文創設計賦能文旅產業創新發展研究
——以蔚縣剪紙為例

常卓媛 米紫萱 李雅菲 趙森淼

（河北師范大學）

一、文旅產業發展現狀

文化旅游資源作為一項新型的可持續資源，其發展的重要性和創新性也備受關注。伴隨著人民生活物質水平的提高，其消費模式也在不斷升級。近年來，旅游產業與文化產業的融合發展成為推動我國經濟轉型升級的重要方式[1]。文旅產業的消費內容主要以旅游經營者創造的觀賞對象和休閑娛樂方式為主，游客需求作為經營導向，這一形式的發展能夠使旅游消費人群獲得豐富的文化內涵和旅游的深度體驗感。

2023年春節期間，旅游熱潮持續回暖，在春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%。實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%。單以河北省為例，省內就擁有658個文旅景區和508家文化場館等各樣的文旅資源，因此不難看出在旅游業總體量上，文旅產業占比空間更大，且文旅市場具有更大的發展潛力，但目前文旅產業中過多的同質化內容并不能夠滿足旅游消費人群的需要，除此之外，即使擁有優質的文化旅游資源，但缺乏數字化推廣渠道以及完整的旅游產業鏈，這些都令其文旅資源知名度和對游客的吸引力大打折扣，也極易造成當地文旅產業發展的局限性。

二、研究問題

（一）旅游內容同質化嚴重

1.旅游模式同質化

以文化資源為導向的旅游模式多以遺址觀光、文化表演、景區產品銷售為主，在不同景區模式的建設上，經營者多采用風險小也更易操作的模仿策略，加大了景區之間同質化競爭的因素，盡管不同文化資源擁有的條件各具特色，但政府或經營者沒有將這些獨特之處作為官方宣傳、大力建設發展的重點，因此導致部分景區的旅游模式高度相似，缺乏對當地文化資源內涵的創新性發展。

2.旅游產品服務同質化

從目前旅游產品形態上來看，無論是文旅產品質量，亦或是文旅品牌服務均表現出了不同程度的同質化現象，部分文旅產業的經營者沒有深入挖掘當地的民俗文化內涵及其表現形式，讓雷同化的旅游產品流入文旅市場，這不僅會導致重復性的旅游產品造成生產資源浪費，景區內的商販競爭加大，發展惡性競爭，還會降低當地的旅游吸引力和旅游消費人群的體驗感、滿意度，并因此流失掉客源，而在旅游產品中，不僅包括具有地方特色的產品項目，還應包括一系列的品牌產業鏈服務，只有擁有優質的產品服務促進文旅產業多元化，形成良性競爭，才能繼而驅動當地文旅產業不斷地向前發展。

（二）缺乏數字化推廣

1.缺乏特色數字化文創產品推廣創新

目前文旅產業中的文創產品類型相對較為單一，缺少在旅游過程中提供一些創意性文化解讀，伴隨著互聯網時代的到來，文創產品除了在實體設計方面需要挖掘當地文化資源特色外，還要不斷嘗試在產品中推廣數字化演繹，通過動畫、創意視頻融合當地特色文化資源，制作相關的民俗文化宣傳教育系列影像，利用三維影像技術，構建審美場景，融入文旅IP進行互動性審美設計，以數字化文創產品形式呈現原有的文化內容，打造出更多極具特色，多樣的優質文旅產品[2]。在提升文旅體驗感的同時，更好地滿足旅游消費者需求，促進文創產品在數字化領域內的推廣創新。

2.缺乏特色數字化新媒體推廣應用

在實際應用中，優質的文創設計雖能夠在地方文化中產生經濟價值和推廣價值，但若想讓文旅產業的價值有大幅度跨越，必然要利用好新媒體的數字化推廣手段。傳統的文旅經營者在規劃數字化推廣時易出現片面追求多媒介宣傳的現象，沒有精心布局，僅著力于讓文旅產業實現與小程序、短視頻等多媒體平臺的合作推廣，使用較為單一的場景錄制，并沒有關注相關流行趨勢，重復性的圖文視頻推廣缺乏對當地特色文化資源的深挖，很難提升媒體平臺中的用戶瀏覽量，令當地文旅資源推廣產生局限性[3]。

現如今動畫、游戲、建模、交互等數字媒體技術的發展是為文旅產業賦能推廣的絕佳方式之一。以蔚縣剪紙為例，其推廣形態可以設計多樣的特色IP形象融合在各個媒體介質中，例如：制作蔚縣剪紙相關的IP表情包、短視頻互動、游戲角色屬性等，在這些互動中不僅可以加深消費者對于蔚縣剪紙的記憶點，也有利于促進蔚縣剪紙通過數字化媒介融入互聯網記憶中，提升蔚縣剪紙推廣效率，推動當地文旅產業的活力發展。

