如何借助人工智能技術改進營銷效率

祝嬌

“營銷之父”科特勒在最新版本的《營銷管理》里面曾表達，未來，營銷人員將開發并依賴算法做出重大的營銷決策；營銷流程會全面自動化；新產品將首選在虛擬現實工具中進行測試；企業將使用更多的神經科學工具評估信息。種種變化都將是營銷要面對的新現實，從趨勢上看，未來的營銷會越來越智能化，人工智能也會更多地參與到營銷之中。人工智能技術的發展將引領營銷領域的未來發展方向，如何借助人工智能技術改進營銷效率，是每個品牌保持核心競爭力的關鍵所在。

人工智能的發展對營銷產生了深遠影響

在人工智能技術快速發展的今天，人工智能與營銷的深度融合將對營銷發展產生重大影響。通過人工智能技術，品牌可以更好地理解客戶的需求和行為，從而提供更加精準的個性化服務。同時，人工智能技術也可以幫助品牌更好地分析市場趨勢和競爭對手情況，從而制定更加科學的營銷策略。此外，人工智能技術還可以為品牌提供更加智能化、自動化、科學化的營銷工具，提高工作效率和效果。從發展趨勢上可以看出，如今，人工智能技術已經與營銷深度融合，是品牌立足當下，放眼長遠，規劃布局的關鍵點，營銷在AI技術的加持下，已經從單純的促銷形式逐漸轉變為更為個性化、精準化、智能化的營銷體系，從而促進企業的可持續發展。

1.算法與模型的不斷發展，使分析和挖掘消費者數據更精準。算法和模型的不斷發展，為分析和挖掘消費者數據提供了更精準的工具和方法，幫助企業更好地了解消費者，優化營銷策略，提升市場競爭力。首先能夠處理更大規模的數據，更復雜的數據類型，如圖像和語音數據，從而進一步提升消費者數據的分析和挖掘能力，從海量的消費者數據中提取有用的信息，從而更好地理解消費者的需求和行為，提供更全面的洞察。其次能夠識別和利用隱藏在數據中的模式、關聯性和趨勢，幫助品牌及時預測消費者的購買行為，迅速抓住商機，提供更加個性化的產品、服務，為決策提供科學可靠的數據依據。此外能夠更好地分析市場趨勢，全面客觀地了解競爭對手情況，避免刻板印象影響判斷，幫助品牌在競爭激烈的市場中取得優勢，制定更加有效的差異化策略助力業務轉化。

2.智能數字人不斷優化，使營銷互動體驗更有趣、更便捷。據企查查數據顯示，國內現有“數字人”相關企業超過28萬家，近五年的新增注冊企業增速復合增長率達到近60%。智能數字人的出現，改變了品牌與消費者的鏈接方式，使其之間的鏈接成本更低、在線互動的時間更長、服務或體驗的范圍更廣，是對現有營銷方式非常有益的補強。智能數字人隨著在各個行業的應用場景不斷豐富，天然的營銷優勢被逐漸挖掘出來，一點點滲透進消費者的日常生活。一是利于增強品牌形象建設。通過智能數字人的人際交互能力，良好的外貌形象，加強品牌形象建設，不僅可以規避流量明星帶來的負面影響，還有著易于打造人設、版權唯一、運營自主等優點，能夠提高品牌知名度和美譽度，增加消費者對品牌的信任和忠誠度。二是利于提高用戶體驗。智能數字人的自然語言處理和語音識別技術逐步成熟，這些新技術可以識別處理消費者的語意、行為，提供更加便捷和高效的用戶體驗，避免“答非所問”“誤判消費者需求”“提供無效服務/產品”等情況出現，提升消費者對智能客服的滿意度，從而提高消費者黏性和活躍度。三是利于提供個性化營銷。通過沉淀的數據進行針對性分析，可以使品牌充分了解面對的客戶，通過精準畫像，利用智能數字人提供千人千面的個性化內容、活動，提升體驗感，以及推薦更加精準的產品和服務。四是利于創新服務場景，創意營銷途徑。目前智能數字人已經在多種服務場景中得到應用，如金融行業、醫療行業、教育行業、通信行業、娛樂行業等，替代了原有的人力，提供更沉浸式體驗，同時，品牌還將智能數字人應用于各個營銷渠道，如數字員工、直播、社交媒體、廣告等，優化營銷渠道，提高了營銷效率和效果，還降低了運營成本。

