新時代社會價值戰略傳播的思考與實踐
——以騰訊助力鄉村振興的個案為例

文/肖黎明

新發展格局推動各行各業都需要重新思考自身的發展路徑。踐行新的發展理念，打造一種具備成長性的品格，實現健康可持續發展，在企業戰略傳播領域尤為重要。美國學者Argenti把戰略傳播這個概念引入到了企業傳播領域。其核心理念在于企業通過調動自身資源，協調其內部各部門的努力，使關鍵受眾理解并參與企業行為，從而贏得內部團結并提升外部形象，構建有利于企業長期發展的運營環境。因此，企業戰略傳播是一種吸納了國家戰略傳播方法論的新型公共傳播，并正在從理論模型演變成實踐指引，逐漸在全球的企業界流行，也開始在中國科技公司的公共傳播中產生全新的影響。這種影響的產生，足以創造出全新的戰略思維、傳播流程、運營方法與組織結構。

騰訊的社會價值戰略傳播

2021年4月，騰訊啟動第四次戰略升級，將推動可持續社會價值創新作為公司的核心戰略，并成立了可持續社會價值事業部（簡稱SSV），在鄉村振興、碳中和、教育普惠、基層醫療、養老、社會應急、數字文化等十大賽道上展開探索。“科技助力社會共益的探索者”是騰訊SSV的自我定位，希望運用科技與創新能力，聚焦民生與發展相關的社會議題，與多方共創，探索可持續解決方案。

可持續社會價值創新戰略啟動后，騰訊首席執行官和董事會主席馬化騰提出CBS三位一體的思考：C是用戶、B是產業、S是社會，企業只有把根深扎在社會價值的土壤里，才能更好地服務用戶和產業，也才能反哺到社會中。在CBS三位一體的指導下，騰訊戰略傳播重構了社會價值的傳播邏輯，將其置于國家戰略的大背景下，緊緊抓住戰略機遇期，連接公司內外，激發各方參與，去系統布局和執行，以戰略傳播傳遞社會價值、創造社會價值。

在社會價值的傳遞上，騰訊展開了多方面的實踐。2021年5月22日，是袁隆平院士逝世一周年的時間節點。在共富鄉村建設的試點村莊——重慶酉陽何家巖村，騰訊SSV為村發展實驗室聯合新華社《聲在中國》工作室和新華網，發起了《禾下乘涼》系列傳播項目。

鄉村振興是騰訊助力共同富裕的重要領域，其目標是助力農業農村現代化，其深度、廣度、難度遠超脫貧攻堅，只有從產業、人才、文化、生態、組織五個維度協同發力，才能真正探索形成一套有效的解決方案。2021年9月，騰訊為村與酉陽縣簽署鄉村振興合作框架協議，在何家巖村試點打造“共富鄉村新模式”，探索在數字技術支撐下，農民成為鄉村建設實施主體和鄉村資源受益主體的實踐路徑。何家巖的主要產業是歷代進貢皇室的貢米，具備當地口碑。一個剛脫貧的村莊需要助力建設，村里的稻米產業需要品牌推廣，再結合以稻米為夢想的偉大專家逝世周年這樣一個重要節點，如何讓三者之間迸發出火花？成為騰訊戰略傳播團隊的思考重點。企業戰略傳播的方法，就是抓住戰略機遇期。在2022年5月22日當天，團隊支持、協助媒體用直播和原創MV方式發起了主題鮮明的直播活動和原創MV的制作拍攝活動，得到了權威媒體和當地政府、群眾的認可，激發了社會各方的積極參與，齊心協力去系統布局和執行。

《禾下乘涼》是騰訊眾多社會價值戰略傳播項目中的典型案例。該系列傳播項目，在新華網全平臺、新華社部分平臺，以及騰訊視頻、視頻號、騰訊新聞等平臺播出，總數據量500多萬；原創MV在新華社重要平臺、新華網全平臺和騰訊內部平臺播出，總播放量近700萬，話題閱讀量600多萬。總結這兩年來的實踐，社會價值戰略傳播，就是緊緊抓住戰略時機、緊扣戰略目標，戰略前置，系統布局，做出創造性的能力整合，推動公司社會價值戰略、理念與產品平臺建設，成為深受政府、媒體、公眾肯定的樣本，從而達成科技向善的使命愿景傳遞，支持公司更好地進行社會價值的創新工作；同時也能讓各方增強對公司發展戰略的認可，助力公司的可持續發展。

