旅游電子商務平臺發展模式縱覽

張月婷 閆靜 荊耀霆 李如躍

摘 要：隨著旅游電子商務平臺的發展，旅游行業的運營管理模式也發生了變化。目前，旅游電子商務的系統和平臺已形成六種主要的運營管理模式，這些運營管理模式在一定程度上滿足了不同旅游企業的需求。未來，旅游電子商務平臺將繼續創新發展，通過差異化服務、品牌建設、優質客戶體驗等來提高自身競爭力，更好地服務于消費者和供應商，促進旅游行業的可持續發展。

關鍵詞：智慧旅游；旅游電子商務平臺；營銷模式

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：院級“四新”研究與改革實踐項目（SYJGSX202222）；院級數字化課程建設項目“智慧旅游理論與運用”（SYJKS2022201）。海南教育廳項目“生態文明視閾下海南熱帶雨林國家公園公眾參與機制研究”（Hnky2022-44）。

互聯網技術的發展推動了旅游電子商務的產生，旅游電子商務平臺為旅游者提供了咨詢、購買等旅游服務，不斷提升旅游電子商務平臺的智能化、高效化、便捷化、低碳化水平，推動整個旅游業的發展進步。當前，旅游電子商務平臺已形成六種主要的運營管理模式[1-2]。

商家與商家進行交易的模式（Business To Business， B2B）是指企業向其他企業提供旅游產品和服務，也稱為商業合作模式。在這種模式下，旅游供應商（如機票、酒店、景點等）與旅游中介機構或其他旅游企業進行合作，共同為最終消費者提供旅游產品和服務。在B2B旅游模式中，旅游供應商可以通過旅游中介機構或其他旅游企業拓展更廣泛的市場和客戶群，減少自己的銷售成本，提高銷售額和利潤。旅游中介機構也可以通過與旅游供應商的合作，提供多樣化的旅游產品和服務，增強企業的競爭力。因此，B2B模式強調合作伙伴關系的概念，以雙方共贏為主要目的。B2B旅游模式的優勢在于能夠提供量身定制的、專業的旅游方案，滿足企業不同的需求，同時也幫助供應商優化產品的設計和開發。這種模式下的旅游業務更加穩定可靠，與傳統的商家與消費者進行交易的模式（Business To Customer，B2C）相比，B2B模式的訂單量更大，交易金額也更高。雖然B2B模式需要面對信任度和長周期的交易問題，但同時也具備維護長期合作關系的優勢。

但B2B旅游模式也存在著一些劣勢。首先，B2B旅游模式需要面對較長的交易周期，企業對行程安排、預算等要求較為嚴格，交易的過程和周期較為復雜，需要收集信息、面試供應商、審核并定制方案，個別客戶還需向負責人提交報告、解釋需求、審批預算，這些環節都將增加交易的時間成本。其次，B2B旅游模式面臨的交易風險較高，因為企業訂單規模較大，交易金額較高，如果出現交易糾紛或合作事項變化，將導致交易受到影響。同時，B2B旅游模式商務定制化需求較多，對旅游資源和產品有著更高的品質要求，價格敏感度也比較高，如果不能提供足夠優質的服務，將會影響公司聲譽。

B2C旅游模式是指企業直接向最終消費者提供旅游產品和服務，消費者直接與企業進行交易[3]。在B2C旅游模式下，旅游企業可以通過網站、應用程序等渠道向消費者銷售自己的旅游產品和服務，消費者進行在線預訂并完成支付。企業則通過線上渠道為消費者提供旅游服務，包括機票、酒店、旅游線路等。企業通過展示優質的旅游產品和服務，提高消費者對其品牌的認知度，并為消費者提供便捷高效的服務。

B2C旅游模式的優勢在于實現了供應商與消費者之間的直接交易，提高了交易流程的透明度和效率，同時也滿足了消費需求的多樣性，消費者可以根據自己的意愿自由選擇旅游產品并在互聯網上實時預訂，出行方便快捷。與此相對的，B2C模式的劣勢在于其容易出現價格競爭，擠壓了利潤空間。由于市場競爭的激烈性，旅游同質化現象嚴重，旅游供應商便減少價格以吸引更多的消費者，從而帶來旅游產品質量、服務質量的下降，導致供應商的利潤空間變窄。另外，B2C旅游模式的交易風險較高，購物過程中消費者需要輸入個人信息和銀行賬戶信息，個人隱私和資金安全等問題深受消費者關注。供應商只有提供優質服務才能提升競爭優勢，而在商業模式方面，應注重商業合作，提升盈利能力和減少運營成本。

網絡購物商業模式（Business To Business To Customer， B2B2C）是指企業通過互聯網將供應商、經銷商和消費者聯系在一起，并實現網上交易[4]。平臺將旅游產品供應商、旅游產品生產商、旅游產品分銷商、旅游消費者集中在同一場所，通過縮短銷售鏈，并建立完善的物流體系，實現旅游產品和旅游服務生產、銷售一體化，從而滿足各方需要。B2B2C旅游模式是指企業與企業之間合作，將旅游產品和服務提供給最終消費者，由第二方企業（如旅游平臺）作為中介，連接旅游服務提供商和最終消費者。