3.利用AI技術來生成內容，使文案、創意類的生產成本更低。國內最大廣告公司藍標全面暫停創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關外包支出，在短時間內上了熱搜榜單，行業內對此開展了激烈的討論，肯定了AI技術發展對相關行業產生的巨大影響。其實這并不是行業內首次采取AI技術催生新的生產與傳播方式，早在2014年，美聯社使用Automated Insights公司開發的Wordsmith平臺，在關于公司季度財報的新聞報道方面全面采用機器新聞寫作，其報道量從原來的每季度300篇上升到4400篇。2015年，新華社推出自主研發的“快筆小新”機器人寫稿系統，成為國內首個使用寫稿機器人的媒體機構。人工智能除了在新聞的生產方式上做出過嘗試，同時，也被很多的廣告品牌青睞，開始選擇用AI創作海報，進行產品設計等，比如鐘薛高，是國內最早積極擁抱AI的國產品牌之一，從口味的研發、命名到一系列海報的設計皆有AI的參與設計。可口可樂的廣告作品《杰作》融合3D+實拍+AI（Stable Diffusion）的技術，用技術復活博物館名畫，不僅生動立體還打破了次元壁。飛豬品牌的AI廣告設計，僅用1小時就生成了1000張設計圖，數量驚人。從效果上看，人工智能技術不僅涉足領域廣泛，生產內容更便捷，產量也非常驚人，這可以降低運營維護成本和人力成本，提高效率及質量，也能快速幫助企業機械地產出想要的物料，把握住熱點事件，及時調整應對策略。

借助人工智能技術構建智慧的營銷體系

“智慧營銷體系”，是以用戶為中心，基于AI技術賦能的一種新型營銷模式，旨在提升營銷效率，增強獲客能力，達成商業增長的目的。完整的體系由五大模塊組成，其中以“識別用戶”模塊及“用戶預測”模塊為營銷活動做足前期準備，以“智慧營銷”模塊實現精準傳播，同時以“安全合規”模塊為全鏈條實施保駕護航，最后通過“評估評價”模塊影響策略制定，尋找更貼合的目標市場，形成良性循環。

1.“識別用戶”——智能分析全域數據，實現對用戶的深度了解?！白R別用戶”主要是指通過機器深度學習，構建完善的用戶標簽體系。用戶標簽對于品牌營銷至關重要，不僅可以輔助品牌快速獲取關鍵信息，發現目標用戶顯著特征，通過深層次的對比分析，更好地了解用戶需求和行為，提供精準推薦。還可以通過用戶標簽，深入了解用戶的興趣愛好、消費習慣、年齡性別等信息，從而制定更有針對性的營銷策略，提高用戶滿意度和忠誠度，促進業務增長。

一般來說有兩種方式可以構建完善的用戶標簽體系。一是購買服務。與擁有扎實的數據實力和算法能力的企業進行合作，借助其專業能力和資源優勢，針對不同的用戶群體、產品類別和營銷目標，設計合適的標簽體系和算法模型，形成定制化的解決方案。二是企業自建。根據市場變化和技術發展，依據自身的產品特點、目標受眾和市場策略來設計標簽體系，相比購買服務，企業自己建立用戶標簽體系可以帶來更多的好處，自主掌控和定制，可以更加靈活和可擴展，降低企業的成本，減少對外部服務的依賴，還可以通過建立嚴格的數據管理和保密制度，確保用戶數據不被泄露或濫用。不過需要注意的是，自建用戶標簽體系要求企業具備一定的技術實力，并投入資源進行長期的管理和維護。

2.“用戶預測”——構建預測分析模型，實現營銷活動分層分級?！坝脩纛A測”主要是指基于大數據及AI算法，對全網客戶滿意度進行預測的一種模式，相較傳統的預測方式，有著采集數據范圍更廣、分析維度更多、提取出的特征因子更精準、預測結果客觀等天然優勢，能夠將營銷事件的事后分析、復盤提前至事先干預、吸引，革新營銷活動的流程，對于品牌的口碑傳播、增強用戶體驗有著積極的意義。

以某應用“客戶滿意度預測模型”為例，來看如何利用“客戶滿意度預測結果”進行分層分級的營銷活動，提升客戶感知及滿意度。某省在2021年三季度開始，進行了全網的感知預測與需求洞察，主要是將本省的客戶基礎數據進行采集，利于大數據進行分析，并按照忠誠客戶、中立客戶、沉睡客戶、流失客戶四個維度進行用戶分類，尋找出在提供產品、服務的過程當中影響客戶滿意度的關鍵問題，聯動各專業線條協同解決，從而提升口碑，增強核心競爭力和盈利能力。針對忠誠客戶，實行強維系的營銷策略，主要以正向激勵舉措進行維系，比如客戶俱樂部活動、生日營銷活動、老會員專屬活動等，進行業務推薦及引導業務辦理，或者通過口碑裂變進行營銷活動的分享及傳播；針對中立客戶，實行引導的營銷策略，主要以能夠互動、吸引的舉措進行轉化，比如產品試用、福利、優質服務等手段，增強互動體驗，制造消費誘餌，實現潛在價值的有效挖掘；針對沉睡用戶，實行激活的營銷策略，主要以多樣化的內容、活動進行觸達，收集反饋，及時分析哪些營銷動作得到了響應，尋找到沉默的根本原因，便于進一步采取轉化策略。針對流失客戶，實行逆轉的營銷策略，這是需要重點保障的用戶群，主要以收集反饋、挽留為主，要明確流失的原因，分析是否發生了負面的口碑裂變，有效的扭轉流失用戶的印象，不僅能帶來服務口碑上的轉變，還有可能避免流失的風險，將客戶滿意度的損害降到最低。

