼身肉搏式的聯營加盟制。

為超速開店，庫迪對加盟商承諾，加盟門檻低至12萬元，喊出“天下沒有難開的咖啡店”這樣的口號；運營環節也不忘給足聯營商希望，擔心賣得多虧更多？不怕，庫迪通過促銷補貼，將差價補齊。

據了解，庫迪按階梯標準為加盟商兜底，比如，0元券以原料成本價補貼給加盟商，1元券以9.5元的標準補貼，9元以下的均按照9.5元補貼價向加盟商結算，開2家店以上的按照10元補貼……

在瑞幸開放加盟的重點疆域，與異常嚴格的準入門檻相比，庫迪的一番操作招招見血。

一邊攔截意向伙伴的倒戈，一邊爭取有閑錢想開咖啡店的人加入，這些政策讓庫迪很快從透明人變成咖啡夢的化身。

只是這個夢對于大多庫迪聯營商來講，顯得愈發遙不可及。隨著庫迪為擴大規模瘋狂加密門店，原本一些實現營收平衡的門店也開始漸漸陷入虧損。

“何時才能看到盈利的希望？”成為眾多庫迪聯營商們心中最大的疑問。

任何產品，首批加盟的決心最大，試錯成本最高。面對奔萬店的瑞幸，要掏真金白銀在價格上引戰，極其考驗加盟商配合度。

有IPO經驗傍身，陸式天團最不缺的是講故事的能力。庫迪拿出至少5種店型供加盟。此外，與史上最低門檻一起遞給聯營伙伴的，還有一系列超預期的扶持政策，以及一個“復仇者聯盟”的悲壯故事。

從一開始，庫迪就通過社交平臺廣撒網，投放廣告，收效明顯。《商界》從今年5月起跟蹤采訪發現，加盟商們都曾為廣告心動，“瑞幸原班人馬做庫迪”是大多數人入局的主因。

這些奔著咖啡夢和賺錢去的人，現實生活中的情況各有不同。有干著主業想開店啟動副業的，有徹底辭職后想創業、大干一場的，有攢著許多年的咖啡夢等一朝開花的……但在談起庫迪時，幾乎每個人都能熟練吐出“日均杯量”“毛利遞增返點”“免服務費額度”等經營話術——他們無意間都被一套統一的綱領支配著。

一位投資人向《商界》分析道，陸正耀比誰都清楚瑞幸的底牌，只有“價格戰”能逼瑞幸。

在中國現代商業史上，價格戰是屢試不爽的商戰利器，從家電到汽車，從光伏到餐飲，幾乎每一個行業都浸染著無數價格戰“戰士”的鮮血。盡管這種戰法已經被無數事實驗證，不僅是傷敵一千自損八百的損招，更是損害全行業甚至消費者的毒藥，但它依然是短期內獲取勝利的最有效戰術，畢竟大多數消費者是受不了低價誘惑的。

對庫迪而言，研發新產品、深耕服務這些做法的確耗時太長，一心“復仇”的目標似乎也經不起更長期的戰役。那么，能迅速打“疼”瑞幸的，只能是價格——讓自己成為它的平替。

據了解，常規打折后，庫迪產品普遍在10～15元之間，與瑞幸的20元價格檔拉開一定距離。這些舉動，被認為是直擊瑞幸的價格心臟。

從2022年10月到今年3月，不到7個月，庫迪就覆蓋到200多城、狂開2 700多家店。選址緊貼、點位包抄、速度超越、產品像素級模仿，陸正耀指揮著熱血的加盟商，對著瑞幸的面門一頓瘋狂輸出。

瑞幸終于坐不住了。

今年4月初，沉默幾個月后，門店數量已刷新至8 000多家的瑞幸下場正式“應戰”。宣布咖啡促銷，每周9.9元，且計劃持續2～3年。

此時“9.9元”的現制咖啡已持續燒錢半年，庫迪本想以超低價吸引新用戶，賭他們會對口味心動進而逐步以原價賺復購。只是現實和想象畢竟存在著巨大的鴻溝，瑞幸的參戰，讓庫迪的如意算盤漸漸落空。

