媒體融合浪潮下重大主題類直播制作經驗
——以江蘇廣電總臺“荔直播”為例

李俊彥

重大主題宣傳是當前主流媒體守正創新、筑牢輿論陣地的一道必答題。近年來，隨著媒體融合浪潮的興起，重大主題宣傳也從以往的消息、專題、通訊等，不斷延展出越來越多的形式，包括重大主題網頁設計、手機H5、短視頻、廣播劇，等等。伴隨著移動互聯網技術的愈加繁盛，直播由于技術門檻的降低，也成為眾多主流媒體做好重大主題宣傳的“關鍵一招”。

以江蘇省廣播電視總臺旗下的“荔直播”為例，該品牌曾先后獲得中國新聞獎、中國應用新聞傳播十大創新案例等榮譽。“荔直播”2022 年度共直播352 場，其中重大主題類直播有43 場。從點擊量來看，這些重大主題類直播僅江蘇廣電自有平臺的累積點擊就超4000 萬；從獲獎情況來看，相關作品榮獲了國家廣電總局優秀廣播電視新聞作品。可以說，無論是質量還是流量，“荔直播”都成了江蘇廣電做好重大主題宣傳的重要陣地之一。

一、主題先行：與時代脈搏同頻共振

重大主題類直播如何切中最具價值的報道主題非常重要。一般來說，這些主題來自各個地方的中心工作、戰略規劃、社會熱點以及典型宣傳等，“荔直播”選擇從以下幾個方面著手，精準把握最具代表性的主題：

（一）透過重大活動展示宏大主題

每年國家和地方都會有諸多事關國計民生的重要事件發生，這些事件本身就是經濟社會發展的重要節點，可以成為重大主題類直播的目標。比如2022 年，為了迎接黨的二十大勝利召開，各地都推出了回顧過去十年偉大成就的省級新聞發布會。針對這樣的重大選題，“荔直播”于2022 年8 月12 日這天，重點聚焦了“中國這十年·江蘇”主題新聞發布會，全程推出網絡和電視直播，通過鮮活故事的講述、精美畫面的呈現，全景展現了江蘇十年來圍繞“牢記囑托、感恩奮進”這一主題發生的非凡蝶變。再比如，2022年12 月13 日是第九個國家公祭日，“荔直播”則緊扣“牢記歷史、珍愛和平”這一主題，通過對侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館以及各個叢葬地公祭儀式的直播，展現出了“山河同悲”的肅穆場景，傳遞了“不忘過去、開創未來”的核心理念。

（二）透過網絡熱點探尋正面典型

在新媒體興盛的當下，網絡熱點時常爆出。細究這些熱點，往往能發現許多頗具典型意義又充滿正能量的直播選題。比如2023 年2 月，視頻《貨車走天涯 大漠獨行俠》在網絡走紅，女主人公謝琳駕駛貨車在大漠中獨自運貨遭遇生命危險時，被一群來自武漢的摩托車友舍身相救。在得知女主人公想尋找恩人的消息后，2 月23 日，“荔直播”便聯合湖北經視推出了一檔《尋找武漢恩人》的網絡直播，在尋訪中將女主人公 “滴水之恩、涌泉相報”的感恩精神，摩托車友 “舍己為人、無私奉獻”的大愛精神展現在受眾面前。

（三）透過地方作為展現果敢擔當

為宣傳貫徹好江蘇省第十四次黨代會召開后各地搶抓政策落實的情況，“荔直播”策劃推出系列直播“扛起新使命 譜寫新篇章——貫徹落實省第十四次黨代會精神環省行”，以短片+主政官員專訪的直播形式，全面反映了各地落實黨代會精神的新思路、新舉措，其中2022 年共推出相關直播7 場，涵蓋泰州、宿遷、淮安、徐州等地。此外，“荔直播”2022 年還推出了36 場省政府新聞發布會，將各種好成績、新政策第一時間分享給受眾。

