從小城電商讀懂中國信心

降蘊彰

電子商務是數字經濟中發展規模最大、覆蓋范圍最廣的重要組成部分。

8月中下旬，國家統計局陸續發布了今年1—7月的主要經濟數據?？傮w上，雖然宏觀經濟數據環比走弱，但經濟景氣水平保持穩定恢復，產業結構調整持續優化，經濟運行中也不乏一些結構亮點。比如，高技術產業投資較快增長、通脹形勢總體穩定等。

1—7月，高技術產業投資同比增長11.5%，增速比全部固定資產投資高8.1個百分點。在高技術產業投資中，最引人注目的是電子商務，1—7月投資增長高達22.4%，釋放出了經濟運行的積極信號。

商務部5月發布的《中國電子商務報告（2022）》（以下簡稱《報告》）顯示，根據國家統計局發布的相關數據，2022年，全國電子商務交易額達43.83萬億元，同比增長3.5%；全國網上零售額達13.79萬億元，同比增長4.0%；農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%；跨境電商進出口總額達2.11萬億元，同比增長9.8%。此外，電子商務服務業營收規模達6.79萬億元，同比增長6.1%；電子商務從業人數達6937.18萬人，同比增長3.11%。

《報告》明確指出，2022年，網絡零售拉動消費增長的作用持續提升，農村電商助力鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，電子商務業態模式迭代創新并與實體經濟深度融合，為拓展發展空間、提振發展信心做出了積極貢獻，成為穩增長、保民生、促轉型、優結構的“強心劑”和助力經濟持續恢復的“穩定器”。

近年來，《小康》雜志社十分關注縣域電商的發展，并連續多年在全國范圍內，通過對網絡大數據、縣域專題調研、社會公眾態度和專家評審進行加權，再經過綜合測評，推選出一大批獨具特色的電商發展潛力縣域樣本，為實現縣域高質量發展提供借鑒。

星星之火變成燎原之勢

9月2日，在以“數實融合、數智創新”為主題的2023中國電子商務大會上，商務部部長助理陳春江表示，2022年中國數字經濟規模首次突破50萬億元，占GDP比重達到41.5%，為加快推進中國式現代化提供了強勁動力。電子商務是數字經濟中發展規模最大、覆蓋范圍最廣的重要組成部分。

陳春江說，為了全面實施鄉村振興戰略，積極引導電商企業下沉農村，暢通城鄉經濟循環，支持完善“縣鄉村”三級物流配送體系，深入實施“數商興農”，扎實做好“土特產”文章，目前，商務部正在積極籌劃促進電商發展的新政策、新舉措。

商務部是電商服務業的主管部門之一。早在2014年，商務部就聯合財政部啟動了“電子商務進農村綜合示范”項目，屬于中央財政服務業發展專項資金的子項。該項目重點支持方向包括建立縣域電商平臺、縣域運營服務中心、縣域倉儲配送中心、鄉鎮和村級電商服務站以及物流網點，開展電商培訓等。當年在江西、河北、黑龍江、河南、湖北、江蘇、安徽、四川共8個試點省份選取了56個縣，每縣撥付扶持資金2000萬元，合計項目資金總規模為11.2億元。

據商務部流通發展司司長李剛介紹，“電子商務進農村綜合示范”項目實施以來，中央財政已經安排資金200多億元，累計支持1489個縣，建設2600多個縣級電商公共服務中心和物流配送中心、超過15萬個鄉村電商和快遞服務站點；截至2022年底，全國農村網商（店）已達到1730.3萬家；2014—2022年，農村網絡零售額從1800億元增長到2.17萬億元，擴大了11倍；2022年，全國農產品網絡零售額達5313.8億元，同比增長9.2%，比2014年增長了4倍多?！半娮由虅者M農村綜合示范”項目基本覆蓋了中西部省份的貧困縣和東部省份的革命老區所在縣等欠發達地區。