3.“智慧營銷”——打造智慧營銷平臺，實現營銷全流程智能化?？梢岳萌斯ぶ悄芗夹g來構建智能營銷平臺，實現營銷全流程的智能化，從而降低運營成本及資源投入，提高營銷效率和ROI，智慧營銷平臺將成為未來企業實現數字化轉型和提升競爭力的關鍵工具之一。打造智慧營銷平臺，企業要具備幾個關鍵的能力，才能把握數字化投放趨勢，提升精準性。一是數據的應用能力。以豐富多維的投放經驗及數據，進行沉淀、篩選、分析、檢驗，形成AI智能投放平臺的基礎性支撐，為后續的智能化營銷提供數據支持。二是投放形式和營銷手段創新能力。關注目標群體覆蓋較廣的媒介類型，如短視頻、直播，定制化投放內容，避免投放形式單一，缺乏趣味性，實現品效合一。三是創意與目標人群匹配的能力。結合業務/產品、服務、權益，適配觸發場景，做匹配性內容的多種創意展示，多人多面進行差異化溝通，增強觸達效果。四是利用自動化工具，例如營銷自動化軟件、CRM系統等，實現營銷活動的自動化執行。五是注重智慧營銷平臺的易用性和使用友好性。很多平臺往往因為這點失去了在內部使用的價值，除了提供簡潔明了的界面引導外，平臺還應以流程化、便捷化、互動化，沉淀營銷活動物料，進行觸點資源管理，輸出可視化的數據統計報表，利于高效運轉。

4.“安全合規”——搭建安全合規系統，實現對內容全方位防護。隨著新技術的不斷發展和應用，內容安全領域也迎來了新的挑戰和機遇。特別是對企業來說，面對企業自身產生的海量數據，以及在社交媒介上、營銷活動中產生的大量的互動數據，都亟需企業承擔起安全合規的責任，避免因內容輸出違規而遭受到處罰，或者引起較大的負面輿情，使企業形象受損，產生重大的經濟損失。

隨著AI技術的發展，內容安全的防護方式也在不斷進步，主要體現在幾方面。一是針對文本信息，可以充分利用機器學習的優勢，構建敏感字詞庫，提高輸出的內容質量。二是針對圖片和視頻等多媒體的內容，企業可以結合圖像識別技術進行審核，提高審核的效率和質量。三是人機協同，在AI技術的輔助下，成立人工審核團隊，針對不同的業務場景和需求，制定適合企業自己的審核策略和規則，更好的滿足內容審核要求。此種方式更加靈活，適應的場景更多，對于企業的保障更全面，在一定程度上也降低了人工成本，提升了內容輸出的合規性。若企業自身實力能夠實現人機協同，此種綜合方式是最佳選擇，能夠為企業長期穩定的發展提供安全保障。

5.“評估評價”——針對特定營銷場景，實現效果客觀評估評價。通過有序的評估評價，是能夠做到事先了解、事中協同、事后復盤，客觀評價企業市場表現的，是在營銷管理的過程中很重要的衡量指標，為決策提供一定的客觀依據。傳統的評估評價涉及到數據分析、用戶調研、效果前測、輿情等，維度豐富，從宏觀到微觀，從短期到長期，都有相應的評估評價方式實現，特別是在AI的賦能下，還有其他一些新興的方式，如情感分析、自然語言處理、人機交互評估等，作為有益的補充。

以Facebook針對本身在線廣告CTR的預測場景為例，來看如何使用模型提升廣告點擊率。Facebook提出了一種決策樹（GBDT）與邏輯回歸（LR）相結合的模型，以GBDT作為特征處理器，將得到的新特征作為特征輸入訓練LR模型，將此方法應用后取得了不錯的效果。GBDT與LR相結合的模型可以更好地處理非線性關系，提高模型的精度和泛化能力。在實際應用中，可以根據問題的特點靈活調整模型參數，從而獲得更好的效果。隨著新技術的不斷發展，評估評價方式也將不斷豐富和創新。企業可以根據具體的需求和場景選擇合適的評估評價方式，以實現更精準、高效的決策和優化。