傲慢與偏見：輿論危機從何而來

曾琳智

2023年7月23日，齊齊哈爾三十四中體育館頂棚發生坍塌事故，當地政府在全力投入搶險救援之時，一段家長質疑孩子送院5小時無人出面溝通的視頻沖上熱搜，這個5小時事后被網友稱為“官僚時間”，對當地政府公信力造成很大沖擊。近年來，有應急，無溝通的“慢語”“失語”現象并不少見，組織常常在奔于應急管理之時疏于溝通，從而陷入互聯網輿論口誅筆伐之尷尬境地。即使事后做出補償，有時亦會因“錯語”“狂語”引來網民討伐。為什么組織有時竭盡全力解釋卻無法贏得公眾諒解？為什么告知真相仍遭遇多種揣測？是組織姿態、權力或回應的傲慢所致？還是公眾“官大壓人、店大欺客”的偏見所生？雙方該如何達成彼此對話，彌合認知鴻溝？本文試結合一些典型熱搜事件進行分析。

輿論世界的運行規則

公眾為何容易產生偏見？我們可以從輿論世界的運行規則試窺一二。輿論大概是傳播學里最復雜的概念之一，雖然常被使用，卻有不同釋義。“輿”在中國文字里本義為車廂或轎，又可解釋為眾、眾人，“輿論”即公眾的言論或意見。伏爾泰稱“輿論”（public opinion）是世界之王，盧梭認為在全世界一切民族中，決定人民愛憎取舍的絕不是天性而是輿論。可見輿論對于影響民意、安邦定國有著十分重要的意義。互聯網時代，信息更多元開放，輿論擴散和影響更為深遠復雜。輿論世界并非一定是現實世界的鏡像，甚至易滋生偏見，究其運行規則可以概括為三點：

情緒先行。在輿論傳播中，大家往往第一時間表達情緒，而不是邏輯。尤其在數字化的網絡時代，一方面海量信息的傳播讓真假信息邊界模糊，真相難以識別；另一方面，算法過濾的“精準投喂”又造成更難攻破的“信息繭房”，情緒執念更易滋生。“訴諸情感及個人信念，較客觀事實更能影響民意”的“后真相時代”來臨，立場與情緒比事實和真相更為重要，人們更愿意去看見、感覺、相信與自己價值觀相近的事情。我們一定還記得2011年7 · 23甬溫線特別重大鐵路交通事故，鐵道部新聞發言人王勇平那句經典的“至于你信不信，我反正信了”的雷人之語。當時引發軒然大波，畫面也被制成動態圖，以各種形式鋪天蓋地傳播，對中國鐵道部聲譽造成了不可逆轉的負面影響。災難突發，當時本該由級別更高的領導出面開發布會，但他們都奔赴了救援一線，作為鐵道部新聞發言人的王勇平才臨危受命，在無法了解很多細節的情況下接下重任。當記者詢問“掩埋車頭是不是為了掩蓋證據，掩蓋真相”時，他回答是因為現場搶險環境太復雜，為了便于搶險才這么做的。記者仍然一臉質疑，他為了強調真實性，便補上了這句無厘頭之語，徹底點爆公眾情緒。人們被陰謀論、腐敗論等各種猜測與謠言裹挾，盡情在網絡宣泄情緒，根本不相信掩埋車頭是為了便于搶險這樣樸素的事實。盡管之后關于事故報告在國家應急管理部網站全文公開，回應社會關切，但已無人關心。因為“情緒”燃點永遠比“事實”更低，爆發比“真相”更快，而理性與邏輯需要時間深思熟慮，往往滯后于非理性。這是為什么公眾容易被情緒煽動，對事物產生偏見的原因之一。

弱者強勢。鄒振東教授在其《弱傳播：輿論世界的哲學》（國家行政學院出版社，2022年12月，第38頁）中提出：“人類生活在兩個世界，一個是原本的現實世界，一個是傳播的輿論世界……如果說現實世界是弱肉強食的世界，那么輿論世界則可以說是強肉弱食的世界。”的確，互聯網去中心化的特質解構了傳統的權級制度，給人類同情弱者、反抗權威的天性提供了沃土。輿論的力量比的是認同者的多寡，所以，在輿論的世界中弱者天然占據優勢。如2020年《環球時報》發布一則新聞，南京某高校大學生因多次偷竊外賣被刑拘。當網友看到“家境貧寒、兄妹輟學”等字眼時，萌生同情之心，一時輿論興起，紛紛指責南京警察的處罰過重，不近人情，矯枉過正，并認為大學生因饑餓偷外賣被刑拘是整個社會的恥辱。后來經南京警方澄清，偷外賣的人并不是學生，而是社會人；偷外賣也不是為了生存，而是為了報復自己的外賣曾被人拿走的真相時，事情才得以平息。由于輿論造成的“在場感”，人們為弱者發聲，就好似為自己發聲一般，在現實生活中難以實現的行俠仗義、保護弱小之壯志，往往能在輿論場中大展拳腳，這也是為什么我們總容易對強者產生同仇敵愾之感，結果由此產生的執念偏見令理性真相不堪一擊。