B2B2C旅游模式的優勢在于可以將旅游供應商與銷售渠道緊密聯系起來，實現全鏈條服務。旅游供應商能夠專注于產品和服務的研發和優化，同時依托企業平臺的客戶資源和市場渠道拓展能力，使旅游產品的銷售覆蓋面積更廣，實現規?；?、全方位的網絡宣傳和促銷，降低供應商的營銷成本。同時，在B2B2C旅游模式下，企業具有豐富的消費者資源，能夠實現產品的個性化定制，給消費者提供更加舒適的服務體驗，并且憑借自身的品牌影響力和穩定的銷售渠道，進一步提高消費者的信任度和對品牌的忠誠度。然而，B2B2C旅游模式的劣勢在于復雜的合作過程和商業模式，需要各方認真執行合同，保證交易透明度，及時進行協調和溝通，并承擔其中的風險。另外，在售后服務方面，B2B2C旅游模式也需要面對分層責任的問題和資源的集中問題。

消費者到企業的模式（Customer To Business，C2B）是指企業基于消費者需求設計產品和服務。就運營模式而言，主要有兩種類型：中立平臺模式，賣家與消費者聯系洽談，平臺本身并不參與生產；企業平臺模式，平臺本身就是產品和服務的提供商，消費者直接通過C2B平臺預訂產品和服務。因此，C2B旅游模式以個性化、差異化和定制化的服務為特征，面臨著技術要求和交付質量等方面的挑戰，對旅游消費者的需求進行高度的滿足，提高了旅游行業整體供需的匹配度和競爭優勢。例如，旅游C2B平臺根據用戶的需求、偏好和出行時間等信息，提供精準的旅游定制方案[5]。用戶通過在線平臺選擇自己喜歡的服務和行程，形成線上定制并線下實現的模式。

C2B旅游模式有多個優點，首先，C2B模式具有極高的個性化、差異化和定制化特點，旅游消費者可以自由選擇和定制產品，并且供應商可以根據消費者群體信息、需求和特征研發具有差異化和特色的旅游產品。其次，該模式下，供應商可以根據市場供需情況迅速調整產品策略和業務流程，快速進行產品更新，提高企業的市場敏捷性。而消費者通過自由定制旅游行程，可以獲取更多旅游資源信息，獲得更好的旅游體驗和服務。最后，C2B模式可以節約旅游供應商的營銷成本，因為只有消費者真正需要的推薦服務才會被批準，并篩選出更符合消費者需求的服務。

C2B旅游模式的劣勢在于其實現難度較大，需要提供高質量的旅游供應服務，供應商必須合理安排資源分配、機票、酒店、用車、旅游路線及其他相關的產品服務，同時還需要提供合適的定價、準確的市場防御，以便為旅游行程提供更優秀的售前服務和售后服務。另外，消費者個性化需求對旅游供應商的交付能力和質量提出了更高的要求，需要提供高品質和可靠的旅游產品和服務。

消費者與消費者進行交易的模式（Customer To Customer，C2C）是指消費者與消費者之間的電子商務。這種線上平臺集聚大量的消費者，消費者既可以是賣家，也可以是買家，通過該平臺，實現產品和服務的雙向流通。C2C平臺需要利用完善的搜索技術、信用機制、安全支付技術等保障平臺的正常運營。就盈利模式而言，C2C平臺主要通過廣告費、會員費、交易提成、搜索排名競價、支付業務（如支付擔保公司根據成交額收取一定比例的手續費）、附加服務等方式獲得收入。C2C旅游模式作為網絡旅游發展的一種模式，更加適用于小規模旅游或用戶個性化需求更為凸顯的旅游市場。這種模式存在互信、交付質量、法律維權等方面的問題。例如，同游網是一個聯結游客和當地人“導游”的旅游C2C平臺，業主和游客可以實現自主銷售和交換客房住宿權等內容，且交易內容主要為導游、陪游等地接服務[6]。

C2C旅游模式的優勢在于：首先，該模式下旅游產品、服務的供需關系完全由消費者自行決定，買家和賣家的交易過程中可以直接溝通和交流，可以更加直觀地了解旅游產品的質量和價格；其次，C2C模式可以縮短旅游供應商和消費者之間的距離，將旅游銷售變得更加方便，打破時間和地域的限制，消費者可以隨時隨地進行旅游產品、服務的交易，提高購物體驗和滿意度；最后，C2C模式可以降低旅游產品及服務的價格，有利于消費者以更低的價格購得符合自己需要的優質旅游產品、服務，同時也給旅游供應商提供了更寬廣的市場，增加了供需雙方的收益。

然而，C2C旅游模式也有一些劣勢。首先，消費者和個人旅游供應商交易時缺乏信任機制和法律支持，可能存在諸如旅游產品質量、交付能力、服務質量等問題，而消費者維權成本較高和維權難度較大。其次，對于個人旅游資源供應商和消費者來說，缺乏嚴格的信用評估、背書、審核以及監管機制，這會對不良商家和惡意買家造成一定的影響。最后，C2C模式運營的風險相對較高，需要平臺方具備強大的架構管理能力和技術支持，以保證交易流程的安全、穩定和高效。