自己約的架，硬著頭皮也要繼續打。庫迪很快跟進8.8元抖音券等優惠，接力戰火。

今年4-6月，雙方肉搏戰進入白熱化，上至北京國貿，下至重慶某縣城的一條商業街，庫瑞的胞店現象已成為一道固定“風景線”。

在價格戰上，瑞幸表現得相對冷靜。9.9元可以跟一手，但價格再低，就會侵蝕自己好不容易建立起來的品質和品牌效益。它選擇以其他方式將庫迪的軍。

5月下旬，在沖刺萬店的最后階段，瑞幸使出絕招——繼年初宣布全新聯營伙伴招募計劃后，開放“帶店加盟”。

曾領教過其嚴苛門檻的小A告訴《商界》，瑞幸考核加盟商是出了名的嚴?！渡探纭吩谝恍┢脚_也了解到，由于過簽率低，一些幸運兒成了被追捧的對象，身后不乏投資人追著想眾籌開店。

表面上看瑞幸在守，其實是抵御式快攻。“帶店加盟是在筑巢引鳳，隨時歡迎聯營商加入瑞幸大家庭?！毕嚓P人士曾喊話。

瑞幸放開帶店加盟是9.9元迎戰庫迪的組合拳。在價格、產品和門店規模上，瑞幸三板斧想“拆”掉庫迪這大半年來的招數，從長遠上則是提前為加盟商的“倒戈”提供后路。

舊人知新人，但新人似乎更懂商業。被資本的基因滲透著，庫迪抱有必須快速搶戰市場的沖動，而這恰好成了瑞幸借以刺痛它的長劍。

6月5日，瑞幸萬店官宣前夜，庫迪官宣首次下載App的用戶，可享全場1元喝咖啡。盡管揚言有促銷補貼，離市場和回本預期更遠的加盟商，“刷一下微信”的工夫，價目表又迭代了。

奔著咖啡夢和賺錢去的商家，在促銷的激烈打斗中，對庫迪單店的盈利模型越發擔憂，而這似乎正在變成瑞幸反攻的優勢。

回到6月5日那天，瑞幸現任董事長兼CEO郭謹一在“獨立宣言”中，再次強調新瑞幸等關鍵詞。如果說，庫瑞注定必有一戰，那么比起庫迪，瑞幸更需要以此來戰勝自己的曾經，用穩扎穩打的產品和服務打開新征途。

有消息稱，庫迪在新的聯營政策中，悄然提升了服務費的相關標準，咖啡機的價格也較之前有所上調……坊間猜測，庫迪現金流或已面臨壓力。

在開店這件事上，回本賺錢和干過瑞幸，看上去是2道必答題。但在實操中，二者的順序卻似乎被顛倒了。

“每天工作群最多的信息是價格大促。”一位意向加盟商說，考察1個多月以來，各個渠道的信息都翻遍了，兩邊倒，無法判斷。有聲稱經營不如意、轉賣門店的；也有如火如荼、打雞血積極配合促銷的，“咨詢時，區域加盟負責人會不遺余力地遞出‘開店大禮包’?！?/p>

隨著門店布局的密集，與瑞幸暗中交火的升級，猶豫、糾結，果斷、跟進，加盟商呈現出兩種截然不同的姿態。

5月底，在重慶一大型商圈的外擺區，《商界》看到黃先生貼出的招工信息。這家庫迪店可輻射商圈、寫字樓和周邊數個成熟小區。交流中，店員并不認為和直線距離不到200米的瑞幸存在競爭。

因為第二天醒來，誰是自己的競爭對象，根本說不清楚。由于沒有明確的 “門店保護”措施，庫迪最密集的同盟店相距不到100米，截流訂單的很可能是同戰壕的其他門店。

停不下來的急速開店，就像一列高速沖刺的車輛，一旦停下來就會面臨散架。

不能停下來的還有價格車輪戰。

在別人驗證過的市場拉客，一邊是被低價引誘的消費者，一邊卻是含淚轉讓的加盟商。不斷有人熬不下去退出，又有新人心動而來……

氣象慢慢出現了逆流趨勢。

“能省去前期選址、裝修環節，還有人免費培訓，何樂不為？”一位分析人士稱，既不放低標準，還能繼續急速拓店，并且有余力為做不走的投資者兜底，最重要的是收割人心。瑞幸的被動反擊，看上去似乎更真誠。

曾有人預測，從0開始，庫迪有望在6個月內拿下萬店品牌瑞幸；若不行，留給庫迪喘氣的機會最多2年。若2年還拿不下，庫迪出局，瑞幸加冕。

存亡預言為這出大戲平添了幾分刺激和血腥。

熱播劇《黑暗榮耀》里，搬家后的文東恩從房東太太手里接過鑰匙，對面的豪宅里，住著的正是自己等待18年的仇人。

陸正耀仿佛也在等著這一刻。