從“南京教育頭條”新媒體矩陣看“云上教育”生態圈

夏 璐

2016 年，“南京教育頭條”在集團媒體融合改革的引領下，率先把教育內容從電視節目拓展到新媒體內容生產，遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，生產多屏互動、多平臺發布的教育類融媒產品。通過對內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的融合，打造出“南京教育頭條”媒體矩陣——由南京電視臺教科頻道同名電視節目、牛咔視頻APP 專區、微信公眾號、視頻號、抖音、快手等多平臺共同構成。截至目前，“南京教育頭條”全網用戶量累計超235 萬，微信推文閱讀量率頻創10 萬+，單條視頻點擊量突破3000萬，單場直播觀看量超77 萬，單條H5 互動量超15 萬，品牌已覆蓋南京及都市圈百萬以上中小學生及家長。與此同時，“南京教育頭條”項目組在2022 年更名為“新媒體學校教育組”，從名稱的變更可以看出團隊發展的方向——全面擁抱新媒體。但其實，“新媒體基因”從這個品牌創辦之初就一直存在“骨血”里。

一、聚焦垂類，多線作戰，打造傳播新格局

“南京教育頭條”創立之初，即提出“立足本地（南京）、深耕垂類（教育）、多屏傳播（大小屏）、全線貫通（線上線下）”的運營思路：關注最熱點的教育新聞，提供最權威的教育觀點以及全面有效的教育服務。

隨著新媒體技術的發展，“南京教育頭條”順應時代趨勢，將內容生產模式由PGC（專業生產內容）向UGC（用戶生產內容）發展。2021 年，“南京教育頭條”依托南京廣電集團牛咔視頻APP 搭建“牛咔森林教育城”，為家長和社會提供一站式“云上教育”服務，致力于構建“內容+政務服務商務”的生態平臺。

憑借多年積累的南京本土教育資源，在建設初期就邀請到超過120 家本地學校入駐。入駐學校實現從幼兒園、中小學到本科/ 專科院校，全學齡段覆蓋。2021 年10 月，牛咔森林教育城正式上線，截至2022年3 月，“牛咔森林教育城”各校總發稿超1500 條。

為優化內容生態，平臺不僅安排資深編輯全時段審稿，在意識形態把控和網絡化表達上給予入駐機構支持。同時，“牛咔森林教育城”也成為“南京教育頭條”取之不盡用之不竭的“線索庫”——由入駐用戶發布的優質內容，會被“南京教育頭條”及時捕捉，在其媒體矩陣內進行二次分發的同時，持續進行全網推介。截至目前，相關內容已經被學習強國南京學習平臺、央視《新聞聯播》等媒體選用。

二、守正創新，全面轉型，拓展品牌新內涵

（一）轉角色：從記者編導到產品經理

在創立之初，即以專業立足。團隊邀請到來自集團各個頻道長期跑教育條口的記者加盟，組成了一支專業的教育記者隊伍，做到了扎根南京學校、不斷觀察教育、能有自己的觀點輸出。團隊成員的專業性是“南京教育頭條”能做出品牌影響力的基礎。

隨著媒體融合的深度發展，這支資深教育記者組成的采編團隊從來沒有放棄自我成長，持續學習新業務新技能適應融媒時代對記者的要求。最重要的，是將原本“以我為主”的新聞采編思維，轉變為以用戶為中心的產品經理思維，將原本“稿子/ 片子弄完就結束”的碎片式分工，轉變為關注教育類傳媒文化產品策劃、生產、推廣等多重服務復合。

經過集團多輪融合篩選，“南京教育頭條”目前主要運營人員約20 人，平均年齡在33 歲左右，90后成員占團隊比重近三分之一。工作內容主要涵蓋電視節目采編，新媒體內容編輯，項目活動執行，商務政務運營等。每位成員均是一專多能，并沒有把自己局限于某一個崗位，為后續向產品方向轉變奠定基礎。

（二）轉方向：從新聞稿件到融媒產品

“南京教育頭條”主打生產最權威的教育新聞，但隨著新媒體的發展，秉承著受眾在哪里，我們的主陣地就在哪里的原則，“南京教育頭條”在團隊成員全面轉型的基礎上，對于生產的產品也進行全面升級。

針對學校/ 機構用戶，融媒產品從單一的相關教育新聞資訊，轉變為集直播、圖文、短視頻、訪談、專題片等符合當下傳播趨勢的復合型產品。同時，依托“南京教育頭條”融媒矩陣進行整合營銷，打出推廣組合拳，并在2019 年起就著力打造“云上教育”概念，“云探校”“云招生”“云軍訓”等產品結合教育節點推出，成功讓矩陣營銷實現較好的營收變現。