近十年來，在中央政府、地方政府和市場的共同推動下，全國縣鄉村的電商市場一再升溫，電商巨頭也紛紛下鄉布局。2014年，阿里巴巴就啟動了“農村淘寶”，實施了“千縣萬村計劃”；京東啟動了“京東下鄉”計劃，開啟了深耕農村市場、推廣農村電商的戰略布局；蘇寧易購也把原有的200多家售后點提升為“鄉村服務站”……郵政、供銷社等傳統國有流通企業，也都開展了各自的農村電子商務工作。農村電商由星星之火逐漸變成燎原之勢，農村商品流通格局發生了巨大變化。

8月14日，商務部會同農業農村部、文化和旅游部、國家郵政局等九部門聯合發布《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》，提出將進一步推動供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行，力爭到2025年，在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”，建設改造一批縣級物流配送中心、鄉鎮商貿中心和農村新型便民商店；90%的縣具有“基本型”及以上商業功能，具備條件的地區基本實現村村通快遞。

李剛表示，2023—2025年，國家層面上將繼續強化政策扶持，加大中央財政投入力度，支持各地不斷完善縣域商業網絡和物流配送體系，讓農產品進城和工業品下鄉的渠道更通暢；同時支持各類農村經營主體數字化、連鎖化轉型，加強供應鏈建設，挖掘培養農村直播電商人才，打造一批縣域商業“領跑縣”，形成更多的好經驗好做法，發揮示范引領作用，推動縣域商業高質量發展。

下一步，商務部將圍繞全面推進鄉村振興，把農村電商作為縣域商業的重要組成部分一體推動，促進農村電商高質量發展。具體來說，一是強主體。鼓勵電商帶頭人走進田間地頭、工廠車間進行村播、店播、廠播，促進優勢、特色、品牌農產品線上銷售。同時舉辦“村播”大賽等電商賽事，提高創業技能。二是育品牌。充分挖掘農村“土特產”資源，培育一批“小而美”的農村電商特色品牌，變“流量”為“銷量”。三是暢物流。健全縣鄉村三級物流配送體系，爭取用3年時間在具備條件的地區，基本實現縣縣有物流配送中心、村村通快遞。四是優服務。繼續深化電子商務進農村綜合示范工作，打造一批縣域電商直播基地，增強包裝設計、宣傳推廣、電商代運營等服務能力。五是促轉型。支持電商平臺下沉農村市場，提供更多適銷對路的商品和服務，推動農村商貿流通企業線上線下融合發展，不斷完善縣域商業體系。

發展不平衡，東強西弱

從《報告》來看，雖然近幾年我國電商規模穩步增長，但仍面臨較為嚴重的發展不平衡不充分的問題。整體上，電商行業東中西部地區發展差距較大，呈現“東強西弱”態勢。發展最好最快的省份基本都位于東部沿海地區，尤其是幾大網絡消費核心區，如北京、浙江、江蘇、上海、廣東、福建等經濟發展水平較高，居民消費能力高且網絡消費意識強，企業自主創新能力突出，對于新興經營理念和管理模式接受程度較高。

以商務部發布的2021年電商數據為例：分地區看，東部地區實現農村網絡零售額占全國農村網絡零售額的78.7％；中部、西部和東北部占比分別僅為13％、6.5％和1.8％。分省份看，零售額前十位省份東部地區占了六位。其中，浙江省農村網絡零售總額占全國農村網絡零售額的33.7％。

從電子商務上市公司情況也能看出東中西部差距較大。目前，幾乎全部電商上市公司都分布于東部、中部地區（個別位于香港）。其中，東部地區上市公司數量、市值規模占全國的90%以上。從重點區域看，全國電子商務上市公司主要集中在長三角、北京、粵港澳、湖南湖北等地區。