意義優先。網絡輿論世界充斥著海量信息，紛繁復雜，為了洞悉事物的因果關系，人們往往需要根據其自身經驗或視角賦予其意義。在傳播學領域，人們用“框架理論”來解釋這種行為。社會學家戈夫曼將框架定義為人們用來認識和解釋社會生活經驗的一種認知結構，它能夠使它的使用者定位、感知、確定和命名那些看似無窮多的具體事實。最重要的框架理論研究者之一—美國學者蓋姆森指出，框架是有組織的中心觀點或線索故事，為一系列的事件提供意義。我們可以看到，在網絡輿論空間，一個負面事件的殺傷力，很大程度上取決于人們從什么視角來觀察，從什么框架來敘事，賦予其何種意義。比如2023年4月在上海車展期間，寶馬MINI展臺工作人員拒絕給中國游客發放冰淇淋，但隨后給外國游客發放，并熱情教他們如何食用的視頻登上各大社交平臺熱搜榜，瞬間陷入輿論漩渦。事后，寶馬兩次發布道歉聲明，卻未能平息輿論，股票暴跌183億元，堪稱史詩級公關災難。這件事表面上看上去是工作失誤，道歉聲明、補償都做了，但無濟于事。因為此事一開始，寶馬就被貼上“區別對待（不公平）”“崇洋媚外（民族歧視）”“出爾反爾（不誠實）”等標簽，一旦這些行為被框架化，輿論就會占據道德高地，再高明的公關也捉襟見肘。而大多數時候，左右民眾判斷和態度的，往往不是信息本身，而是受“標簽意義”的思維定式和大腦中刻板印象所致。

輿論危機發生的緣由

劉慈欣在《三體》里寫道：“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”。縱觀近年被推上熱搜的負面事件，組織和領導者有意無意呈現出來的傲慢亦是造成公眾產生偏見的重要原因。這種傲慢通常表現在三個方面：

姿態傲慢。在輿論聚光燈下，管理者在公眾場合的一言一行，包括服飾、表情、肢體都是一種信息的傳達，都會被無限放大，特別需要謹慎。比如2022年11月1日，“網友質疑呼和浩特一副局長疑佩戴奢侈品”的詞條沖上微博熱搜。視頻顯示，該市行政審批和政務服務局副局長李少莉在疫情防控新聞發布會上妝容精致，佩戴的耳飾和絲巾都是奢侈品牌，價格上萬元。此條微博下面有1000多條評論，認為在老百姓溫飽都存在問題的靜默情況下，這位副局長卻如此精致出鏡不免有些諷刺。再加上她的發言磕磕巴巴，“點讀”生硬，亦引發人們對其業務的質疑。雖然服飾穿戴是個人自由，但作為新聞發言人在嚴肅場合出現，她就不再代表個人，而是政府信息的傳遞者，政府形象的代言人。這種姿態不僅流露出管理者無法體會民生冷暖的傲慢，還留下政府官員為何能買那么多奢侈品的想象空間，讓政府形象大打折扣。在2022年3月東航墜機新聞發布會上，東航云南公司董事長孫世英面對路透社記者圍繞失事飛機維修記錄、飛行時長、事故發生時天氣等問題進行提問時，低頭看著稿件進行了一番無關痛癢、答非所問的解釋時，亦引發網友群嘲。管理者類似這這些漫不經心的表情、動作和語言通過社交媒介的放大與傳播，更加重了公眾被漠視的感覺，失卻民心則是自然。

權力傲慢。很多時候，危機發生時，組織領導并非沒有全力以赴去處理，但媒體在報道時不經意流露出來的官本位思維往往讓領導的付出付諸東流。比如2015年，哈爾濱一處日雜品倉庫發生火災，5名年輕消防員犧牲，群眾全部撤離沒有傷亡。官方微博“平安哈爾濱”發布的585字火災通報稿中，關于領導的報道有258字，重點都放在9位省市高級官員如何親赴現場指揮，如何在第一時間作出部署，消防戰士遇難的情況只在末尾被一筆帶過。如此“通稿”一出，民怨沸騰，6400多條評論強烈抨擊這條“用典型的中國式習慣寫成的災難新聞”。這類新聞稿可能只是某些記者求生使然，但稿件發出一般需分管領導審核，這種寫法凸顯出的權力傲慢可謂生生給領導招黑。