二、策劃為本：以細膩匠心謀篇布局

在紛繁復雜的信息流中，承擔“為時代鼓與呼”責任的重大主題類直播要想脫穎而出，系統全面的策劃尤為重要。媒體融合的當下，主流媒體如何通過一份“思前、顧中、想后”的策劃案，實現1+1＞2 的多贏局面？“荔直播”在策劃、運營中積累了如下經驗：

（一）各美其美，實現跨平臺的統籌兼顧

大眾傳播平臺有著各自的特點，比如電視媒體講究視聽盛宴、網絡媒體講究輕巧通俗、廣播媒體要聲聲動人等。“荔直播”在每場重大主題類直播前，都會根據可能覆蓋的平臺來做詳細策劃。比如，2022 年，“中國這十年·江蘇”主題新聞發布會全程在江蘇衛視和荔枝、我蘇兩網兩端推出，為了兼顧電視的權威厚重感和網絡的可看生動性，團隊在策劃之初就兵分多路展開調研：一路團隊專攻流程儀式，從內容準確度、畫面工整度、時間精確度等層面制作策劃案；一路團隊專攻可看性，從數字可視化、動畫通俗化、解說輕松化等層面制作策劃案，通過這樣各司其職又環環相扣的謀劃，讓節目契合電視、網絡的特色需求。再比如2021 年9 月30 日推出的《江蘇省暨南京市新婚夫婦向革命烈士獻花》現場直播，要在電視、網絡、廣播等多平臺展現。制作團隊在策劃時，一方面深挖適合網絡傳播的人物故事，另一方面強化現場聲音的完整收錄，此外還逐一確定每一組畫面的機位、節奏等，通過這樣精密周全的策劃，推出了適合多平臺傳播的好作品，營造出濃厚的愛國主義氛圍。

（二）各展所長，實現制作方的合力共贏

對于重大主題類直播來說，和其他兄弟媒體“多手聯彈”能讓更多的正能量、好聲音得以呈現。2022年9 月，“荔直播”推出了《潮起東方——這里，看見江蘇》系列直播，全面展現江蘇牢記總書記囑托、奮楫前行的萬千氣象。整部作品在策劃方面大膽突破。首先，江蘇百家媒體聯動，大體量共同直播、聯合呈現“前所未有”；其次，13 個設區市13 場直播、每場一小時“前所未有”；再次，24 小時“慢直播”聚合全省各媒體直播平臺云看大美江蘇“前所未有”。該作品入選江蘇省記協“黨的二十大報道融媒體報道精品案例”十佳案例。2022 年6 月5 日“世界環境日”當天，“荔直播”推出了《低碳穿行美麗江蘇》，各個地方臺記者通過劃船、無人駕駛、騎行等低碳方式在各自城市穿行。這樣，一場頗有形式感的接力直播將“人與自然和諧共生”的活力江蘇展現在觀眾面前。

（三）各顯神通，實現多渠道的高效宣推

重大主題類直播要想獲得更大的傳播效力，在策劃時還要考慮多維度的傳播方案。比如2021 年，江蘇廣電策劃并推出了全媒體思政課《百年黨史青春說》，“荔直播”對南京大學和中國礦業大學的活動進行了全程網絡直播。為了讓思政課更多地飛入尋常百姓家，直播團隊一方面在節目本身的策劃上苦下功夫，以增強其可看性；另一方面則根據課程內容，提前策劃了多條精彩短視頻，分別在直播前、直播中和直播后推出，這些短視頻在起到預熱效果的同時也強化了對直播的引流和回看，最終直播點擊量超過了300 萬次。《百年黨史青春說》也成功入選國家廣電總局第二批慶祝建黨百年重點廣播電視節目。

三、創新制勝：在直播賽道破圈傳播

玩轉創意，破圈傳播，是諸多重大主題宣傳期望達到的目標之一，對于重大主題類直播來說同樣如此。怎樣在傳統電視直播穩重、工整的特點之上，添加更多潮流元素、爆款因子，讓整檔節目在互聯網直播的當下占據“C”位？“荔直播”在力求創新上做了以下探索：