三、研究意義

（一）帶動提升當地文旅知名度

文創旅游是指文化創意與旅游產業的結構[4]。文創設計整合文旅產業中具有鮮明傳統文化特色的旅游資源，以特色文化作為產業主線，打造創意性旅游項目產品，實現人氣聚集，在提升當地文旅知名度的同時，對旅游市場產生持續吸引力，良好帶動提升當地文旅產業知名度。

（二）促進完整產業體系打造

文旅產業的完整體系要在文化創意的引領下，以旅游業為主導，融合其他相關產業，實現旅游業和文化創意之間的相互影響和相互驅動，由此形成的多種新旅游業態、文創產品，既能夠帶動旅游產業的綜合消費增長，又能夠提升文化產業的附加值、延伸產業鏈條、拓寬產業空間，打造出完整文旅產業體系，真正實現文化創意產業與旅游產業間的互融與共榮。

（三）優化文旅經濟發展

據數據顯示，文創設計產品占旅游總收入的25%，隨著技術的進步和人們需求的多元化，旅游消費人群需求升級。傳統旅游項目多以靜態展示為主，缺乏深度的體驗性和游覽性，為了讓民俗文化煥發生機，提升文旅項目的競爭力是優化文旅經濟發展的重點，我們需抓住文化特色，將地域文化品牌、科技以及資本有效結合，通過設計與文化特色的融合，利用文化創意、文化特色產品、建筑景觀以及豐富的數字化演繹，帶動旅游發展及景點衍生品的推廣，賦能原本靜態的文旅資源，在為旅游消費人群提供深度文化體驗，推進文旅產業發展的同時，帶動并優化當地文旅經濟的發展。

四、案例分析

（一）蔚縣剪紙——文旅產業中的剪紙符號

蔚縣剪紙的歷史淵源可以追溯到清朝的晚期，其特色在于運用傳統的剪刀剪出的圖案，表達出清代文人的情懷與文化精神。蔚縣剪紙以其精美的剪刀雕刻紋樣和鮮明的顏色作為其特色，在中國古代藝術中占據重要地位。蔚縣剪紙有著悠久的歷史，源于清朝的晚期，蔚縣剪紙被認為是昆腔和木雕的重要衍生形式，而且仍然在演變之中。蔚縣剪紙作為國家級非物質文化遺產，其紋樣題材、色彩構圖、工法技藝都是蔚縣剪紙在地域民俗文化中的獨特優勢。制作技藝是指以剪刀、刀片、紙為主要材料，以及通過鉗、刻刀、筆等配套工具完成精美圖案制作的一種藝術。剪紙的主要內容有花鳥、動物、靜物、人物等類型，通過剪切、折疊、粘貼、繪畫等手法，將紙精巧地制作成藝術品。蔚縣剪紙技藝具有自己的特點，以纖巧的精湛工藝和精美的圖案而聞名，色彩鮮艷、圖案豐富，被譽為“中國剪紙之鄉”。蔚縣剪紙傳統制作技藝對于提升文化藝術水平具有重要的意義，它不僅能夠傳承傳統文化，而且可以促進文化藝術的發展，為社會做出貢獻。

近年來，剪紙產業是蔚縣各項產業發展中的佼佼者，蔚縣暖泉古鎮中百姓的生活處處融入著剪紙藝術，在小巷里隨處可見擺放著琳瑯滿目的剪紙藝術品。隨著蔚縣剪紙藝術旅游產業如火如荼地發展，剪紙作品被使用在眾多官方及重要場合中，展現了蔚縣剪紙極高的文化價值，也為當地的旅游產業展現出更多商機，隨著更多文創產品元素在旅游中的應用，剪紙文化成為了代表蔚縣形象的主要符號。

（二）剪紙文創賦能文旅創新路徑

1.設計與文化特色的融合

（1）文化+設計理念驅動

提到剪紙圖案元素、將其融入產業生活，是當今蔚縣民俗文化賦能文旅產業的重點，文化+設計理念將非遺設計理念融入至文旅產業中，與現代設計生活相融合，豐富剪紙應用的特性，萃取精華元素用于產品產業的開發，以嶄新的面貌出現在大眾視野中，真正實現文化設計理念與文旅產業的完美融合。近幾十年來，文化元素在文化旅游中的作用越來越重要。文化旅游已成為一種主要的國際現象和經濟發展的潛在來源。這也反映了旅游業中文化元素的重要性，因為它為旅行者提供了獨特而有意義的體驗。通過文化+設計理念驅動，進一步加快了當地文化或歷史的傳播。此外，文化元素的存在也有助于促進游客和當地人的認同感和歸屬感，因為他們對同一文化場所或活動有共同的興趣。這對促進文旅行業發展尤其有益，因為它有助于促進游客和當地人之間的社區意識和聯系。總體而言，文化元素在文化旅游中發揮著重要作用，對文旅發展的成功具有重大影響