回應傲慢。有些問題只需坦誠未必會變成危機，但若回應不及時或不謙遜，則可能演變成大事件，帶來大損失。2022年7月，張小泉因“菜刀一拍蒜就斷”話題沖上微博熱搜，其公關非常及時，第一時間在社交平臺貼出和消費者后期溝通、協調的聊天記錄，并免費給消費者郵寄了最新刀具。但客服稱“菜刀不能拍蒜”的討論以及張小泉總經理之前接受采訪的視頻曝光之后引發輿論狂潮，視頻中說“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。”此后，張小泉未作回應，而這段“米其林式說教”的傲慢著實冒犯了廣大網友，3天張小泉市值蒸發35億。無獨有偶，2022年10月，一向以“民族品牌”形象示人的李寧，因新品疑似日本軍服遭遇輿論質疑，在李寧尚未發布聲明前，一張截圖為李寧電商總經理馮曄的“我們的消費者對中國文化沉淀、教育知識的傳承還是太少了。我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多誤讀”的言論率先火上澆油。這種居高臨下的教育者姿態，觸犯了公眾的自尊。盡管后來官方致歉，但三個交易日，李寧股價痛失123億元。

輿論危機管理的方法

要消除偏見、誤解，緩解危機，管理者必須深諳輿論世界的運行規則，尊重公眾情緒、放下傲慢姿態、懂得巧妙敘事，如此才能與公眾進行有效對話，建立良好關系。要知道，關系是管道，信息如同水，只有管道通暢，信息才能流通。

善于共情。社會心理學研究表明，情緒在理解行為方面至關重要，因為它們有能力激勵人們并誘發隨后的行為。共情又被稱為同理心，指能夠設身處地的體驗他人處境，并對他人所經歷的事物感同身受。國外一些文獻研究表明：在危機溝通時，與公眾共情是維護組織聲譽和取得公眾諒解的關鍵因素之一。如2022年3月，上海市政府新聞發言人尹欣在一次新聞發布會結束之前說了“兩個拜托：拜托記者做好個人防護，拜托記者收集群眾問題”；“一個感謝：感謝所有市民的默默支持”。短短一分鐘，共情了記者和市民的不容易，迅速得到市民信賴。危機發生時，很多組織第一反應是講理，殊不知講理的潛在邏輯是評判（judge），意味著我是對的，我比你高明、厲害。共情的心理邏輯才是真正的平等交流，意味著我能感受你的感受，認同你的不同。當公眾的情緒一旦被看見、被懂得，諒解則會變得容易許多。

適時示弱。輿論世界是一個由感性構筑的世界。現實喜歡慕強，輿論則偏愛示弱。誰更能贏得同情，誰就能在瞬息萬變的輿論場中，獲得更多眷顧。如在疫情期間火起來的釘釘軟件在面臨全國小學生組團打一星差評之后，在嗶哩嗶哩網發布了一個《釘釘本釘，在線求饒》的視頻作品，向全國5000萬學生跪求好評：“少俠們，饒命吧！大家都是我爸爸！”這番幽默的低姿態示弱服軟，瞬間為其拉了一大波好感。而海天醬油在2022年10月面臨添加劑質疑時，接連發布多份聲明，直接硬剛，否認雙標等一波強勢操作，使得“醬油一哥”一日之內市值蒸發300多億，在消費者心中形象一落千丈。

巧妙敘事。敘事范式由沃爾特 · 費希爾提出，它強調了人是講故事者，認為價值、感情和美學構成我們的信仰和行為的基礎，即人們更容易被一個好故事而不是一個好論證說服。像2022年8月，重慶市北碚突發山火，媒介除了報道政府積極指揮救援之外，更把鏡頭對準了“摩托騎士”這一救火行動中的特殊群體，他們包括快遞小哥、越野摩托車愛好者等普通市民，在講述他們的救火經歷時，他們不再是某個群眾，而是黃龍、王軍等一個個有名字、有故事的普通人英雄，這種敘事方式不僅讓人看到了重慶青年的熱血和擔當，更凸顯了重慶市政府的感召力和親和力。

公共關系學者郭惠民教授曾說過一句很精辟的話：“現代社會是與風險同存共舞的社會，創造未來比預測未來更重要。”的確，在今天這樣一個理性與非理性沖撞、撕扯，不同群體彼此角力、爭鋒的風險時代，只有放下傲慢，真誠對話，才能減少偏見，共創未來。