線上與線下進行交易的模式（Online to Offline， O2O）是指運用互聯網，將線下商務機會與線上平臺渠道有機整合，實現線上線下經營運作一體化，使消費者實現網上購買和在線支付，而銷售者在線下提供服務體驗。該運營模式主要有三種類型：①實體企業自建在線官方商城，消費者直接在官方商城購買，在線下獲得產品和服務；②借助第三方平臺，消費者在第三方平臺上實現購買，在線下獲得產品和服務；③基于自媒體平臺實現線上線下一體化，用戶可以在旅游平臺上預訂旅游產品和服務，如旅游線路、門票、酒店、租車等，在線上完成支付，并在實體門店領取實際服務[7]。

O2O旅游模式的優勢在于：首先，O2O旅游模式是一種與時俱進的發展方式，符合現代社會的便捷與高效理念，為消費者提供了帶有新型科技特色的旅游服務，迎合了現代消費者的需求和偏好；其次，該模式整合線上與線下資源，縮短了旅游消費者與旅游服務供應商的距離，有效提高了服務的可及性和多樣性，滿足了旅游市場高度個性化、多元化的消費需求；最后，O2O旅游模式借助于線上、線下多方資源的整合，還可以提高旅游供應商的效益，為旅游業的發展提供新的增長點。

然而，該模式也存在著一些劣勢。首先，缺乏標準化的旅游產品分類和定價體系，存在價格透明度較低、品質不一等問題。其次，對旅游服務供應商和消費者來說，缺乏嚴格的信用評估、背書、審核以及監管機制，容易遇到虛假交易、不實評價等問題。最后，該模式對技術和人力有高要求，需要有獨立搭建互聯網平臺、開發相關軟件和應用程序的技術支持，同時還需要有充足的人力資源來保證平臺的運營和管理。

（一）加強技術創新和平臺建設

積極推進旅游電商的技術創新和平臺建設，包括采用新技術、新模式、新算法等手段進行多元化產品和服務的推廣，加強平臺的安全維護和管理，并且提高商家接入的門檻[8]，提升平臺的穩定性和競爭力。

（二）完善市場監管和維權機制

建立健全的市場監管機制和維權機制，加強市場管理，依法治理旅游電商平臺的違法經營行為，促進電子商務平臺規范發展，穩定市場秩序。

（三）拓寬交叉行業合作渠道

旅游電商平臺可以與其他行業進行合作，如與旅游景區、旅游企業等合作[9]，充分利用各自的資源優勢，深化信息交流，探索個性化旅游，共同打造全新的旅游線路和產品，挖掘服務特色，提高在線旅游服務的服務質量和用戶體驗。

（四）推出更具創新性和差異性的服務和產品

鼓勵平臺依靠自己獨特的方式和高附加值的咨詢服務來盈利。建立相應的服務標準、核查認證、評獎評優等機制。平臺可以推出更具創新性和差異性的服務和產品，獲得更多的市場份額，滿足消費者日益增長的旅游需求。

（五）營造舒適、安全、高品質的在線旅游服務購物環境

提高旅游電商平臺公信力和可靠性，增強用戶對平臺和交易合作商的信任感，采取各種手段確保用戶隱私安全、財產安全，妥善處理和解決消費者投訴和建議[10]，努力為用戶營造舒適、安全、高品質的在線旅游服務購物環境。

因此，推動旅游電子商務平臺的健康發展需要匯聚社會各方力量，加強合作，增強品牌意識，通過技術、管理、市場等方面的優化和改進，加強在線旅游市場監管，提高消費者的預訂和購物體驗。只有這樣才能讓旅游電商得到更全方位和更健康的發展。

[1] 胡培業.全域旅游時代旅游供應鏈重構研究[J].科技經濟市場，2021（2）：107-109.

[2] 蔡茜，周文.基于資源整合的旅游電商模式研究[J].商場現代化，2023（11）：20-22.

[3] 杜曉東，王炎，丁永慧.“酒店+OTA”型旅游服務供應鏈的典型運作模式研究[J].市場周刊，2022（5）：1-3.

[4] 宋新.智能數據助力實現C2B模式盈利的途徑研究：基于“定制規?；痹韀J].技術與市場，2022（11）：132-133.

[5] 伍睿晴.C2B2C模式下新型電商平臺的發展研究：以得物App為例[J].河北企業，2021（11）：54-56.

[6] 王亞男.在線旅游（OTA）發展模式優化研究[J].經濟研究導刊，2019（22）：163-165.

[7] 何鑫.淺談“互聯網+”視閾下的傳統旅行社的轉型[J].商場現代化，2017（11）：253-254.

[8] 吳櫻蕾.文化旅游模式新探索：從傳統文化看文旅品牌的搭建[J].上海藝術評論，2020（3）：48-49.

[9] 尹超，張明玉.基于資源整合的農工商雙向流通電商模式研究[J].科學決策，2018（9）：69-94.

[10] 顧佳敏，姚惠芳.基于O2O模式下的旅游OTA轉型研究[J].電子商務，2020（4）：3-4.