（2）文化+載體選擇

在內容產品載體選擇上通過剪紙手工藝坊DIY、剪紙文創實用型景觀裝置、剪紙文創品牌設計、剪紙工藝宣傳片等產品載體與蔚縣剪紙文化內容相結合，持續不斷更新內容，賦予產品可感知的情感價值，尊重用戶的意見，提高用戶轉化率，并立足于移動互聯網時代的傳播環境與特性，企業系統化輸出優質內容，把蔚縣剪紙日常的經營行為和IP化形象內容充分結合，讓內容本身具備超強的魅力以及穿透力。內容的營銷渠道同樣是媒介載體，移動互聯時代，數字渠道是用戶接觸的最核心界面，直播渠道是實現人貨合一和品銷合一的關鍵場景。利用文化創意制作出虛擬IP，為直播帶貨提供支持。除此之外，線下店鋪營銷渠道進行轉型升級，開發IP類產品情境營造，與IP深度共創內容，溝通人群，借助聯動，實現品效合一最大化。

（二）文旅品牌打造

1.IP化營銷路徑

借助剪紙文化的精華，品牌IP可以深入挖掘文化的內涵，并運用IP思維模式和方法來構建并重塑民族文化品牌。高度一體的IP文化品牌，以蔚縣剪紙為例，設計“蔚”字一系列民俗文創產品，進行持續的內容生產創新，吸引用戶參與進而產生共鳴，最終讓品牌自帶話題和流量。除此之外，打造剪紙IP化的孵化方式，能夠產生活動流量，提升消費者對品牌IP的互動粘性，將蔚縣剪紙產品發展為擬人化、萌寵化IP，使剪紙特色與IP形象高度結合，為文化品牌打造具體的人物角色，如廣告角色、品牌吉祥物、虛擬形象、自媒體人設賬號、品牌代言人，在擁有IP形象后，嘗試IP影視化與文旅場景戰略融合、相互賦能的路徑，將當地剪紙文化發展成為地域化IP，使地方精神注入到產品和品牌中，產生巨大號召力，像百事可樂每年春節營銷固定的IP“把樂帶回家”，結合紙質讀物、網絡視頻、微電影、新聞媒體等媒介手段產生作品IP，加強產品魅力，為品牌助力的同時，使其變成文化私域的營銷陣地，形成不斷擴散的品牌效應，在營銷的基礎上，借助與產品特性契合的IP進行造勢和賦能，進一步挖掘非遺文化的市場潛力[5]。

2.IP衍生

依靠蔚縣剪紙IP對于粉絲的號召力，將優質IP內容對接到商品零售產業下游，把銷售蔚縣剪紙周邊作為IP價值挖掘的重要組成部分。實現全品類、全媒介、全領域覆蓋的IP衍生周邊開發的聚集，并通過IP衍生品，獲取流量，使蔚縣剪紙文創產業邂逅“粉絲經濟”。如此一來，打造新模式、新技術帶來的更具有沉浸感的食樂住行一體的綜合型剪紙觀光體驗，一定程度上能夠推動IP經濟與區域經濟的雙贏。除蔚縣剪紙文創產品零售外，走“實體”之路，輕量級與重量級相結合，開設線下實體店鋪并打造剪紙文化景區，設計剪紙特色旅游文創實用型景觀裝置，產出新的地域文化IP衍生形象。

在互聯網時代下，剪紙文旅產業IP化發展更要跳出商品零售這一垂直的供需鏈，將線上開發、打造橫向的協作鏈作為IP衍生的著力點。先后衍生宣傳片、話劇、動畫片、網游等作品，并把這些產品有效、高效地投放到市場中。通過優質的內容生產，再造新的內容價值鏈，最終形成貫通上下游的產業鏈閉環，打造富含當地剪紙文化特色的品牌產業，推動當地文旅產業的發展。

五、結語

文創設計最終面向的是消費者，以消費者需求為導向，找到設計方向上的突破，從而將文化創意產業、旅游產業進行結合，形成完整的品牌產業體系。在設計文化產業內容的基礎上，發揮品牌IP的整體化帶動作用，與傳統非遺文化相結合，通過各種有創意、多功能性的文創產業類宣傳，擴大區域內其特有的文化成果，既給文化創意產業提供了豐富的素材，也讓民俗文化開始以新的面孔示人，真正實現文創設計賦能文旅產業，并以此帶動當地特色非遺文化、文旅經濟、文旅產業的發展。