六神“凍齡”術(shù)

周慧嫻

半個多世紀前，張愛玲筆下的花露水被喚作“佛羅里達水”，是貴婦們挑逗十里洋場的香氛奢侈品；而在電影《茉莉花開》中，一瓶茉莉花味的花露水迅速暈開了少女的明星夢，同樣也勾起了孟老板摧毀少女的欲望。

“啪！”“可惡！”

一抹暗紅在潔白如雪的腿上開出了花。“噗噗”兩下，花露水開始履行它新時代的使命。

歷經(jīng)30多年時間的發(fā)酵，如今的花露水早已褪去紙醉金迷的奢靡之氣，成為了樸實無華的驅(qū)蚊單品。

而這一切則要歸功于“六神花露水”。

1990年，從國外火到國內(nèi)的花露水市場已經(jīng)飽和，琳瑯滿目的各式香水進一步擠壓花露水狹窄的生存空間。

當時的國企改革，要求上海家化顧全大局，兼并每年賬面虧損1.8億元的上海日化，成立上海家化集團。這時候上海家化盈利5 000萬元，有1 300名員工；上海日化虧損1.8億元，還留著7 000多名員工。

這件事讓上海家化付出了6年時間和5億元的代價：關(guān)掉了30個虧損企業(yè)，同時安置了6 000多名下崗工人。

等到“爛攤子”處理完，市場卻發(fā)生了翻天覆地的變化。寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅開始在中國大展拳腳，大多數(shù)民族品牌都被外資兼并或整垮。那時候的上海家化，如果要跟一眾國外巨頭扳手腕，除非它變成“霍元甲”。

如果上海家化要做主打味道的香水，很有可能“出師未捷身先死”，因為東亞人大都沒有體臭，中國人當時也還沒有使用香水的習慣，市場小得不行。

如果上海家化要做其他傳統(tǒng)日化品，寶潔和聯(lián)合利華又會把它按地上摩擦，最終被錘死。

但如果要生存下去，上海家化必須要在紅海市場中殺出一條路來。

這時，上海家化注意到，剛剛改革開放不久的中國市場，各種條件都有限，特別是夏季，痱熱燥癢時常撕咬著當?shù)鼐用瘛ｒ?qū)蚊產(chǎn)品有不小的市場需求。

畢業(yè)于上海中醫(yī)藥大學的李慧良進入了公司的視線。他從《本草綱目》的古方六神丸中得到靈感，萃取成六神原液注入到舶來品花露水中，自此，第一瓶“去痱止癢、提神醒腦”的六神花露水誕生。

六神完美拿捏了市場情緒與夏季痛點，以“夏季+中草藥+家庭”為營銷重點，用中國元素將來自西洋的“不老泉”完全包裹，完成了花露水本土化迭代的全歷程。“漢化”后的花露水不僅是一瓶古龍水，更是服務(wù)全家的驅(qū)蚊良品。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)70%以上的市場。

回頭看，六神的策略頗有東方劍客劍走偏鋒之感：做一款有驅(qū)蚊功能的產(chǎn)品，同時用“花露水”這個高端的名字為自己保留了香水的位置。你覺得我是香水，不好意思，我驅(qū)蚊祛痱止癢。你覺得我只是驅(qū)蚊水，不好意思，我還吸汗留香。

寶潔和聯(lián)合利華等國外品牌，很難第一時間領(lǐng)會到“花露水”“驅(qū)蚊水”這類名字的內(nèi)涵，也就給了六神花露水寶貴的成長時間。

六神花露水成為了專屬中國女人的“香奈兒五號”，江南一帶甚至盛行將六神花露水當作嫁妝的習俗；而在物資匱乏的農(nóng)村地區(qū)，六神花露水更是成為了夏天對抗蚊蟲的救贖。

而后，六神乘勝追擊，在2004年投入5 000萬元攻占央視廣告，讓旗下的花露水成為真正的國民產(chǎn)品。

但任何產(chǎn)品都有一個生命周期，六神也不除外。空調(diào)的廣泛使用、同類產(chǎn)品的侵蝕、對香味和品質(zhì)的更高要求，都逼著六神不得不變化。

六神也不負眾望，通過3招年輕化營銷，牢牢坐穩(wěn)了該品類第一把交椅，年銷售達20億元。

第一招，公司派出流水的代言人，匹配不斷變化的產(chǎn)品內(nèi)涵。

六神并不固執(zhí)地把自己定性為“驅(qū)蚊水”或花露水。它不斷地通過不同的代言人，來講述和豐富自己的品牌內(nèi)涵。

六神品牌發(fā)展至今，共有3位品牌代言人。2014年，六神邀請影視明星姚晨拍攝產(chǎn)品廣告，傳達了直面生活、擁抱自我、沒有約束的品牌形象；2017年，六神簽約新生代流量歌手華晨宇，同時也和華晨宇一道推出了全新六神限量版花露水，為傳統(tǒng)國貨增加了年輕化的氣息，為六神品牌增添了年輕、活力、追夢等聯(lián)想；2021年，六神又簽約流量影視明星肖戰(zhàn)。當天六神沐浴露在3小時內(nèi)賣出了1 000萬元的銷售額。