近日，《小康》雜志社借助中國數據情報公司數浩科技（上海）有限公司獨有的開源情報分析大數據平臺，對全國除直轄市所含區與港澳臺地區以外的2757個縣域行政單位進行了大數據篩選，最終評選出20個獨具特色的電商發展潛力縣域示范樣本。其中，浙江省有8個縣市上榜，表現最為亮眼；江蘇緊隨其后，有7個縣市上榜；福建也有3個縣市上榜。

浙江是電子商務、數字經濟重要發源地，電商已經成為浙江的一張“金名片”。早在2012年，杭州和寧波就獲批全國首批跨境貿易電子商務試點城市；2013年浙江率先實施“電子商務進萬村工程”。隨著電商進農村綜合示范、“互聯網＋”農產品出村進城等工作深入推進，浙江省農村電商呈現迅猛發展態勢。2015年，國務院批準杭州成為全國首個跨境電商綜試區。此后，浙江省委、省政府更加重視電子商務發展，持續擦亮電商這張“金名片”，推動浙江電商邁向了高質量發展的新征程，電商平臺規模、商業模式創新、經濟社會帶動力等方面全國領先，取得了一系列突出成果。去年商務部對前五批105個中國跨境電子商務綜合試驗區的建設做了綜合評估，結果顯示，浙江省杭州、寧波、義烏3個綜試區綜合排名處于第一檔，被列為全國十大優秀綜試區，浙江省席位占比全國第一。

在福建，石獅市跨境電商生態圈初具規模。2023年，石獅市跨境電商公共服務中心啟用，全面整合跨境電商資源，為本地企業提供跨境電商咨詢、全球開店、賣家孵化、物流海外倉、數字營銷、供需對接等一站式服務。至今已累計幫助石獅企業成功在各類跨境電商平臺申請開店53家，成功開店41家，成功申報海外商標19個，成功對接國際物流服務4家次，成功搭建獨立站服務1家。同時，常態開展各類活動，以“不落幕”的公益培訓，吸引源源不斷的跨境人流、物流、商流匯聚，降低石獅乃至周邊地區企業布局跨境電商新賽道的門檻。目前，石獅市跨境電商公共服務中心展示中心已匯集男裝、瑜伽褲、泳衣、童裝、球拍、戶外背包、小型噴泉、戶外音箱等20+品類的優質產品，打造永不落幕的跨境電商優品展廳和業務對接窗口。

總的來說，與東部發達地區相比，我國中西部區域的電商存在總量不大、購買力不夠強、影響力偏小等問題，這明顯不利于實現區域協調發展，因此，迫切需要在中西部地區建立電商發展戰略支撐點，以此優化區域協調發展，解決發展不平衡不充分的問題。

中西部電商進入快車道

2022年4月，農業農村部管理干部學院、阿里研究院聯合發布《“數商興農”農產品電商報告：從阿里平臺看農產品電商高質量發展》（以下簡稱《數商興農》）指出，從電商銷售硬指標來看，增速排名前四的分別為云南、甘肅、西藏、新疆，全部被西部省份包攬，充分證明西部農產品電商進入快車道?！稊瞪膛d農》提示，西部普遍為農業大?。▍^），數字技術可以彌合東西部差距，有助于破解區域發展不平衡格局。

此外，從省份來看，山東有17個縣市入圍，之后依次是江蘇（14）、浙江（11）、福建（9）、安徽（7），東部四省合計超過百強縣一半，地區優勢明顯。西部省份共有云南、陜西、廣西、四川、甘肅、寧夏6省區的15個縣市上榜，比去年增加25%，進步明顯。

據悉，這是2013年以來發布的第8份阿里農產品電商報告。在2022年的《數商興農》中，云南表現尤為突出，消費銷售增速均為全國第一，其中銷售同比增長30%，排名從全國第10躍升至第7，銷量前三的農產品為普洱、多肉植物、鮮花，同比增長分別為76.5%、12.9%、87.3%。脫貧縣銷售排行榜前二也被云南省包攬，分別為勐?？h和文山市。

