把農產品賣好的3個基本方法模型

胡海卿

天下星農團隊致力于中國農業的品牌化進程已經10年，在天下星農品牌戰略咨詢全案的七大服務分項中，關于農產品品牌化之后，銷售渠道如何規劃與拓展，往往是客戶最關心的一個分項。

每次進入到這個分項的提案部分，多數新客戶都喜歡說，渠道開拓就應該“火力全開”。話雖豪邁，但并不現實。實際情況是，幾乎沒有一個機構能夠組織、管理那么龐大及那么多種渠道運營能力的銷售團隊。而且，這還不是關鍵點，關鍵點是，有很多的銷售渠道其實并不適合你的品牌農產品，你為之投入眾多的人力、財力和時間，所產生的利潤率反而會越來越低，得不償失。

沒有品牌的農產品，要不迫于無奈打價格戰，要不依靠人際關系行走灰色地帶。今天我們從品牌農產品的銷售渠道規劃方面，總結了3個把農產品賣好對基本方法模型。

大多數的地方政府和農產品供應機構，都會覺得自家農產品品質很不錯，“就應該賣給‘北上廣深杭’的有錢人”。

的確，好農品志在四方無可厚非。但是，想要完成這一志愿，必須經過更為艱難的磨練。

我曾帶著一個客戶去見盒馬鮮生全國采購的負責人，因為是多年的朋友，負責人留出了時間給這位客戶好好講了講盒馬鮮生戰略合作單品的選擇標準，總結起來三句話：

1.你得有品質好、供應鏈穩定、性價比高的農產品；

2.你得有稀缺的或新的果蔬品種，還要有穩定的供應鏈；

3.你的品牌，必須具有極為獨特的品牌核心價值。

換言之，盒馬鮮生需要那些符合其競爭戰略的大單品（成本領先、差異化），但想要入選，這就得與全國乃至全球供應商對比。

2022年，我們服務了云南屏邊，塑造了“云端屏邊”及“屏邊荔枝”兩個區域公用品牌。其中，屏邊荔枝因為有著自然資源稟賦的厚愛，幾乎所有基地都由山泉水澆灌，我們提煉出了其獨特品牌價值“喝山泉水的荔枝，當然甜一點”。

在銷售渠道規劃的環節，我們提出，盡管屏邊荔枝的種植面積占了云南省“半壁”，但也僅僅只有幾萬畝。根據當年的產量情況，應該先立足于云南省市場，再考慮四川和貴州，等站穩腳跟后，才嘗試開發云貴川之外的銷售渠道。

這一“胸無大志”的渠道規劃方案，無疑受到了很大質疑。

但我們堅持了自己的觀點。我們認為，屏邊荔枝大都生長在高海拔的山區，其生產成本要比國內大型荔枝產區廣東、廣西和海南等地要高上一大截。我們認為，當品牌價值認同還在形成的過程中，屏邊荔枝在很多主銷市場不具競爭力。屏邊荔枝應該先聚力成為“云南的名牌”，再用2～3年的策劃推廣，通過每年數千萬計來到云南的外地游客，將“喝山泉水的荔枝，當然甜一點”的品牌價值給傳播出去。

這個方案，最終得到了屏邊縣委領導的支持，也得到了云南省本地最大的精品水果連鎖企業的傾力幫助。

“屏邊荔枝——喝山泉水的荔枝，當然甜一點”的橫幅、海報和產品包裝堆頭，首先進入了優鮮美佳精選的40家門店，然后陸續進入了其設立在云南省內的200多家門店。

中國擁有近3 000個縣域，很多地方的農產品并不為外地人所知，甚至當外地人看到該縣域的名字，都有可能會“不認識字”（如：臨朐板栗、蘄春蘄艾、武陟山藥、隰縣玉露香梨……）。但是，本省本地人因從小耳濡目染，基本都清楚自家有哪些好吃的特色農產品，而在中國哪一個省份沒有幾千萬人口？這里，就是第一個應該花大力氣去開發的市場。

當一個縣域的區域公用品牌剛剛塑造出來、地方農業龍頭企業的農產品品牌剛開始著手拓展市場時，大家可以首先把本地市場拓展開并且夯實，先把本省本地的消費者服務好。因為只有在本省本地，品牌推廣的成本最低。

塑造農業品牌的目標，不應該是把“賣給‘北上廣深杭’的有錢人、賣出個大價錢”當作天底下唯一的路徑。通過把農產品的品質標準提高，塑造一個能將自家農產品的特點表述清晰的品牌的方式，使價格賣得比原來高一點、農產品賣起來的速度比原來再快一點。這是一條更樸實、更長久的道路。