除名人代言外，六神還發(fā)布各種微博話題，邀請明星背書帶貨，洞察年輕人喜好。

第二招，公司將跨界玩出花活。

都說跨界營銷看六神，六神在跨界營銷方面做出了許多有借鑒價值的案例。

六神的品牌聯(lián)名總因“奇葩”“匪夷所思”而出圈，吸引大批消費者關(guān)注。其聯(lián)名主要有三類：

第一類，食物飲品類。RIO和六神的聯(lián)名雞尾酒激發(fā)了消費者相當高的好奇心，聯(lián)名產(chǎn)品在17秒內(nèi)售罄；六神還與滬小胖聯(lián)名推出六神至尊冰醉蝦，與肯德基聯(lián)名推出青檸氣泡咖啡，與樂樂茶聯(lián)名推出奶茶等4種飲品。這些產(chǎn)品讓許多消費者匪夷所思的同時，也激發(fā)了不少消費者的好奇心，因此六神被貼上“時尚潮流”“有趣”等標簽。

第二類，生活用品類。六神不僅與小度聯(lián)名推出小度音箱六神款，還與“獨角獸”盲盒品牌進行聯(lián)名合作，為六神貼上了“守護、超酷會玩”的標簽。

第三類，服飾類。六神不僅與INXX STREET聯(lián)名推出服飾，還與安踏聯(lián)名推出了限量版球鞋，融入了六神特有的清涼元素。其聯(lián)名為六神增加了“活力、清爽、創(chuàng)新”“年輕”“與時俱進”等品牌聯(lián)想。

第三招，中為洋用。

不可否認，香水、護膚品等產(chǎn)品方面，國外品牌的品牌力一直強于國內(nèi)品牌。這也就導(dǎo)致消費者在認知中，會認為國外喜歡的品牌，就是好產(chǎn)品。于是，很多國內(nèi)產(chǎn)品就想方設(shè)法漂洋過海，讓外國人當產(chǎn)品的“試用官”。

于是關(guān)于“SIX GOD”在國外大殺四方的江湖傳說也蔚然成風。

一名法國調(diào)香師在聞過六神花露水后，立刻被其征服，并給出了60歐元的定價。殊不知，六神花露水的定價只有盲猜價格的十分之一。

而在美國，六神已然成為了民眾心中的戰(zhàn)神。無論是SPA，還是洗衣，他們都會灑上一兩滴這來自東方的神秘香水，在古老的東方氣息中，生活的儀式感完成了升華。

不管其在國外真實的火爆程度如何，但有了這些膾炙人口的“傳說”和“SIX GOD”的花名，六神，這瓶來自童年記憶里的花露水就以玩梗的形式，活躍在年輕人的口中。

風靡全球的《定位》一書，講述了一個經(jīng)典的第一品牌理論。內(nèi)容大致意思是講，一個品類只有前一二名會被消費者記住。所以許多企業(yè)就擠破頭地用各種廣告、營銷轟炸消費者，打造自己的“第一品牌”印象。

但六神卻更進一步，直接用氣味做鏈接，讓夏天等于六神。

氣味可以說是最有辨識度的東西，所以大家都能識別出來六神的味道。六神是那個不用香水的年代里很多人的第一款香水，甚至是這輩子唯一一款香水。你可以不買，但卻會大概率地在夏天會聞到別人身上的花露水味。

氣味這個生意的意義，就在于到處都是你的免費廣告。人人通過氣味都能記住六神。在很多人的記憶里，它甚至等同了夏天。

現(xiàn)在室內(nèi)蚊蟲少了，但人們要去戶外燒烤、露營，還是得噴些花露水。六神等于夏天的這種印象，并沒有隨著空調(diào)的普及而消散。

氣味成了一種記憶錨定點，遠大于花露水、驅(qū)蚊水這些品類的錨點作用。

當六神在一個狹窄的賽道做成了第一，便成為一個超級杠桿，可以順勢去做沐浴露，去做洗發(fā)水，去做香皂。并且六神做這些都不算太突兀。

因為六神的標簽和給消費者種下的心智不僅僅是驅(qū)蚊，還有爽膚，還有清涼，以及整個夏天。

也正因如此，六神為主的個護家清品牌，雖然在這些年因為防蚊作用的衰減銷售有所減少，但還是在2022年全年增長了10%，成為唯一一個增長的品類。六神沐浴露（國內(nèi)前五，也是唯一國產(chǎn)品牌）、六神香皂（國內(nèi)前三，也是唯一國產(chǎn)品牌）以及六神洗手液（國內(nèi)第五）、六神洗發(fā)水，憑著六神這個招牌繼續(xù)橫沖直撞。

氣味是沒有年齡界限的。對于六神而言，與時俱進不僅沒有停留在營銷上，更從用戶角度出發(fā)，研究出更多硬核的、符合當今消費者需求的產(chǎn)品，并不斷拓寬消費場景，可以說是保齡有術(shù)了。