拓展社會價值傳播的新內涵

向善早已融入騰訊基因，傳播善、連接善、激發善的社會價值傳播是騰訊戰略傳播團隊的重要工作。CBS理念要求其在做傳播工作時，必須思考用戶、產業、社會之間的關系。其中，政經大勢是一個關鍵因素，直接影響人、產業，進而影響整個社會的發展。為此，騰訊在戰略傳播工作中將美國傳播學者波坦的大戰略概念引入到社會價值傳播中。波坦認為，一個戰略傳播項目由大戰略、戰略和戰術3個層面共同構成。其中，大戰略指組織在政策層面的總決策，它體現了組織對目標、環境、公眾、倫理等諸多因素的基本觀點；戰略指組織在傳播項目上的決策，如制定策略和配置資源等；戰術則指具體的傳播執行和技術性實現。

社會價值傳播需要有一個戰略大腦來研判政經大勢，將需要對外傳遞的理念、戰略、產品，放在國家戰略、社會議題的框架中去思考，并找到契合的連接點。在鄉村振興的社會價值戰略傳播中，騰訊戰略傳播團隊首先將自己定位為戰略傳播大腦，進行政經形勢的研究。

在脫貧攻堅項目中，騰訊受命對全國最后1113個“硬骨頭”（深度貧困村）之一的廣西都安縣大崇村對口幫扶，當時該村的貧困發生率高達35%。騰訊組建工作組，以龍布屯為切入點，依托當地無污染、原生態的自然條件打造集裝式民宿“龍布日出”迅速成為網紅旅游點。《新京報》《羊城晚報》《中國經濟周刊》《人物》等權威報刊關注到項目的價值，紛紛對此進行深度關注。《羊城晚報》派出紀錄片團隊，用近百天的時間實地拍攝，制作出紀錄片《龍布日出》，《人物》 刊發大崇村扶貧特稿，閱讀量迅速突破10萬，央視財經頻道的《走村直播》欄目組派出一支10人團隊到“龍布日出”采訪，制作并進行了長達一小時的扶貧直播。這樣的傳播效果，與騰訊團隊在傳播前期，啟動CBS思維、應用戰略傳播框架是分不開的。

4R合一豐富社會價值傳播的新路徑

在波坦的戰略傳播理論中，戰略指組織在傳播項目上的決策，在發動戰略傳播大腦，構建了大戰略之后，還需要找到一套傳播路徑來達成預期效果。在社會價值戰略傳播過程中，騰訊戰略傳播團隊摸索出了4R合一的傳播路徑。在研判政經大勢，整合公司內外資源協同作戰，公關傳播PR獲得公眾認同，政府溝通GR獲得政府認同，企業文化HR凝聚員工共識，社會責任CSR獲得各利益相關方肯定，要把這4R中的傳播功能進行梳理、打通與拉通協作。

比如，在幫扶大崇村脫貧工作中，騰訊戰略傳播團隊做了戰略傳播前置，打通了CSR體系與公益體系和幫扶工作組共同參與“龍布日出”項目設計，重點考慮該項目如何激發鄉村內生動力，培養鄉村自我造血能力，使項目高度匹配社會責任目標，聯合GR團隊進行有效的政策溝通，推動項目獲得原國家扶貧辦和地方各級政府的支持，在HR體系支持下，騰訊員工成為大崇村扶貧項目的首批支持者，參與體驗式扶貧，還將大崇村扶貧產品列入公司內部采購列表，持續為大崇村產生消費扶貧收入。

在共富鄉村建設項目中，騰訊戰略傳播也在不斷用“4R理論”，豐富著社會價值傳播的新探索、新路徑。2022年5月，騰訊SSV為村發展實驗室在何家巖進行了一場智慧認養的助農實踐——將相關軟件和云資源等數字化技術和工具免費授權給何家巖村，支持村民將即將插秧的花田貢米稻田搬上云端，用名為“何家巖云認養”的小程序，把深山里的小村莊和外面的大世界連接在了一起。2022年5月16日，“何家巖云稻米”微信小程序正式官宣上線，通過社交裂變不到30個小時，3.8萬平方米的稻田被線上消費者以每平方米9.9元的價格全部認養完畢。通過“何家巖云稻米”智慧認養一期、二期售賣，何家巖積累9000多個消費者用戶，涵蓋全國各地，認養收入共計超過60萬元，收入所得均給到何家巖村。