有的渠道親民，如果你的品牌農產品包裝精致，反而顯得格格不入；有些渠道傳統，如果你的品牌農產品過于出位，也會破壞渠道風格。

再比如，伊藤洋華堂的水果專區，總是要精心陳列，像個小花果山。果蔬好的每個堆頭的水果，都是經過精心挑選，盡管果蔬好店面數量不到二十家，卻總是能將精選水果賣出海量。還有新零售的代表盒馬鮮生，其農產品銷售區的陳列彰顯效率，精選商品的堆頭卻又讓人耳目一新，并總有促銷人員“歡迎試吃”……

正是在這種情況下，我們將塑造的恩施硒土豆品牌“小豬拱拱”和天津武清的新品種水果蘿卜品牌“小兔拔拔”的首發亮相放在了盒馬鮮生：當穿著土家族全套服飾和戴著兔子耳朵的促銷人員，端著精心準備的“炕土豆”“翠綠的蘿卜丁”熱情地呈給消費者試吃的時候，新零售渠道專有的體驗和互動空間，為品牌農產品的亮相提供了足夠的支持。

可以看到，無論是在“小豬拱拱”的加工攤，還是“小兔拔拔”的試吃互動區，都可謂是拱豬追兔，人群涌動。正所謂，氣氛都烘托到這兒了，銷量和價格就都好說了。

于是，“小兔拔拔”水果蘿卜賣到了21.8元/兩根，單店日銷售386盒；“小豬拱拱”恩施硒土豆賣到了9.9元/斤，單店日銷售466盒。

需要提示的是，在銷售終端舉辦試吃活動，依然是品牌農產品最有效的促銷方式——消費者獲得了即時體驗，可直接促使農產品的銷售。富有經驗的促銷人員與消費者的溝通，又是最高效的品牌價值傳導方式。一般情況下，終端促銷人員基本酬勞為150～200元/天。若是每盒銷售提成在0.5～0.6元，單店一天400盒左右的銷量，會讓品牌果蔬供應商和促銷人員都滿意。

我們日常所見的品牌，大多只是在強調和推薦自己的功能價值，例如：更香一點、更美味一點、甜度更高一度……或者，番茄的顏色“更紫一點”。

一個優秀的品牌，其品牌核心價值包含三個層面：功能價值、情感價值和象征價值。要成為一個優秀的品牌，不僅要在功能品質層面表現出色，將產品功能利益傳遞給消費者。同時，它還要與消費者的情感需求（共情、共鳴）、生活方式關聯在一起，給消費者創造美好的消費體驗，這樣才能贏得消費者的喜好與信賴。如果一個品牌能成為消費者公認的某種文化觀點、人生態度、趣味或使命的象征，那么這樣的品牌一定能長盛不衰、永葆生命力。

我們認為，一個品牌的功能價值可以通過人的五官和數據來找出差異，但蘊含在每一個優質農產品之中的情感價值和象征價值，只能用心感受，才能將它們提煉出來。

2013年末，當時我在本來生活網負責原產地采購與分銷中心。我帶著褚橙去拜訪了淘寶、聚劃算、天貓生鮮和京東生鮮等電商平臺的負責人，在聽完褚老十年種橙的故事，這4個電商平臺都表示愿意拿出資源來力推褚橙。于是，褚橙首次在電商平臺亮相，就獲得了大量免費流量資源，立刻創造了36小時銷售400多萬元的驚人業績。

2014年端午節前夕，我們又帶著產自汨羅的粽子品牌同樣還是找到天貓，我們講述了汨羅當地流傳的屈原故事，以及團隊高度還原古法汨羅粽制作方法時的過程。盡管當時天貓端午節活動頁面已經制作完畢，天貓食品團隊還是加了大夜班，將汨粽呈現在了端午促銷頁面的第一個位置。新亮相的汨粽品牌，毫無意外地成為了那一年端午粽的大爆款。

實際上，越是處在上升期的農產品銷售渠道，越是會希望找到品牌核心價值出眾的農產品。所以，對于那些全新的農業品牌來說，在提升農產品的品質之余，應該努力去挖掘其產地、農人和農產品內在的、超越物質層面的情感價值和象征價值，并將它們附著于品牌上，勇敢地去展示給銷售渠道和消費者。

最近一次對蘭考蜜瓜協會張樹峰會長、蘭考紅薯協會張世坡會長的回訪，我們了解到了蘭考農產品最新的銷售情況：蘭考蜜瓜和蘭考紅薯經品牌塑造和推廣后，兩個產品的地頭價都提升了近40%。

返鄉創業的新農民李克楠，這兩年為蘭考打開了不少優質銷售渠道，他說：“蘭考紅薯在盒馬鮮生能賣到15.8元/公斤，終端價格賣得好，當地農民的收入肯定是水漲船高。”

一個品牌農產品能賣得好，不少人的結論是：產品得有概念、有故事。

實際上，這背后是一套完整的挖掘品牌核心價值的方法（物質層面、情感層面和精神層面），以及視覺表現、傳播推廣、渠道規劃的策略組合。