《數商興農》分析認為，云南農產品電商成績喜人主要得益于三個方面：一是云南政府不斷加大投入開發本省豐富的農業資源。二是2020年9月阿里設立云南公司，菜鳥、淘菜菜、盒馬、數字農業等業務相繼入滇或加大投入，持續提升當地農產品供應鏈效率。三是受疫情影響，不少做農產品貿易的商家“出口轉內銷”，通過盒馬、淘菜菜、淘寶直播等拓寬國內銷售渠道。

云南電商發展雖然相對滯后，但近年來也取得了長足的進步。云南加快推進電子商務進農村綜合示范項目建設，促進農村市場流通、農民增收致富，農村電商成為鄉村振興的有效助力。截至去年底，云南省有114個縣列入國家電子商務進農村綜合示范縣，數量居全國第一。

培育壯大電商高質量發展的過程中，圍繞電商進農村綜合示范項目，云南開展“加強品牌建設”，鼓勵示范地區建立農產品種植、加工生產的地方標準和行業標準，支持開展農產品品牌培育和“兩品一標”認證，各示范地區積極推進區域公共品牌或地理標志產品申報。其先后與阿里、京東等簽署戰略合作框架協議，推動云南優質產品入駐天貓、京喜等網上店鋪，助力云南名優農特產品品牌打造。2021年，阿里支持云南“十大名品”企業在天貓開設農產品官方旗艦店，召開對接研討會7場，幫助100余家農業企業數字化升級，云南商家在天貓淘寶平臺銷售農產品99億元；京東落地數十個縣級服務中心、2000余家便利店，建立直采基地75個。

在激勵電商發展的政策推動下，云南與淘寶、京東、抖音等平臺合作，打造社區電商、直播電商新模式，全方位多層次推介云南品牌。2021年，直播場次累計8.9萬余場，觀看人次累計約13.54億人次，直播交易額118.08億元。

按照《云南省“十四五”電子商務發展規劃》部署，到2025年，云南電商經濟將進入規模發展階段，培育形成特色鮮明、國內一流、國際領先的電子商務大市場，網絡交易額突破6000億元，年均增長?15%以上。其中，網絡零售額突破2000億元，年均增長15%以上；全省農村電商交易額實現1200億元，年均增長15%以上；農產品網絡零售額達到600億元，年均增長15%以上；到2025年，跨境電商進出口規模實現100億元，年均增長達到?50%……

新時期，發展縣域電商成為西部地區鄉村振興計劃實施的主要手段。商務部電子商務和信息化司原巡視員聶林海表示，經過20多年的政府推進和企業創新發展，我國電商在引領數字經濟、促進全面開放、推動深化改革、助力鄉村振興和帶動創業就業方面都發揮了重要的作用，成為雙循環經濟發展的重要動力。他認為，依托中歐班列發展跨境電商，是西部地區電商發展的良好機遇。中歐班列優勢在于承載量大、運輸成本低、貨運穩定，相較空運時效性穩定，對西部地區來說優勢更加明顯。

今年1—6月，中歐班列累計開行8641列，發送貨物93.6萬標箱，同比分別增長16%、30%。其中去程4620列、49.9萬標箱，同比分別增長16%、29%；回程4021列、43.7萬標箱，同比分別增長16%、31%。截至今年6月底，中歐班列累計開行超過7.3萬列、690萬標箱，通達歐洲25個國家216個城市。中歐班列跨境電商專列在物流成本和時間上都有明顯優勢。

聶林海表示，西部地區依托品牌、產品優勢，完全有可能通過視頻直播實現新賽道超車。將手機變成新農具、數據變成新農資、直播變成新農活，加大力度培訓一批農村電子商務專業人才，推出一批農村電商創新創業的帶頭人，為全面推進鄉村振興服務。他還指出，抓住視頻和直播電商這個新賽道，西部電商就會有大發展。