GR方面從開始策劃小程序，實驗室就通過公司西南總部的積極溝通，得到重慶市鄉村振興局、酉陽縣委縣政府、花田鄉政府等市縣鄉三級領導的高度認可，并自發高頻宣傳推廣；PR方面騰訊為村將小程序的意義和價值向媒體積極進行了推薦，推動新華網、人民網、中新社、農民日報、中國青年網等權威央媒跟進傳播。央視“社會與法”頻道刊登兩分鐘左右的新聞，農民日報用大半個版刊登《將稻田搬上云端，原來種田還能玩出這么多花樣》，重慶日報兩天跟進報道，先后刊發《騰訊在渝上線鄉村振興智慧認養項目》《3.8萬平方米酉陽何家巖稻田上“云”，30小時售罄》報道，南方日報、南方農村報等行業媒體也第一時間關注報道，媒體助力極大提升了項目影響力；HR方面為村團隊提前和公司HR溝通，在內部論壇進行宣推，吸引很多員工認養云稻米、自發推廣小程序；在CSR方面云稻米一期不到兩天就賣完3.8萬平方米的稻田，線上消費者遍布全國，港澳臺地區也有買家，這正是助農創舉背后的社會責任獲得C端消費者廣泛肯定的證明。

通過踐行“4R”合一，一個小程序社交裂變的傳播創舉，給一個村莊帶來實實在在的社會價值。這種結合項目的傳播，已經不是“錦上添花”, 而是運用企業戰略傳播思維下的實踐指引，在SSV致力于社會價值創新的探索中，創造出一套全新的傳播流程、運營方法。

從傳遞社會價值到共創社會價值 走向社會價值戰略傳播新格局

騰訊SSV成立后在政府的指導下，騰訊戰略傳播團隊秉持CBS理念，在鄉村振興、共同富裕、社會應急等諸多事關民生與發展的領域進行了持續的投入和探索，在實踐中獲得了如何達成共識、與各方共創、共享發展的啟示。

一個社會議題要解決好，往往不能只靠單方創造，而是各方達成共識，在技術的推動之下形成共享發展的模式，最后才能促成社會各方共同參與創造。騰訊把這種過程稱為“共創”。 比如，共富鄉村建設項目就是通過共創社會價值的方法論去實踐的典型項目，其核心是確保農民成為自己的資源和勞動的受益主體，探索在數字技術支撐下，在一個村莊如何把政府的支持和市場的動能，轉化為農民致富和鄉村發展的動力。騰訊SSV為村發展實驗室秉持“政府主導、農民主體、社會共創、騰訊助力、試點示范”的方針，系統化推進以農民為主體的利益聯結機制、以鄉村CEO為關鍵的新型人才培養、以連接城鄉市場為核心的數字化三大模塊，探索為縣域鄉村振興提供可持續的創新方案。

重慶酉陽共富鄉村建設項目在落地執行中，項目組始終秉承社會共創的思路原則，凝聚共創的力量，一起助力共富鄉村。這種共創機制即“項目搭臺子做中臺支持，共創生態伙伴各展身手”，項目發起方為各方助力鄉村振興的力量開放何家巖的實驗場地，讓各種共創伙伴的能力優勢有一塊可以落地生根、助力鄉村的實驗土壤。酉陽縣、騰訊公司、中國農大三方項目執行團隊，正式成立工作專班，結合各方優勢，明確各方職責分配，形成了在黨建引領下“政府—高校—企業”分工協作的共創模式。對內，騰訊SSV為村發展實驗室、集團西南總部作為騰訊內部聯合項目發起方，聯動公司包括云服務、設計、公益、企業文化等20多個產品業務部門，形成相互支撐、凝聚合力；對外，從項目開始，在鄉村振興國家大戰略下的這場創新中吸引了社會多方的關注，權威央媒如新華社、央視、農民日報等以及重慶地區媒體踴躍關注該項目，積極進村調研采風、深度采訪，對項目關鍵動態進行了重磅關注和持續跟蹤。媒體+企業等社會力量的加入，共同助力何家巖繪出一幅多彩的鄉村振興畫卷。這種共創是傳播與項目的深層次互動帶來的新社會價值創造，也打開了社會價值戰略傳播的新格局。

結語

新時代賦予傳播工作新的使命。騰訊助力鄉村振興的系列社會價值戰略傳播案例顯示企業戰略傳播必須高度契合國家戰略，突破常規傳播模式，站在社會價值的角度進行思考；對于騰訊還要結合CBS三位一體的思考，積極踐行4R合一，去激發內外廣泛而深層次的認同，達到共創社會價值，助力新時代人和社會的可持續發展的價值目標。