針對政府機關，融媒產品從單一的政策發布，轉變為主題性融媒活動。結合重大節日節點，緊貼當前宣傳態勢，圍繞政府重點工作，“南京教育頭條”策劃執行了一系列聚焦青少年的主題性融媒活動。其中，“南京市開學第一課”，整合線上線下，結合直播、圖文、短視頻、H5 等多種呈現形式，讓“請黨放心 強國有我”活動主題深入童心，直播觀看量超77 萬，H5 互動量超1 萬。

（三）轉方式：從“我說你聽”到“雙向奔赴”

在傳統媒體生產中，廣電非常容易陷入“我說你聽”的單向傳播劣勢。由于缺乏與受眾的及時互動，傳統媒體在新媒體上的表現顯得不夠“親民”。但是，新媒體賦予了受眾表達的權利，傳統媒體更應該借勢發力。

隨著媒體融合發展的深入，互動性、用戶黏性的重要性愈加凸顯。交互方式的設計，成為現在“南京教育頭條”融媒產品策劃中的重要一環。從“等著用戶來跟我們互動”，轉變為“引導用戶來和我們互動”，“南京教育頭條”結合本身融媒產品，增加諸多互動元素。其中，與南京團市委合作的“共成長·云植樹”融媒活動，在“312 植樹節”期間，開發專屬H5 頁面，面向南京市中小學生開啟留言征集，并拉動贊助商為點贊較多的留言發送獎品。在活動直播過程中，主持人實時播報精選留言、林業專家實時回答網友提問，讓每一個積極參與活動的用戶被看見，形成一個傳播的正向循環。活動單場直播觀看人次就超54 萬，參與互動留言/轉發人次超10 萬。

根據調查，參與過“南京教育頭條”系列活動的粉絲45% 都會再次參與品牌其他活動，完成品牌和用戶的“雙向奔赴”。

三、技術賦能，構建云上新生態

如今，用戶對線上教育服務的需求已經從“有沒有”轉變為“優不優”，現在面對海量信息泛濫，更感到優質內容稀缺。能否吸引受眾、留住用戶，能否引領輿論、凝聚共識，最終要看內容做得好不好。不管什么時候，好的內容永遠是根本。但技術的賦能，不容忽視。

媒體融合是一次以技術創新為引領的媒體變革，以“南京教育頭條”為牽引的云教育服務平臺始終保持技術敏感，5G、大數據、AR 等硬核技術正在平臺內容生產側得以運用。

前線記者為廣大用戶通過5G 技術背包進行實時視頻連線，即時傳遞校園內的更多視角，讓用戶可以更加全方位地感知學校“硬件條件”和“軟實力”，這讓一年又一年的“云上招生季之云探校”從最初的一個機位一鏡到底，到目前實現了多路同步直播、隨機切換，還將開啟三窗口實時互動。2022 年開學季，“南京教育頭條”創新提出“把課堂搬出校園”，結合長江大保護的主題，策劃了“長江上的開學第一課”，實現了“海陸空”——船行長江邊上課邊開航、陸地上小分隊探訪與空中航拍，三位一體相結合，實現了技術上、制作上的又一突破，并讓這場活動的主辦單位之一——金陵中學附屬初級中學的首個開學典禮走出了不尋常的道路，被央視新聞關注報道。

2023 年，“南京教育頭條”進入第七年，項目組提出了從“學在南京，看南京教育頭條”升級為“學在南京，用南京教育頭條”，一字之差，蘊含了團隊對未來的希望與規劃。“用”——意在打造平臺，學生、家長、主管部門、相關教育產業都能在這一平臺上產生關聯從而實現平臺的流量價值，進而商業變現。

當今，作為媒體，內容生產依然是本業且是主業；作為城市臺，大而全的覆蓋力不從心，小而精的專營、立足本地做足本地服務是結合城市臺特點而可選擇的發展方向，而這其中又需要用好的內容抓住、抓牢用戶，讓其對“南京教育頭條”這一平臺產生依賴性，繼續挖掘每一位用戶身上的黏性需要。如今，以“南京教育頭條”新媒體矩陣為牽引的云教育服平臺已經實現從單一的視聽服務載體向多元化服務平臺轉型，還將繼續探索如何用技術賦能內容生產，使得“云上教育”成為南京城市云端服務不可或缺的一分子。