（一）力求直播點例別有新意

和普通新聞不一樣的是，直播點例不僅要在故事性上別有新意，更要在視覺呈現上、情節進展上看點十足，而且這些特色都必須在直播時間段內迅速呈現。為此，“荔直播”團隊在點例的選取上另辟蹊徑。比如2019 年10 月，江蘇發生了超載車輛致無錫一高架橋側翻等2 起惡性事故。如何更好地向社會普及交通安全這個老生常談的話題呢？“荔直播”團隊經過多番頭腦風暴后，決定放棄常規的說教式訪談，選擇直擊查處現場，同時放棄一般車輛的查處，選擇更具視覺沖擊力的“百噸王”巨無霸式車輛。2019 年推出的這檔《嚴查“百噸王”》直播，用兩個多小時的時間在南京、蘇州、徐州、鹽城等地現場直播了執法人員的檢查、駁載、處罰，起到了很好的教育意義，也有效引導了社會輿論，最終該節目獲得了當年度的中國新聞獎。

（二）力求環節設計出彩出新

為了強化直播中和網友的互動感，“荔直播”在環節設計上大打體驗感、知識性、趣味度等創新牌。比如在《走進鄉村看小康·最是橙黃橘綠時》這個系列直播中，直播團隊緊扣“金秋田園大尋寶”這一主題，在直播環節上設計了類似“雞頭米哪兒來？”“紫菜如何華麗變身？”“大青蟹是怎么喂的？”等任務式議題，記者帶著這些任務去田園鄉村尋寶，既讓直播過程變得好玩有趣，又強化了鄉村振興的主題主線。2023 年3 月3 日，“荔直播”推出了直播《共赴春天的盛會》，聚焦代表們啟程赴京的過程。為了讓這場原本嚴肅的直播變得生動有趣，團隊在環節設計上一方面插入包括“兩會新看點”等在內的多條創意短片，另一方面則以趣味科普的形式加入了大量“兩會知識連連問”環節，讓觀眾長見識的同時更長知識。

（三）力求技術應用玩出花樣

對于重大主題類直播來說，新技術的應用是增添其可看性的一大利器。2023 年元宵節推出的《神州萬里鬧元宵》直播中，節目組成功實驗了“5G 云摳像”技術：借助高帶寬低時延的輕量化5G 傳輸設備，實現了云端摳像的直播呈現，在沒有配備傳統大屏幕的情況下，演播室的背景內容可以根據訪談內容實時更換，讓整個直播的層次感更加豐滿。在2022 年國際生物多樣性當天，“荔直播”推出的《神奇寶貝在哪里》則集合了諸多新技術：聯合江蘇鐵塔首次開啟了30 多路24 小時“治愈系”慢直播；和省環科院合作，利用高清紅外技術捕獲了大量野生動物的珍貴畫面；在演播室設計上，構建了江豚、丹頂鶴、寶華玉蘭等多種珍稀生物背景，讓主持人仿佛置身于叢林、濕地之中。這些新技術的應用極大地提升了節目的吸引力，整場直播網絡點擊量超360 萬，多條短視頻被人民網等央媒轉載并登上熱搜，節目也入選了國家廣電總局優秀廣播電視新聞作品。

四、結語

與融合浪潮共舞，是新形勢下擺在所有媒體人面前的一道考題。對于傳統主流媒體來說，如何把握時代脈搏，念好新字決，充分利用好包括重大主題類直播等在內的各種傳播手段講好中國故事、發出時代聲音，在信息流紛繁復雜的大環境下顯得尤為重要。未來的道路必定要爬坡過坎，主流媒體堅持守正創新，從拼海量向拼質量轉變，從聚流量向聚人心跨越，新時代黨的新聞輿論工作必定大有可為，氣象萬千。